Как составить план продвижения бизнеса

Как составить эффективный маркетинговый план продвижения для вашего продукта, услуги, компании

Что описывает простые истины, пишется не за один день и может повысить продажи в сотни раз? Да, это маркетинговый план продвижения компании.

Ваши клиенты будут покупать у вас снова и снова, а конкуренты завидовать. Хотите узнать как составить действенный маркетинговый план? Тогда эта статья для вас.

Маркетинговый план: почему большинство компаний игнорируют разработку стратегии продвижения на рынке?

Потому что они уделяют больше времени финансовому и производственному планам, тогда как именно маркетинговый план определяет какой в этом году будет ваша выручка.

План маркетинга компании при грамотном его написании дает ответы на такие вопросы:

• как сократить производственные издержки;
• как и где привлечь новых клиентов;
• как не упустить старых покупателей;
• какие новые направления стоит освоить компании и т. д.

Маркетинговый план продвижения – это настоящий инструмент по сокращению издержек и увеличению прибыли компании! Официально план рыночного продвижения можно обозначить следующим образом: маркетинговый план – это комплекс запланированных решений, оформленных в виде документа, совместимый с другими планами компании и входящий в бизнес-план фирмы.

В этом плане могут стоять как и краткосрочные, так и долгосрочные цели, а сам план может быть расписан как на 1, так и на 50 страницах в зависимости от масштабов компании и преследуемых целей.

Если в компании отсутствует маркетинг, то это приводит к:

• неудачам, вызванным спонтанными и необдуманными решениями;
• конфликтам, возникающим между отделами;
• неопределенности в развитии (компания элементарно не знает кто ее целевая аудитория);
• хаотичности в закупках, диверсификации сил и концентрации усилий.

Целью маркетингового плана продвижения является поставка и достижение целей компании. Без настроенного маркетинга в компании отсутствует элементарная систематизация идей.

Периодичность планирования: выбираем оптимальный срок составления маркетингового плана продвижения продукта

Все зависит от масштабов деятельности компании. Крупные фирмы разрабатывают маркетинговый план ежегодно, а сама его разработка входит в стратегический план компании. План составляется на 3-6 лет и каждый год корректируется с учетом изменений на рынке. Особенно сильно корректируется рекламный план.

Интересно: Если компания небольшая, то основными способами ее продвижения согласно исследованиям, проведенным уже в 2017 году, являются такие методы, как SEO (или поисковый маркетинг), SMM и контекстная реклама. «Киты» же предпочитают рекламироваться «по-старинке», используя рекламу в СМИ, на радио и телевидении (см. Какой может быть реклама? Виды наружки).

Если ваша компания небольшая, то периодичность маркетингового плана вы можете определить самостоятельно и зависит она от потребности вашей компании в нем. Для мелких фирм обычно достаточно проведение SWOT-анализа.

Элементы стратегии, который каждый год утверждаются в плане, претерпевают ежегодные изменения, подкрепляясь новыми тактиками, целями и способами внедрения. При любых крупных изменениях на рынке компания всегда меняет позицию товара, а позицию товара, в свою очередь, меняет и весь маркетинговый план.

Интересный пример: Дана компания, которая производит детское питание премиального сегмента рынка. В первые 1-2 года такая компания неизвестна на рынке, а это значит, что ее первый маркетинговый план должен включать в себя кампанию по повышению узнаваемости бренда, т. е. серьёзную и обширную рекламу. Через год после проведения очередного исследования компания понимает, что ее узнаваемость выросла и теперь маркетинговый план представляет собой список из планируемых к проведению акций, раздел с расширением ассортимента и уже не такой большой раздел, посвященный рекламе компании.

Как правильно составить маркетинговый план продвижения товара

Давайте рассмотрим из чего состоит процесс составления маркетингового плана продвижения компании. Стоит отметить, что он всегда включает в себя несколько этапов и почти все из них обязательные, ведь рынок нужно рассмотреть со всех сторон.

Этап составления плана	Описание
Анализируем рыночные течения	На первый взгляд кажется, что вы и так в курсе всего происходящего на рынке, но это не совсем так. Тщательно проанализируйте тренды как своего поля деятельности, так и общего рынка (позже общерыночные тренды помогут вам составить рекламу). Оцените что изменилось в привычках клиентов, как они относятся к качеству товара и к его стоимости, а также как сейчас «модно» упаковывать товар.
Анализируем сам продукт	Здесь нужно быть максимально честным, ведь ваше детище придется сопоставить с продуктом конкурентов. Трезво взгляните на недостатки: возможно, ваш продукт слишком дорогой, некачественный, простой… Также найти сильные стороны товара или услуги, которые вы предлагаете. Поймите за что потребители любят его и за что могли бы полюбить еще больше.
Выбираем целевую аудиторию	Хорошо, когда вы уже знаете своего целевого клиента. А что делать, если нет? Если ваша компания успешно существует на рынке хотя бы полгода, то определить ЦА не составит труда, ведь большая часть из нее – это ваши постоянные клиента.
Определяем позиционирование продукта и его преимущества	Пункт похож на 2 этап составления плана, однако, здесь вы должны задействовать свое воображение: каким может быть ваш продукт в идеале? Как его сделать привлекательным? Вот вам и вектор развития продукта сейчас.
Думаем о стратегии	Вы разобрались с конкурентами, позиционированием продукта и целевой аудиторией. Пора приступать к пониманию того, как именно действовать. Разработайте стратегию продвижения продукта. Продумайте как можно улучшить или расширить ассортимент, как продвинуть продукт на рынок, какую рекламу пустить.
Составляем план на 1-5 лет (в зависимости от масштабов)	Когда вы все знаете, то распишите стратегию действия по месяцам. Прописывайте конкретные даты, цифры, идеал, к которому вы стремитесь.

Если вы все сделаете как надо, то ваш план решит следующие задачи:

• даст полную характеристику ситуации, в которой компания находится сейчас, включая SWOT-анализ (анализ преимуществ и недостатков продукта);
• план деятельности касательно продвижения товара на следующие 1-5 лет с подробным описанием действий по месяцам;
• бюджет, закладываемый в продвижение;
• контроль за выполнение плана.

Как же оценить эффективность плана? Это далеко не так просто, как вам может показаться. С одной стороны, если вы не знаете насколько продвижение согласно плану оказалось эффективным, вы не можете не улучшить, не скорректировать план. А улучшать и корректировать его надо, ведь план переписывается и корректируется каждый год. С другой стороны, те методы, которым проще всего измерить эффективность, будут очень сильно бить по бюджету вашей компании. Если вы не готовы тратиться на оценку плана, то можно воспользоваться более дешевыми способами.

Например, вы можете провести опрос среди ваших клиентов о том, откуда они узнали о вас. Таким образом вы сможете оценить насколько рекламная кампания была успешной, а также насколько правильно вы выбрали целевую аудиторию. Еще одной разновидностью опроса является телефонный опрос, в ходе которого можно узнать у клиентов такие моменты, как отношение к товару, а также захотят ли они приобрести товар снова у вас или нет.

Если вы не желаете проводить опрос, то тогда попробуйте провести сравнение объемов продаж до внедрения стратегий маркетингового плана и после него. Можете сравнить затраты, число брака и прочие финансовые стороны компании – изменения в них также могут быть вызваны внедрением техник согласно плану развития продукта.

План продвижения компании: как заказать исследование рынка «на стороне»

Привлекать специалистов со стороны не всегда выгодно. Конечно, если у вас совершенно не хватает компетенций составить план самостоятельно, либо же у вас нет отдела маркетинга, который должен этим заниматься, то тогда стоит задуматься об обращении в аутсорсинговую компанию. Помните о том, как правильно ее выбрать:

• проверьте как долго компания уже существует на рынке;
• почитайте отзывы, это важно;
• оцените количество работников и масштабы бизнеса: чем аутсорсинговая компания крупнее, тем лучше.

Интересный факт: Даже если отзывы об аутсорсинговой компании только хвалебные, это не значит, что и ваш проект будет выполнен «на ура». Скорее всего специалист пойдет по шаблону и хоть маркетинговый план и будет выглядеть солидно, на деле он может не сработать. Более того, потренировавшись на вас, завтра аутсорсер предложит услуги вашему конкуренту(см. Что такое аутсорсинг и аутстаффинг? В чем разница?).

Составление маркетингового плана на стороне предпочтительнее, если ваша компания не собирается быть на рынке долгие годы. На «разовые» проекты как раз подойдет аутсорсер.

Итак, если вы решили, что вам есть куда поднимать прибыль, то составление маркетингового плана будет самым верным шагом. Составите вы его сами, либо же доверите специалистам – решать вам. Однако не забывайте о том, что план по присутствию компании на рынке должен сочетаться с финансовым и производственным планами.

Источник

Как составить маркетинговый план: пошаговая инструкция и бесплатные шаблоны

Рассказываем, как составить маркетинговый план, чтобы не просто знать свой бизнес, но и управлять им

19 июля – 10 сентября

с 19:00 до 22:00
( Понедельник, Среда, Пятница )

очное обучение или видеотрансляция

Знание индустрии не поможет, если нет плана, как в нее попасть. Маркетинговый план помогает поставить бизнес на ноги и воплотить в жизнь цели и идеи. Но создать маркетинговый план просто чтобы «был» — проигрышный вариант. Сработает только подробный план действий, по которому хочется двигаться вперед. Информация оформляется в цифры, структурируется и на ее основании разрабатывается конкретный план действий.

Маркетинговый план так же важен в проработке как производственный и финансовый. Чтобы быть максимально готовым к возможным потрясениям на рынке, понять чем силен бизнес и какая конкуренция, важно внедрить в практику маркетинговое планирование.

Маркетинговый план — это комплексный анализ текущего состояния бизнеса, направленный на достижение долгосрочных целей компании, с расчетами всех рисков и затрат. Годовой маркетинговый план поможет выбрать правильный курс для достижения бизнес-целей компании.

Есть разные варианты маркетингового плана, в зависимости от отрасли и целей вашей маркетинговой команды. Чтобы упростить создание вашего плана, мы составили список того, что следует включить в маркетинговый план, и несколько шаблонов планирования, в которых вы сможете легко заполнить пробелы.

Пример маркетингового плана

Одним из самых удобных форматов для разработки МП является таблица со следующими столбцами:

• Задача
• Дедлайн
• Ответственное лицо
• Результат и в каком виде он будет получен
• Планируемый бюджет.

Шаблон поможет наметить перспективы бизнеса и отслеживать показатели в течение всего года.

Преимущества и недостатки маркетингового плана

Преимущества

Знание всех сильных и слабых сторон своего бизнеса, можно увидеть, как каждая его деталь влияет со знаком «плюс» или «минус» на фомирование прибыли.

• в каком направлении развивается ваш бизнес;
• как лучше всего использовать ресурсы на дистанции;
• над чем нужно работать, чтобы достичь больших показателей;
• как определить проблемные места;
• спрогнозировать показатели результативности;
• как и когда разработать антикризисные меры.

Формулировка целей

Перед тем как приступить к маркетинговому плану, сформулируйте цель.

Технологии постановки целей
Технология SMART — современный подход к постановке работающих целей.

Цель должна быть конкретной, измеримой, достижимой, реальной и ограниченной по времени.

Ограничивать сроки нужно обязательно. План может составляться на 1 месяц, на год или на несколько лет.

Часто в целях не хватает то конкретности, то релевантности, то отсутствуют сроки. Самая удачна постановка целей следующая:

• Вывести 2 новых продукта на рынок в течение 2-х месяцев.
• Увеличить конверсию сайта до 0,2% до конца года.
• Обеспечить месячный товарооборот по направлению X в размере 5 млн.рублей к 1 июня.
• Увеличить средний чек на 1500 руб. в до апреля и т.д.

Структура плана

В маркетинговом плане такое резюме включает: название компании, где она находится и ее миссия. Бизнес-плана также включает SWOT-анализ, который показывает сильные и слабые стороны, возможности и угрозы бизнеса. В обязательном порядке необходимо провести мероприятия по анализу вашего текущего положения.

Проводятся следующие действия и виды анализа:

• SWOT-анализ
• Определение миссии компании
• Составление портрета клиента
• Анализ целевой аудитории
• Конкурентный анализ
• Бюджет

1. SWOT-анализ

SWOT-анализ дает представление о положении компании на рынке и относительно конкурентов.

Понимание преимуществ компании и предлагаемых товаров — это отправная точка разработки маркетингового плана. Чтобы построить простую матрицу SWOT, первым делом детально изучается бизнес.

Пропишите свои УТП: что особенное вы готовы предложить относительно того, что уже есть у конкурентов. Как решаете проблемы клиентов? Нужно постоянно задавать себе эти вопросы, тогда работа над бизнесом будет эффективной.

После этого перечисленные факторы собираются и структурируются, и уже выводы по каждому направлению аналитики вносятся в отдельный квадрант матрицы SWOT.

С помощью SWOT-анализа вы поймете:

• в каком направлении развивается бизнес;
• над чем нужно еще работать, чтобы достичь более высоких показателей;
• преимущества товаров/услуг компании перед конкурентами;
• как определить слабые места;
• как спрогнозировать показатели результативности;
• как вычислить угрозы и разработать антикризисные меры.

Пример SWOT-анализа площадки Airbnb

При составлении матрицы SWOT важно помнить правила:

• Используйте факты. Ничем не подкрепленная информация имеет совсем небольшую значимость, поэтому подкрепляйте ее фактами.
• Избегайте субъективных оценок. Для более точной оценки привлекайте несколько специалистов, проводите брейнштормы и фокус-группы.
• Внимательно выбирайте вопросы. Вы можете потратить много времени на поиск ответов, которые позднее Вам совсем не пригодятся.
• Не перегружайте решение информацией. В таблицу вносятся только стратегически важные выводы анализа. Здесь важно помнить о принципе Парето и делить информацию, согласно этого закона.

2. Миссия компании

Миссия — это то, ради чего вы работаете. Почему выбрали это направление бизнеса и какую проблему сможете решить клиентам.

Нравится, как рекомендуют писать про миссию авторы книги «Пиши, сокращай»:

Миссия поможет быть единым целым во всех коммуникациях и бизнес-процессах.

3. Конкурентный анализ

Проверенные сервисы для анализа конкурентов:

19 июля – 10 сентября

с 19:00 до 22:00
( Понедельник, Среда, Пятница )

очное обучение или видеотрансляция

4. Целевая аудитория

Целевая аудитория / ЦА (с англ. target audience, TA) — группа людей, на которую направлены все маркетинговые коммуникации бренда с целью сконвертировать эту группу в покупателей продуктов и услуг.

Если вы только запускаете продукт и у вас еще нет понимания ЦА, создайте портрет клиента, основываясь на своих предпочтениях. Представьте, что вы покупатель интересующего вас товара или услуги. Данные действия помогут в дальнейшем
исследовании.

Способы определения интересов ЦА:

• Проводите интервью и онлайн опросы и предлагайте подарки, бонусы или скидки за участие.
• Используйте открытые и развернутые вопросы для интервью.
• Сделайте онлайн опросы интерактивными и наглядными.

Для сегментирования нужно понять, чьи потребности вы можете закрыть своим продуктом, и помнить, что это могут быть совсем разные люди с одинаковой проблемой.

Методика Шеррингтона 5W:

WHAT
Что вы продаете? Сегментируйте по типам товаров/услуг
Например:мы продаем постельное белье. Есть детские комплекты, есть дорогое шелковое белье, большой выбор моделей базовых цветов.

WHO
Кому вы продаете? Сегментируйте по типу покупателя
Например: мы продаем постельное белье домохозяйкам, дизайнерам интерьеров, мамам с детьми младшего школьного возраста.

WHY
Какая мотивация у вашего клиента совершить покупку вашего товара?
Например: постельное белье покупают, чтобы обеспечить базовую потребность в комфорте, чтобы порадовать близкого человека, чтобы отразить свой внутренний мир через внешний.

WHEN
Когда покупают ваш продукт/услугу?
Например: постельное белье покупают регулярно раз в 3-4 месяца без повода, детское раз в 2-3 месяца, к праздникам в качестве подарка.

WHERE
Где покупают ваш продукт/услугу?
Например: в интернет-магазине, в шоу-руме на «Павелецкой».

Пример применения модели 5W

5. Маркетинговая стратегия

Маркетинговая стратегия — общий план развития каждого элемента маркетинга, разработанный на долгосрочную перспективу.

Разбейте стратегию на составляющие — это поможет лучше обозначить способы достижения поставленных целей. На что нужно обратить внимание:

• Повышение качества и расширение ассортимента. Эти показатели влияют на результативность продвижения.
• Ценообразование — обозначьте стоимость продукта, значение его рентабельности, стратегию роста цен, принципы расчета сезонных скидок.
• Продвижение и коммуникация с целевой аудиторией.

В полномасштабном маркетинговом плане этот раздел содержит «7P — расширенная модель комплексного маркетинга».

• Product (продукт)
• Price (цена)
• Place (место) — реализация товаров через различные каналы.
• Promotion (продвижение)
• People (люди) — люди, способные повлиять на восприятие вашего продукта на рынке: сотрудники, лидеры мнений, вип-клиенты, производители и т.д.
• Process (процесс) — процесс взаимодействия между потребителем и компанией.
• Physical evidence (вещественные доказательства) — позволяет компаниям формировать собственный устойчивый имидж в глазах клиентов.

6. Бюджет

Пример медиаплана на бюджет для таргетированной рекламы

20 июля – 18 сентября

с 19:00 до 22:00
( Вторник, Четверг )

очное обучение или видеотрансляция

Это может быть бюджет, который вы расходуете на платную рекламу в соцсетях, или деньги, выделенные на обновление сайта. Для документации лучше использовать таблицы и схемы.

Лучший способ составить свой маркетинговый план на год — это начать с краткосрочных целей. Так вы сможете быстро набрать темп и настроить себя (и свою команду) на достижение более сложных целей и взять на себя более сложные проекты к 4-му кварталу.

7. Выбор инструментов планирования

Пример плана в Trello

Google docs — онлайн-таблицы Excel, поддерживают совместную работу нескольких пользователей, автоматически сохраняются, можно настроить работу с формулами.

Шаблон маркетингового плана в Google Таблице

Evernote — онлайн-блокнот, который подходит для командной работы. Можно сохранять и структурировать любые заметки проекта.

Пример работы в блокноте Evernote

Умение анализировать, планировать и использовать в своей работе всевозможные инструменты, позволяет выйти вперед конкурентов. Маркетинговый план – эффективный инструмент, который помогает оценить текущую ситуацию на рынке, сделать прогноз на будущее и выработать четкие действия для работы.

Вам также будет полезно прочитать:

9 готовых шаблонов, которые сэкономят время SMM-специалисту

Источник