Как компания может укреплять свой бренд

Развитие и укрепление позиции бренда с помощью PR-инструментов.

Но даже определившись с концепцией и создав адекватное оформление, отправляться на заслуженный отдых преждевременно. Выше уже было мной упомянуто, что в России ежегодно подается 40 тыс. заявок на регистрацию торговых марок, однако настоящими брендами становятся единицы, — это факт подтверждает то, что репутация нарабатывается годами тяжким трудом, а разрушается в одночасье из-за единственной ошибки. Поэтому, необходимо после вывода товара/бренда на рынок постоянное развитие и подержание имиджа бренда, повышения доверия к марке, постоянное подтверждение качества продукта, а также формирование лояльности потребителей Самый действенный способ внушить потребителю доверие к бренду – это развивать и укреплять его вместе с ним. PR-сопровождение должно коммуницировать не только идею бренда, но и идею ценности потребителя для компании. Обратная связь и адекватная на нее реакция – вот что должно быть одной из главных задач PR-деятельности на стадиях развития и зрелости торговой марки. Успешные международные компании развивают и укрепляют свои бренды с использованием таких основных приемов PR как special events, антикризные коммуникации, спонсорские и благотворительные проекты, организация тематических мероприятий, размещение материалов в СМИ, ниже я остановлюсь на этих приемах поподробнее:

Ø Спонсорские и благотворительные проекты

Ведущие мировые компании давно поняли, что удержать потребителей одним только качеством продукта в современном мире с высокой конкуренцией и широким разнообразием продуктов – невозможно. Сегодня, чтобы добиться успеха необходимо предлагать важную, актуальную и интересную для потребителя тему диалога, чтобы удержать его.

Например, компания Avon отчисляет средства на борьбу с раком груди, Danone построила сеть из 15 Институтов питания по всему миру, McDonalds создал фонд помощи детям им. Рональда Макдональда, а спонсорские программы, спортивные мероприятия и даже мюзиклы о спорте являются частью стратегии развития Nke.

Ø Special events

К этому феерическому инструменту PR можно отнести абсолютно любое действо: от «дня открытых дверей» мюзикла Cats до фестиваля «Нашествие», от высказываний Филиппа Киркорова о нелюбимых кофточках и цветах до шоу-программ на воде после чемпионатов по аквабайку, от литературных чтений в одиозных московских клубах до введения новой летной формы для стюардесс Boeing. И в каждом случае цель будет разниться.

Точнее, даже так: каждый раз это будет и информирование о каком-либо информационном поводе (даже если он надуманный и высосанный из пальца), и продвижение имиджа, и попытка повысить продажи бренда (пусть даже это работа на будущее). Однако задача будет заключатся в следующем а) проинформировать близких и друзей о некотором событии, б) собрать максимальное количество дорогих устроителю торжества людей, в) сделать так, чтобы всем присутствующим без исключения мероприятие понравился данный бренд. Организация специальных мероприятий является частым событием для развития и удержания позиций бренда, компании не щадят денег на такие мероприятия так как прекрасно понимают, что все потом окупиться вполне. Одним из примеров организации того мероприятия для нового бренда является компания Maggi, которая добавляет энергии и силы своему бренду на мероприятиях, подобных празднованию 100-летнего юбилея в 1997 г., когда тысяча знаменитостей были приглашены на праздничный банкет во Франкфурте. При этом приглашенные не сидели за столом, но стояли и готовили на одной из более 800 кухонных плит. Это мероприятие вошло в Книгу рекордов Гиннеса как крупнейшая демонстрационная кухня в мире, что принесло значительную известность для Maggi, и стало памятным и веселым вечером для участников.

Ø Антикризисные коммуникации

Чем более бренд известен и популярен, тем большее общественное внимание от к себе привлекает. С одной стороны, это, конечно, хорошо. Конкуренты страдают, видя, какую долю внимания прессы ежедневно получают ведущие компании, порой даже несоразмерно их новостной ценности и результатам работы. Но любая ошибка, оплошность или даже просто пущенный конкурентами негативный слух будут также пропорционально раздуты СМИ. Это особенно критично для брендов, строящихся именно на доверии, например, предлагающих финансовые и страховые услуги. Но не менее актуально для любого бренда, дорожащего мнением о себе.
И в этом случае роль грамотной PR-политики, четко привязанной к идее бренда, поможет компании оправиться от удара и, возможно, даже стать еще сильнее. Если в течение долгого времени выстраивать доверительные отношения со своими клиентами, партнерами и СМИ, это станет для компании прививкой от невзгод.

Примером правильной PR-кампании в кризисной ситуации может послужить компания «Мултон», в 2004 году в Интернете появилась информация о том, что что сок «Добрый» (производитель – компания «Мултон») не соответствует требованиям ГОСТа. Ходили слухи, что утку запустили конкуренты компании. Одновременно многие заговорили о том, что в соке найдена ртуть. Кроме опровержения на том же сайте, написанного пресс-службой компании, никакой активности «Мултон» не проявил. «Мултон» по-прежнему лидирует на петербургском рынке соков, хотя в момент появления утки специалисты отмечали значительное снижение продаж. Еще одним ярким примером является ситуация, произошедшая с пивоваренной компанией «Балтика», в 2001 году в одной из городских газет появилась заметка о том, что в пиве завода «Балтика-Дон» (незадолго до этого ставшем собственностью петербургской пивоваренной компании «Балтика») нашли лезвие бритвы. Со стороны компании была проведена большая разъяснительная работа. В той же газете появилась большая статья об экологичной технологии пивоварения, применяемой компанией «Балтика». Периодически журналистов приглашали на встречи, в ходе которых им предлагалось определить самое вкусное пиво (бутылки с пенным напитком разных сортов заворачивались в непрозрачную бумагу).
Все закончилось тем, чтожурналисты стали писать об удачном «пивном» эксперименте, и компания восстановила утраченные позиции.

Ø Привлечение звезд к продвижению брендов

Для развития и удержания компанией имиджа своего бренда/торговой марки многие из них прибегают к заключению контрактов с узнаваемыми личностями, артистами, музыкантами, телеведущими. В подавляющем большинстве случаев отношение к известным людям делится в российском обществе ровно пополам: одни их любят, другие относятся к ним с резкой антипатией. Кроме того, на Западе действительно существует культ «звезд», превратившийся в индустрию: люди восхищаются своими кумирами, стараются быть на них похожими и, соответственно, покупают вещи, которые те носят (рекламируют).

В России же, где большинство граждан находится за чертой бедности, участие в рекламе людей, добившихся успеха, зачастую не несет прямой финансовой выгоды рекламодателю. Однако многие российские компании все-таки прибегают к этому инструменту PR.

Российским примером может послужить косметическая компания Emansi, лицом которой является певица Валерия. Пожалуй, это был самый продвинутый контракт в отечественной рекламной индустрии, который обязывал певицу не меньше, чем график концертов. Она участвовала во всех презентациях, пресс-конференциях, даже ездила на производство, чтобы лучше понять рецептуру и говорить правильные вещи в прессе и на публике. Более того, творческая деятельность и реклама были настолько плотно увязаны, что афиши концертов походили на рекламу нового альбома. И наоборот: обложка компакт-диска повторяла дизайн рекламного буклета, а концертные залы были полностью выкуплены для размещения рекламы и сэмплов Emansi.

Еще одними ярким примером может послужить компании Efes, владельца брэнда «Старый мельник», покупка прав на рекламу вместе со сборной России, включая и видеоролики с участием Вадима Евсеева (того самого, который всенародно очень по-русски высказался в камеру после матча со сборной Уэльса), принесло дополнительно 2% пивного рынка.
Западным примером активного сотрудничества со звездами по развитию и удержанию позиций бренда может являться компания Pepsi, которая в последнее время привлекает к продвижению своего бренда Pepsi самых известных и высокооплачиваемых футболистов в мире, таких как Бекхэм, Рональдиньо и т.д.

ØВнутрикорпоративный PR

Внутркорпоративный PR — это управляемая деятельность по развитию корпоративной культуры, в основе которой лежат те идеи, взгляды, основополагающие ценности, которые разделяются членами команды. Решаемые задачи: постановка оперативной информации о настроениях, потребностях, тенденциях в кампании и организация целевого информационного воздействия на внутреннюю среду компании»

Сотрудники являются внутренними клиентами, которые выбирают компанию-работодателя в обмен на свое время, квалификацию и трудовую активность.

Благоприятный имидж фирмы начинается с мнения о ней ее же сотрудников. Работа с сотрудниками — способ во много раз сократить издержки, увеличить в разы эффективность маркетинговых коммуникаций и эффективность работы персонала и тем самым повысить доверие покупателей к компании и к бренду в целом.

Источник

Продвижение бренда: 4 стратегии + 19 инструментов

Есть такое выражение, что сначала Вы работаете на имя, потом имя работает на Вас. В бизнесе Ваше имя – это название Вашей компании, то есть бренд.

И если Вы занимаетесь бизнесом в долгосрочной перспективе, а не чтобы “срубить денег по-быстрому”, то именно построение и продвижение бренда компании – одна из главнейших задач.

что входит в бренд

Если я спрошу Вас: “Какой Вы знаете зеленый банк?”. Скорей всего Вы ответите – Сбербанк. Если спрошу про “фруктовые телефоны”, то Вы вспомните Apple.

Потому что бренд – это не только само имя или N-ое количество букв, цифр или слов

Бренд – это и само имя компании, и логотип, и признаки, отличающие данную компанию от конкурентов (например, уникальное торговое предложение и позиционирование).

В том числе смыслы и ассоциации, которые всплывают в голове у потенциальных потребителей, когда они вспоминают или слышат Ваше название. И даже история появления компании на свет тоже относится к этому слову.

Для примера приведу сигареты Marlboro (вернее этот бренд). Их знают большинство мужчин.

И если назвать эту марку сигарет, то в голове автоматически всплывает образ ковбоя, такого сильного и независимого мужчины.

Ведь вся реклама и все посылы этого бренда направленны именно на то, чтобы покупатель ассоциировал себя с сильным и мужественным человеком мужского пола.

Это же подтверждают исследования российских социологов, которые доказали, что 43% опрошенных покупают сигареты Marlboro.

И не из-за вкусовых предпочтений или крепости табака в этих сигаретах. А из-за того, как бы смешно это не звучало, что куря эти сигареты они ощущают себя ковбоем.

Да, несомненно

разберемся с понятиями

Думаю, что часть из Вас, открыв эту статью, ожидает увидеть здесь информацию, из чего состоит бренд. Я не буду разочаровывать Вас и выделю два понятия, которые помогут нам в дальнейшем говорить на одном языке:

1. Бренд – это правильно сформированный образ компании благодаря продвижению;
2. Брендинг – это процесс, который обозначает создание и продвижение бренда на рынок.

И это ещё не всё. У меня есть два дополнительных понятия, которые также путают между собой.

Особенно часто мы это наблюдаем при обращениях по данной услуге в нашу компанию.

1. Раскрутка бренда – это разовые мероприятия, которые делаются на старте бизнеса (то есть создается бренд и запускаются мероприятия по его раскрутке для первого касания с потребителем);
2. Продвижение бренда – это длительный процесс, требующий не только финансовых вложений, но зачастую и интересных, креативных ходов (то есть продвижение бренда на рынок “в массы” производится всегда).

На первый взгляд, разница небольшая, но существенная. И в данном материале мы будем говорить про ПРОДВИЖЕНИЕ БРЕНДА.

Если у Вас стоит задача – раскрутка или создание, то рекомендую для начала прочитать две наши статьи по этой теме:

зачем нужен бренд

Кто-то из Вас помешан на имидже своей компании и боится сделать необдуманный шаг. А кто-то наоборот считает, что “имидж – ничто, жажда – всё” (цитата из рекламы Sprite).

И если Вы относитесь ко второй половине людей, то обязательно прочитайте ниже, зачем Вам нужен бренд (остальные могут этот раздел пролистать):

• Идентификация компании. Компания становится легко узнаваемой и отличительной от конкурентов;
• Высокая маржинальность. Товар раскрученного бренда стоит дороже и приносит владельцу большую прибыль;
• Увеличение лояльности потребителей. Люди покупают гораздо охотней и принимают решения намного быстрее;
• Борьба с оттоком клиентов. Покупатели становятся постоянными клиентами и фанатами Вашего подхода;
• Формирование команды. Сотрудники с большим удовольствием работают в сильной и известной компании;
• Расширение товарной матрицы. Известному бренду намного легче успешно вывести новый продукт на рынок.

Важно. Хотите кардинально отличаться от конкурентов? Мечтаете, чтобы потребители выбирали именно Вас среди всего рынка? Тогда советуем изучить нашу методичку. Она платная, но окупится в считанные дни. По ссылке скидка 50% в течение 4 часов, кликайте -> “Отличия от конкурентов”

Всё это в результате даст Вам увеличение прибыли и лёгкое преодоление кризисов, которые, по словам бывалых, у нас и не заканчивались.

Общая причина такого роста может называться так: “У компаний, которым доверяют, всегда будут клиенты и продажи”.

Интересно. Слово “бренд” имеет скандинавские корни и переводится как “жечь”, “выжигать”. Перевод обозначает клеймо, которым владельцы скота метили своих животных, то есть “брендировали” свою собственность.

пошаговая инструкция

Начну с плохой новости – в продвижении бренда компании нет какой-то одной секретной фишки или конкретной стратегии, которая сделает Вашу компанию узнаваемой.

Бренд, который успешно продвигали по одной стратегии в Саранске, может провалиться с таким же набором действий в Санкт-Петербурге.

А все потому, что на стратегию продвижения бренда влияет огромное количество факторов.

Чтобы все их предусмотреть, Вам нужно каждый раз производить действия не урывками, а последовательно и системно.

Иначе реклама будет доносить до покупателей один посыл, а работники, из-за того что не ознакомлены со стратегией, совершенно другой.

Чтобы избежать ситуации “коту под хвост”, я подготовил пошаговую инструкцию, которая даст Вам понимание, как происходит разработка стратегии продвижения бренда на века.

Сразу скажу, что инструкция довольно общая (хоть и последовательная) и план продвижения бренда будет у каждого свой. Связано это с тем, что каждый бренд в любом случае индивидуален в деталях.

Шаг 1. Подготовка

Само собой стратегия начинается с нелюбимой всеми бизнесменами скучной теории.

Но как показывает практика, все эти таблицы, графики и анализы очень полезны, хоть их и тяжело делать.

И в случае, если у Вас нет специального человека, который возьмет на себя функции по продвижению бренда (бренд-маркетолога), то Вам придётся делать всё это самому по принципу мозгового штурма.

И еще один момент. Если Вы думаете, что эта же стратегия продвижения бренда подойдет и для вновь созданного бренда (читать стартапа), то нет.

Она больше для компаний, которые уже “пожили”, встали на ноги и задумались о будущем. Для тех, кто уже существует и имеет наработанное имя.

1.1. Исследования рынка

Как в любой войне, изначально собирается информация, на основании которой будет происходить сражение.

В случае со стратегией продвижения бренда, Вам нужно сделать все то же самое, а именно, собрать максимальный объем информации.

А именно: какое место Ваш бренд занимает сейчас и вообще, знает ли его кто-нибудь, текущий уровень спроса, как к нему относятся потребители, в каком состоянии сейчас находится рынок, и как он будет развиваться.

Когда мы готовим маркетинговый анализ для наших клиентов, мы собираем информацию по-максимуму.

Например даже то, какие вопросы обсуждают на форумах люди по сфере, ведь даже незначительная деталь в перспективе через 3-5 лет может оказаться довольно существенной.

Поэтому не скупитесь на анализ рынка, это пригодится Вам во многих действиях при развитии бизнеса.

1.2. Анализ конкурентов

Изучение конкурирующих организаций – неотъемлемая часть бизнеса, и делается это не только для того, чтобы выяснить кто, что и по каким ценам продаёт.

Одна из задач – это посмотреть маркетинговые инструменты конкурентов и способы их продвижения.

Вторая цель – проанализировать их слабые и сильные стороны, чтобы на фоне этого найти свое уникальное торговое предложение.

По опыту могу сказать, что именно на этот пункт мы чаще всего слышим: “Да знаю я своих конкурентов!”.

Нет, Вы их знаете шапочно. Уверен, что Вы не знаете всех их каналов, откуда они получают новых клиентов, и не знаете их планов даже на ближайшие пол года. Частично в этом Вам помогут наши статьи.

1.3. Разработка целей и задач продвижения

Именно правильное определение целей и задач поможет построить успешную стратегию. Вы должны определиться, что Вы ставите сейчас в приоритет, а что оставляете на закуску.

И по-умолчанию, финальная цель – это увеличение продаж. Но для достижения её нужно сделать промежуточные метки:

1. Сформировать положительный имидж компании;
2. Повысить узнаваемость компании на рынке;
3. Повысить лояльность потребителей;
4. Завоевать новую аудиторию;
5. Повысить сплоченность персонала.

Отвечаю на Ваш вопрос, да, целей может быть несколько, но не кардинально разных. И кроме того, цели должны быть измеримыми.

Например, не просто увеличить продажи, а увеличить продажи продукции на 146% через 1 год.

Задачи должны быть построены на 3-5 лет, то есть долгосрочно. Ну и про то, что цели и задачи должны быть разбиты на подцели и подзадачи, даже не упоминаю.

Важно! При постановке целей Вы должны определиться , будете Вы продвигать свой продукт или компанию, как бренд.

Логично, что при продвижении одного, будет продвигаться и другое, но акценты Вы всё равно должны расставить заранее, так как от этого будут зависеть дальнейшие действия.

1.4. Определение целевой аудитории

Избитая тема в маркетинге, но тем не менее, присутствующая при создании любой стратегии.

Вы должны знать. кто Ваш самый идеальный клиент и все действия направлять на него.

Конечно, Вы также должны работать на другие сегменты, но идеальный клиент на то и идеальный, что он приносит больше всего денег.

Определение ЦА поможет Вам не только выбрать необходимые инструменты коммуникации (об этом чуть ниже), но и сэкономить рекламные бюджеты в несколько десятков раз.

А деньги на рекламу при продвижении бренда – самый животрепещущий вопрос, потому что их нужно МНОГО.

Как сократить? Да очень просто! Если Ваша аудитория постарше, тогда продвижение логичней будет перенести в оффлайн, вместо актуального для всех интернета. Поэтому сначала прочитайте нашу статью.

А потом уже переходите к прописанию ЦА. Если она у Вас уже прописана, то детализируйте её по нашей статье.

Шаг 2. Стратегия

Еще один важный шаг, который Вы должны проработать максимально детально – разработка стратегии.

Хотя нет, неправильно. Именно этот шаг и является ключевым и именно он решает, пройдет Ваша рекламная кампания по маслу или по наждачке.

Поэтому уделите ему особое внимание и постарайтесь предвидеть все нюансы, ведь как правило что-то все равно пойдет “не так”.

Для начала Вы общими мазками определяете, какие нужно предпринять шаги, чтобы достичь поставленной цели.

Все эти шаги у Вас будут базироваться на 1 из 4 способов продвижения бренда на рынок:

1. Вытягивание (pull). Средства вкладываются в рекламу, которая “заточена” на формирование бренда в глазах конечных потребителей и стимулирует их к покупке в рамках уже имеющихся товаров или услуг;
2. Проталкивание (push). Делается основной упор на посредников (дилеров) и персонал компании, которые и будут стимулировать торговлю;
3. Диверсификация (diverse). Расширяется аудитория за счёт новых товаров или оказываемых услуг, но в рамках уже имеющегося направления. То есть запуск продуктов с новыми добавками, вкусами. Даже с помощью новой упаковки;
4. Развитие (develop). Создание совершенно нового продукта или полный, кардинальный ребрендинг старого. Пример – компания Apple, все время производящая компьютеры и в 2007 году запустившая в продажу свои первые телефоны.

По опыту могу сказать, что на данный момент самыми популярными стратегиями продвижения бренда компании являются первая и вторая (Pull и Push).

Они к удивлению могут быть использованы одновременно, ведь направлены на достижение разных целей.

2.1. Формирование бюджета

После стратегии, Вам нужно определить, какой рекламный бюджет Вы готовы на это заложить.

Еще раз напомню, что продвижение бренда – это не разовая акция, и если Вы беретесь, то должны располагать соответствующими средствами (я к тому, что необходимо распланировать рекламу минимум на год).

Из плохих новостей . Когда Вы начинаете продвигать свой бренд, начинают активироваться конкуренты, которые тоже начинают вкладывать деньги в себя.

И соответственно, Ваши инвестиции могут увеличиваться, хотите Вы этого или нет. Именно поэтому всегда закладывайте бюджет “с запасом”.

Только не нужно думать, что сейчас я говорю о миллионных бюджетах. Я прекрасно понимаю, что у малого и среднего бизнеса бюджеты измеряются в десятках или сотнях тысяч.

Но даже с этим объёмом денег можно успешно себя продвигать. Просто Вы будете вкладывать ресурсы не в платную рекламу, а в работу сотрудников, которые будут реализовывать всё через бесплатные способы рекламы.

Шаг 3. Тактика

Что касается тактики, то о ней говорить уже гораздо интересней. Здесь Вы можете применять свои знания, опыт и инструменты, которые у Вас уже прекрасно работают в компании и просто дополнять их фишечками, о которых мы постоянно рассказываем в наших социальных сетях или на Ютуб-канале.

Таким образом, получится прекрасная смесь усиленных, уже работающих материалов.

Источник