Как называется долгосрочный план организации инвестиционный проект бизнес план стратегия перспектива

Бизнес-план – четкая программа для инвестирования

В каждой деятельности есть этап планирования, в финансовой сфере этому вопросу уделяют особое внимание. Инвестиционный план представляет собой проект, который включает как описание этапов работы в бизнесе, так и анализ потенциальных рисков, сценарий поведения в том или ином случае. Разработка инвестиционного плана – это обязательное требование, вне зависимости от объемов вложений, поэтому каждый инвестор должен обладать соответствующими навыками по его составлению.

Содержание статьи

Что такое инвестиционный план и его отличия от бизнес-плана

Сущность этого документа состоит в том, что он представляет собой полноценную стратегию достижения поставленных целей и задач, а также ожидаемые результаты инвестиций. В широком смысле инвестиционный план может создавать любой человек, причем не только применительно к финансовой стороне, но и в любой другой сфере жизни.

На практике этот документ называют также инвестиционным (стратегическим) проектом, стратегическим инвестиционным планом или бизнес-планом. Эти понятия практически совпадают, поскольку во всех случаях речь идет о планировании инвестиций на предприятии, ожидаемых результатах вложения и конкретных сроках их достижения. Однако есть и некоторые отличия между инвестиционным и бизнес-планом:

1. Бизнес-план представляет собой конкретную проработку вновь создаваемого или уже готового бизнеса, описание вложений, полную смету предполагаемых расходов, участников процесса и описание ожидаемых сроков достижения результатов.
2. Инвестиционный план во многом совпадает с ним по структуре, однако он представляет собой долгосрочное планирование инвестиций как в одном, так и сразу в нескольких видах бизнеса.

Поэтому план – это стратегический проект, а описание развития бизнеса зачастую является его составляющей частью. Таким образом, можно сказать, что бизнес-план – это важнейшая часть стратегического проекта. И поэтому понятия часто используются в одинаковом значении, что не является ошибкой.

Цель, задачи и функции

Каждый план обладает своими целями и задачами. В глобальном смысле цель стратегического проекта – определить объект вложений, сроки получения прибыли и ожидаемые результаты от инвестиционного планирования. То есть при постановке цели эксперт должен четко ответить на вопрос, сможет ли инвестор достичь своих целей в поставленные сроки при вложении конкретной суммы в предприятие. Соответственно вытекают такие задачи:

• привлечение инвестиций;
• создание новых рабочих мест;
• улучшение ключевых экономических показателей, расширение бизнеса;
• правильная расстановка приоритетов, выделение основных и второстепенных направлений развития бизнеса;
• анализ рынка сбыта (для этого необходимо составлять отдельный маркетинговый план).

Поэтому разработка стратегического проекта выполняет сразу несколько функций:

• создание концепции бизнеса, модели его развития;
• практическая реализация этой модели, анализ возможных рисков;
• привлечение новых финансовых ресурсов, поиск источников;
• расчеты и оценка эффективности ранее сделанных вложений.

Для их реализации необходимо учесть сразу несколько требований к составлению этого документа. Он должен содержать конкретные качественные и количественные показатели, реальные цели, которые предполагается достичь в тот или иной период. Также любой план должен содержать полный перечень своих преимуществ и слабых сторон. Фактически именно анализ рисков позволяет добиться финансовой стабильности компании, поскольку преимущества бизнеса не должны уводить инвестора от прогноза возможных затруднений.

Структура инвестиционного плана

Вне зависимости от конкретного вида бизнеса структура плана выглядит примерно одинаково для всех случаев. Она включает в себя вводную часть с описанием проекта, основную часть, где детально прописывают этапы, объемы вложений и желаемые результаты, а также завершение с отслеживанием всех ключевых показателей, анализом реально складывающейся ситуации на рынке.

Вводная часть

Вводная часть представляет собой не просто вступление с описанием планирования, а паспорт проекта, в котором содержатся такие данные:

1. Название проекта, которое отражает его суть. Нередко совпадает с названием компании, хотя может и отличаться от него – например, в тех случаях, когда одно и то же предприятие реализует сразу несколько стратегических проектов.
2. Подробное описание предприятия. Приводится его полное название, учредительные документы, реквизиты, основное и второстепенные направления деятельности. Во введении указывают должности и ФИО всех менеджеров компании, ее ключевых сотрудников (главного бухгалтера, начальников отдела сбыта, рекламы, службы охраны и др.).
3. Подробное описание продукции или услуг, которые оказывает компания. В этом разделе не просто приводят перечень продукции, но и описывают ее преимущества и недостатки с точки зрения сбыта. Приводят описание конкурентных преимуществ (реальных и потенциальных).
4. Описание этапов реализации целей. Составляется график инвестиций в разные периоды времени. При его реализации учитывают ожидаемый спрос на продукцию или услугу, темпы роста заработных плат разным сотрудникам, постоянные издержки (аренда, амортизация, транспортные расходы и т.п).

Маркетинговый план

Представляет собой анализ особенностей реализации продукции:

• анализ рыночной конъюнктуры;
• цели и стратегия развития компании в обозримый период (ближайший год);
• тактика, детализация каждого этапа (подробное описание стратегии);
• бюджет, анализ расходов и доходов (постоянных и переменных);
• система контроля выполнения плана, возможность его корректировки.

Организация процесса реализации проекта

Это одна из важнейших составляющих инвестиционного плана. Здесь детально прописывается сам проект, этапы его реализации (сроки, объемы продаж, затраты и ожидаемые результаты). Обычно эту информацию представляют в виде графика, который составляется с учетом различных факторов:

• снижение или увеличение спроса;
• динамика закупочных цен;
• текущая конъюнктура;
• прогноз развития.

На каждом этапе реализации проекта назначаются ответственные лица, устанавливаются формы контроля их работы и деятельности других подчиненных сотрудников.

Финансовый план

Финансовый план, по сути, представляет собой бюджет с ежемесячными (ежеквартальными, ежегодными) доходами и расходами предприятия. Доход рассчитывается на основе показателей развития бизнеса (например, объем продаж, торговая наценка, средний чек). Расходы – исходя из постоянных и переменных издержек:

• арендная плата;
• закупка товаров;
• фонд заработной платы;
• налогообложение;
• транспортные издержки и др.

Заключение

Заключение должно содержать обоснованные выводы о том, стоит ли заниматься данным проектом в настоящий момент, как лучше войти в рынок, например:

• минимальные вложения в начальный период;
• место расположения компании (магазина);
• ценовая политика, агрессивное завоевание рынка.

Также в заключении должны содержаться конкретные ответы на все вопросы инвестиционного плана, описание этапов его реализации. Поэтому заключение – это резюме проекта с кратким описанием всех его пунктов.

Пример инвестиционного плана

Разрабатывать стратегический проект развития компании можно только при наличии соответствующих навыков. Однако бизнес-план небольшой фирмы (малого бизнеса) при желании может составить любой человек. В качестве примера можно взять открытие магазина игрушек с условным названием «Сказочный мир».

На практике план конкретного проекта может несколько отличаться от теоретической схемы, однако по сути он всегда будет включать в себя смету расходов, анализ рисков, маркетинговый и финансовый план.

Введение

Название магазина – «Сказочный мир». Основная продукция – детские игрушки, товары для детей в возрасте до 15 лет. Преимущества продукции:

• постоянный спрос;
• психологические особенности потребителя (отказать в покупке детям сложнее);
• клиент приобретает товары не только в связи с праздником, но и в повседневной жизни (детское питание, одежда, канцелярские товары и т.п.).

• высокая конкуренция;
• наличие крупных компаний, которые могут предложить меньшую цену;
• высокие издержки на аренду (обычно такой магазин целесообразно размещать в крупных торговых центрах).

Расчет первоначальных вложений

Смета первоначальных вложений насчитывает около 4 миллионов рублей исходя из таких расчетов:

• аренда помещения за 1 месяц 150 тыс. р.;
• ремонт помещения 600 тыс. р.;
• приобретение оборудования для торговли 400 тыс. р.;
• закупка первых товаров 2 млн р.;
• затраты на рекламу 300 тыс. р.;
• организационные расходы по регистрации бизнеса и оформлению других документов 100 тыс. р.;
• запасные средства для действий в непредвиденных ситуациях 250 тыс. – 400 тыс. р.

Выбор помещения

Это очень важный пункт, поскольку от выбора конкретного места расположения зависит не менее 50% прибыли. В данном случае ориентируются на такие факторы:

• расположение в крупных торговых центрах с постоянно большим потоком покупателей, в том числе семей с детьми.
• расположение поблизости детских садов или школ, а также других образовательных учреждений;
• еще один фактор – близость новостроек (новые микрорайоны), где обычно проживают молодые семьи.

Подбор кадров

Минимально необходимо нанять 6 человек:

• менеджер (управляющий);
• 3 продавца-консультанта, работающие посменно;
• бухгалтер;
• заведующий складом.

Маркетинговый план

Наиболее часто выбирают формат самообслуживания, т.е. cash and carry. При этом необходимо особенно внимательно проанализировать ассортимент магазина. Он должен быть достаточно разнообразным и рассчитан на любой семейный бюджет:

• дешевые пластмассовые игрушки (ширпотреб) и дорогие товары (настольные игры, коллекционные модели, игровые механизмы);
• обязательно наличие брендовых товаров, которые ассоциируются с детскими фильмами, например, серия «Смешарики», «Angry Birds» и т.п.;
• выкладка товара в точном соответствии с принципами успешного мерчендайзинга (по ценам, цвету, дизайну, в соответствии с зонированием и т.п.).

Финансовый план

Здесь рассчитывают постоянные издержки, необходимые для поддержания нормального состояния бизнеса (в месячном выражении):

• фонд заработной платы и страховых отчислений от 150 тыс. р.;
• аренда ежемесячная 150 тыс. р.;
• аутсорсинг (уборка, также впоследствии на него переводят бухгалтерию) 15 тыс. р.;
• плата за коммунальное обслуживание помещения 30 тыс. р.;
• издержки по налогообложению 10 тыс. р.;
• расходы на рекламу 50 тыс. р.;
• прочие (непредвиденные) расходы 30 тыс. р.

Всего получается порядка 400 тыс. р. ежемесячно.

Анализов рисков

К рискам относят проявления слабых сторон бизнеса, которые были описаны выше:

• высокая конкуренция среди магазинов аналогичного сегмента (малый бизнес);
• конкуренция со стороны крупных игроков (сетевые компании);
• сезонная зависимость (наиболее большой объем продаж в период новогодних праздников, спад в летний период);
• увеличение платежей за аренду и иных издержек (коммунальные платежи, закупочные цены и др.).

Ожидаемая доходность

Также в инвестиционном плане необходимо детально прописать ожидаемый уровень дохода. Он должен складываться на основе конкретных показателей:

• торговая наценка минимальная 50%, максимальная 200%, средняя 100%;
• средний чек (без учета наценки) около 800-1000 р.;
• количество чеков (продаж) в день – в среднем 50;
• ежедневный доход около 30 тыс. р.;
• ежемесячный доход около 900 тыс. р.

Таким образом, в чистом выражении магазин может принести порядка 400-500 тыс. р. выручки ежемесячно. Эта средняя величина, которая может значительно изменяться в зависимости от сезона.

В заключении нужно сделать обоснованный вывод о том, стоит ли заниматься подобным бизнесом, а также с чего конкретно начать, где именно открыть магазин. То есть заключение представляет собой ответы на все вопросы, обозначенные в плане и соответствующие выводы.

Источник

Как оценить бизнес-план долгосрочного развития

Цели и задачи

Эта часть бизнес-плана, как ни странно, анализируется в самом конце и является квинтэссенцией всего изложенного ниже. Занимать она должна одну-две страницы, не более. Именно в этом разделе даются ответы на ключевые вопросы, поднятые в аннотации.

Где мы находимся. Общий рынок направления в РФ

Здесь уместна таблица с данными по всему рынку, а не только по тем товарным группам (ТГ), которые есть у вас в ассортименте. При этом должно быть отражено положение на рынке как в прошлые периоды (в идеале — за предыдущие 5 лет), так и на период, охватываемый бизнес-планом, который является долгосрочным документом (разрабатывается минимум на 5 лет вперед). Делается это для того, чтобы была понятна динамика рынка, а также возможный потенциал для введения новых ТГ.

В отдельную таблицу должны быть вынесены ТГ, имеющиеся в вашем ассортименте, с фактическими цифрами осуществленных за прошедшие периоды планируемых продаж.

Далее детально рассматриваются все имеющиеся в товарном направлении ТГ.

1.1. Общие сведения

Полезно, если бизнес-план учитывает вероятность того, что читающий его может не иметь детального представления о способах производства и особенностях продуктов и товаров, входящх в ту или иную ТГ, и снабжен небольшим, на одну-две страницы, описанием общего характера, без особых технических деталей.

1.2. Общая оценка рынка ТГ

Повторно оцените рынок ТГ прошлых и прогнозируемого периодов (для наглядности необходим график). Если ожидается, что рынок выйдет из тренда и начнет расти медленнее или быстрее, то должны быть указаны предпосылки. Какие тенденции имеются на рынке и что это может дать вашей компании?

1.3. Рынок в разрезе поставщиков

Невозможно понять происходящее на рынке без его оценки в разрезе поставщиков данной ТГ в единицах измерения и в деньгах за последние 5 лет. Следующий шаг — развернутый комментарий всего происходящего на рынке поставщиков: анализ текущей ситуации, выводы и прогноз дальнейшего развития данного рынка. Выбор существующего портфеля и планируемый ввод новых поставщиков должны быть объяснены и аргументированы. Желательно, чтобы этот раздел сопровождался диаграммами, таблицами, графиками.

1.4. Рынок в разрезе продуктов

За исследованием рынка поставщиков полезен анализ продуктов каждого из них. Возможно, с конкретным поставщиком не следует работать по всей предлагаемой им товарной линейке, но стоит ввести несколько ударных позиций, являющихся индикативными на рынке. Таким образом, необходим анализ жизненных циклов основных представленных на рынке продуктов.

Таблица 1. Ценовые категории и наценки на рынке ТГ1

Таблица 2. Анализ основных конкурентов

Таблица 3. План долгосрочных продаж ТГ1

* Оборачиваемость склада = средний склад/оборот в с/с.

** Эффективность = оборачиваемость (кол-во раз в году) × наценка (%). Оборачиваемость = 12/(средний склад/оборот в с/с) (мес.), где средний склад = средний складской запас в текущем месяце. Это упрощенная формула, если все учитывать более тщательно, то она будет иметь вид: Оборачиваемость = 12/(склад-кредит от поставщика/(оборот в с/с + ДЗ))

*** ДЗ обычно нормируется как % от оборота в ценах продаж, например 50%.

1.5. Ценовые категории и наценки на рынке ТГ1

Ценовая сегментация на рынке определяет ассортиментный ряд и ценовую политику компании. Желательно, чтобы все эти данные для наглядности были сведены в табл. 1.

1.6. Анализ основных конкурентов

Без оценки конкуренции невозможно дать ответ на вопрос, где мы сейчас находимся. На каждого конкурента должна быть заполнена карточка (табл. 2).

Доли рынка, занимаемые вами и вашими конкурентами, лучше всего отражаются в диаграмме. Важна также динамика изменений за последние несколько периодов — кто вырос/ упал и почему это произошло.

Кроме того, должны быть указаны компании, которые в ближайшее время могут стать вашими конкурентами.

1.7. Ключевые клиенты и каналы сбыта ТГ1

Для оценки системы продаж нужно четко понимать, кто ваши клиенты и каковы каналы сбыта, — иначе было бы невозможно разработать индивидуальную для каждого канала систему дистрибьюции.

Необходимо, чтобы был виден вклад каждого канала в ваши продажи и развернутая стратегия дальнейшей работы с каждым каналом, а также прогнозы, какую роль будет играть каждый из каналов в следующем году и какие новые каналы могут быть задействованы в будущем.

1.8. План долгосрочных продаж ТГ1

План должен содержать все экономические показатели и отражать имеющуюся и планируемую доли на рынке.

Таким же образом производится оценка всех имеющихся в вашем товарном направлении ТГ (табл. 3).

Куда пойдет компания

Я не очень люблю западные аббревиатуры, но, поскольку они являются общепринятыми, будем их использовать. После того как сделана оценка рынка и конкурентной ситуации, понятны каналы сбыта и ценовая сегментация, производится SWOT-анализ копании и основных конкурентов. Затем — матрица БКГ, которая покажет реальное положение компании на рынке, и в последнюю очередь оценивается сводный план развития направления — суммарный для всех ТГ. Это и есть ответ на вопрос, куда идет компания.

Пример SWOT-анализа для оценки текущей ситуации в компании, а также пример SWOT-анализа основного конкурента показаны в табл. 4 и 5.

Сильные стороны компании

Возможности компании

Известный оптовый бренд

Децентрализованная система управления

Оперативность выполнения заказов

Оперативность ввода новинок

Региональные склады в филиалах

Высокий уровень менеджмента

Развитие корпоративных клиентов и рост их лояльности

Повышение наценки за счет ввода новых товарных групп

Вступление РФ в ВТО: возможность свободно работать с западными партнерами

Получение ценовой защиты от поставщиков

Расширение ассортимента и получение эксклюзивов

Открытие новых филиалов

Повышение профессионализма персонала

Формирование командного духа

Работа с местными производствами

и локальными складами западных поставщиков

Слабые стороны компании

Угрозы внешней среды

Отсутствие миссии компании

Работа с узким кругом поставщиков, зависимость от основного поставщика

Узкий ассортимент доходных позиций

Качество обслуживания клиентов

Прямая конкуренция и агрессивная ценовая политика конкурентов

Открытие поставщиками локальных складов и расширение дистрибьюции, что ведет к падению наценки и потере клиентов

Создание поставщиками торговых организаций

Сильные стороны компании

Возможности компании

Известная оптовая торговая марка

Крупнейший оптовый дилер на всех товарных направлениях

Децентрализованная система управления

Региональные склады в филиалах

Высокий уровень менеджмента

Наличие в ассортименте доходных позиций

Больший опыт работы с основными ТГ

Профессиональный персонал

Большой захват рынка ценовыми войнами

Получение ценовой защиты от поставщиков

Расширение ассортимента и получение эксклюзивов от поставщиков

Работа с местными производствами и локальными складами западных поставщиков

Слабые стороны компании

Угрозы внешней среды

Отсутствие маркетинговой стратегии

Слабая кадровая политика

Медленный ввод новинок

Низкая оперативность принятия решений

Отсутствие контроля наценки

Различная ценовая политика филиалов

Потеря командного духа

Изменение транспортных и таможенных платежей

Прямая конкуренция и агрессивная ценовая политика конкурентов

Открытие поставщиками локальных складов и расширение дистрибьюции, что ведет к падению наценки и потере клиентов

Создание поставщиками торговых организаций

Вступление РФ в ВТО: исчезновение «серой таможни» и, следовательно, невозможность использовать ее в качестве конкурентного ценового преимущества

Для достижения поставленных целей необходимо развивать сильные стороны, принимая во внимание угрозы внешней среды, и работать над слабыми, учитывая возможности основных конкурентов.

1.2. Матрица БКГ (Бостонской консалтинговой группы)

Главным достоинством матрицы БКГ является фокусирование внимания на требованиях к потоку финансовых средств для различных типов ТГ и указаниях по использованию этих потоков для оптимизации портфеля компании.

Матрица БКГ строится следующим образом: размер по вертикали задается показателем темпа роста рынка, а размер по горизонтали — соотношением с долей рынка, принадлежащей вашему основному конкуренту. Это соотношение должно определять сравнительные конкурентные позиции в будущем (рис. 1).

Рис. 1. Пример матрицы БКГ

Матрица БКГ позволяет:

• классифицировать каждую свою ТГ по ее доле на рынке относительно основных конкурентов и темпов годового роста в отрасли;
• определить, какая ТГ компании занимает ведущие позиции по сравнению с конкурентами, какова динамика рынков;
• произвести предварительное распределение стратегических финансовых ресурсов между ТГ.

1.3. Сводный план продаж всех ТГ товарного направления

Таблица 6. Сводный план продаж всех ТГ товарного направления

* Коэффициент рентабельности активов (Return On Assets, ROA) — отношение чистой прибыли компании без учета процентов по кредитам к ее суммарным активам. Можно использовать и другие экономические показатели:

• коэффициент рентабельности продаж (Return On Sales, Net Profit Margin, ROS) — отношение чистой прибыли компании к ее обороту;
• коэффициент рентабельности собственного капитала (Return On Equity, ROE) — отношение чистой прибыли компании к среднегодовой величине акционерного капитала.

В сводном плане должны быть указаны цели, которые ставит перед собой направление: выход на новые рынки, захват имеющихся рынков и территорий… Все SMART-цели зависят от вашего видения — это и есть искусство делать долгосрочные прогнозы (табл. 6).

Как компания пойдет к намеченным целям

1. GAP-анализ общих принципов дальнейшего развития

Для того чтобы выбрать способ достижения поставленных целей, необходим GAP-анализ. Его общая структура представлена ниже. По каждой точке разрыва нужно решить, что именно следует предпринять и как строить свою маркетинговую стратегию (рис. 2).

Рис. 2.

2. Маркетинговая стратегия долгосрочного развития

Маркетинговая стратегия обязательно должна включать следующие пункты: миссия компании, территория, продуктовая стратегия, клиенты, конкуренты, стратегические партнеры, филиалы.

Значительная часть компаний имеет миссию, очень похожую на слова песенки гангстеров Стампа: Давайте будем нести искусство людям, Берут они охотно старинные полотна. Миссия у компании должна быть. Это аксиома. Компания не достигнет успеха, если у ее персонала нет понимания смысла бизнеса.

Существует достаточно много определений этого понятия. Вот некоторые из них.

«Миссия — стратегическая (генеральная) цель, выражающая смысл существования, общепризнанное предназначение организации. Это роль, которую предприятие хочет играть в обществе» (Л. Гительман, «Преобразующий менеджмент»).

«Миссия (предназначение) организации — ответ на вопрос, в чем заключается деятельность компании и чем она намерена заниматься» (И. Мазур, А. Шапиро).

Если компания не в состоянии самостоятельно изложить свою миссию, необходимо воспользоваться аутсорсинг-услугами.

Пример маркетинговой стратегии.

• Территория: стратегия нападения.
• Продуктовая стратегия: предложение клиентам полного спектра товаров вашего направления. Дифференциация по ассортименту с конкурентами. Получение от поставщиков эксклюзивов на интересующие вас продукты. Развитие товарных групп и товаров, приносящих максимальную прибыль фирме, и фокусирование на них клиентов.
• Клиенты: стратегия кроссирования продаж — предложение клиентам дополнительных или заменяющих привычные продуктов. Эта стратегия должна совмещаться со стратегией завоевания большего доверия.
• Конкуренты: стратегия лидера.
• Стратегические партнеры: DIY и сетевая розница.
• Филиалы: стратегия образа. Маркетинговая стратегия не должна быть статичной: например, после выполнения основной стратегической задачи — увеличения доли рынка — она может измениться.
• Территория: стратегия защиты.
• Продуктовая стратегия: постоянное обновление ассортимента, формирование рынка, расширение доходных позиций.
• Клиенты: стратегия завоевания большего доверия.
• Конкуренты: стратегия лидера по издержкам.
• Филиалы: стратегия поддержания образа. Далее необходимо подробное рассмотрение основных пунктов предлагаемой стратегии.

Оценка рынка по территориям покажет потенциал развития вашего направления по географическому принципу. Если ваша компания является федеральной, то оцениваются ФО, а если региональной — районы и области.

2.1.1. Оценка регионов

Для каждого региона должны быть заполнены таблицы (табл. 7).

Таблица 7. Таблицы оценки регионов

2.1.2. Оценка потребления

Проанализируйте динамику изменений долей регионов в продажах за предыдущие периоды. На основании оценки населения производится анализ потребления и перспективности территорий для открытия новых филиалов, представительств — с целью проникновения на позиции конкурентов и захвата существующих рынков сбыта. Если точных данных по потреблению нет, прогноз делается на основании имеющихся данных по другим регионам. Понятно, что уровень доходов и покупательная способность везде разная, но, ориентируясь на тенденцию потребления, все же можно построить тренд.

Ваша продуктовая линейка — основа выполнения плана, поэтому необходим анализ, с какими производителями, продуктами и почему данное направление будет работать, какие ТГ/бренды/коллекции необходимо ввести, а какие вывести, чтобы добиться показателей, указанных в сводном плане. Кроме того, должны быть описаны основные отличия товаров вашей компании от продукции конкурентов, важные преимущества.

Наилучший вариант, когда все данные внесены в таблицу (табл. 8).

Таблица 8. Таблица оценки продуктов

Оцените обоснование соотношения присутствия продуктов в ценовых категориях (так, например, золотое правило: 20–50–30, — но возможны и другие соотношения).

При анализе применяемой схемы ценообразования необходимо сравнение собственных ценовых предложений с предложениями конкурентов, описание действующей системы скидок и бонусов.

В данных пунктах должна быть подробно раскрыта стратегия по отношению к клиентам, конкурентам и филиалам.

2.6. Оценка складского комплекса

За сводным планом должно следовать исследование возможностей складского комплекса (достаточно ли свободных площадей и проч.) и необходимого уровня сервиса. Обычно для этого на имеющиеся складские возможности по хранению и обработке товаров накладывается план продаж в пиковый месяц, производится оценка и даются рекомендации по аренде дополнительных площадей или оптимизации имеющихся.

3. Методы стимулирования потребления

Методов стимулирования на сегодняшний день существует великое множество. Ваша задача — выбрать те, которые будут эффективны для ваших продуктов и выделят вас среди конкурентов.

Не устану повторять, что кадры решают все. Если вы хотите быть лучшими, у вас должны работать лучшие. Итак, персоналу необходимо уделять максимальное внимание: team-building, учреждение премий «менеджер года», товарные обучения и семинары по технике продаж, аттестации, грамотная мотивация… Однако данные вопросы вторичны, первичный же — набор персонала и создание структуры для решения тех задач, которые вы ставите перед конкретным направлением. Если это захват рынка и выход в новые регионы, логично пригласить либо подготовить, помимо менеджеров по продажам, менеджеров по развитию новых ТГ или тех, которые для вас стратегически важны. В дальнейшем, как только компания достигнет требуемого уровня присутствия на рынке, их можно сделать обычными менеджерами по продажам, поделив существующую ответственность между всеми.

Сервис и услуги — именно то конкурентное преимущество, которое дает компании дополнительную прибыль и позволяет дифференцироваться от конкурентов. Например, у GE 50% добавленной стоимости составляют услуги. Тщательно изучите, чего ждут от компании ваши клиенты. Что их не устраивает и раздражает в вашей работе и деятельности ваших конкурентов? Ответы на эти вопросы можно получить посредством анкетирования в ходе семинаров для клиентов или дилерских конференций.

К сервису торговых организаций я бы в первую очередь отнес деффектуру товара на складе (функцию логистики): насколько ваша компания удовлетворяет заказы клиентов. Другие примеры сервиса:

• оперативность ввода новинок; качество обслуживания клиентов на всех уровнях; обеспечение клиентов образцами и информацией о новинках; профессионализм сотрудников; постоянное наличие на складе декларируемой складской программы;
• отгрузки в срок транспорта клиентов на складах; отсутствие брака и/или оперативное решение проблем с ним;
• прямая доставка товара клиентам в черте города и в ближайшие города;
• предоставление клиентам эксклюзивных прав на продажу определенных товаров.

6. Маркетинговая разведка

Это очень важный элемент мониторинга рынка по ценам, продуктам и складам конкурентов. Если такая работа ведется эпизодически, нет ответственных именно за эту сферу, то нет и полной информации о конкурентах, что может негативно сказаться на будущем компании. Сегодня практически всю интересующую информацию можно получить от поставщиков, но это субъективная оценка. Возможно, в перспективе вашей компании потребуется организовать соответствующий отдел либо принять в имеющиеся подразделения людей, ответственных за разведку. На практике у многих компаний существуют специально созданные фирмы, занимающиеся закупкой товара у конкурентов, что позволяет всегда иметь точную информацию по всем маркетинговым вопросам.

7. Организация новых проектов

Новые проекты в рамках вашего направления — залог постоянного развития. Даже если это потенциально интересные идеи, которые не будут реализованы в рамках данного бизнес-плана, их нужно озвучить, с тем чтобы в дальнейшем заняться их разработкой и внедрением.

Бюджет

Финальная часть бизнес-плана — ресурсная — должна описывать необходимые расходы на реализацию и инвестиции.

1. Маркетинговый медиаплан

Маркетинговый медиаплан обычно составляется на ближайший год, кроме того, приводится его ориентировочная структура на последующие периоды.

Медиаплан должен содержать помесячное описание мероприятия вашей фирмы по реализации маркетинговой стратегии.

Например, в табличной форме по каждой ТГ в разрезе месяцев представляются: требующаяся рекламная поддержка в СМИ, POS-материалы, выставки, дилерские конференции, акции и мотивации по продвижению среди персонала компании, акции, направленные на клиентов, акции и мероприятия по стимулированию конечных потребителей. Для информации в него может быть включено также обучение персонала и аттестации — это очень наглядно показывает, в какие моменты проводить обучение менеджеров по товару или по продажам.

2. Бюджет со всеми статьями расходов

На основании маркетингового медиаплана и всего вышеизложенного составляется бюджет. Он должен быть разбит по вашим филиалам/ отделениям и включать все статьи, направленные на решение основной задачи бизнес-плана: затраты по всем статьям на маркетинг, командировочные расходы, представительские и ФОТ, соотношение суммарного бюджета с планируемым доходом и оборотом. ФОТ, по моему мнению, должен быть представлен общей цифрой; подробно рассмотрим его в следующем пункте.

3. Система мотивации и ФОТ

Как известно, ФОТ — краеугольный камень бюджетирования: владельцы бизнеса стремятся сделать его минимальным, а менеджеры по продажам — максимальным. Традиционный взгляд: 8–10% от дохода — норма для развитых фирм, но если ваша компания к таким пока не относится, следует делать инвестиции в персонал, увеличивая этот показатель. Сама система мотивации должна быть простой, понятной менеджерам всех уровней и содержать параметры, которые позволят вам максимально эффективно выполнять планы, привлекая минимум ресурсов, то есть дополнительные параметры должны контролировать ДЗ, эффективность вложенных средств и складских запасов, неликвиды.

Все вышеизложенное — мой опыт написания и оценки долгосрочных бизнес-планов в торговых организациях. Как говорил один мой начальник, «кто ясно мыслит, ясно излагает». Бизнес-план — именно тот документ, который демонстрирует профессионализм и способность мыслить стратегически.

© Интернет-проект «Корпоративный менеджмент», 1998–2021

Источник