Как предприятие создаст потребительскую ценность

Создание потребительской ценности на предприятии

Высокая взаимообусловленность различных факторов деятельности предприятия накладывает серьезные ограничения на возможность их однозначного определения и установления четкой причинно-следственной связи между ними. Следствием этого часто является разобщенность в понимании одних и тех же категорий и существование различных подходов к их объяснению. Так, в частности, содержание дефиниций стратегии и тактики часто раскрывается через призму таких понятий, как внешняя и внутренняя среда предприятия, период планирования, иерархическая структура управления и т.д. В соответствии с этим меняются критерии их разграничения и классификации. С одних позиций стратегический контур включает все управленческие решения относительно функционирования предприятия во внешней среде. Другой подход связывает стратегию с долгосрочным периодом планирования деятельности предприятия. Третья точка зрения лежит в плоскости разграничения стратегии и тактики предприятия относительно его внутренней структуры, при которой стратегические решения являются прерогативой только высшего руководства. Очевидно, что рассматриваемые аспекты в большинстве своем отражают следственный характер приведенных критериев, вытекающий из глубинного понимания стратегии и тактики.

Таким образом, исходным пунктом конкретизации и уточнения данных понятий является выбор системы координат, относительно которой будут заданы параметры описания стратегии и тактики предприятия. Системный подход в изучении данного вопроса предполагает исследование любой системы посредством стратификации внешней по отношению к ней надсистемы (метасистемы). При этом базовым ориентиром их разграничения и в то же время структурообразующим фактором исходной системы является функция (роль, назначение), которую она выполняет во внешней системе. Неоднозначность понятия внешней по отношению к предприятию надсистемы во многом обусловлена многоаспектностью функционирования самого предприятия как сложной системы. Так на рынке товаров и услуг предприятие выполняет функцию производства ценностей для покупателей, на рынке труда — социальную функцию обеспечения рабочих мест, на финансовом рынке — функцию аккумулирования денежных средств и т.д. В то же время очевидным является тот факт, что в качестве исходного пункта деятельности предприятия выступает реализация его главной функции — удовлетворения потребностей покупателей посредством создания товаров и услуг, представляющих для них ценность. Это формирует объективные предпосылки исследования понятий стратегии и тактики только в контексте реализации базовой функции предприятия, которая в данной проекции может быть представлена как система создания ценности (ССЦ) для потребителей.

Понятие ценности, характеризующее предельную полезность товара и его «окружения» (упаковки, сервиса, доставки, взаимоотношений с продавцом, рекламных акций и т.д.) для конкретного покупателя, расширяет понимание концептуальных основ маркетинга, как системы комплексного анализа потребностей клиентов и координации деятельности предприятия с учетом этих потребностей. Содержание системы создания ценности раскрывается через структуру ее внутренних бизнес-процессов — устойчивую и целенаправленную совокупность взаимосвязанных видов деятельности, которая по определенной технологии преобразует входы в выходы, представляющие ценность для потребителя [1].

Идентификация ключевых стадий преобразования и установление связей между ними осуществляется посредством декомпозиции основного процесса ССЦ. Представляется целесообразным выделить три последовательных субпроцесса: преобразование исходной информации о потребностях рынка, преобразование ресурсов в ценности и преобразования ценностей в информацию для потребителей (Рис. 1).

Рис. 1. Каноническая модель процессов создания ценности.

Общая логика построения основного процесса заключается в последовательном уменьшении энтропии о внешней и внутренней среде предприятия для принятия управленческих решений: сборе, детализации и преобразовании полученной информации в форму, необходимую для материального преобразования ценности, доведении информации до потребителей и проверки расхождения произведенной и фактической ценности для потребителя. Выделение преобразования информации в самостоятельный процесс является ключевым моментом для понимания глубинной сущности маркетинга как концепции управления. Формализация данных процессов обуславливает необходимость их распределения по стадиям управленческого цикла.

Рис. 2. Основные составляющие процесса создания ценности

Распределение данных процессов по уровням управления задает определенные ориентиры детерминации стратегического и тактического контура ССЦ. Стратегический уровень предполагает расширение поиска решений, переход на качественно иной, более высокий уровень. Задача ставится таким образом, чтобы сконструировать систему с максимально возможной эффективностью, обеспечивающей отсутствие появления проблем, требующих решения на тактическом уровне. Так в частности, И. Ансофф [2] отмечает присущие данной категории системообразующие свойства, т.е. способность стратегии объединять элементы системы общей целью, устанавливать ключевые характеристики, от которых зависит ее переход в другое качественное состояние.

Следовательно, стратегия ССЦ должна относиться к системе в целом и отражать способ ее функционирования и развития в системе координат рынка (надсистемы), в то время как тактика характеризует «движение» системы [3] — проявление ее внутренних процессов, которые позволяют понять, как система переходит из одного состояния в другое (Рис. 3).

Рис. 3. Разграничение стратегии и тактики развития системы

Выделение стратегического и тактического уровня приводит к необходимости детализации процессов управленческого цикла. Дифференциация непрерывных и взаимосвязанных между собой процессов представляется весьма условной, но в то же время, необходимой для понимания сущности рассматриваемого вопроса (Рис. 4). С одних позиций стратегический контур включает процессы анализа, планирования, организации и контроля только первого уровня процесса управления, задающего целевые ориентиры для всех остальных процессов. При этом все субпроцессы остальных уровней относятся к тактическому уровню. Такая классификация близка по свой природе иерархической структуре распределения полномочий, при котором стратегические решения принимаются только на уровне высшего руководства.

Рис. 4. Варианты разграничения стратегического и тактического уровня

Иной подход предполагает выделение в стратегическом контуре процессов анализа, планирования и контроля первого уровня, а также все производные от них субпроцессы. Такая классификация указывает на целостность системы создания ценности как объекта управления, вне зависимости от существующей иерархической структуры предприятия. Например, маркетинговые исследования как производные процессы анализа первого уровня выполняются, как правило, рядовыми специалистами по маркетингу, но в то же время должны включаться в стратегический контур управления, так как направлены на деятельность предприятия в целом.

Сделанные выводы позволяют отнести к стратегическому уровню процессы анализа, планирования и контроля, в результате которых должны быть получены количественные значения текущего и желаемого состояния ССЦ, а также установлена процедура перевода системы из одного состояния в другое. Осуществление утвержденных планов на этапе организации первого уровня отражает внутреннее содержание тактики ССЦ, которая также подразумевает реализацию управленческого цикла для внутренних бизнес-процессов, но уже в рамках показателей, заданных на этапе планирования стратегического уровня.

В качестве исходного процесса стратегического уровня необходимо рассматривать процесс анализа текущего и перспективного рынка предприятия. Результатом обработки неоднородной по своему содержанию информации являются различные срезы многомерного массива данных о потребителях, которые могут быть использованы для дальнейшего преобразования. Ограничения экзогенного (требования рынка) и эндогенного (ресурсы) характера представляют собой исходные предпосылки процесса стратегического планирования, под которым понимается процесс разработки и поддержания стратегического равновесия между целями и возможностями организации в изменяющихся рыночных условиях. Комплексная оценка текущего и перспективного состояния предприятия предполагает сегментирование рынка, выбор целевых сегментов и позиционирование товара. На этом этапе формируется дифференцированное предложение для каждого сегмента, а также закладывается нормативная основа распределения ресурсов между отдельными единицами планирования (4P). Сформулированные плановые цели и ограничения определяют процесс поиска альтернативных вариантов, а также оценку их реализуемости. Стратегический контроль замыкает контур управления. Отрицательная обратная связь в системе управления предприятием позволяет учитывать расхождения фактических показателей с запланированными и разрабатывать корректирующие воздействия, так как стратегия предприятия является гипотезой, которая нуждается в проверке и корректировке (Рис. 5).

Увеличить
Рис. 5. Схема стратегического уровня системы создания ценности

Тактический уровень предусматривает конкретизацию, разработку и реализацию комплекса маркетинга на этапе организации для каждого стратегического направления. Комплексный характер этапа организации, включающего процессы координации подсистемы ценностей и подсистемы ресурсов во времени и пространстве, предполагает выделение в его структуре самостоятельных стадий анализа, планирования, контроля и организации. В процессе тактического анализа поддерживается информационная взаимосвязь между заданными на стратегическом уровне моделями ценности и ресурсами предприятия, определяется возможность достижения поставленных целей с учетом текущих ограничений. Процесс тактического планирования направлен на идентификацию желаемого состояния системы в соответствии с планами стратегического уровня и информацией о фактическом состоянии ресурсов, полученной в ходе тактического анализа. Это обуславливает необходимость детализации и уточнении планов комплекса маркетинга по отдельным бизнес-процессам создания ценности. Условно принятые за основу планирования такие составляющие комплекса маркетинга как товар, цена, продвижение и распределение находят свое действительное отражение в планах снабжения, производства, сбыта, логистики, сервисного обслуживания, рекламы и др. В процессе организации происходит формирование объекта, его совершенствование, разработка режимов функционирования, создание механизмов адаптации в изменениях внешних и внутренних факторов, а также непосредственно ориентация системы создания ценности во времени и пространстве, приведение подсистемы ресурсов в соответствие подсистеме ценностей (Рис. 6).

Увеличить
Рис. 6. Схема тактического уровня системы создания ценности

Организационные преобразования могут осуществляться в разрезе двух видов трансформаций. Первые отличает незначительная амплитуда изменений, имеющих целью повышение эффективности использования ресурсов и адаптации к условиям внешней среды и стратегическим планам предприятия. Пошаговые модификации отдельных компонентов системы направлены на совершенствование производственных, вспомогательных и административно-управленческих процессов. Не изменяя исходного качества, данные процессы являются составной частью цепочки повышения рентабельности производства, материально-технического обеспечения, исследования и разработок [4]. Часто такие организационные изменения называют стратегическим дрейфом, настройкой, приспособлением. Изменения второго уровня относятся к сложным проблемам, носят ключевой стратегический характер. Используемый инструментарий вместо базовых элементов требует интегрированных организационных концепций, включающих сегментирование хозяйственной деятельности, концепцию центров прибыли, реинжиринг процессов, реструктурирование основного производства, развитие фирменной культуры и др. Организационные изменения такого уровня сопряжены с реструктуризацией, переориентацией и перестройкой деятельности предприятия.

Выводы. Принципиальная неустойчивость и высокий динамизм внешней среды формируют объективные предпосылки исследования стратегии и тактики предприятия с точки зрения системного подхода. Его сущность состоит в реализации требований общей теории систем, согласно которой каждый объект в процессе его исследования должен рассматриваться как система и одновременно как элемент большей системы. В этой связи сложность и многоаспектность понятия стратегии и тактики предприятия приводит к необходимости установления базовой системы координат, задающей единый формат их описания. Современные теории менеджмента и маркетинга в качестве такой системы рассматривают потребности покупателей, анализ которых является исходным пунктом деятельности предприятия. Многогранность понятия ценности, которую создает предприятие, отражает комплексную оценку его текущего положения на рынке, а также представляет собой определенный фундамент для создания логически целостного и конструктивного механизма исследования стратегии и тактики предприятия.

1. Портер М., Конкуренция. — М.: Вильямс, 2000.

2. Ансофф И., Стратегическое управление — М.: Прогресс, 1989.

3. Могилевский В.Д., Методология систем. — М.:Экономика, 1999.

4. Н.Г. Агеева, О.Н. Дмитриев, Э.С. Минаев; под ред. Э.С. Минаева, Менеджмент для инженера. — М.: Высшая школа, Доброе слово, 2002.

Источник

Потребительская ценность

Стоимость товара, установленного продавцом, определяет его потребительскую ценность. Покупатель сам выбирает товар для приобретения, если он в нем нуждается – это одно из главных условий определения потребительской ценности.

Что такое потребительская ценность?

При выборе одного из видов товарной группы он в первую очередь исходит из ее стоимости, затем смотрит на качество, оформление и на другие критерии, которыми характеризуется именно этот товар, они будут определять возможность его приобретения.

Потребительская ценность товара выражается в выборе из большого числа схожих товаров, условиями для которого могут быть его стоимость, качественные характеристики, оттенки, размеры.

Для продавца важно определить потребительскую ценность товара, исходя из его цены и возможной прибыли при его реализации. Стоимость, устанавливаемая при реализации товара, должна окупить затраты на его приобретение, хранение, транспортные расходы и в конечном итоге должна остаться прибыль от вложенного капитала. Создание потребительской ценности будет зависеть от затраченного времени и средств. Главным критерием при реализации товаров будет получение прибыли, и если она будет достаточной, то продавец будет его приобретать для продажи.

Конечная цена товара определяет потребительскую ценность, если сравнивает его с другой товарной группой. Покупка товара за установленную цену у продавца и выбор одного из его видов, предпочтение именно его перед другими похожими, будет определять его потребительскую ценность, очень важную для потребителя. Если будет расти потребительская ценность данной группы товаров, то и его стоимость может увеличиваться, и, наоборот: при снижении ценности цена падает.

Но при определении потребительской ценность нельзя ориентироваться только на его стоимость, здесь важным показателем для приобретения оптовиками будут его качественные характеристики, условия поставщика и уровень обслуживания.

Факторы формирования потребительской ценности

Если рыночная цена на товар стабильна, то его окончательная стоимость может не меняться довольно долгое время. Но при повышении цены на определенную группу товаров, если ее сравнивать от других дистрибьюторов, продажи могут замедлиться, и наоборот, если цена меньше, то товарооборот увеличивается, что может привести к дальнейшему увеличению продажной цены.

Если спрос на определенный товар повышенный, а предложений мало , то распродажа ведется быстро, и прибыль увеличивается. Одновременно может снизиться товарооборот, ведь его воспроизводство не успевает за требованиями рынка.

Если цены снижены, поскольку предложений на рынке много , товарооборот снижается, и получение прибыли становиться затруднительным. В этих условиях пополнение товарной группы будет наиболее быстрым, и не требует больших затрат, что может привести к увеличению товарооборота.

Потребительская ценность продукции исходит из преимуществ, получаемых покупателем от его приобретения и произведенных им затрат на его покупку.

Удовлетворенность покупателя выражается в соответствии его основным характеристикам потребительской ценности товара. Из этого можно сделать вывод: если все характеристики не будут отвечать его ожиданиям, то он будет не удовлетворен, и наоборот. Для привлечения покупателя продавец должен полностью реализовывать ожидаемые свойства товара, в этом случае покупатель будет приходить за приобретением только к вам. Не нужно давать напрасных обещаний, а выполнять нужно только то, что действительно можете выполнить.

Потребительская ценность может выражаться в предоставлении услуги:

• Если услуга или товар полностью отвечает всем заявленным характеристикам, то потребитель получает удовлетворение от них, и оно зависит и от его качественных характеристик.
• Качественные свойства услуги или товар отражают не только наличие дефектов, но имеют набор определенных характеристик по его свойству или предоставляемой услуге, именно они влияют на удовлетворенность покупателя

Качественный товар будет отвечать всем нуждам потребителя , что в итоге отразится на его удовлетворенности. И для успешного маркетинга необходимо внедрять программы, позволяющие управлять качественными характеристиками товара, только в этом случае потребитель может поучить удовлетворение.

Какую стратегию нужно выбирать, чтобы полностью удовлетворить потребителя?

Главной целью любой торговой организации является удовлетворить покупателя, это заключается в соотношении цены и качества товара. Есть несколько видов стратегических действий по удовлетворению потребителей товара:

• Старое производство. Она основана на низкой себестоимости товарной группы из-за его низких качественных свойств
• Стратегия плохого бизнеса сводится к низким показателям ценности товара, при этом его стоимость завышена
• Стратегия под названием Ниша. Она предполагает высокую ценность продукции по высокой цене за предоставляемый товар
• Конкуренция. Этот вид стратегии предполагает высокую ценность предлагаемого товара с его небольшой стоимостью.

Изменить соотношение цены и качества товара возможно только при условии изменения производственных технологий с использованием современных низко затратных материалов, с соблюдением требований по его качеству. В этом случае можно получить товар высокого качества при низких затратах.

Как создается цепочка потребительской ценности

Чем товар необходимей для покупателя, обладающего хорошим качеством, тем ценность его выше. Кроме того, для выявления наиболее ценного продукта необходимо наличие в нем всех ожидаемых для потребителя свойств знаменитому бренду, он должен полностью доверять предоставляемой продавцом информации о нем. И только от потребителя будет зависеть выбор продукции, если он будет принимать во внимание его заявленную стоимость, соотносить ее с качественными характеристиками.

Создается ценность продукции не одним человеком, а всеми структурами предприятия, и здесь главное определить направления деятельности, на которой будет основываться модель и оптимизация всей цепочки создания потребительской деятельности, в процессе производства цепочка создания потребительской ценности может подвергаться модернизации, в соответствии с выбранными приоритетами потребительского спроса. И если понять, как может действовать покупатель, то можно подобрать нужные параметры приоритетов, и предлагать потребителям товары наибольшей ценности, что обычно приводит к увеличению товарооборота.

И чтобы понять приоритеты покупателя, следует выделить этапы анализа потребительской ценности, которые делятся на несколько процессов, они включают в себя производственный процесс, маркетинговое исследование, вопросы сбыта и поддержки продукции, они содержат:

• Основной вид деятельности: логистика, которая занимается обеспечением производства материалами, оборудованием, отслеживает выпускаемую продукцию, взаимодействует с готовой продукцией.
• Маркетинг – подразумевает организацию сбыта, предоставление дополнительных услуг.
• Поддержка других видов деятельности: финансовой, управлением кадрами, технологическими производственными процессами, закупкой, направленные на достижение всего необходимого для основного вида деятельности.

[toggle title=»Интересные ссылки:»]

• Пластиковые окна слоган;
• Реклама для выставки;
• Баннерная реклама на окнах;
• Киви кошелек украина;

[/toggle]

Какие бывают методы оценки потребительской ценности

Для оценки потребительской ценности услуги, товара пользуются опросами или обсуждениями экспертов, в которых идет дискуссия о рыночной стоимости товара или услуги, возможном размере спроса на предлагаемую продукцию и делается разработка ценообразования. Методика оценки потребительской ценности должна основываться на продуманности работы экспертной группы, в чем это заключается:

• Четко поставить цели и задачи оценки, используя информацию об экспертных выводах и оценки, проставленные данной продукции во время опросов потребителей
• Подбор грамотных в определенной области экспертов, не зависящих от критериев их оценки
• Обсуждение могут проходить коллективно, или не зависимо друг от друга
• Работа экспертов может проходить в несколько этапов, с обсуждением предыдущих выводов. Такой метод оценки потребительской ценности товаров или услуги позволит наиболее близко подойти к желаемым выводам, сделанными несколькими членами экспертной комиссии
• Выбирать самые эффективные методы для обрабатываемой информации от экспертов
• Четко формулировать итоги выводов о проделанной работе экспертов

На практике для проведения оценки потребительской ценности обычно собирают совещание из наиболее опытных сотрудников, на которых решается вопрос ценообразования продукции или услуги.

Самым эффективным методом оценки потребительской ценности считаются экономико-математические модели и многообразие метода определения:

• Расчетно-математические методы с использованием удельного показателя, экспертной оценки использованием баллов, технических эквивалентов, агрегатной, рациональной функции со сложным коэффициентом показателя качества
• Метод математической статистики с использованием аналитических данных разных анализов составляющих компонентов, используя матричную регрессию
• С использованием данных об обеспечении в нормативно-технических документах, являющиеся основными параметрами ценообразования

Ценообразование на основе потребительской ценности

Ценообразование на основе потребительской ценности применялось еще в далекие времена плановой экономики для установки ценовой политики на ту или иную группу новых товаров или услуг. Этот процесс зависел от характеристики производственного процесса и установленной себестоимости товаров или услуг. Но с приходом рыночных отношений стала учитываться потребительская ценность, и ценообразование происходит с использованием новой методики на производственных предприятиях или в их филиалах. Эту позицию следует учитывать для выхода предприятия на передовые позиции для борьбы с конкурентами.

Перед началом действий по ценообразованию на продукт или услугу, следует выяснить представляющую ценность продукта для потребителя. Это основной подход к самому ценообразованию, где устанавливается цена на продукцию для покупателя, означающее отказ производителя от базового подхода, по которому вначале создают продукцию, затем разрабатывают маркетинговые шаги по его продвижению, и только потом назначают окончательную цену на него.

Но новая методика позволяет назначить цену сразу, наряду с традиционными маркетинговыми шагами. Устанавливают цену исходя из ее ценности, при этом не учитываются никакие издержки производителя.
Ниже вы сможете посмотреть видео посвященное потребительской ценности.

Существуют два метода ценообразования:

• Ценообразование на основе себестоимости товара—направлено непосредственно на товар. Например, фирма разработала, как она считает, приличного качества товар, затем идет подсчет издержек производства, и на их основе назначает определенную цену, которая должна покрыть все расходы и дать прибыль. Суть маркетинга заключается в убеждении потребителей о потребительской ценности товара и соответствии ее указанной цене. Если она окажется высокой, то фирме придется либо снижать надбавленной стоимость, либо признать падение товарооборота, и ни одно из этих решений не повысит прибыль.
• Совсем по-другому ведется ценообразование на основе потребительской ценности: фирма планирует установить цену, ориентируясь на его потребительскую ценность. При разработке продукции в первую очередь учитывается потребительская ценность, определяются его основные характеристики, и, исходя из этих параметров, устанавливаются издержки.

Вывод: ценообразование на основе себестоимости производится с аналитики потребности покупателя, с установлением нужности товара для него, а его стоимость должна характеризовать его достоинства.

Так же вы можете почитать познавательные статьи:

Источник