Как организация определяет свою долю рынка

Энциклопедия маркетинга

Каталог консалтинговых компаний

Библиотека маркетолога

Доля рынка компании – инструмент или миф?

Андрей Минин

Как рассчитать долю рынка компании на практике? Такой вопрос очень часто задается начинающими маркетологами. Впрочем, даже для специалистов по маркетингу, работающих в компании не один год и знакомых с рынком, вопрос оценки доли компании чаще остается непростым.

Действительно ли компании абсолютно необходимо знать свою долю на рынке или это всего лишь миф, который поддерживается, несмотря на его неактуальность. Попробуем разобраться применительно к российскому маркетингу.

Доля рынка говорит о том, какое положение занимает компания на рынке относительно конкурентов. Насколько сильна ее рыночная позиция.

Доля рынка – простая формула

Формула вычисления доли рынка, в общем-то, простая. Доля рынка компании равна отношению показателей объема продаж, к общему объему продажи товаров той же категории на рынке. При этом доля рынка может определяться, как в натуральных показателях (т.е. в единицах продукции), так и в денежном выражении.

где: Д_р– доля рынка, %;
Q_н – объем продаж анализируемой компании в денежном (руб.) или натуральном (ед.) выражении ;
Q_общ – общий объем продаж на рынке. Также может быть выражен как в рублях так и в единицах продукции.

Казалось бы просто – берем объем продаж своей компании, которые известны абсолютно точно и делим на объем продаж всех компаний, предлагающих аналогичные продукты на рынке, где работает компания. И тут маркетолога подстерегает самая главная проблема оценки доли рынка – где взять данные о продажах конкурентов? Для некоторых рынков эти данные секрета не представляют – возьмите отчеты по рынку автопроизводителей – за любой год можно найти данные по продажам автомобилей с точностью до штуки.

Или данные по продажам продуктов отдельных торговых марок в сетевой рознице – в отчетах крупных исследовательских компаний такие цифры найти можно.

Подобное исследование можно заказать и для вашей компании. Только стоить оно будет не одну сотню тысяч рублей и стоит ли компании платить именно за эту информацию или средствам, которые для этого могут потребоваться, можно найти лучшее применение.

Для некоторых рынков (далеко не всех) исследовательские компании проводят инициативные исследования, из которых можно узнать объемы производства и продаж основных игроков, работающих на рынке. В качестве примера, могу привести пример исследования компании RBC для рынка теплосчетчиков.

Такие маркетинговые исследования, которые предлагаются на рынке, стоят на порядок дешевле эксклюзивных исследований, и для первичного знакомства с рынком вполне подходят. Только не ожидайте от них абсолютного совпадения с реальным положением дел. Даже в самом «правильном» исследовании могут встречаться данные, отличающиеся от действитлеьности.

Но что делать маркетологу, если компания, в которой он работает, не имеет возможности заказать подобное исследование?

Просто начинать выполнять прямую задачу маркетинга – сбор и анализ информации. О том, как это делать мы поговорим дальше. А сейчас давайте вспомним, почему компанию так интересует доля рынка, которую она занимает.

Доля рынка компании – история вопроса

Некоторые авторы, при описании концепции доли рынка ссылаются на статью «Market Share: A key to Profitability» профессора Баззела, опубликованную в 1975 году в журнале Harvard Business Review. Но в этой статье лишь статистически подтверждено влияние доли рынка на успешность компании. Наиболее известна стратегия, нацеленная на долю рынка стала после разработки Бостонской консалтинговой группой (BСG) ее известной стратегической матрицы рост/доля рынка. Но, если исходить из того, что маркетинг начинался с экономики, история вопроса началась намного раньше.

Еще в первых учебниках экономикс (микроэкономики) было показано, что прибыль компании определяется выручкой (валовым доходом) и затратами на производство переменными и постоянными. Соответственно, более успешны (имеют большую прибыль) предприятия или те, что могут продавать товар по более высоким ценам, по сравнению с конкурентами, или имеют более низкие затраты на единицу продукции. В тоже время общий объем прибыли, в сильно упрощенном виде определяется как разница между выручкой и суммарными затратами.

А теперь давайте посмотрим на классическую формулу.

прибыль = выручка – (переменные + постоянные расходы).

Если ее немного расширить получим:

Прибыль = количество х (цена-переменные затраты) – постоянные расходы

В предельном случае монополист может устанавливать любые цены без падения объемов продаж. Эластичность и переключение на товары субституты, в данном случае оставим за скобками. Но даже в случае лидерства, лидер рынка может иметь более низкие постоянные расходы за счет кривой опыта.

В общем-то все логично. Но вспомним, когда стратегия, ориентированная на долю рынка компании стала популярна и в каких компаниях. 70-е годы. Экономический кризис, который особенно затронул крупные компании США. Соответственно, основной спрос на услуги консультантов был со стороны многопрофильных компаний, которым требовалось найти критерии для оптимизации своего бизнеса. Ведь до этого момента растущий спрос на рынках обеспечивал прибыль для большинства компаний на рынке, а с замедлением спроса кризис в первую очередь почувствовали многопрофильные компании с «распыленными» активами.

Стоит ли без оглядки на масштаб бизнеса перенимать их опыт.

Доля рынка компании – что стоит учитывать

Математика не врет. При прочих равных условиях компания, имеющая большую долю рынка, обладает преимуществом. Но вот всегда ли условия равные. Какие неявные условия учитываются, когда говорят о стремлении к росту доли рынка?

— Рост объемов продаж ведет к сокращению расходов на единицу продукции.

Это чаще справедливо для переменных затрат. Однако в целом затраты сокращаются только при условии сохранения постоянных расходов на одном уровне, что далеко от действительности. Чаще рост объемов продаж компании через какое-то время приводит к скачкообразному росту постоянных расходов.

О чем стоит помнить – цель увеличить объем продаж (при заданной рентабельности) можно ставить при условии сохранения постоянных расходов на том же уровне. Если это не так, необходим анализ целесообразности инвестиций. Т.е. рассматривать уже нужно инвестиционный проект и целью становиться не увеличение доли рынка, а возврат на инвестиции.

— Повышение доли рынка позволяет устанавливать более высокие цены.

Это условие выдерживается далеко не всегда. Тем более, что при погоне за долей рынка часто используется ценовая конкуренция, в расчете на то, что потом цены можно будет поднять. Вряд ли получится поднять цены – сейчас не первая половина 20 века, когда у покупателей часто не было альтернатив.

О чем стоит помнить – если вы уже не являетесь компанией, на цены которой ориентируются конкуренты, не рассчитывайте на возможность повысить цены в ближайшем будущем. Те 1-2% объема рынка, которые вы, может быть, и получите, не сделают вас монополистом.

— Увеличение прибыли при достижении желаемой доли рынка позволяет компенсировать те затраты, которые компания понесла на этапе активного увеличения своей доли на рынке.

Это происходит далеко не всегда. Собственно, вся критика стратегии нацеленной на увеличение доли рынка направлена на доказательство того, что увеличение доли рынка не всегда ведет к увеличению прибыли. Кто бы сомневался … .

О чем стоит помнить – любое планирование подразумевает постановку количественных целей и оценку необходимых инвестиций. Стоит помнить, что главное в предпринимательской деятельности не объем продаж, а получаемая на длительной основе прибыль.

Как раз для того, чтобы оценить стоит ли нацеливаться на значительное увеличение продаж – а что это такое, как не увеличение доли рынка компании – и необходима оценка положения компании на рынке. Разумеется в рамках полного объема экономических расчетов.

Как оценить объем рынка, чтобы рассчитать долю рынка компании

Теперь вернемся к вопросу, как маркетологу оценить долю рынка, если точные данные по объему рынка не получить. Прежде всего, могу посоветовать, при полном отсутствии понимания рынка, например, если вы только начинаете работать на этом рынке, все-таки не экономить на покупке готового исследования, при его наличии на рынке. Это лучший вариант, чтобы быстро познакомиться с общей ситуацией на рынке, где работает компания.

Если такого исследования нет или его покупка невозможна, стоит поискать данные в обзорах, которые публикуют отраслевые издания. Подойдут даже самые общие показатели. На первом этапе вам всего лишь необходимо оценить значимость компании для рынка. Если по оценке доля рынка компании не превышает 5-10%, можете не волноваться, точные данные вам не требуются.

Прочитайте еще раз условия, которые необходимы, чтобы ориентироваться на долю рынка. Просто при доле рынка менее 20-30% компания практически не оказывает влияния на рынок. Соответственно целеполагание с ориентацией на долю рынка неэффективно. Ориентируйтесь на другие показатели.

Здесь стоит оговориться. Оценка объема рынка нужна не только для постановки целей. Прежде всего, она нужна для оценки перспектив компании на рынке. Ведь оценивая объем рынка, вы оцениваете объем потенциального спроса и, следовательно, привлекательность рынка для компании. Вспомните хотя бы принципы сегментирования. Сегмент должен быть измерим, должен быть достаточно большим и существовать достаточно долго, чтобы инвестиции приводили к соответствующему увеличению объема продаж. А, поскольку сегмент лишь часть рынка, то всё вышесказанное применимо и к рынку. Компания должна понимать объем рынка, на котором она работает, чтобы ставить реалистичные цели. Но вот высокая точность здесь совершенно необязательна. Для небольшой компании достаточно понимать, что ее цели по продажам могут быть достигнуты на том рынке, где она работает.

Общий порядок оценки рынка может быть следующим:

Для начала задаем границы рынка.

1. Рассчитываем объем рынка по спросу.

• Оцениваем число потребителей.
• Оценивает среднее потребление на одного потребителя.
• Получаем оценку объема рынка по потреблению.

Даже на рынке B2B получить эти данные не так уж и сложно.

Для оценки спроса можно применить формулу:

Спрос = Количество потребителей x Средняя стоимость единицы продукта x Количество потребляемых единиц.

Стоит обратить внимание, что в таком виде формулу можно применять для отдельных товарных групп, в которых отдельные товары сопоставимы по ценам. В противном случае приходится сравнивать слишком разные продукты, представленные на рынке.

Для ориентировочной оценки рынка можно использовать расчет на основе норм потребления. В этом случае мы можем оценить объем рынка в натуральном выражении.

Спрос = Число жителей x Норма потребления.

Часто этот метод помогает оценить потенциальный рынок, когда компания планирует выходить в другой регион. Данные о потреблении на душу населения иногда приводятся в аналитических статьях. Кроме того, данный показатель может быть рассчитан на основе имеющихся сведений по отдельных рынкам, которые фирма знает достаточно хорошо.

1. Рассчитываем объем рынка по предложению

• Создаем список производителей и импортеров
• Группируем их по объемам (обычно достаточно 3-4 групп)
• Оцениваем число производителей и импортеров в каждой группе.
• Для представителя каждой группы оцениваем объем предложения
• Рассчитываем предложение по каждой из групп производителей.
• Получаем оценку объема рынка по предложению.

Для оценки предложения можно использовать данные по производству и импорту продукции. Сразу оговоримся, что это имеет смысл, если речь идет о рынке, для которого вы можете оценить объем импорта и экспорта. В этом случае, формула достаточно проста:

Предложение = Производство + Импорт – Экспорт +/– Складские запасы.

Поскольку объем складских запасов оценить практически невозможно, и в условиях рынков потребительских товаров этот фактор не играет роли, Данной частью формулы можно пренебречь. Этот метод целесообразно использовать для оценки объемов отраслевого рынка в масштабе страны и для оценки динамики на рынке

Оценка по каналам сбыта.

Если товар до потребителя доводится через цепочку компаний — продавцов, то можно оценить объем продаж по каналам сбыта. Ведь вся продукция реализуется конечному потребителю через сеть торговых точек, число которых можно оценить, также разбив их на категории.

• Строим структуру каналов сбыта
• Оцениваем объемы продаж для каждого из участников канала сбыта конечным потребителям.
• Рассчитываем предложение по каждой из групп производителей.
• Получаем оценку объема рынка по каналам сбыта.

При понимании ситуации значения объема рынка, полученные каждым из методов, будут примерно одинаковые. Разброс в 10-20% можно считать вполне хорошей точностью. Если не так – что-то вы не учли. Придется уточнять ваше понимание рынка.

В этом вам помогут отдельные показатели, которые попадаются как в открытых источниках, так и могут быть получены у экспертов, которыми будут те, кто работает в контакте с покупателями, то есть ваши продавцы.

По сути, вы создаете вашу карту рынка, которую постепенно будете уточнять в течение всего срока работы в компании. Через три – шесть месяцев активной работы с рыночной информацией приходит понимание общих закономерностей рынка.

По практике, для того, чтобы стать экспертом по рынку маркетологу нужно около одного года. К этому и надо стремиться.

Источник

Как и для чего рассчитывать долю рынка?

В маркетинге доля рынка характеризует положение компании на рынке относительно других фирм, предлагающих аналогичные товары. Доля рынка выражается в процентном соотношении и зависит от объема продаж. Но не всегда известно, сколько суммарно продали все компании. Из-за этого не получается вычислить долю рынка. Тогда можно определить свое положение на рынке другим образом:

• сравнить объем продаж с каким-то одним конкурентом, например, с лидером в отрасли;
• сравнить объемы продаж с ближайшими компаниями.

Объем продаж тоже может быть выражен по-разному. Чаще всего подсчитывают либо количество проданных единиц, либо количество выручки.

Расчет показателя

При вычислении доли рынка следует учитывать такие нюансы:

• если сравниваются продажи аналогичных товаров, то даже если они изготовлены разными брендами, на действия покупателей влияют одни и те же факторы. Значит, если какой-то фактор повлиял на одну компанию и ее продажи упали, значит, то же самое происходит и в других фирмах;
• если одна из фирм запустит в продажу совершенно новый товар, то доли придется рассчитывать заново, ведь они изменятся. Покупатели будут покупать новинку вместо привычного товара, значит, будут приносить меньше выручки остальным компаниям;
• аналогично при выводе товара из ассортимента доля рынка изменится. Не найдя на полках магазина привычного продукта, часть клиентов уйдет к другим продавцам.

Классическая формула для вычисления выглядит так:

Количество проданных единиц компанией / Объем всех проданных продуктов на рынке * 100 %

Первый показатель можно получить из отчетов по продажам. Общий объем проданной продукции придется высчитывать на основе данных о конкурентах. Свои объемы продаж они часто скрывают, поэтому приходится проводить дорогостоящие маркетинговые исследования.

При необходимости можно заменять объем на выручку и использовать аналогичную формулу. Тогда формула выглядит так:

Объем продаж в валюте / Общие показатели продаж в валюте для всего рынка * 100 %

Третий способ расчета основан на потреблении бренда. Необходимо подсчитать, сколько клиентов обращалось в компанию и сколько человек в целом приобрели аналогичный товар на рынке. Так как для компании важны лояльные клиенты, можно при подсчетах делать акцент именно на постоянных покупателях – тех, кто вернулся в компанию повторно.

В идеале делать расчет доли рынка сразу по нескольким показателям эффективности. Например, компания будет считать долю рынка только на основе единиц продукции. Сравнивая свои текущие результаты с прошлыми, она заметит рост. Но это не гарантирует, что от периода к периоду растет выручка. Возможно, конкурентам удалось повысить цены на свои товары и при том же количестве проданных товаров они получают от клиентов больше денег.

Чтобы рассчитать долю рынка, необходимо знать такие показатели:

• какие компании следует считать конкурентами;
• ассортимент этих компаний;
• их ценовая политика;
• сегмент, который занимает конкурент;
• методы его продвижения – как, где и в каком количестве он размещает рекламу.

Важно правильно определить конкурентов. Например, маленькому продуктовому магазину в формате «у дома» нет смысла конкурировать с крупными гипермаркетами. Однако если считать их за конкурентов и учитывать при расчетах, доля рынка получится не корректная. Лучше сконцентрироваться на тех торговых точках, куда ходят именно жители ближайших домов.

Кроме выбора конкурентов, следует до начала расчетов провести сегментацию рынка. То есть разделить всех покупателей на группы, каждая из которых объединена общим признаком. Зная, какие сегменты она обслуживает, компания сможет понять, какие именно товары включать в сравнение по доле рынка. А затем определить конкурентов со схожими номенклатурами и ценовой политикой.

Порядок расчета

Первое, что необходимо сделать для правильного вычисления доли рынка – определить период. Удобно проводить исследования для ограниченного временного интервала, например, сравнивать продажи за месяц, год или квартал. Считается, что чем больше период, тем точнее будут результаты сравнения. Однако иногда полезно сравнивать продажи за короткие периоды, например, во время распродаж или высокого сезона.

Затем подсчитывается количество проданной продукции. Важно дробить весь ассортимент на товарные группы и учитывать при вычислениях только «нужные» товары.

В последнюю очередь начинается поиск информации о продажах других фирм. Вот где можно найти полные или частичные данные:

• федеральное статистическое бюро;
• результаты экспертиз;
• ассоциации производителей;
• информация, которую сами компании оставляют в открытом доступе;
• информация от общих партнеров, которые поставляют товары в разные компании. Как правило, фирмы закупают столько продукции, сколько реально могут продать.

Рекомендуется собрать информацию с использованием всех способов и затем сопоставить результаты. Если компания только планирует выйти на новый рынок и пытается понять расстановку сил игроков, следует обратиться к специалистам, которые проводят профессиональные исследования. Для некоторых отраслей есть уже готовые исследования, которые можно просто купить.

Только в том случае, если исследования нет и нет возможности его заказать, можно обращаться к остальным источникам. Важно понимать, сколько именно конкурентов есть на рынке. Если их много и все они примерно равны по оборотам, то ни один из них не сможет занять более 5–10 % рынка. В таком случае нет смысла искать точные данные, достаточно общих.

Зачем считать долю рынка

Расчет и анализ рыночной доли необходим для развития компании. Его используют, когда необходимо улучшить собственную конкурентоспособность, а также разработать стратегию борьбы с конкурентами. После того как компания вычислила долю рынка, она должна оценить свое текущее положение:

• определить имеющихся конкурентов и ранжировать их по объемам продаж. Если нужно увеличить долю рынка, сначала следует сконцентрироваться на ближайших конкурентах, а потом бороться с лидером отрасли;
• оценить их ассортимент. Возможно, для повышения доли рынка будет достаточно ввести в ассортимент один дополнительный продукт, которого пока нет у других;
• проанализировать цены. Борьба за долю рынка важна тем, что лидер в отрасли сможет устанавливать собственный уровень цен. Но на рынок влияют только те компании, чья доля превышает хотя бы 10–15 %. Достичь таких результатов можно за счет изменения ценовой политики. Например, сокращения затрат, снижения цен и привлечения новых клиентов;
• реклама. Чем продуктивнее имеющаяся реклама, тем больше клиентов она приводит.

Оценив текущее положение, необходимо вложить больше сил в продажи. Есть пять стратегий увеличения доли рынка.

Первая стратегия

Заключается в поиске новой ниши. Необходимо занять ту нишу, где еще нет ни одной компании или хотя бы нет ярко выраженного лидера. Важно работать с собственным брендом: должна быть отличительная черта в фирменном стиле, философии, чтобы клиенты быстрее запомнили компанию. Постепенно компании удастся завоевать небольшой сегмент потребителей. Но образ качественного бренда закрепится в памяти даже тех людей, кто еще ни разу не обращался в компанию. Лояльность и узнаваемость среди аудитории будет расти, значит, компании будет легче завоевать большое количество покупателей в будущем.

Вторая стратегия

Заключается в использовании инноваций. Необходимо привлекать пользователей не только скидками и акциями, но и постоянным усовершенствованием продукта. Важно, чтобы товар соответствовал времени и регулярно обновлялся. Если этого не происходит, то даже известные мировые бренды теряют лояльность покупателей.

Третья стратегия

Общение с потребителями. Большинство клиентов знают, чего они хотят и готовы рассказать об этом компании. Можно провести опрос и узнать у потребителей пожелания по дизайну, размерам, другим обновлениям. Это поможет увидеть, как можно усовершенствовать продукт. К тому же это покажет клиентам, что продавец прислушивается к их мнению. Это повышает лояльность: потребители охотнее купят товар и вернутся за ним повторно.

Четвертая стратегия

Занять большую долю рынка можно без внесения изменений в ассортимент или продукт. Для этого можно воспользоваться четвертой стратегией – математической. Необходимо купить или создать еще одну компанию, работающую в этой же отрасли. Например, так поступил Facebook, когда стал управлять Instagram. Аналогичным образом произошло объединение нескольких крупных продуктовых сетей, в результате чего их владелец X5 Retail Group значительно увеличил свою долю в рынке. Однако при использовании такой стратегии важно правильно выбрать дополнительную компанию. У той же X5 Retail Group появилась внутренняя конкуренция: решая, где закупить продукты, потребители делают выбор среди ее сетей. Важно, чтобы вторая компания все же не создавала конкуренции, а дополняла бизнес.

Пятая стратегия

Последняя стратегия – постоянно давать клиентам то, что удовлетворяет их потребности и делает их счастливыми. Например, так сделал Netflix: кроме сериалов и фильмов пользователь найдет там удобный каталог, индивидуальные рекомендации, видео с субтитрами. К тому же компания не только снимает сериалы и фильмы собственного производства, но и закупает удачные иностранные новинки. Эти дополнительные удобства – то, чего нет на других аналогичных платформах. Поэтому компания остается лидером в своем сегменте и число ее подписчиков только увеличивается.

Используя эти хитрости в сочетании с удачной маркетинговой стратегией, любой бизнес может повысить свою долю рынка и стать лидером, задавать тренды на развитие своей отрасли.

Источник