Как рассчитать окупаемость рекламной кампании

ROAS: формулы для расчета окупаемости рекламы

Хотите понимать, оправданы ли ваши расходы на ту или иную рекламу, насколько рационально используется бюджет и работают ли настройки (изменения) таргетинга в социальных сетях или google ads? Тогда проанализируйте ROAS!

Хотите понимать, оправданы ли ваши расходы на ту или иную рекламу, насколько рационально используется бюджет и работают ли настройки (изменения) таргетинга в социальных сетях или Google Ads? Тогда проанализируйте ROAS!

Этот показатель поможет эффективно управлять рекламными бюджетами и находить рабочие каналы для привлечения клиентов. О том, что такое ROAS, как его рассчитывать и грамотно использовать полученные результаты, расскажет наша статья.

Что такое ROAS

Return On Ad Spend, а именно так расшифровывается ROAS, — дословно переводится как «возврат на рекламные расходы». Этот показатель демонстрирует рентабельность инвестиций в рекламу и применяется для измерения эффективности кампании, группы или отдельного объявления.

Вы можете анализировать показы, трафик и конверсии, но это количественные признаки, которые не слишком много говорят о качестве в виде доходности. Обращая внимание только на них, вы можете не заметить наличие проблем или прийти к ложным выводам касательно эффективности рекламного продвижения. Именно при помощи ROAS можно оценить доход от маркетинговых методов, определить эффективность каждого инструмента и оценить резонность его использования в дальнейшем. При грамотном отслеживании показателя у каждого рекламодателя есть шанс оптимизировать расходы на рекламу так, чтобы получать максимальную прибыль при минимуме денежных инвестиций.

Для анализа эффективности бизнеса существует несколько метрик, однако, если предприниматель или рекламодатель будет использовать только ROAS, он уже сможет распределять и менять рекламные расходы по всем каналам. Реклама будет восприниматься как расход, нацеленный на дополнительные доли рынка без явных ограничений по фиксации целевой нормы прибыли (процентное отношение прибыли к вложенным средствам). Это поможет контролировать суммарный доход или расход.

Как рассчитать окупаемость рекламы ROAS?

Чтобы высчитать ROAS, вам нужно знать расходы на рекламу и общую ценность конверсии — количество денег, полученное от клиентов, которые по ней пришли.

Формула выглядеть так:

ROAS = общая ценность конверсии / затраты на рекламу

Допустим, рекламодатель занимается продвижением онлайн-курсов. Клиент хочет определить ROAS за последние 14 дней. При этом на рекламу было потрачено $ 5 500, получено 340 лидов, а 115 человек купили доступ к курсу за $ 100.

Общая ценность конверсии составляет $ 11 500 ($ 100×115)

ROAS= 11 500 / 5 500 = 2,09 или 209%

Исходя из этого, инвестиции в рекламу за две недели окупились на 209%, а каждый потраченный на рекламу доллар принес $ 2,09.

Если вы запускаете рекламу в Facebook, задача становится еще проще. Посмотреть значение параметра можно в отчетах рекламного кабинета.

Откуда собрать данные?

Информацию для расчета окупаемости можно брать из сервисов аналитики: Facebook, Google Analytics, Яндекс.Метрика и т. д.

Определение точки безубыточности ROAS

Грамотная оценка рентабельности предполагает поиск точки безубыточности.

Точка безубыточности — это объем продаж, при котором расходы компенсируются доходами. Другими словами, момент, когда вложения окупились, но ничего не заработано.

По-хорошему данный параметр демонстрирует необходимый объем продаж для получения нулевой прибыли при предсказуемом уровне затрат. Как это связано с показателем рентабельности инвестиций в рекламу в Facebook, Instagram, Google Ads и т. д.? Вы можете столкнуться с ситуацией, когда ROAS будет достигать 100, 300 или даже 500%, но не заметите, что за этими скрывается отсутствие окупаемости рекламы. Чтобы такого не произошло, важно определить точку безубыточности ROAS, для чего вам понадобится норма прибыли. Мы уже упоминали, что эта величина представляет собой процентное отношение прибыли к вложенным средствам. Владея данным показателем, вы можете рассчитать точку безубыточности ROAS по формуле: 1 / норма прибыли. Давайте разберем на какой-то более понятной и конкретной ситуации.

Пример

Представим себе компанию, которая продает консультации высококвалифицированных специалистов из разных сфер бизнеса. В среднем одна консультация стоит $ 300. Около 70% этой суммы покрывает стоимость консультации со специалистом непосредственно, 10% выплачивается консультантам в качестве комиссии. Мы не учитываем другие издержки в виде налогов, аренды и т. д., а исходим только от стоимости обслуживания предлагаемой консультации.

• 70% от $ 300: $ 210 (300×0,70)
• 10% от $ 300: $ 3 (300×0,01)

Выходит с продажи на $ 300 компания получает $ 87 прибыли, маржа прибыли составляет 29%, а точка безубыточности ROAS 1 / 0,69 = 3,44 (или 344%) соответственно.

В итоге, для обеспечения прибыли, компания должна получать $ 3,44 на каждый потраченный на рекламу доллар. Если в нашей ситуации ROAS больше 344%, компания будет зарабатывать, а если меньше — терять бюджет.

Согласитесь, для правильного подсчета рентабельности не будет лишним знать о подобных вещах. Однако, в контексте разговора об инвестициях, окупаемости и доходе важно учитывать еще один коэффициент — ROI.

Показатель ROI

ROI, или Return on investment, — показатель возврата вложений, который отражает прибыльность или убыточность конкретной инвестиции с учетом всех расходов и маржинальности товаров.

Данный коэффициент помогает понять рентабельности проектов, а также избежать ошибок, которые могут обернуться денежными потерями. Чаще всего ROI рассчитывают для всего бизнеса с учетом расходов на аренду, зарплаты, закупки и т. д., чтобы определить его рост или убыточность, однако он применим и для отдельных проектов или рекламных кампаний. В таком случае принято говорить о Return on Marketing Investment, или ROMI.

Показатель окупаемости инвестиций в маркетинг — ROMI, позволяет измерить общую эффективность маркетинговых решений, чтобы более эффективно распределять последующие инвестиции. Он представляет собой отношение дохода от маркетинговых усилий к соответствующим затратам.

Формула расчета ROI

Чтобы рассчитать коэффициент окупаемости, можно воспользоваться формулой:

ROI = (доход × маржинальность – расходы) / расходы × 100 %.

Маржинальность при этом отображается как разница между ценой и себестоимостью, найденная по формуле: (цена – себестоимость) / цена × 100 %

Если показатель меньше 100% — вы работаете в минус, если равняется 100%, значит, вы работаете в ноль, а если выше 100%, то это говорит об эффективности канала и росте продаж.

Давайте на примере. Предположим ваш бюджет на рекламу в Facebook составил $100 в месяц. За это время данный канал привел вам клиентов, которые купили на сумму 400 долларов. Определить ROI нужно таким образом:

(400 – 100) / 100 × 100 % = 300%.

Окупаемость нашей рекламной кампании равняется 300%, а каждый потраченный доллар приносит 3 дополнительно.

Разница между показателями

Показатели ROI и ROAS помогают определить эффективность рекламы, однако стоит понимать разницу между ними. Если при подсчете рентабельности вы учитываете расходы компании на ведение бизнеса и маржинальность, мы говорим о ROI, а если нет — о ROAS, соответственно. Простыми словами: первый коэффициент помогает понять, было ли получено больше, чем потрачено на рекламу, а второй позволяет ответить на вопрос “А была ли получена прибыль с учетом расходов на рекламу и производство?”.

Плюсы и минусы

С учетом разницы между показателями ROI и ROAS, которую мы рассмотрели в предыдущем абзаце, может возникнуть вопрос: на какой из коэффициентов лучше ориентироваться? Является ли ROI более надежным, а результаты ROAS могут вводить в заблуждение?

Да, действительно, если вы хотите провести более комплексный анализ рентабельности с учетом множества факторов, стоит обратить внимание на формулу ROI/ROMI. Однако не стоит недооценивать ROAS, ведь это тоже полезный инструмент, который помогает определить доходность или убыточность рекламы, если нет данных о маржинальности, например. Более того, вы можете провести расчеты и определить, при каком ROAS кампания выйдет на нужные показатели, а в процессе анализа статистики сразу поймете эффективна она или нет.

Как повысить окупаемость?

1. Если, рассчитывая показатели рентабельности, вы столкнулись с неудовлетворительными результатами, не паникуйте сразу. Рекомендуем для начала проверить, все ли было учтено. Некорректные данные могут искривлять реальную картину, демонстрируя невысокую эффективность достаточно успешной кампании, поэтому проверьте еще раз все ли вы учли. Например, если во время анализа забыть о наличии оффлайн-конверсий, вы можете увидеть показатель ROAS практически в два раза ниже, чем фактический.
2. Подумайте о том, как увеличить конверсионность сайта, поработав над его дизайном и удобством для пользователя.
3. Постарайтесь уменьшить цену за клик. Для этого нужно уменьшить стоимость CPM или увеличить CTR. Чтобы уменьшить CPM, важно не забывать о качестве и актуальности рекламных объявлений, которая влияет на частоту показов и стоимость: чем она выше, тем меньше цена и лучше результаты. Чтобы увеличить CTR, нужно помнить про релевантность креативов для выбранной целевой аудитории, адекватно оценить спрос на товар или услугу и внимательно подойти к вопросу определения ЦА.
4. Следите за конверсиями, чтобы определить эффективные объявления, отключить нерезультативные и перераспределить бюджет.
5. Задумайтесь об уменьшении постоянных и переменных расходов в производстве (закупке) или формировании услуги.

Выводы

Давайте по-честному — главной целью рекламы является увеличение дохода. Для этого мы разрабатываем целые кампании, пишем уникальные тексты, создаем оригинальные креативы, продумываем коммуникационные стратегии и задаем настройки таргетинга. Но как понять, не являются ли наши действия пустой тратой бюджета?

Важными показателями эффективности в этом направлении будут ROAS и ROI. Данные, полученные благодаря им, позволяют понять, какой рекламный канал требует увеличения инвестиций, какие объявления работаю в минус, какие изменения настроек привели к положительным результатам и т.д. Достижение поставленных бизнес-целей требует принятия решений на основании анализа данных, а во время запуска кампаний стоит учитывать рентабельность затрат, чтобы не остаться без прибыли.

Грамотный подход к анализу ROAS и ROI — это разумное расходование бюджета и рациональное управление стратегиями, а в результате — возможность повысить доход.

Подписывайтесь на наш блог в Messenger чат-бот и Telegram канал, чтобы регулярно получать ценную информацию по управлению рекламой в социальных медиа.

Источник

Как посчитать ROI (ROMI) и оценить эффективность рекламы: советы предпринимателям

У использования ROI много сторонников, но противников не меньше. Сторонники коэффициента окупаемости утверждают, что этот показатель очень важен и позволяет хотя бы примерно оценить полезность тех или иных вложений. Противники утверждают, что этот показатель не имеет смысла, так как сам по себе он может быть субъективным, и человек, отвечающий за составление отчета, на первый план пытается выставить свою полезность, а не объективную оценку доходности инвестиций.

Для начала разберёмся с самими понятием ROI и ROMI.

ROI (return on investment) — коэффициент окупаемости. Этот показатель демонстрирует прибыльность или убыточность той или иной инвестиции, измеряется в процентах. Чтобы его рассчитать, потребуется знать две вещи: доход от вложений и их размер.

ROMI (Return On Marketing Investment) — то же, что ROI, только для маркетинговых вложений, показатель позволяющий оценить вложения в маркетинг.

Для чего нужен ROI (ROMI)

Так применим ли вообще коэффициент ROI? Да, но применим для определенного ряда функций. В основном его используют инвесторы, но маркетологам он также полезен для оценки эффективности рекламных кампаний. Они называют его ROMI (Return on Marketing Investment), формула идентична.

Формула применима как к контекстной рекламе в Директе и AdWords, так и к акциям, распродажам. Можно узнать и эффективность бумажных объявлений.

Формула расчета ROI (ROMI)

Существует две основные формулы расчета ROI. Первая — общая, она достаточно простая и выглядит следующим образом:

ROI = (Доход от вложений — размер вложений) / Размер вложений * 100%

Для инвесторов формула понятна: из общего дохода вычитаем сумму инвестиций, получая конечную прибыль, и делим результат на сумму инвестиций. Умножаем на 100, чтобы получить результат в процентах. Значение может быть как положительным, так и отрицательным.

Но многих больше интересует, как рассчитать ROI в маркетинге. Для рекламной кампании эта же формула используется так же. Вычитаем из прибыли от продаж товара, проданного при помощи рекламной кампании, стоимость рекламной кампании и делим на неё же.

Существует вторая формула расчета, в неё добавляется период времени, за который необходимо произвести расчет, она выглядит следующим образом:

ROI = (Доход от вложений за период — размер вложений за период) / размер вложений за период

При помощи такой формулы можно рассчитать и доходность от владения акций или других ценных бумаг.

Пример расчета ROI

Разберем на живом примере. Допустим интернет-магазин создал кампании в Директе и AdWords и дал объявление о продаже своего товара в местную газету. Клиенты, пришедшие из Директа, купили на 9700 рублей, из AdWords на 8600 рублей, из газеты – 5000 рублей. Но за кампании в Директе мы заплатили 2780 рублей, AdWords – 2530 рублей, объявление в газете обошлось в 4000 рублей.

Доход от кампании

Расход на кампанию

ROI

Директ

AdWords

Объявление

Отсюда видно, что Директ рентабельнее AdWords, а объявление в газете неэффективно. Каждая 1000 рублей, вложенная в Директ, возвращается и приносит дополнительно 2490 рублей. Точно так же проводится расчет различных рекламных кампаний для одного товара или услуги. После чего делаются соответствующие выводы о рекламной кампании.

Такой срез коэффициента можно проводить каждый раз после изменения кампании. Таким образом, легко составляется полная картина того, какие действия и изменения на что влияют. Это позволяет в короткий срок максимально оптимизировать рекламу и маркетинговые акции, проводимые компанией.

В каких случаях ROI не работает

ROI не является универсальным инструментом и существует огромное количество случаев, при которых рассчитывать коэффициент инвестиций просто бессмысленно. Таких вариантов достаточно много, мы перечислим основные.

При продаже товаров или услуг, где клиент принимает решение не моментально. Особенно касается покупки машины, квартиры, крупной бытовой техники, дорогих товаров. Клиент взвешивает все за и против, при совершении столь важной покупки, достаточно долго. Он может перейти по объявлению, а покупку совершить через неделю или месяц. Соответственно ROI будет меняться в зависимости от периода исследования.

При большой разнице в сумме сделок ROI тоже сложно учитывать. Если брать в пример продажу автомобиля, то рассчитывать коэффициент инвестиций в рекламу очень сложно, разовая продажа одного дорого автомобиля может поломать все расчеты.

Обобщая все вышесказанное: расчет коэффициента окупаемости безусловно интересный инструмент, но надо понимать как им пользоваться и в каких ситуациях. Если делать все правильно, то можно без проблем правильно настраивать и регулировать свою рекламную кампанию.

Источник