Менеджер по продаже инвестиционных услуг — обучение как залог успешной продажи
Продавать инвестиционные услуги еще сложнее. Многие клиенты сегодня только приблизительно представляют себе сущность инвестиционных услуг и то, каким образом они могут воспользоваться ими. В тоже время, нестабильная ситуация на финансовом рынке, растущая инфляция, съедающая с большим трудом собранные накопления, заставляют людей искать все новые способы сохранения и, по возможности, увеличения своих накоплений. Привычные способы хранения и накопления «под подушкой» или, в лучшем случае, в сберкассе, уже не обеспечивают сохранности их в полном объеме из-за постоянно растущей инфляции, не говоря уже об получении прибыли от вложений.
Цель менеджера по продажам инвестиционных услуг в этих условиях — стать надежным проводником клиента в лабиринтах современного рынка ценных бумаг. Доверительное управление, облигации, акции, паевые инвестиционные фонды, дилинг, Интернет-трейдинг — перевести эти понятия с профессионального языка финансистов-практиков на язык, понятный клиенту, показать его выгоду в использовании той или иной формы работы с инвестициями — одна из определяющих задач консультанта по продажам инвестиционных услуг.
И только в случае, когда клиент поверит в консультанта, когда убедится в его компетенции, знаниях; когда будет уверен, что консультант искренне заинтересован в том, чтобы понять ситуацию клиента, сумеет предложить адекватное, подходящее именно ему решение, сделка будет успешной.
Продажа таких сложных услуг, какими являются инвестиционные и финансовые услуги, предъявляет к менеджерам повышенные требования не только в области знания рынка ценных бумаг, функционирования и тенденций финансового рынка, высоких коммуникативных качеств, знаний специфических техник ответственных продаж услуг.
Продажа таких сложных услуг, какими являются инвестиционные и финансовые услуги, предъявляет к менеджерам повышенные требования не только в области знания рынка ценных бумаг, функционирования и тенденций финансового рынка, высоких коммуникативных качеств, знаний специфических техник ответственных продаж услуг.
финансовые услуги, предъявляет к менеджерам повышенные требования не только в области знания рынка ценных бумаг, функционирования и тенденций финансового рынка, высоких коммуникативных качеств, знаний специфических техник ответственных продаж услуг. Успешная работа в этой области невозможна также без высокой мотивации на достижение результата, умения планировать свою работу, противостоять стрессовым воздействиям и сохранять свое ресурсное состояние.
Как показывает практика, ввиду большой значимости для клиента данных услуг, принять положительное решение о покупке услуги в ходе первой встречи практически невозможно. Что это означает для менеджера? Менеджеру необходимо развивать интерес у клиента, актуализировать его потребности. Для достижения эффективного результата, важно использовать техники активного опроса клиента по специальным алгоритмам, методы активного слушания, методы перевода свойств предложения в выгоды для клиента, техники работы с возражениями и сомнениями. В момент первой встречи основными задачами менеджера являются завоевание доверия клиента, выявление его проблем и насущных потребностей, предварительная ориентация и информирование, и, возможно, пробная продажа, а также получение обязательств на последующие встречи.
В ходе второй и последующих встреч задачами консультанта являются доведение переговоров до реальной продажи, заключение договора или увеличение объема про¬даж, если договор был заключен во время первой встречи.
Только знание эффективных алгоритмов продажи инвестиционных услуг и четкое следование им на каждом этапе продажи позволит добиться результатов в сложной конкурентной среде российского финансового рынка. Участие в специализированных тренингах по консультационным продажам, позволяет кратчайшим путем передать опыт продаж, накопленный при работе на рынке ценных бумаг, коренным образом повысить результативность продаж, избежать потерь потенциальных клиентов в результате неумелых, интуитивных действий.
Опыт показывает, что большинство менеджеров по продажам до проведения тренинга совершают многочисленные ошибки на этапе переговоров с клиентом. Среди наиболее часто встречающихся ошибок, можно выделить неумение наладить доверительный личный контакт с клиентом, недостаточное исследование их потребностей (часто бывает, что менеджеры приступают к презентации коммерческого предложения вообще не выяснив ситуацию, проблемы и возможности клиента), неумение завершить переговоры продажей.
В ходе тренинга у обучаемых формируется умение создать имидж надежного, квалифицированного профессионала, что помогает преодолеть сомнения и недоверие клиентов, разочарованных дефолтами и многочисленными рухнувшими финансовыми пирамидами.
Применение специальных техник, разработанных для больших и ответственных продаж, позволяет менеджеру эффективно выявить проблемы и актуализировать потребности потенциального клиента, скрытые потребности перевести в явные и наглядно показать клиенту реальные пути их удовлетворения. Так, для выявления и актуализации потребностей клиента эффективно применение, например, метода постановки вопросов SPIN, обеспечивающего активное руководство диалогом с покупателем и продвижение от общего к частному, в сторону продажи.
. большинство менеджеров по продажам до проведения тренинга совершают многочисленные ошибки на этапе переговоров с клиентом.
В ролевых играх участникам наглядно демонстрируются конструктивные и неконструктивные варианты поведения при встрече с клиентом, что позволяет им выработать определить оптимальный вариант собственного поведения.
Тренинг подготовки менеджеров по продажам позволяет при наличии информативной, конструктивной обратной связи (от участников тренинга и тренера–консультанта, при просмотре и анализе видеозаписей ролевых игр) скорректировать свой индивидуальный стиль общения и продаж, уйти от неэффективных шаблонов поведения, позаимствовать интересный опыт коллег, получить ответы на возникающие вопросы по разрешению сложных ситуаций.
Опыт проведения тренингов в инвестиционных компаниях показывает, что после серии таких тренингов у менеджеров увеличиваются уверенность в своих силах, вера в предлагаемые услуги, что «считывается» клиентами; эта уверенность передается клиентам и они активнее вступают в сотрудничество. Успешные продажи, в свою очередь, повышают самооценку и рабочую мотивацию менеджеров, открывают для них новые возможности профессионального и карьерного роста..
..после серии таких тренингов у менеджеров увеличиваются уверенность в своих силах, вера в предлагаемые услуги, что «считывается» клиентами; эта уверенность передается клиентам и они активнее вступают в сотрудничество.
Бытует мнение, что менеджер по продажам сможет приобрести необходимый опыт успешной работы непосредственно в процессе работы.
Это не всегда так. Часто случается, что менеджеры заучивают неэффективные приемы поведения при продажах или используют далеко не все известные возможности; сами же они не всегда способны адекватно оценить свой стиль продаж. На тренинге участники могут сравнить свой стиль общения с клиентом с работой своих коллег, оценить полноту используемых при продаже методов и техник.
Учеба же непосредственно на рабочем месте может дорого обойтись компании с учетом потерянных клиентов, времени, возможностей и незаключенных сделок.
Помимо учебной, тренинг имеет еще и диагностическую функцию, позволяющую оценить личностные качества и компетенции участников, уровень их знаний и умений, целесообразность использования в той или иной должности. Участники тренинга имеют возможность опробовать в безопасных условиях, в упражнениях и ролевых играх, различные стратегии продаж, получить объективную обратную и скорректировать свое поведение. Развитые компетенции предполагают не только профессинальные знания и умения в области инвестиций и техники продаж, но и надпрофессиональные компетенции (например, такие личностные качества, как мотивация, коммуникабельность, работоспособность, упорство и стремление к достижениям), а также самоменеджмент (умение планировать и организовывать свою работу). Бывает и так, что в результате тренинга некоторые участники сами понимают, что консультационная продажа инвестиционных услуг — не для них и они будут более успешны в другой работе.
Реалии российского рынка ценных бумаг таковы, что только подготовленный по современным, опробованным методикам специалист конкурентен, способен в ограниченное время наладить доброжелательный рабочий контакт с осторожничающим клиентом, всесторонне исследовать его потребности, оценить возможности и реально помочь выбрать соответствующий его целям финансовый инструмент, подходящую стратегию инвестирования, в короткие сроки завершить переговоры продажей, а в дальнейшем — расширять объем сотрудничества с этим клиентом, активно «вести» его по рынку инвестиций.
Посттренинговая поддержка, заключающаяся в поддержании непрерывного контакта тренера-консультанта с обучаемыми, встречи как непосредственно на рабочих местах, так и на поддерживающих тренингах, ответы на возникающие в ходе практики вопросы, позволяют закрепить достигнутый на тренинге эффект.
Автор: Михаил Хрущев, бизнес-тренер, кандидат технических наук
Источник
Как предложить инвестиции клиенту
Из лонгрида вы узнаете, как привлекать частных инвесторов на инвестиционные предложения банков, брокеров или фондов. К таким предложениям относятся инвестиции в акции, инвестиции в IPO, венчурные инвестиции и прочие сложные финансовые продукты. Минимальный чек одной сделки составляет $50.000.
Я опишу конкретный алгоритм, который позволит продавать такие чеки системно. Именно системно, а не от случая к случаю. Также я развею мифы, которые стали стандартом отрасли и отравили людям жизнь. Надеюсь, что после этой статьи руководство объективно взглянет на мир, менеджеры выполнят планы, а частные инвесторы получат качественный сервис.
На этом шаге мы разрушим популярные мифы. Точнее главный миф, который рождает несколько сказок поменьше. Они искажают картину мира и являются первопричиной большинства неудач. Это самый важный шаг, потому что он оберегает от стратегических ошибок и бесполезной работы.
Начнем с видео отличного актера из шикарного фильма. Это видео стало хрестоматией инвестиционных продаж. Хотя на самом деле оно показывает, как делать НЕ надо.
Если вам кажется, что такой метод работает, возьмите телефон и прозвоните десять теплых клиентов. Продайте им что-нибудь подобным образом. Уверяю: семь из десяти собеседников положат трубку через минуту. Еще двое через две. Знаю точные цифры, потому что тестировал.
Это видео стало хрестоматийным, потому что иллюстрирует главный миф про продажи. Некоторые люди считают, что хороший продажник может продать что угодно, кому угодно и за сколько угодно. Я не буду подробно комментировать эту позицию, а ограничусь тем, что она в корне неверная.
На самом деле продать клиенту можно только то, что клиент хочет купить, и на сумму, которую клиент готов потратить. Клиенту можно продать BMW, Mercedes или Audi. Но нельзя продать машину, если он изначально ее не хочет. Клиенту можно продать акции Apple, Google или Microsoft. Но нельзя продать идею инвестировать, если деньги он хранит под подушкой. Глобальные решения клиент принимает годами и за пределами прямого взаимодействия. Мы не повлияем на них за несколько дней.
Если хотите убедиться в правильности тезиса, то проведите эксперимент. Выпишите двадцать собственных крупных покупок. Затем посчитайте, сколько из этих покупок вам «продали», а сколько из них вы изначально желали. Самый боевой счет, который я фиксировал, был 18-2 в пользу собственного желания. В большинстве случаев игра кончалась всухую.
Это ведет к простому правилу: если клиент не покупал инвестиционные продукты до нас, то не надо его трогать. В худшем случае мы будем навязываться и портить всем настроение. В лучшем случае мы потратим кучу времени и все равно не получим сделку.
Из этого правила есть исключение: ситуация, когда человек не инвестировал раньше, но что-то изменилось, и он созрел. Тогда его можно взять за руку и плавно подвести к инвестиции. Но это один случай из ста. Невозможно продавать системно, ориентируясь на один случай из ста. А я напомню, что продавать мы хотим системно.
Если мы повесим это правило на стену и будем фанатично его соблюдать, то произойдут две вещи. Первая: количество потенциальных клиентов сократится в двадцать раз. Вторая: эффективность работы с оставшимися вырастет на такой же порядок.
Следующие задачи после разрушения мифов — найти людей, которые уже инвестируют, и создать поток входящих заявок. Это первый уровень воронки продаж, но именно на нем создается системность. Чем больше потенциальных клиентов мы затянем в воронку, тем более стабильный и прогнозируемый результат мы получим на выходе.
Наш потенциальный клиент — это частный инвестор со свободным капиталом выше $250.000. Существует три места, где мы его ищем:
Если отсортировать места по охвату и эффективности, то получится так:
Мероприятия.
Самые активные потенциальные клиенты находятся на инвестиционных мероприятиях. Они потратили время и деньги, чтобы на них попасть. Они готовы выслушать наши предложения. Фактически, за этим они и пришли. Мы обязаны посещать такие мероприятия, потому что это самый эффективный канал привлечения.
Поэтому делаем следующее:
Идеально, если на мероприятии мы выступим в качестве спикера. Вариант похуже — выкупить стенд. Самый бюджетный способ — прийти в рубашке с рекламным принтом.
Важно! Перед мероприятием нужно позаботиться о двух вещах: чтобы выступление было понятным и запоминающимся, и чтобы потенциальные клиенты знали, куда писать и звонить. Высший пилотаж: придумать форму сбора данных и самостоятельно догнать неперезвонивших клиентов. Это банальные вещи, но почему-то именно с ними случаются казусы.
Специализированные ресурсы.
С мероприятий к нам придут самые теплые и активные инвесторы. Однако, это не вся аудитория, до которой мы можем дотянуться. Поэтому следующий этап — реклама на тематических ресурсах. Глобально вариантов два: ресурсы в сети и telegram-каналы.
Перечень финансовых сайтов можно посмотреть здесь. Подборку финансовых telegram-каналов можно посмотреть здесь. По telegram-каналам от себя добавлю проекты Аркадия Морейниса: Темная Сторона и United Investors. Там много активной целевой аудитории.
Дальше делаем следующее:
Для повышения эффекта лучше опубликовать серию постов на каждом ресурсе. Эффективность третьего, четвертого и пятого касания заметно выше одиночной рекламной записи.
В целом, конверсия пользователей с тематических ресурсов ниже, чем с мероприятий, но высокий охват это компенсирует. Поэтому на длинной дистанции с финансовых интернет-площадок мы получим больше клиентов, чем с мероприятий.
Конкуренты.
Самый очевидный канал привлечения: если человек покупает инвестиционные продукты у конкурента, то он однозначно является потенциальным клиентом. Нам остается достучаться до него и переманить.
Способ достучаться, который часто используют: покупают клиентскую базу конкурента и командуют «фас» менеджерам по холодным звонкам. Это паршивый способ.
Во-первых, он нарушает закон о защите персональных данных, причем как в момент покупки базы, так и в момент каждого звонка клиенту. Во-вторых, это банально неэффективно. Человек не проявил первоначального интереса к продукту. Продавать в такой ситуации — стрелять из пушки по воробьям. Попадания будут, но редкие. Почти как погрешность.
Поэтому мы поступим изящнее и достучимся до клиентов через Google и Яндекс. Алгоритм следующий:
И все. Это законно и эффективно. И этого достаточно, чтобы получить дополнительные заявки и не использовать черные методы продвижения. При этом количество кликов по рекламе напрямую зависит от качества заголовка. А количество поступивших заявок напрямую зависит от уровня упаковки и конкурентоспособности предложения.
Если мы все сделаем правильно, то получим входящий поток потенциальных клиентов, которых плавно подведем к продаже. Если поток не появился, значит на предыдущих шагах мы ошиблись в исполнении. Тогда нужно вернуться назад и попробовать снова.
Еще раз напомню, что на именно на этом этапе мы создаем системность продаж. Поэтому уровень исполнения нужно довести до совершенства.
После второго шага мы имеем контактные данные потенциального клиента, а клиент имеет первичный интерес и ждет нашего звонка. Значит пришло время телефонного терроризма. Только не агрессивного и беспардонного, как в отрывке с Ди Каприо, а элегантного, ненавязчивого и почти незаметного.
На третьем шаге мы имеем единственную, но принципиальную задачу — завоевать доверие клиента.
Это сложно. В один шаг не уложимся. Но завоевать первичное доверие сможем. Для этого используем следующий алгоритм:
Дальше начинается диалог, в котором клиент расспрашивает о нас и рассказывает о себе. Мы отвечаем на вопросы клиента и записываем информацию, которую получили сами. При необходимости уточняем детали. Общее правило — чем больше, тем лучше.
После диалога мы просим таймаут на несколько дней, чтобы подготовить конкретное предложение. Пока готовим предложение, отправляем клиенту презентацию с информацией о компании.
Презентация нужна качественная. Это то, что мы оставим у клиента на руках. И то, что он внимательно изучит, перед тем как с нами работать. Поэтому в презентации мы не скромничаем, а подробно описываем достижения инвестиционной компании и даем ссылки на подтверждающие источники. Также не забываем, что хорошие дизайн и подача презентации — это способ продемонстрировать уважение.
Важно! Мы не продаем конкретный инвестиционный продукт при первом контакте. Мы просто знакомимся. Мы даем время клиенту, чтобы он изучил презентацию, переварил информацию и проверил данные. Даже если при первом диалоге мы поняли, что имеем архиподходяещее для клиента предложение, мы ничего о нем не говорим. Мы делаем это только через три дня. В идеале — на личной встрече.
Суть подхода — не давить. Мы предоставляем факты и оставляем решение за клиентом. Мы даем ему время созреть перед основным действием. Если клиент придет к нужному решению самостоятельно, то он не свернет на половине пути.
Инвестиционный бизнес так устроен. Он начинается с личного доверия к тем, кто продает, и только после этого идет остальное. Если мы не заложим фундамент доверия сейчас, то на следующих этапах сделка сорвется.
Мы провели первый диалог и получили вводные пожелания клиента. Теперь нужно собрать их в одну картину и составить профиль. На основании профиля мы подберем конкретное решение, которое есть в линейке продуктов.
На самом деле ситуация простая. Фактически, 90% профиля клиента состоит из ответов на два вопроса:
Оставшиеся 10% — это понимание, какие сектора экономики ему ближе. Все. Больше никакого волшебства в профилировании нет. Только четкое определение этих моментов.
По итогу мы получим три группы: консервативные инвесторы, умеренно агрессивные инвесторы и агрессивные инвесторы. Первым мы продадим продукты близкие к банковским депозитам или активы, обеспеченные недвижимостью. Для вторых подойдет диверсифицированный портфель на фондовом рынке. С третьими веселее всего: тут будут и pre-IPO сделки, и мусорные облигации, и венчурные инвестиции. А также прочие продукты с высокой маржинальностью.
Есть одна опасность. Рискованные инвестиционные продукты являются самыми маржинальными для финансовой организации, и за их реализацию платят высокие премии. Поэтому в первую очередь хочется продавать их, а уже потом все остальное. Увы, но так делать нельзя.
Загвоздка в том, что агрессивных инвесторов мало. Поэтому некоторые финансовые советники кардинально решают проблему: они впаривают маржинальные продукты всем подряд, не заморачиваясь с деталями. Они тратят силы и время в попытке переубедить консервативного клиента на рискованную инвестицию.
Это ошибка, которую мы не повторим. Для системных продаж мы должны действовать в мире клиента, а не пытаться его переспорить.
Поэтому продавать мы будем только то, что соответствует клиентскому профилю. Если такого продукта нет в линейке — мы откажемся от сделки и отдадим клиента другой организации.
Мы сделаем это по трем причинам:
Мы сформировали инвестиционное предложение и встречаемся с клиентом, чтобы его презентовать. Задача на этом шаге — объяснить клиенту, почему именно это предложение лучше альтернатив.
Если клиент инвестирует в портфель акций, то нужно сравнить этот портфель с другим портфелем и наглядно показать преимущества. Если клиент инвестирует в IPO, нужно объяснить, чем эта сделка перспективнее прочих предложений. Тоже самое для остальных инвестиционных продуктов.
Но есть один секрет. Объяснение лучшести мы должны уложить в одно предложение. Максимум в два. Потому что иначе мозг клиента взорвется, клиент вряд ли что-то поймет и точно ничего не запомнит. А мы любим клиента и не хотим такой ситуации. Поэтому мы помним, что краткость сестра таланта, и ужимаемся до единственного предложения.
Кроме того, это волшебное предложение мы должны повторить дважды. В начале диалога и в конце. Тогда оно врежется в память клиента и останется с ним до конца сделки. Всю дальнейшую информацию клиент воспримет через призму этого предложения, а это как раз то, что нам нужно.
Допустим, мы продаем REIT. Тогда клиенту мы скажем: «Это также надежно, как квадратные метры, но доходность выше на 2%. А еще не надо мучиться с арендаторами и выйти из инвестиции можно в любой момент».
Допустим, мы продаем pre-IPO сделку. Тогда клиенту мы скажем: «На IPO компания выйдет по $20 за акцию, а вы купите ее сейчас по $17. Это дисконт, который защитит капитал, если что-то пойдет не так, и обеспечит дополнительную прибыль, если все будет окей».
Клиент понимает, что мы предлагаем, и понимает, почему это круто. Но он понимает это на рациональном уровне, а этого недостаточно. На этом шаге мы хотим, чтобы клиент действительно поверил в инвестицию и захотел ее купить. Для этого нам нужны эмоции.
Вообще, это самый сложный этап сделки. Он сложный, потому что существует только два рабочих способа его преодолеть. Первый: сказать, что компания инвестирует в сделку собственные деньги. Второй: продемонстрировать результаты прошлых сделок за длительный период.
Первый способ работает лучше. Если клиент знает, что мы сидим в одной лодке, то он чувствует себя уверенно. Потому что на прошлых шагах мы зарекомендовали себя как профессионалы, а теперь мы демонстрируем веру в собственное предложение собственными деньгами. Мы тоже инвестируем в то, что предлагаем клиенту. Это самый сильный сигнал, который вообще может быть. Поэтому наша вера передается клиенту на подсознательном уровне и трансформируется в действие быстрее всего.
Участие в сделке вместе с клиентом — это идеальный подход, который имеет единственный минус. Существует мало финансовых организаций, которые согласятся на его реализацию. По хорошим и не очень причинам.
Поэтому реальный вариант убеждения на практике — история сделок. Он менее брутальный, но тоже работает. В истории сделок мы демонстрируем прошлые результаты рекомендаций и показываем, какую доходность они принесли. Высший пилотаж: дать не сухую статистику, а составить кейсбук с подробным объяснением принятых решений. Рассказать историю так, чтобы клиент почувствовал себя участником и захотел повторить ощущения.
Конечно, интуитивно клиент понимает, что прошлыми результатами можно манипулировать. Поэтому второй способ работает хуже. Но хорошее портфолио действует магически: инвесторы любят истории, инвесторы нуждаются в историях, инвесторы хотят верить в истории. Это бредово звучит, но является правдой. Поэтому мы используем эту черту характера для продаж. Мы обязаны ее использовать, если не собираемся терять клиента на этом этапе.
Источник