Как сделать свою компанию узнаваемой

Сейчас нас окружает огромное количество брендов. Многие начинающие предприниматели стремятся создать узнаваемый бренд. Ведь бренд, который у всех на слуху сулит большие выгоды.

Для начала, давайте разберемся, что такое бренд?

Бренд – это любой логотип или название ассоциирующееся с чем-либо и наделенное определенным смыслом. Называться брендом может что угодно: Mercedes, Apple, Газпром, Абрамович и даже вы!

Хороший бренд – это договор с потребителем, в котором «прописаны» обязанности бренда. Таким образом, потребитель знает у какой компании есть соответствующий «договор» и на сколько честно компания соблюдает его. Такой бренд экономит людям время, а время, как известно деньги.

Нил Фицджеральд, глава компании Unilever, сказал по этому поводу так: «Бренд – это хранилище доверия, значимость которого возрастает по мере расширения выбора. А люди хотят упростить свою жизнь».

Если вы покупаете мерседес вы знаете что эта компания выполняет свое обещание перед потребителем. И вы получаете престижный автомобиль высокого качества. Да, за это придется заплатить несколько больше, но оно того стоит. Хороший бренд – единственное что может обеспечить компании доходы выше среднего в течении долго времени.

Как же создается бренд?

Успешный и узнаваемый бренд – это не заслуга черной магии и везение здесь тоже не причем. Создание бренда — это комплексный процесс, с применением различных инструментов. Давайте разберемся по порядку.

1. Маркетинговые исследования рынка, на котором представлен продукт, изучение целевой аудитории и анализ конкурентов.

Маркетинговые исследования являются первым шагом и фундаментом для эффективной выработки маркетинговых решений.

Глава копании Hasbro Inc., Герберт Баум, сказал: «Исследования рынка играет решающаю роль для маркетинговых процессов корпорации. Не думаю, что хоть кому-нибудь стоило бы принимать маркетинговые решения вообще без исследований, так как это приведет к потере массы времени и денег».

2. Создание идеи бренда – выявление преимуществ продукта перед аналоговыми, формирование УТП, концепции позиционирования и ценностей будущего бренда.

Определившись с атрибутами своей торговой марки необходимо выражать их во всем что делается в рамках маркетинга. Работники компании должны стать носителями духа бренда как на корпоративном, так и на профессиональном уровне.

3. Создание вербальной составляющей продукта: нейминг (название бренда), линейка наименований продукта, легенда бренда, слоган, рекламный текст и т.д.

Удачный выбор названия приносит заметно большую выгоду. Пример: Группе испытуемых показали фото 2ух красивых девушек и предложили проголосовать за одну из них. Голоса разделились примерно поровну. Затем условия были изменены и на фото подписали имена девушка. Имя первой – Гертруда, а второй – Джессика. И в этот раз девушка по имени Джессика набрала 75% голосов.

4. Работа над графической (визуальной) составляющей бренда – дизайн упаковки, фирменный стиль, фирменные цвета, логотип, шрифты и др.

Компания должна понимать какой смысл она вкладывает в свой бренд. Бренду нужна индивидуальность, чтобы развиваться за счет неких особенностей, отличительных черт. И эти черты должны пронизывать всю маркетинговую деятельность компании.

5. Регистрация товарного знака – Когда ваш бренд станет узнаваемым, его сразу захотят скопировать и присоединиться к вашей славе. Регистрация товарного знака поможет вам сэкономить много денег и сохранить сам бренд.

Индивидуальность бренда существенна и с точки зрения отношения компании с ее партнерами. Например, нельзя позволять дилерам компрометировать бренд, снижая цену по сравнению с другими дилерами, – он обязан поддерживать бренд и не ронять его достоинства.

6. Выбор стратегии продвижения бренда – определение способов коммуникации с потребителем, разработка и планирование рекламной кампании.

С новым брендом нужно связать некую новую категорию, интригующее слово, яркую историю. И сделать так что бы эту историю подхватили СМИ. Люди познакомившись с этой историей будут больше доверять бренду, чем если бы знали о нем только из рекламы. А возможно даже поделятся этой историей со своими знакомыми.

7. Мониторинг бренда и оценка эффективности проведенных мероприятий.

Компании необходимо оценивать эффективность построения своего бренда не по устаревшим критериям осведомленности, узнавания и отклика, а по более обширному набору показателей, включающему воспринимаемую ценность, степень удовлетворенности клиента (включая вероятность того что он порекомендует товар своим знакомым), затрачиваемую на продукт долю дохода, постоянство клиента и одобрение клиента.
Основой для стратегии компании, ее текущей деятельности, услуг и разработки новых продуктов должно быть выработанное в компании понимание ценности бренда.

Успех бренда может побудить компанию к выпуску другой продукции под тем же брендом. Это может быть продукт из той же категории что и первоначальный продукт (это называется расширение продуктовой линейки), так и новая категория (расширение бренда). Так же существует растяжение бренда – это распространение бренда на новую отрасль.

Смысл такого расширения в том, что компания, пользуясь высокой популярностью своего бренда, экономит средства на раскрутке нового продукта.

Расширение продуктовой линейки достаточно частое явление и это делают очень многие компании. Например, дочерняя компания концерна Volkswagen Group – Audi. Audi производит компактные престижные автомобили (A4, S4), автомобили бизнес класса (A6, S6), автомобили представительского класса (A8, S8). Однако здесь необходимо соблюдать определенные правила: одновременно с выводом на рынок новых моделей следует снять с продажи прежние, ставшие нерентабельными.
Расширение бренда связано с многочисленными рисками. Мы можем покупать автомобили ауди, но не будем обращать внимание на мотоциклы ауди. В таких случаях следует присваивать новому продукту новое имя. Например, компании Toyota выпускает новый автомобиль высшего класса не Toyota Upscale, а Lexus. Sony присвоила новой игровой приставке название PlayStation, а не Sony Videogame.

Компания Nestle, например, выпускает достаточно много разных продуктов и для многих из них были созданы свои торговые марки.

Растяжение бренда вызывает еще большие риски. Например, купили бы вы презервативы от компании kinder surprise? С подарком внутри?) Или воспользовались бы услугами тур оператора «Доширак»? Конечно здесь существуют удачные примеры растяжения бренда. Возьмем супермаркет “Перекресток”, не так давно он начал выпускать собственную продукцию, и реализовывать ее в своих магазинах.

Продукция сети супермаркетов “Перекресток”

Так или иначе, расширение или растяжение бренда вредны для торговой марки, поскольку они размывают бренд. Но сейчас очень мало компаний который выпускают только один продукт, под одним брендом. Поэтому расширять свой бренд или нет – выбор не однозначный.

В статье использованы материалы из книги “Интернет маркетинг от А до Я”

Источник

Как создать свой бренд: инструкция для онлайн-предпринимателей

Конкуренция в e-commerce становится все жестче. Выгодные цены и хороший продукт – еще далеко не гарантия того, что предложение будет востребовано. Чтобы привлечь как можно больше клиентов и делать максимум продаж, нужно грамотно подходить к продвижению. При этом желательно создать собственный бренд, который позволит отстроиться от конкурентов, увеличить спрос на товар и повысить доверие к интернет-магазину. Как это сделать – читайте в нашей подробной инструкции.

Особенности интернет-брендинга

Бренд – устойчивый образ, вызывающий ассоциации с конкретной торговой маркой, производителем, товаром или услугой. Это своего рода нематериальный актив, благодаря которому потребители выбирают и покупают продукт, а также рекомендуют его другим.

Интернет-брендинг или e-branding – процесс подготовки, разработки и продвижения устойчивого образа бизнеса в онлайн-сфере. В рамках интернет-брендинга проводится комплекс мероприятий, формирующих плацдарм для маркетинговых коммуникаций между продавцом и потребителем.

Особенности e-branding:

имеет широкий охват;
обеспечивает качественное взаимодействие с аудиторией;
позволяет контролировать процессы, использовать индивидуальный подход и персонализацию за счет отслеживания интересов и предпочтений;
высокая технологичность делает возможным создание крупных мультимедийных площадок, интеграций, брендированных игр, вирусных роликов;
контент мгновенно распространяется среди пользователей блогов, форумов, социальных сетей и других площадок, где присутствует ЦА;
от потенциальных покупателей приходит быстрая обратная связь, с помощью которой можно оценить или спрогнозировать результат.

По сравнению с традиционными оффлайн-кампаниями эффективность интернет-брендинга в разы выше. Это связано с различиями в принципах восприятия информации и неограниченными возможностями коммуникационной среды в онлайн.

В сети компании выдают огромное количество контента в разных форматах, напрямую общаются с клиентами, узнают и учитывают их мнение при корректировке стратегии. Затраты на создание бренда в интернете ниже, чем при классическом брендинге.

Улучшая восприятие образа фирмы в сознании покупателя, бренды оптимизируют финансовые показатели бизнеса. Технология помогает добиться нескольких последовательных целей, формируя:

Осведомленность.
Предпочтение.
Потребительскую лояльность.
Приверженность.

Через брендинг компаниям удается:

захватить нишу рынка;
привлечь внимание и повысить узнаваемость;
гарантировать качество продукта;
обосновать ценовую политику;
наладить сбыт;
найти хороших бизнес-партнеров.

Анализ структуры бренда

Структура бренда

Основа бренда – информация о продукте, услуге или компании, поданная в особой символической форме, которая способна вызывать стойкие ассоциативные связи. В процессе брендинга разрабатывается ряд уникальных элементов:

название проекта;
сайт и его дизайнерское оформление;
фирменный стиль – логотип, цвета, шрифты, спецодежда и прочее;
корпоративная коммуникация – PR, реклама, внутренние мероприятия для персонала, внешние события;
правила поведения и корпоративная культура;
тактильные составляющие – материалы, которые используются в производстве, упаковка, специфические ароматы.

Для получения статуса бренда недостаточно лишь оригинальной подачи информации о компании и товаре. Брендом становятся торговые марки, которые завоевали доверие клиентов и стали высоко узнаваемыми в онлайн-среде.

Этапы создания собственного бренда

Интернет-брендинг состоит из нескольких этапов. Каждому из них необходимо уделить довольно много времени и усилий. Уже сформированный образ сложно изменить в дальнейшем. Поэтому работать на качественный результат следует изначально.

Далее разберем процесс в деталях и дадим пошаговые рекомендации.

Работа начинается с поиска идей и мониторинга рынка. Идея – ключевое сообщение, которое нужно донести до потребителя через различные каналы коммуникации.

Первым делом стоит выписать все имеющиеся задумки и устроить мозговой штурм. Распишите каждую идею подробнее, структурируйте информацию и сравните разные версии по аналогичным критериям. Подумайте, насколько они актуальны и реалистичны, сколько будет стоить реализация.

Расставьте варианты в порядке приоритетности, учитывая их потенциал и востребованность. Для этого обратитесь к аналитике: посмотрите ТОП популярных ключевых запросов, изучите деятельность конкурентов, тренды, предпочтения аудитории. Исходя из результатов исследования, выберите самую подходящую задумку.

Лучшая бизнес-идея:

уникальна;
основана на личном опыте;
отражает особенности продукта и компании;
соответствует бизнес-целям и потребностям ЦА.

Будущее позиционирование должно олицетворять достоинства фирмы и формировать правильное представление о ее деятельности.

Концепция

Второй шаг – создание концепции на основании выбранной идеи. Продумайте философию вашего бизнеса, социальную миссию, ценности, морально-этические и коммерческие принципы. Из этого формируется концепция, которой нужно будет придерживаться на протяжении всей деятельности компании. Именно по ней потребители идентифицируют популярные бренды.

Сформулировать четкую картинку поможет:

анализ собственных жизненных ценностей, миссии, личных принципов;
выбор важных пунктов, которые можно реализовать сквозь призму бренда;
определение острой проблемы (глобальной или которая касается ЦА), решаемой с помощью продукта/услуги;
создание уникального торгового предложения.

Для лучшего понимания и вдохновения стоит изучить удачные концепции брендов в электронной коммерции. Приведем несколько хороших примеров:

Geox. Позиционирование компании базируется на идее здоровой обуви. В производстве используются качественные материалы и учитываются физиологические особенности человека. Идея доносится в УТП: «Обувь, которая дышит».
MasterCard. Платежная система грамотно смещает фокус с материальной на эмоциональную составляющую. Транслируется мысль о том, что не все измеряется деньгами: «Стать свидетелем истории – бесценно».
Nike. В позиции известного спортивного бренда делается акцент на модных трендах, которые отображаются в выпускаемой спортивной одежде.

Нейминг

Разработка названия торговой марки – одна из самых ответственных задач брендинга. Нейминг является обязательным компонентом индивидуального образа компании. От того, насколько удачным и подходящим будет имя магазина, во многом зависит его успех.

Главная задача предпринимателя на этом этапе – подобрать такое слово или фразу, которое максимально отразит идею и концепцию, воплотит определенный посыл. При этом важно придерживаться нужных юридических и маркетинговых критериев.

Имя должно быть уникальным, простым для восприятия и запоминания. Позаботьтесь о том, чтобы оно совпадало с доменом сайта и ником страниц компании в социальных сетях.

В контексте бренда нейминг приобретает смысл, вызывает ассоциации с продуктом. Иногда в качестве имени выбирают случайное слово, которое впоследствии наделяется смыслом благодаря успеху компании. Так было в истории Mars, Nike, Apple.

Примеры оригинальных названий:

Pepsi – производное от пищеварительного фермента пепсина.
WhatsApp – создано по мотивам популярного молодежного приветствия «What’s up!».
Bla Bla Car – навеяно имитацией разговоров с попутчиками во время путешествий.
«Халасе» – положительная оценка китайской кухни с азиатским акцентом.

Нейминг бывает:

именным и фамильным – Tommy Hilfiger;
псевдоименным – «Мясоедоff»;
описательным – «Интернет-магазин экообуви»;
метафорическим – Oasis;
в виде идиомы (крылатого выражения) – «Белая Ворона»;
в формате сокращений и аббревиатур – «МТС», IKEA.

Фирменный стиль

Следующий этап – создание фирменного стиля. К нему относятся всевозможные визуальные составляющие, слоган, корпоративная этика, скрипты общения с потенциальными покупателями.

Ключевой элемент фирменного стиля – визуальные коммуникации:

логотип;
фирменный знак;
шрифты;
цветовая гамма;
email-подпись;
шаблоны презентаций, благодарственных писем;
визитные карточки;
прочие графические элементы (на сайте, рекламных баннерах, в соцсетях, на печатной рекламной продукции).

Элементы и носители фирменного стиля

Подстраивайте отрисованный логотип под все используемые площадки, в том числе мобильную версию сайта и приложение. Он должен хорошо выглядеть независимо от размера, гармонично смотреться в разных соотношениях деталей, вызывать положительные эмоции. За счет этого изображения повышается узнаваемость фирмы.

Корпоративную культуру лучше всего прописать в отдельном справочнике, где будут подробные инструкции, пояснения и ответы на частые вопросы. Он позволит улучшить дисциплину в коллективе и облегчит процесс введения в курс дела новичков.

Корпоративная этика должна соблюдаться во всех каналах коммуникации. Соблюдайте фирменный стиль диалога с клиентами в блоге, социальных сетях, email, мессенджерах, онлайн-чате. Продумывая характер общения, учитывайте тематику бизнеса, специфику ниши, особенности аудитории и продукта. Это может быть формальный тон или дружеская беседа в разговорном стиле.

Большое значение также имеет дизайн. Свяжите его с неймингом, идеей, стилем общения. Уделите внимание не только оформлению сайта, но и упаковке продукта. Большинство потребителей встречает и запоминает бренды «по одежке».

Стратегия развития

Далее очередь за разработкой стратегии развития. Составьте четкий план действий на ближайшие 6-9-12 месяцев.

Список основных мероприятий:

определение продуктовой линейки и возможностей последующего масштабирования;
составление бизнес-плана;
выбор инструментов и каналов для продвижения;
планирование рекламного бюджета.

Выполнив стандартные процедуры, приступайте к реализации маркетинговой стратегии для раскрутки бренда в сети. Первоочередные задачи – создание и проработка сайта, лендинга, блога и бренд-сообществ компании.

В блоге стоит публиковать обзорные и аналитические статьи по тематике ниши. В сообществах, помимо информационных постов, нужно устраивать конкурсы, розыгрыши, опросы, повышающие вовлеченность аудитории.

Кроме этого, подключайте такие инструменты:

поисковое продвижение;
контекстная реклама;
таргетинг на заинтересованных пользователей в соцсетях;
PR – публикации в СМИ, каталогах, прайс-агрегаторах, популярных личных блогах;
email-маркетинг;
программы лояльности для постоянных клиентов.

По ходу продвижения бренда нужно вести учет важных показателей, анализировать активность аудитории, своевременно корректировать стратегию. К примеру, со временем может понадобиться изменение логотипа или формулировки слогана. Доработки практикуются даже известными крупными брендами.

Запуск проекта

Завершающий шаг – тестирование и запуск бренд-проекта. На данном этапе необходимо убедиться, что все готово и выполнить последние штрихи. Составьте контент-стратегию, закажите профессиональную съемку товаров, разработайте скрипты. Вовлекайте в продвижение бренда сотрудников, мотивируя их на продажи специальными бонусами.

После запуска тщательно анализируйте обратную связь, при необходимости меняйте оформление, подход, последовательность. Чтобы бренд осел в сознании потребителей, следует часто и качественно контактировать с аудиторией, работать с репутацией:

поддерживайте активность в профилях соцсетей;
мониторьте упоминания о бренде, отслеживайте отзывы и комментарии;
оперативно отрабатывайте негатив.

В некоторых случаях, когда концепция совсем не дает нужного эффекта, необходим ребрендинг.

Типичные ошибки брендинга

Разрабатывая бренд, предприниматели часто допускают множество ошибок, которые в дальнейшем мешают добиться желаемого результата. Запомните их и постарайтесь избегать:

Размытые цели. Еще до начала работы над проектом нужно четко понимать, для чего проводится брендинг.
Неправильное планирование. В бюджет должны быть заложены все затраты на разработку, включая издержки на анализ рынка, нейминг, создание логотипа, регистрацию ТМ, продвижение и прочее.
Игнорирование исследований. Необходимо знать максимум информации о своей нише и ЦА. При этом ориентироваться на данные аналитики, а не собственные домыслы.
Неудачное позиционирование. Бренд – не просто название и логотип, а ассоциации с компанией, олицетворение понятных качеств.
Попытка нравиться всем. Вместо этого лучше сегментировать аудиторию и выбрать более узкую нишу.

Кроме того, важно соблюдать последовательность внедрения и не пренебрегать юридической защитой, которая предотвратит несанкционированные копирования.

Заключение

Интернет-брендинг состоит из сотен мелких задач. Маркетинговые исследования, позиционирование, нейминг, разработка фирменного стиля, регистрация торговой марки, продвижение – малая часть того, что предстоит сделать, чтобы компания стала узнаваемой.

Думать, что бренд – всего лишь пафос и дорогостоящая имиджевая реклама – большая ошибка. E-branding не ограничивается созданием слогана и логотипа. Все гораздо глобальнее. Это индивидуальный стиль, постоянное присутствие в коммуникационной среде, особый язык, ассоциативные связи. То, что понимают без лишних слов, используют и рекомендуют другим.

Источник