Как рассказывать историю создания своей компании

Идея для поста. История бренда

Давным-давно, в одной далекой-далекой галактике.

Алексей Едакин

Успел поработать в двух направлениях: СМИ и маркетинге. Занимался сайтом и выпуском журнала «Выбирай.ру». Проводил онлайн-спецпроекты с локальным бизнесом и вел коммерческие аккаунты в соцсетях.

More posts by Алексей Едакин.

Алексей Едакин

Суть: рассказать историю бренда или историю появления сферы бизнеса.

Как сделать: представьте, что будущий текст – это часть передачи Viasat History или короткая колонка в журнале Вокруг света. Стиль изложения – научно-популярный, т. е. история, которая рассказана простым и понятным языком. Такие посты должны фокусироваться на интересных фактах, а не на цифрах, датах или именах.

Например, вот плохой вариант: «Бренд был основан в 1932 году в Нью-Йорке Джоном Смитом». А вот хороший: «Бренд появился почти сто лет, в 1932 году в Нью-Йорке. Его создал молодой фермер Джон Смит, который даже не подозревал, что стоит у истоков гигантской компании». В первом варианте – сухие факты. Во втором – интересная история о человеке, который не подозревал о будущем успехе.

Предостережение: хороший пост-история требует глубокого погружения в тему. Автору поста потребуется прочитать много информации о бренде, чтобы найти интересные факты. И еще важно понимать, что пост-история часто относится к образовательному контенту и в нем не должно быть прямой рекламы. Иначе пост превращается в саморекламу.

У поста стоит хештег #историябренда, но в тексте много восхвалений и мало фактов. Получилась реклама

Какому бизнесу подойдет: любому. Даже если бренд появился недавно, всегда можно рассказать истории известных коллег по цеху или из сферы деятельности бизнеса.

Примеры: В соцсетях BMW Group Россия есть целая рубрика #история, которая, например, в сентябре 2020 года была посвящена марке Mini. До этого выходили посты про мотоциклы, знаменитые серии марки и спортивные версии бренды. Такой контент несет не только образовательную функцию, но и позволяет увеличить ценность продукта – подписчики начинают понимать, что BMW оставил значительный след в истории.

История Mini от BMW

Чай Ahmad построил соцсети вокруг одной концепции: представить виртуозов от мира искусства. В сообществе регулярно выходит контент про арт в формате образовательных постов. Например, один из них посвящен биографии польского художника Войцеха Бабски. Бренд Ahmad таким образом проводит ассоциацию «чай – напиток творческих людей», хоть нигде и не рекламирует свой продукт прямо. Ahmad скорее выступает экспертом, который знакомит аудиторию с миром искусства.

Пост с биографией художника от Ahmad

Чем старше компания, тем больше она может рассказать о себе. Посмотрите, как к этому подходит Кока-Кола: в соцсетях публикуют не историю компании, а выкладывают пост про изменение логотипа. Лого всегда отражает эпоху и тренды и такая ретроспектива дает возможность окунуться в прошлое и понять, как все изменилось. Это тоже способ создать продукту дополнительную ценность в глазах потребителей.

История логотипа от Кока-Колы

Блогеры могут использовать формат историй брендов, чтобы показывать свою экспертность. Например, фешн-блогер Yulia Hayek рассказывает про производителя модных аксессуаров Bottega Veneta у себя в Instagram. Обратите внимание, что пост сделан в виде подборки интересных фактов и снабжен листалкой.

История бренда от фэшн-блогера

Источник

8 СПОСОБОВ РАССКАЗАТЬ О ИСТОРИИ БРЕНДА

8 способов рассказать о своей самой убедительной истории бренда

Бренды сами по себе вызывают яркие образы того, кто они и чего они стоят, и у этих брендов есть невероятно страстная аудитория.

Это отчасти потому, что каждая из компаний имеет подлинную историю бренда. История бренда передает историю, цель и ценности бизнеса в повествовании, который резонирует с потребителями и заставляет зрителей чувствовать эмоциональную связь.

Как вам создать такую ​​историю для своего бренда? Просто следуйте этим восьми советам.

Первый шаг для брендов, выясняет, кто они.

Что они считают организацией, каковы их принципы бренда, которые выдержат испытание временем, что действительно уникально в их предложении, как их голос звучит?

Это требует некоторой интроспекции. Вам нужно слушать, смотреть и использовать рычаги:

• Послушайте клиентов, потенциальных клиентов и сотрудников о своих мотивах при принятии решений о вашем бренде.
• Посмотрите, что делают ваши конкуренты и какие тенденции на рынке.
• Используйте это, чтобы выяснить, кто вы и чего вы стоите.

Чтобы создать подлинную историю бренда, компания должна четко определить конкретную проблему, которую она намеревается решить, определить ее позиционирование, создать выравнивание между позиционированием и операциями … и быть на 100 процентов прозрачной на протяжении всего своего развития.

2) Обладать ясным видением

Как только бренд разобрался с самоидентификацией, он должен оставаться верным себе и оставаться последовательным

Покажи людям … не говори им. Постройте свою историю с нуля и примите участие в этом процессе с добрыми намерениями

Не пытайтесь продавать себя людям, а скорее объясняйте им, кто вы, как компания.

Это также включает в себя то, как бизнес изменился и что делает его уникальным.

Один из способов убедиться в том, что ваш бренд остается постоянным, — это разработка заявления о видении. Это краткое описание поможет определить ценности и планы вашего бренда на будущее, а также послужит полезным справочным инструментом. Когда вы планируете начать новые кампании или изучать новые партнерские отношения, обратитесь к вашему заявлению о видении, чтобы убедиться, что вы остаетесь последовательным.

3) Найдите свою аудиторию

Вы не можете рассказать хорошую историю, если не знаете, с кем разговариваете.

Ключевым выбором является правильная демография для вашего бренда, а затем понять её мотивации, страхи, потребности, желания и мечты.

Что они ценят? Какую большую пользу вы им предлагаете, а не то, что сейчас поможет их жизни, но как вы позволите им улучшить свою общую ситуацию.

Также рекомендуем определить, как бренд соединяется с людьми.

Посмотрите на творческий обмен сообщениями, который вы делали в прошлом, и то, что лучше всего подходит вашей аудитории. Как потребители взаимодействуют с вашим брендом? Помогли ли определенные рекламные сообщения повысить посещаемость сайта, люди кликали / конвертировали, больше людей ищут вас и т. д.?

Это понимание помогает вести взаимодействие с клиентами и укреплять отношения. Действительно, что великая история бренда может создать настоящую фанатскую базу, если она поддерживается фактами и их действиями.

Бренды усердно работают над созданием этих отношений со своей аудиторией, и как только эта связь будет создана, отношения будут особенными, и их нужно лелеять и поддерживать.

Когда вы узнаете себя и свою аудиторию, вы обнаружите, что этот липкий центр или пересечение того, что уникально в вас, и то, что жаждет ваша аудитория.

Как только это будет установлено, используйте это, чтобы создать свой ключевой обмен сообщениями … и будьте последовательны в этом.

5) Найдите свой рассказ

Подпись, которая представляет бренд, может быть отдельной историей или несколькими историями, которые являются частью более широкого повествования.

Если вы не используете уникальную отдельную историю (например, историю основателя), мини-рассказы могут создать повествование о бренде, воссоздать реальный опыт клиентов, работников, поставщиков и других, чтобы рассказать историю.

6) Держите это просто

Держать историю бренда простой.

Как вы можете рассказать историю, которая будет разжигать эмоции? Какие проблемы ваша компания пытается решить? Как ваша компания решает эту проблему? Что для вас значит успех?

Убедитесь, что история служит каналом продолжения, а не конечной точкой.

7) Быть Человеком

Рекомендуем спрашивать, как бы вы описали ваш бренд как личность—это был бы ловкий или консервативный, мудрый и опытный или молодой и смелый? Как только Вы поймёте сущность лица своего бренда, будет легче узнать реакцию аудитории на повествование от его лица.

Понимание персонами бренда позволит вам понять, как ваш бренд должен вести себя и какую историю или истории, он обязан рассказать.

Потребители хотят знать, какие услуги и товары вы предоставляете, но они также хотят знать, что ваш бренд представляет из себя, как личность, которая работает на команду.

8) Не евангелизируйте его

Не оставляйте сомнений в умах людей, что из себя представляет ваша история и бренд, и какую они играют в ней роль. Помните, дело не в том, чтобы заставить присоединиться к вам, а в том, чтобы использовать вашу историю, чтобы присоединиться к жизни клиента.

Бренд должен жить и дышать своей историей.

Каждая единица должна полностью ассимилировать ее и жить своим основным сообщением, прежде чем сама история станет частью фирменного стиля.

Таким образом, история не может быть просто ограничена в разделе «О нас на сайте». Она должна прямо или косвенно проникать в каждую часть контента, рекламных сообщениях, рассылках электронной почты, интервью и беседах с клиентом.

Бренды должны определять тип контента, с которым хочет взаимодействовать конкретная аудитория.

Речь идет о понимании всей экосистемы бренда и опыте, который они создают через сенсорные точки и среды.

Успешные бренды слушают свою аудиторию и понимают контекст, в котором они получают рассказ. Каждое построенное и усиленное соединение будет способствовать повышению ценности бренда и достижению конечной цели лояльности к бренду.

Источник

Бренд и история: как рассказать о компании так, чтобы к вам потянулись клиенты

В издательстве «Альпина Паблишер» вышла книга под названием «Метод StoryBrand: Расскажите о своем бренде так, чтобы в него влюбились». Дональд Миллер, писатель, бизнесмен и глава маркетинговой компании, рассказывает о методе StoryBrand — продвижении брендов с помощью историй.

Rusbase публикует отрывки из главы «Секретное оружие и рост бизнеса».

Чтобы вы сумели развить свой бизнес, я помогу вам упростить ваше сообщение до «позывных» из семи категорий. Как только вы получите семь таких «позывных», вас перестанет охватывать тревога при разговоре о вашей компании, а клиентов начнет притягивать то, что вы предлагаете. Давайте разберемся с историей ваших клиентов, а потом поместим туда нашу компанию — на самое видное место.

История — атомная электростанция. Нет, это вечный двигатель: история может обеспечить энергией целый город. Только история способна удерживать наше внимание часами.

От хорошего сюжета оторваться невозможно. Нейрофизиологи уверяют, что средний человек примерно треть своей жизни погружен в фантазии, — и это не считая того времени, когда он следит за другими историями (читает, слушает, смотрит). Почему? Потому что, если нас захватывает сюжет, мы погружаемся в чужую фантазию.

Онлайн-галерея «Цифровые двойники» . Угадай, что изображено на картинах.

История — великолепное оружие в борьбе с шумом: она организует информацию таким образом, что люди не могут не внимать.

История превращает шум в музыку

Есть очевидная разница между красивой аранжировкой и, скажем, сомнительно мелодичными звуками, когда кошка гоняет крысу по складу музыкальных инструментов, то задевая гитару, то пробегая по клавишам пианино. А между тем люди воспринимают средний корпоративный сайт, речь или презентацию именно как второе.

Мозг запоминает музыку и забывает шум — запоминает один бренд и забывает другой.

История — как музыка. В хорошем сюжете, казалось бы, случайные события сплетаются в нечто важное. Не случайно окончательный монтаж фильма — то, что показывают в кинотеатрах, — дословно называется «последний обрезок». До выхода прокатной версии фильм претерпевает сотни правок, пересмотров и удалений, из сценария выкидывают целые сцены, а порой под нож идет вся линия второстепенного персонажа.

Почему? Потому что люди, рассказывая истории, пропускают их через фильтр, чтобы стало меньше шума. Если персонаж или сцена не двигают сюжет, лучше с ними распрощаться.

Когда клиенты хотят добавить каши в свое маркетинговое сообщение, я предлагаю им представить, как это выглядело бы в сценарии. Представьте, что фильм «Идентификация Борна» по-прежнему рассказывает об агенте по имени Джейсон Борн, который пытается найти себя, но при этом разбавлен и другими сценами — как Борн женится, пытается похудеть, сдает квалификационный экзамен на адвоката, выигрывает в телевикторине Jeopardy и выкармливает подобранного котенка. Зритель так уснет.

Когда рассказчик заваливает аудиторию кучей информации, людям приходится расходовать слишком много калорий, чтобы хоть как-то ее упорядочить. В результате они отключаются, уходят из кинотеатра или, если речь об интернет-маркетинге, открывают другой сайт, ничего у вас не заказав.

Почему же руководители компаний оплачивают в основном шум, а не музыку? Все просто: они не понимают, что оплачивают шум. Они и вправду думают, что людям нужна та бессмысленная каша, которую им пытаются скормить.

Вот почему нам нужен фильтр. Суть брендинга в том, чтобы создавать простые и актуальные сообщения, которые можно повторять снова и снова, чтобы «отпечатать» в человеческом сознании.

Стив Джобс и сообщение Apple

Apple начала расти только после того, как Стив Джобс, так сказать, пропустил свое сообщение через призму истории. Он поработал на удивительной фабрике сказок Pixar (и даже участвовал в ее создании), и в голове у него все перевернулось. Общение с профессиональными рассказчиками помогло Джобсу понять: хорошая история — это все.

Когда Джобс после запуска Pixar вернулся в Apple, компания стала клиентоориентированной, убедительной и четко взаимодействующей с потребителем. Первая же запущенная рекламная кампания превратилась из девяти страниц в The New York Times в два слова на рекламных щитах по всей Америке: «Думай иначе».

Когда Apple решила «очистить» свое сообщение, чтобы сделать его простым и актуальным, она, по сути, перестала показывать компьютеры в своей рекламе. Руководители компании осознали, что клиенты — живые, настоящие люди, и сделали их героями своей истории.

• поняла, чего хотят ее клиенты (чтобы их увидели и услышали);
• определила, в чем их проблема (другие люди не замечают их скрытые таланты);
• предложила клиентам инструмент, который можно использовать для самовыражения (компьютеры и смартфоны).

На каждом из этих трех пунктов издревле выстраивались эпические сюжеты, и это имело решающее значение для взаимодействия с клиентами.

Обратите внимание, что история Apple — не об Apple, а о вас. Герой — вы, а Apple играет роль, больше похожую на роль Q в фильмах о Джеймсе Бонде. Apple — тот самый чувак, к которому вы пойдете за инструментом для спасения мира.

Что бы там ни проповедовали культисты Mac, вряд ли можно утверждать, что Apple делает лучшие в мире компьютеры или телефоны. Хотя, конечно, «лучшие» — это очень субъективное понятие. И все равно: заявление, будто у Apple лучшие технологии, по меньшей мере спорное.

Но важно-то не это. Люди покупают не лучший продукт, люди покупают понятный продукт. Apple включила себя в историю своих клиентов — успешнее, чем любая другая IT-компания, — и в результате она стала не только крупнейшей IT-компанией, но и попала в десятку крупнейших корпораций в целом. Если мы хотим, чтобы наши компании росли, — давайте учиться у Apple. Нужно прояснить наше сообщение.

История помогает бизнесу расти

Чтобы лучше разобраться, чему Стива Джобса научила работа в Pixar, давайте-ка ненадолго снимем наши цилиндры (допустим, мы больше не бизнесмены) и представим, что впервые слышим слово «история». Поняв, как вживить сообщение вашей компании в историю, вы сможете создавать элементы коммуникации (и даже стратегию бренда), которые привлекают клиентов и развивают ваш бизнес. И если вы по-настоящему в этом разберетесь, даже ваши сотрудники будут недоумевать, как это вы выбились в гении маркетинга.

Изучив сотни фильмов, романов, пьес и мюзиклов практически во всех мыслимых жанрах и написав восемь собственных книг (а также пьесу, прогремевшую на всю страну), я сократил число основных необходимых элементов убедительной истории до семи. Конечно, возьмись мы за настоящий сценарий, нам бы понадобилось больше, но для того, чтобы вникнуть в историю наших клиентов и вклиниться в нее, достаточно семи.

История в двух словах

Вот на чем строится (упрощенно) почти каждая история, которую вам рассказывают или показывают:

• Герой, который чего-то хочет, сталкивается с проблемой в достижении желаемого.
• На пике отчаяния появляется проводник или наставник, дает герою план и призывает к действию.
• Действие помогает герою избежать провала и прийти к успеху.

Вот и все. Практически в каждом фильме вы теперь будете видеть лишь вариации этой структуры. Эти семь основных сюжетных моментов как ноты: благодаря им можно создавать бесконечное разнообразие историй. Или как гитарные аккорды: под семь аккордов поется едва ли не любая песня. Но если играть «ноты» (или «аккорды») как попало, есть риск устроить какофонию.

Конечно, не каждую историю можно разложить таким образом, но большинство — вполне. Иногда рассказчик вводит несколько проводников или вообще обходится без проводника (как правило, истории это не на пользу), но формула почти всегда остается в силе.

Судите сами: если почти каждый фильм, который вы смотрите, включает в себя эти семь элементов — это что-нибудь да значит. Рассказчики тысячелетиями применяют эту формулу, и она по-прежнему, так сказать, вершина передового опыта. Такая схема — идеальная нарративная коммуникация.

Чем дальше мы уходим от семи элементов, тем труднее привлечь аудиторию к повествованию. Вот почему инди-фильмы, режиссеры которых зачастую пренебрегают этой формулой, чтобы понравиться критикам, с треском проваливаются в прокате. Критики жаждут новизны, но простые зрители, которые смотрят кино ради удовольствия, хотят понятных историй.

Может возникнуть впечатление, что некоторые бренды (а также некоторые сценаристы) чихать хотели на формулы, но все равно добиваются успеха, — однако это редкий случай. По-настоящему изобретательные и талантливые маркетологи и сценаристы применяют формулу, ухитряясь при этом обходиться без клише. На мой взгляд, именно это и есть талант. Когда вы освоите схему SB7, вряд ли кто-нибудь заметит, что вы ее применяете.

Три принципиальных вопроса

Так как же нам прояснить историю нашей компании? Помните, что самый страшный враг нашего бизнеса — и любой хорошей истории — шум. В любой момент, поставив фильм на паузу, мы должны быть в состоянии ответить на три вопроса:

1. Чего хочет герой?
2. Кто или что не дает герою получить то, что он хочет?
3. Что изменится в жизни героя, если он получит (или не получит) то, что хочет?

Если на каком-то фильме вы заскучали, а то и заснули, то, скорее всего, именно потому, что не смогли ответить на какой-то из этих трех вопросов. Или, что еще хуже, вас не цепляло. Следите за руками: если зритель не может ответить на эти три вопроса в течение первых 15–20 минут, от истории остался только шум, и с кассовыми сборами почти наверняка все будет очень грустно.

Ваша реклама понятна питекантропу?

Выше говорилось, что аудитория фильма должна быть в состоянии ответить на три вопроса, чтобы полноценно участвовать в сюжете. В нашем случае все точно так же: есть три вопроса, на которые должны ответить наши потенциальные клиенты в течение пяти секунд после просмотра нашего веб-сайта или рекламы, если мы хотим, чтобы они остались с нами.

1. Что вы предлагаете?
2. Как это улучшит мою жизнь?
3. Что мне нужно сделать, чтобы это купить?

У нас в StoryBrand это называется «тест питекантропа». Соль вот в чем: может ли пещерный человек, взглянув на ваш сайт, сразу же понять, что вы предлагаете? Представьте себе чувака в медвежьей шкуре: вот он сидит в пещере у костра и держит на коленях ноутбук. На экране — ваш сайт. Ответит ли питекантроп на три вышеприведенных вопроса? Если вы производите аспирин, питекантроп прорычит: «Лекарство не болеть голова, моя здороветь, моя пойти аптека»? Если нет — вы, вероятно, теряете продажи.

Нам нужен фильтр

Альфред Хичкок как-то дал прекрасное определение хорошей истории: «Жизнь, из которой вырезали самые скучные сцены». Хорошая реклама — это то же самое. Наши компании, конечно, заняты очень сложным делом, но фильтрация сообщения удалит то, что наводит скуку на клиента, и подчеркнет то, что поможет ему «выжить и благоденствовать».

Но как же мы придумаем такие сообщения? Очень просто. Мы возьмем ту же сетку, которой пользуются рассказчики, и разметим историю наших клиентов. А затем ясно и однозначно распишем все, что следует расписать, в каждой из семи соответствующих областей, чтобы выставить себя проводниками наших клиентов. Сделав это, мы станем для них теми, кто помогает преодолеть трудности и достичь желаемого.

Приступив к фильтрации своего сообщения путем схемы SB7, мы сможем создавать все новые и новые убедительные сообщения, вписывающие нас в историю наших клиентов.

Схема SB7 — это просто, весело и эффективно. Когда вы закончите, все сообщение вашей компании уместится на одном листе бумаги.

Источник