Как рассчитать окупаемость рекламы

Все об окупаемости рекламы

Использование систем веб-аналитики позволяет выявлять неэффективные рекламные объявления или целые рекламные каналы, и делать выводы о рентабельности каждого источника. Проблема в том, что на практике оценка эффективности делается, зачастую, с ошибками.

Это связано, во-первых, с достаточно сложной настройкой систем веб-аналитики. Во-вторых, точное число клиентов, невозможно посчитать по схеме: «Увидел объявление — Перешёл на сайт — Оформил заказ — Совершил покупку». В реальности путь клиента бывает намного сложнее.

Нельзя сказать, что приведённая схема вообще не работает. Она достаточно точно показывает эффективность рекламного канала в случае с простым продуктом, например, доставкой еды. Если же речь идёт о покупке недвижимости или других длинных сделках, то, зачастую, выводы о рентабельности рекламы могут быть далеки от реальности.

Как рассчитать окупаемость рекламы?

Рассчитать рентабельность вложений поможет показатель ROI (return of investment) — коэффициент окупаемости инвестиций. По общему правилу ROI вычисляется по такой формуле:

ROI = (Доход — Себестоимость) / Сумма инвестиций × 100%

• Доход — деньги, полученные от продажи продукта;
• Себестоимость — все затраты на изготовление продукта;
• Сумма инвестиций — деньги, потраченные на рекламу продукта.

На 100% полученный результат умножают для наглядности.

Чтобы рассчитать возврат инвестиций в маркетинг, маркетологи ввели показатель ROMI (retum on marketing investment). Он представляет собой частный случай ROI и рассчитывается по следующей формуле:

ROMI= (Валова прибыль-Затраты на маркетингь) / (Затраты на маркетинг) ×100%

ROMI показывает, насколько эффективны были денежные вложения в рекламу.

Теперь разберём, как оценивать полученный результат.

• ROMI >100%. Рекламная стратегия эффективна, компания получает прибыль.
• ROMI =100%. Доход от рекламы равен стоимости вложений. Нужно провести оптимизацию
• ROMI

Ваши задачи

Решения Marilyn

Сложности своевременного старта/остановки кампаний Планирование и букирование рекламных размещений Много времени тратится на управление кампаниями Автоматизация рекламы в поиске и социальных сетях Долго формировать отчётность по размещениям клиенту Автоматизация статистической отчётности по рекламным кампаниям Сверка и подведение финансовых итогов размещения для бухгалтерии, перекруты/недокруты. Автоматизация финансовой отчётности и бухгалтерской документации

Возникает вопрос: как повысить показатель ROMI? Одни возможности связаны с оптимизацией маркетинговой стратегии:

• Можно проанализировать маркетинговые активности и исключить те, которые приводят клиентов невыгодных вашему бизнесу (их дорого привести, они мало покупают, расходы на их обслуживание высоки, они не возвращаются за повторными покупками и т.д.).

• Сосредоточиться на том, чтобы увеличить LTV (life-time value), то есть сделать так, чтобы существующие клиенты покупали у вас как можно больше и чаще. Это стратегия хороша тем, что вы не тратите ресурсы на привлечение новых клиентов, а выстраиваете отношения со старыми, добиваясь их лояльности, рекомендаций и повторных покупок.

• Устроить распродажу с помощью акций.
• Использовать недорогие инструменты маркетинга, которые могут принести быстрый результат. Например, это могут быть рассылки всех видов: от email до sms.

Другие возможности, которые помогут повысить ROMI, связаны не столько с маркетингом, сколько с оптимизацией бизнес-модели в целом.

Частые ошибки при расчёте ROMI

Речь идёт не об арифметических ошибках, формула ROMI достаточно проста. Мы говорим об ошибках более высокого порядка.

• Небольшая наценка на продукт, снижение маржинальности.

Иногда конкуренция превращается в самоцель, и предприниматели начинают продавать продукт практически в убыток, лишь бы клиенты шли к ним. С акциями и распродажами нужно быть осторожнее, доля низкомаржинальных товаров не должна превышала 20% в общем объёме.

• Пренебрежение ежемесячными расчётами.

ROMI нужно пересчитывать каждый месяц, принимая во внимание изменяющийся доход и себестоимость продукта. Повысилась плата арендная плата — это значит стоимость производства возросла, нужно пересчитать ROMI.

• Расчёт ROMI без разделения на группы товаров.

Актуально для интернет-магазинов. Здесь нужно считать ROMI для каждой группы продуктов, разделённых по уровню маржинальности. Например, контекстная реклама простых карандашей вряд ли будет эффективной, а реклама холодильников — наоборот. Если не разделять эти позиции, то в среднем цифры получатся хорошие, но часть денег на рекламу будет уходить впустую.

Сроки окупаемости: рассчитываем точки окупаемости и безубыточности

Возьмём рекламу недвижимости в поисковой системе Яндекс. Цена клика в этой категории уже давно стремится к бесконечности, но при этом маржа, получаемая с продажи даже одной квартиры, с лихвой перекрывает все затраты на рекламу. Например, нормальная цена для целевого лида в сегменте премиум в Москве составляет 25 000-30 000 рублей. Но квартира премиум-класса стоит от 50 миллионов, поэтому инвестиции в привлечение клиента окупаются. Это как раз тот случай, когда путь клиента достаточно сложный и долгий, ведь речь идёт о серьёзной покупке.

Выдача Яндекса по запросам о недвижимости почти полностью состоит из рекламы

Чтобы оценить, когда кампания выйдет на точку окупаемости, составляется прогноз, учитывающий, как меняется расход по отношению к доходу. Так, при старте продаж потенциальным клиентам нужно время на то, чтобы ознакомиться с предложением и сравнить его с уже существующими на рынке. Поэтому в случае с контекстной рекламой в начале кампании мы можем не увидеть эффективности. Однако после совершения первой сделки, например, через 2 месяца, мы, скорее всего, одним махом вернём все потраченные на рекламу деньги. Это и есть точка безубыточности.

Но это ещё не всё. Теперь нужно вернуть потраченные в первые 2 месяца деньги. Рассчитываем траты и доход за весь период. Как только суммарный доход превысит общий расход — мы вышли в точку окупаемости, а значит кампания начинает приносить прибыль.

Источник

Рассчитываем ROI интернет рекламы

ROI, или коэффициент окупаемости инвестиций (return of investment) — это критерий рентабельности, который служит для оценки того, насколько успешным оказалось ваше вложение, а также для сравнения эффективности различных инвестиций. Иными словами, он оправдывает выбор стратегии для размещения капитала или, наоборот, доказывает ее несостоятельность.

Содержание

Общая формула

Return of investment — это показатель того, была ли финансовая операция успешной. Рассчитывается через отношение прибыли от вложений к сумме вложенных средств:

ROI = (Доход от вложений — Размер вложений) / Размер вложений х 100%

Главная задача показателя — не столько установить наличие прибыли наряду с ее размером, как при подходе CBA (Cost Based Analysis), сколько проанализировать эффективность конкретной инвестиции с точки зрения ее потенциальной прибыльности, и, исходя из сделанных выводов, скорректировать бюджет.

Иначе говоря, показатель служит для управления прибыльностью и построения приоритетов исходя из окупаемости вложений: продолжать ли вкладывать средства, увеличить инвестиции или сократить, необходимо ли менять стратегию и пр.

Например, две разные кампании принесли одинаковый профит — 50 000 тыс., при этом первая из них обошлась в 5 000 т.р., а инвестиции во второй канал составили 100 000 т.р. Какая кампания окупилась лучше?

Совершив нехитрый подсчет, мы видим: возврат от первой кампании в 20 раз выше.

ROMI — что это такое?

ROMI (Return on Marketing Investment) — это коэффициент возврата инвестиций, показатель рентабельности вложений.

ROI и ROMI: чем они отличаются друг от друга?

ROI — это коэффициент возврата инвестиций в принципе, а ROMI — коэффициент возврата маркетинговых инвестиций.

Расчет ROMI

Как посчитать ROMI? Для этого есть следующая формула:

ROMI = (доход от вложений — размер вложений) / размер вложений х 100%

Маркетинговая окупаемость

Что такое ROI в маркетинге и действительно ли он необходим? Это спорные вопросы: узнать, что сформировало итоговый размер «возврата инвестиций», и решить, какие именно затраты учитывать при расчете, — гораздо сложнее, чем кажется.

На сложных рынках доходность маркетинговых инвестиций может зависеть от периода продаж, профессионализма продавцов, рекомендаций клиентов, да просто времени года, моды или экономической обстановки. Ситуацию дополнительно усложняют различная длина цикла сделки, отсутствие среднего чека, взаимное влияние разных каналов.

Маркетинговые затраты тоже бывают размыты. Помимо стоимости продвижения, оплачивается содержание отдела маркетинга, труд связанных с ним специалистов — дизайнеров, копирайтеров, разработчиков, инструменты, программы, необходимые для анализа статистики и т .д.

Однако, некоторые области допускают подобный расчет.

Рентабельность интернет-рекламы

Если говорить об интернет-рекламе для продвижения eCommerce, здесь все немного проще: основная часть действий совершается посетителями самостоятельно, а положительный результат визита, или конверсия, подвержен влиянию внешних факторов слабее, чем в традиционных формах бизнеса.

Иногда интернет-реклама служит не только получению прибыли с онлайн-продаж, но и привлечению посетителей для их последующего «выращивания»: клики по объявлениям, загрузка файлов, передача контактной информации, подписка, рекомендации, отзывы, прохождение уровня игры — целью конверсии может быть любое действие, потенциально несущее выгоду.

Считается, что большая доля онлайн-продаж или иных конверсионных действий происходит одновременно, параллельно с кампанией, а благодаря системам веб-аналитики проще отследить канал, по которому пришел покупатель, после чего связать его с конкретной акцией.

Исходя из полученных данных, можно проанализировать маркетинговую стратегию, сделать ее более эффективной или попробовать другой канал — здесь вам поможет индекс окупаемости интернет рекламы. Применительно к рекламе рентабельность инвестиций определяется следующим образом:

ROI = (Доход от кампании — Рекламные расходы) / Рекламные расходы х 100%

где расходы — общие затраты, такие как оплата труда за разработку, размещение рекламы, стоимость инструментов, услуг провайдера, а доход — прибыль с продаж, то есть все, полученное благодаря конкретному рекламному объявлению, за вычетом себестоимости.

Рассмотрим пример расчета ROI проекта. Скажем, вы решили использовать 4 различных способа продвижения: поднятие органических поисковых позиций (SEO), контекстную рекламу Яндекс.Директ, таргетированные объявления Вконтакте, рассылку по email. Без понимания, какая стратегия лучше, бюджет распределяется равномерно.

Таблица 1. Исходные данные

Канал	Расходы	Визиты	Цель	Сумма	Доход от кампании
SEO	20 000	5 000	100	120 000	36 000
Яндекс	20 000	2 000	50	50 000	15 000
Вконтакте	20 000	1 500	30	70 000	21 000
Email	20 000	10 000	100	100 000	30 000
Всего	80 000	18 500	280	340 000	102 000

Еще раз напомним: доход от кампании — это сумма дохода по каналу минус себестоимость продукции (производство, хранение, транспортировка, неустойки, прочие расходы), а прибыль от кампании — доход от кампании минус стоимость изготовления.

Так, если Яндекс.Директ стоил вам 20 000 за месяц, из всех показов объявления к вам перешло 2 000 человек, 50 из которых потратили суммарно 50 000, то с учетом себестоимости доход составит 15 000, а прибыль от кампании будет отрицательной:

(50 000 р. — 35 000 р) — 20 000 р. = — 5 000 р.

Рентабельность канала составит:

(15 000 р. — 20 000 р. / 20 000 р.) x 100% = — 25%,

т.е. с каждого вложенного рубля потеряно 25 копеек.

Однако, нас интересуют еще некоторые аспекты. Дабы понять общую динамику, представим результаты по всем четырем каналам:

Таблица 2. Аналитические данные

Канал	Прибыть от кампании	Средний чек	Цена клика, СРС	Конверсия, CR	ROI
SEO	16 000	1 200	4	2%	80%
Яндекс	-5 000	1 000	10	2,5%	-25%
Вконтакте	1 000	2 333	13,3	2%	5%
Email	10 000	1 000	2	1%	50%
Всего	22 000	1383,25	6,56	1,88%	27,5%

Итак, хотя здесь самый высокий коэффициент конверсии (conversion rate), общая цена контекстной рекламы превысила доход, иными словами, этот канал оказался убыточным. Но довольно скромные показатели по рассылке (CR 1%) не помешали ей дать 50% окупаемости за счет большого количества привлеченных посетителей.

Самым выгодным вложением получились SEO-инвестиции — высокая позиция по «нативным» результатам поисковой выдачи позволила заработать почти столько же, сколько было потрачено для данного продвижения*.

*Кстати, некоторые источники предполагают другой принцип расчета рентабельности — без учета себестоимости продукции или сервиса. Но возникает путаница с определением «хорошего» ROI показателя возврата: для тех же величин из нашего примера, окупаемость рекламы Яндекс.Директ составит 150%, а рентабельность инвестиций при оптимизации сайта — 500%, так как коэффициент считается от суммы дохода, а не прибыли с продаж. При таком методе канал будет эффективным, если его окупаемость превышает 300%.

Как считать ROI в ставках?

Формула расчета ROI в ставках:

ROI = доход от вложений / сумма ставок х 100%

Как улучшить?

Как видно, конверсия — не показатель успешности вложения в отдельный канал, если общие затраты на него превышают прибыль, полученную с продаж. Скорее всего, бюджет при создании рекламной кампании распределен нерационально, например, составлен слишком большой список ключевых слов с высокой оплатой за клик, при этом совершенно неубедительных для пользователей.

Можете уменьшить список ключевых слов, выбрать более релевантные запросам вашей аудитории слова, назначить иную, более дешевую позицию для размещения объявления или уточнить саму формулировку объявления, дабы оно привлекало больше внимания.

Однако есть положительная сторона: относительно высокий CR — т.е люди нашли действительно то, чего ожидали, хотя попали они сюда, вероятнее всего, случайно.

Похожая ситуация образовалась с рекламой Вконтакте, только средняя сумма чека оказалась немного выше, но все равно заказчики остались практически «при своих».

Если какой-то маркетинговый канал проявил хорошую рентабельность, это тоже не повод бездумно вкладывать туда дополнительные средства. Подумайте, какие показатели можно улучшить, дабы при тех же расходах получить еще большую прибыль.

Очевидно: самое значительное число переходов из email-рассылки говорит о персональном характере данного вида продвижения — люди с большим интересом откроют письмо из своего почтового ящика, чем кликнут по рекламному блоку Яндекса. Но при переходе на сайт или лендинг существенная их часть уходит, не достигнув цели: ваша задача выяснить, достаточно ли информации об оффере содержит письмо, а также не получают ли рассылку все подряд, без таргетирования?

Высокая позиция при естественном поиске тоже вызывает доверие у пользователей. Грамотный ход здесь — расширить количество фраз по данной тематике и, возможно, поднять позиции объявлений, назначив более дорогую цену за клик.

Источник