Как проводить маркетинговое исследование для бизнес плана

Идеальный план маркетингового исследования

В статье мы расскажем о шести основных этапах любого исследования, соблюдая которые можно сократить затраты, увеличить скорость подготовки исследования и получить достоверную информацию об изучаемой проблеме.

Каждый раз составляйте план проведения маркетингового исследования, состоящий из 6 последовательных шагов. Это позволит избежать глупых ошибок, провести проект последовательно, с пользой для бизнеса. Часть этапов можно объединять, проводить параллельно, но не исключать. Полнота и достоверность информации — вот результат хорошего маркетингового исследования.

Кратко о главном

Любой процесс маркетингового исследования состоит из 6 этапов: определение задач, составление программы исследования, сбор необходимой информации, анализ данных, подготовка отчета и выводов, принятие решений. Обязательно запомните, что в результате любого маркетингового исследования должно быть принято управленческое решение, ведь для этого и собирается вся информация. Иногда может быть принято решение провести повторное или более углубленное исследование, но это все равно решение.

Разберем подробно все стадии данного процесса проведения маркетингового исследования.

№1 Описание проблемы и задач исследования

Первым шагом любого процесса маркетингового исследования является определение ключевой задачи проекта. Задачи для маркетинговых исследований не рождаются просто так, они исходят из актуальных проблем бизнеса и управления. Исследования — являются источником информации, которой не хватает для принятия правильных решений.

Поэтому, если вы решили запустить исследование, первым делом выпишите все бизнес — решения, которые вам необходимо принять, (или проблемы бизнеса, которые необходимо решить) в отдельный столбец. Например, проблемами бизнеса могут быть отсутствие роста продаж, вопрос о необходимости увеличения рекламного давления, низкая эффективность рекламы, планы по расширению ассортимента.

Затем напротив каждой проблемы запишите информацию, которую необходимо получить для принятия решения, ответив на вопрос «Какая информация необходима для того, чтобы принять правильное решение?». Перечисленные задачи будут являться целями маркетингового исследования. Так для изучения причин снижения продаж необходимо понять удовлетворенность продуктом, дистрибуцию продукта, активность конкурентов, изменение доходов или потребности в продукте.

Результатом первого этапа проекта маркетингового исследования будет являться описание существующей бизнес-проблемы, перечень целей исследования и список возможных гипотез, которые необходимо подтвердить или опровергнуть.

№2 План маркетингового исследования

После того, как цели и задачи определены, необходимо переходить к составлению детального проекта маркетингового исследования. Проект маркетингового исследования представляет собой документ, в котором описаны следующие пункты:

• Источники получения информации
• Метод исследования
• Инструменты исследований
• Выборка
• Способ взаимодействия с респондентами
• Сроки и бюджет работ

Источники получения информации

Составляя проект исследования, первым шагом определите, какую информацию вы бУдете использовать для подготовки отчета об исследовании. Существует два вида информации: первичная и вторичная. Вторичная информация уже существует на рынке в виде бесплатных или платных отчетов исследовательских агентств, крупных отраслевых исследований, готовых обзоров в специализированной прессы, отчетов органов государственной статистики. Первичная информация собирается под конкретную задачу, под конкретную компанию и на момент запуска исследования — ее не существует.

Вы всегда должны начинать любое исследование с поиска уже существующей вторичной информации. Вторичная информация может быть неполной и не точно отвечать вашим целям, но может значительно сэкономить время и бюджет на исследование. В результате данного этапа вы можете заполнить часть пробелов и решить часть задач исследования, а также найти полезные мнения и обзоры экспертов, которые помогут вам в написании выводов по результатам проделанной работы.

Методы исследований

Если после сбора вторичной информации вам все равно недостаточно данных для завершения исследования, в таком случае вы должны выбрать метод, с помощью которого вы получите максимально точные и правдоподобные первичные данные для анализа. Существует четкая классификация методов маркетинговых исследований, описанных в статье «Основные виды исследований в маркетинге», с помощью которых можно собирать необходимую первичную информацию. Все методы исследований в маркетинге отличаются между собой по способу контакта с аудиторией, объему выборки и степени открытости вопросов.

Инструментарий исследования

Когда метод сбора первичной информации выбран, необходимо в плане маркетингового исследования прописать с помощью каких инструментов будет собираться информация. Часто используемым инструментом является анкета, но по мимо нее существует много других современных способов получения информации (видео-наблюдение, использование специальных программ и специального оборудования для получения верных данных). Подробнее об инструментарии исследований вы можете прочитать в статье «Инструменты современных маркетинговых исследований».

Выборка

Описание выборки — один из важнейших этапов любого маркетингового исследования. Три важных пункта, которые необходимо определить на данном стадии проекта:

• Кто может являться выборкой? Подробно опишите своих респондентов, как вы это делаете при описании целевой аудитории бренда. Подумайте, кого именно вы хотите опросить? Почему именно их? Кого ни в коем случае не нужно опрашивать?
• Размер выборки: опишите как много людей должны участвовать в исследовании?
• Правила отбора респондентов: опишите правила, по которым будут отбираться участники исследования. Обычно отбор респондентов проводится с помощью скрининговой анкеты.

Способ контакта с респондентами

Завершающим этапом плана маркетингового исследования является определение способа контакта с респондентами. Выделяют четыре способа контакта с респондентами: телефон, почта, личный контакт и онлайн взаимодействие.

Сроки и бюджет работ

Многие забывают данный пункт проекта, но сроки и бюджет являются важными критериями эффективности бизнеса. Поэтому как в любом бизнес-процессе вам необходимо установить четкие сроки выполнения работ, составить так называемый план — график, в котором вы укажете дедлайны для каждого этапа процесса маркетингового исследования.

№3 Сбор информации

Когда программа исследования готова, разработаны все опросные и скрининговые анкеты, определен размер выборки и составлен подробный план работ, можно переходить непосредственно к самой важной части исследования — сбору первичной информации для решения поставленных задач. Еще раз повторимся: информация — это самая важная часть исследования, и она должна быть собрана скрупулезно, правильно с соблюдением всех алгоритмов и требований. Недостоверная, ошибочная, неполная информация может привести к неверным выводам и к неправильным решениям. Минимальные потери от этого — потраченное зря время и деньги, но часто это приводит к негативным последствиям для развития всего бизнеса.

№4 Анализ данных

После того как информация собрана, ее необходимо обработать, систематизировать, исключить крайние значения и приступить к анализу. В процессе анализа полученные данные группируются, объединяются, усредняются, на основе них выводятся сводные показатели; вся информация рассматривается в различных комбинациях и разрезах. С помощью данных стараются опровергнуть или подтвердить гипотезы, составленные на начальном этапе исследования, найти закономерности и явные противоречия. Очень помогает в таком анализе сперва составить таблицы для анализа, а затем внести в них соответствующие значения.

№5 Подготовка отчета и выводов

После систематизации и обработки данных можно приступать к написанию подробного отчета по проведенному маркетинговому исследованию. В отчете должны быть отражены ответы на все поставленные задачи,опровергнуты или подтверждены все гипотезы, даны рекомендации по дальнейшим действиям. Идеальный план отчета по маркетинговому исследованию выглядит следующим образом:

Раздел отчета	Описание
Executive Summary	Краткое изложение всех выводов исследования. Делается для высшего руководства компании, которые привыкли читать первую (выводы) и последнюю (предложения) страницы отчетов. Если какие-то пункты выводов станут интересны — они всегда смогут обратиться в нужным разделам отчета.
Описание исследования	Краткая характеристика всей программы исследования с указанием всех важных пунктов, описанных выше (тип данных, выборка, сроки работ, метод исследования, инструментарий, способ взаимодействия с респондентами, бюджет)
Основной аналитический блок с информацией	Включает перечень всей информации в табличной форме или в форме графиков — диаграмм с описанием — характеристикой каждой цифры. Данный блок является подтверждением сделанных выводов.
Основные выводы	Блок с ключевыми выводами проекта. Все выводы должны соответствовать целям исследования, подтверждать или опровергать поставленные гипотезы. Также в этом блоке можно указать интересные находки и дополнительные «инсайты», полученные в ходе исследования.
Предложения	В данном разделе отчета по маркетинговому исследованию напишите свои предложения по возможным действиям и решениям, которые будут наиболее верными и эффективными для бизнеса на основе имеющейся информации.

№6 Принятие решения

Принятием решения заканчивается каждый проект по проведению маркетингового исследования. Если решение не принято, а исследование не привело к конкретным задачам и работам, то оно просто проведено зря.

Источник

Как проводить исследования самостоятельно

Чтобы развивать бизнес, нужно понимать потребности ваших клиентов, их мнение и восприятие. Как получить эту информацию? Провести маркетинговое исследование. Можно обратиться в специализирующееся на этом агентство или сделать всё своими силами. Второй вариант станет для вас идеальным, если вы ограничены в бюджете. Для таких случаев мы подготовили подробную инструкцию, чтобы каждый смог узнать своих клиентов поближе.

Какие типы исследований есть

Существует два основных типа маркетинговых исследований: первичные и вторичные. Один вид лучше всего использовать, когда вы хотите сегментировать рынок и установить личность покупателя, а второй — для анализа конкурентов.

Для проведения первичного исследования вы можете использовать фокус-группы, онлайн-опросы, телефонные интервью — любые инструменты, которые помогут вам получить информацию напрямую от клиентов. Для вторичных исследований анализируются данные и публичные записи, вы можете просматривать тенденции рынка, статистику, данные о продажах.

Как провести исследование рынка

В этом материале мы говорим о первичном исследовании, когда вы собираете обратную связь напрямую у ваших потенциальных клиентов. Вы узнаёте их мнение, спрашиваете про проблемы, с которыми они сталкиваются, разбираетесь с тем, на что они обращают внимание при выборе товара.

Любое исследование будет состоять из шести шагов.

Шаг 1. Составить портрет покупателя

Вы наверняка не один раз составляли портрет вашей целевой аудитории. Для любой рекламной кампании важно понимать, кто ваши клиенты. Так и с маркетинговым исследованием.

Вы можете составлять портрет по социально-демографическим признакам, можете использовать метод JBTD (Jobs to be done). Большой разницы нет. Главное, чтобы вы смогли сегментировать клиентов и выделить именно тех людей, которые являются вашими потенциальными клиентами.

Шаг 2. Определить, на что влиять

Когда вы разобрались, кто является вашей целевой аудиторией, вам необходимо выделить их среди тех, кто недавно совершил покупку у вас, и пообщаться с ними. Для этого вы можете провести фокус-группу, устроить онлайн-опрос или обзвонить всех по телефону.

Выбирая людей, обратите внимание на два пункта:

1. Покупательский опыт должен быть свежим, люди должны недавно контактировать с вашим брендом, чтобы передать все эмоции.
2. Выбирайте разнообразных участников. Так вы сможете сформировать более полную картину.

Плата за подключение к Пакету услуг «Первый шаг» — 0 руб. Открытие и обслуживание первого счета в рублях РФ — 0 руб. Внутрибанковские переводы на счета юридических лиц и ИП — 0 руб. 3 (Три) платежа в другие банки на счета юридических лиц и ИП — 0 руб. К Пакету услуг «Первый шаг» могут быть подключены только новые клиенты, не имеющие открытых расчетных счетов в Банке «Открытие». Обязательными условиями подключения и обслуживания в рамках Пакета услуг являются выпуск корпоративной карты и подключение к системе ДБО Банка. Обслуживание корпоративных карт «Бизнес карта»: первые 6 мес. — бесплатно, с момента совершения первой транзакции по карте, далее 149 руб. — ежемесячно. Категория карт может быть изменена. Услуги, не включенные в Пакет услуг, предоставляются в соответствии с условиями Сборника тарифов. Полные условия обслуживания, оформления и использования карт указаны в сборнике тарифов.

Шаг 3. Расширить базу для проведения маркетингового исследования

Кроме клиентов вы можете обратиться к людям, которые долго думали перед покупкой, узнавали информацию, но в последний момент передумали. Также вы можете обратиться к своим подписчикам в социальных сетях или запустить небольшую рекламную кампанию для привлечения людей для маркетингового исследования.

Если вы выбираете последний вариант, то уделите большое внимание настройке рекламы, чтобы в вашу выборку попала только ваша целевая аудитория. И предложите какой-то бонус тем, кто ответит на ваши вопросы. Ведь никто не готов тратить полчаса своего драгоценного времени просто так.

Шаг 4. Подготовить вопросы для исследования

Вопросы — это ядро любого маркетингового исследования. Без качественных и глубоких опросников вы не сможете собрать необходимую обратную связь и сформировать дальнейшую стратегию развития.

Как же составлять вопросы? Придумывайте открытые вопросы или вопросы с множеством ответов. Так вы получите более вдумчивые мнения ваших клиентов.

Первый блок вопросов должен быть посвящён общей информации: узнайте фамилию и имя вашего респондента, его возраст и так далее. Второй блок вопросов связан уже с проблемой, которую вы решаете.

Но они направлены на то, чтобы узнать, насколько человек осведомлён:

• Когда вы впервые столкнулись в этой проблемой?
• Как часто она возникает?
• Что вы обычно делаете, чтобы её решить?

С помощью вопросов третьего блока вы хотите получить конкретную информацию о том, как и где покупатель искал решение проблемы. Вы можете задавать уточняющие вопросы, чтобы узнать, какими конкретно ресурсами пользовался человек.

В четвёртом блоке вы узнаёте, как человек принимал решение. Вы можете задать такие вопросы:

• Какой источник оказал наибольшее влияние?
• На какие критерии вы опирались при выборе продукта?
• Какие были плюсы и минусы всех вариантов?
• Какие факторы в конечном итоге повлияли на ваше окончательное решение?

И последний блок вопросов направлен на то, чтобы подвести итоги и понять, что можно было улучшить для покупателя. Вы можете уточнить, как выглядит идеальный процесс покупки для человека, какой контент важен для него.

Шаг 5. Изучить конкурентов

Посмотрите, как с вашими клиентами взаимодействуют конкуренты. Но помните, что помимо прямых конкурентов, есть ещё косвенные. Например, для косметической клиники такими будут магазины по продаже профессиональной косметики. Да, они предлагают разные товары, но они нацелены на одну и ту же аудиторию: женщины, которые хотят хорошо выглядеть.

Вы можете даже устроить контрольную закупку и обратиться к вашим конкурентам как покупатель. Так вы увидите, чем ваше взаимодействие с клиентами отличается.

Шаг 6. Подвести итоги

Вы провели маркетинговое исследование, вы узнали мнение ваших людей и собрали их в одну базу. Что делать с этим?

Для начала оцените, что общего отмечают все ваши клиенты, какие недостатки в вашем сервисе вы нашли, какие каналы коммуникации вы не используете. Обращайте внимание на всё, что отмечают ваши клиенты, это может быть вашей зоной роста.

Когда вы проанализировали ответы, определите, как на самом деле принимает решение ваш клиент, что влияет на его покупку, какие характеристики лучше подсветить, а какие спрятать.

И подготовьте план действий: что вы будете менять, какие инструменты внедрять и в каком порядке. Иначе зачем надо было проводить исследование?

Источник