Как фирмы защищают свой продукт

Как it-компании защитить свой продукт от копирования?

Правда в том, что никто из нас не создает продукты с чистого листа. Мы заимствуем чьи-то идеи, чем-то вдохновляемся. Поэтому суды по защите интеллектуальной собственности могут длиться годами: сложно провести границу между воровством и творческим переосмыслением или усовершенствованием.

А если вы развиваете бизнес в сфере IT и Интернет, то задача усложняется: большинство юристов вам скажет, что, на основании п. 5 ст. 1350 ГК РФ, патентование программ, кодов, информационных ресурсов невозможно. Но ситуация все же не так безнадежна, как может показаться. Существует несколько вариантов, как обезопасить себя на случай копирования.

Создание личного бренда и бренда компании

Если вы создали по-настоящему классный продукт, который инновационен для рынка и закрывают важную потребность потребителей, то довольно скоро вас начнут копировать. И хотя юридическая защита необходима (о ней мы поговорим ниже), первоочередная задача компании — развиваться, мыслить с опережением.

Если мы возьмем самого большого инноватора — компанию Apple, то ее руководство прекрасно понимает, что невозможно защитить интеллектуальную собственность только патентами (хотя они есть, и компания постоянно судится с нарушителями). Куда важнее личный бренд Стива Джобса и самой компании. Они вместе вызывают ассоциации со стильным дизайном, передовыми технологиями, высоким статусом. iPhone может ничем существенно не отличаться телефонов конкурентов, но стоит гораздо дороже. Выпуск каждой модели — это шоу, старт продаж — важное мероприятие. Вот эту нематериальную ценность продукта и саму идею, как и репутацию компании, не скопировать.

Если компания совершенствует продукт, придумывает сервисы, развивает бренд компании, создает комьюнити вокруг, все это помогает отстроиться от конкурентов.

Тщательный подбор команды

Чаще всего утечки случаются по вине сотрудников. Кто-то похвастался друзьям, кто-то обиделся на руководство и «слил» все разработки. Поэтому если вы гордитесь своим продуктом, то приложите усилия к тому, чтобы его ценность и идея были значимы для всех сотрудников. Такую цель можно поставить сотруднику HR, чтобы он не просто закрывал вакансию, а выяснял ценностные ориентации соискателя, его мотивы для прихода в компанию и цели в ней.

Кроме того, стоит с осторожностью брать людей, пришедших от конкурентов. Тут вы защитите себя не от копирования, а от возможных разбирательств со стороны бывшего работодателя сотрудника. Если же у вас не особо есть выбор, запрашивайте письменное уведомление об отсутствии соглашения о неразглашении.

Кстати, если ваш продукт или бизнес-идея не находится в открытом доступе, здравой идеей будет подписать с разработчиками соглашение о конфиденциальности. Благодаря ему член команды не сможет поделиться информацией с конкурентами или другими заинтересованными лицами.

Использование авторского и патентного права

Трудности с охраной ИС чаще всего возникают из-за незнания азов. Программы, кода, базы данных — это объекты авторского права. То есть на них распространяются те же правовые нормы, что и на книги, музыку, фильмы и прочее. Авторское право принадлежит конкретному человеку, начинает действовать с момента создания продукта и сохраняется в течение 70 лет после смерти автора. Поскольку считается, что написать две идентичных программы, как и придумать два одинаковых произведения, нельзя, то регистрация авторского права не требуется.

Но если владелец столкнулся с копированием, ему необходимо доказать приоритет (то, что его продукт был создан раньше). Для этого необходимо иметь подтвержденную дату выпуска программы или кода. Самый доступный способ в этом случае — распечатать код и отправить его на свой адрес заказным письмом (и не вскрывать после получения). В случае разбирательств дата на штемпеле как раз и будет подтверждением.

Патентное право вступает в силу после государственной регистрации. Получить его может и физическое, и юридическое лицо. Патент позволяет защищать интеллектуальную собственность от копирования и искажения. В сфере IT объектом охраны может стать промышленный образец, под которым понимается художественное решение (а значит, интерфейс программы) и изобретение (алгоритм программы).

Вроде бы все хорошо, но получение патента — трудоемкий процесс, который может затянуться на два года. А в сфере технологий за это время ваш продукт, скорее всего, устареет.

Регистрация имени и логотипа

Если у вашей компании есть жизнеспособный продукт и лояльные клиенты, стоит подумать о том, чтобы зарегистрировать имя бренда и логотип как товарный знак или знак обслуживания. Они служат для индивидуализации товаров или услуг. Регистрация обозначения — это превентивная форма защиты интеллектуальной собственности: полученное в Роспатенте Свидетельство дает собственнику преимущество над обозначениями, появившимися позже или еще не зарегистрированными.

Поскольку логотип и имя бренда в идеале не меняются в процессе развития компании, то такая форма регистрации выглядит надежнее чем получение патента на интерфейс или алгоритм, которые могут регулярно обновляться.

Источник

Как защитить свой продукт от копирования

Оригинальный и успешный продукт вашей компании интересен не только потребителям, но и конкурентам. Как защитить свой продукт от копирования и имитаций?

Имитация и ее последствия

Имитация внешнего вида товара и его упаковки может восприниматься производителем как своего рода комплимент и признание, однако в случае, когда подобное подражание подразумевает тотальное копирование объекта и сопровождается полным заимствованием способов его оформления и представления клиенту, последствия могут быть более чем серьезными.

Представьте себе смущение потребителя, если ранее неизвестная широкой общественности фирма-производитель компьютеров возьмет на вооружение черно-белое цветовое решение и пятнистый логотип Gateway или, к примеру, неразрекламированная сеть ресторанов быстрого питания переймет фирменные «золотые арки» McDonald’s Inc.

Проблема, между тем, заключается в том, что многие предприниматели и владельцы компаний не понимают, что «украсть» оригинальный внешний вид товара и его упаковку при желании можно без особых усилий и на вполне законных основаниях. Таким образом в битве за развитие, продвижение и защиту своего продукта и его «платье» беспечные компании-хозяева заранее обречены на поражение.

За последние годы количество «сбитых с толку» подобными маркетинговыми маневрами покупателей растет, а, значит, закон также не дремлет. США – яркий тому пример. Начиная с 2000 года, Верховный суд этой страны дал компаниям большую свободу действий в плане имитации внешнего вида товара конкурентов. Однако в случае, если покупатели ассоциируют «внешность» продукта исключительно с одним оригинальным брендом, это правило не работает. В то же время большее количество элементов, в том числе цветов и звуков, стали квалифицироваться как неотъемлемая часть конкретного товарного «образа» и защищаться законом.

Современный рынок диктует более чем жесткие правила игры. Как в ходе непреходящей битвы за оригинальность и господство в определенном сегменте не только создать свой неповторимый товар, достойно его оформить, но и отогнать злоумышленников-конкурентов, которые так и норовят позаимствовать ваши идеи? Один из важных моментов, о которых нужно помнить – вся необходимая подготовительная работа должна быть проведена задолго до того, как вероломный факт имитации возымеет место.

К примеру, американским компаниям рекомендуется начинать с тщательного продумывания и планирования отличительного оригинального дизайна своей продукции, услуги или упаковки. Далее следует обратиться с заявлением о регистрации «торгового платья» в соответствующие органы. Затем, не мешкая, с помощью рекламы и других приемов «связать» образ товара и бренд в умах потребителей. После этих манипуляций силу возникшей в умах клиентов связи необходимо «проверить на прочность». Это можно сделать с помощью набора специальных исследований. При этом результаты таких исследований могут быть использованы в суде. В целом подобного рода «предвоенная» подготовка помогает компаниям гораздо эффективнее защищать интеллектуальную собственность вне зависимости от ее разновидности. Остановимся на некоторых особенно важных стратегических моментах подробнее.

Образ имеет значение

О защите «внешности» товара и его упаковки от посягательств необходимо задуматься еще на стадии его разработки. Чем более уникален и неповторим продукт и его «одежка», тем больше вероятность того, что покупатели свяжут его с брендом компании-производителя. При этом только потенциальные клиенты могут определить, выделяется ли продукт среди других подобных в первую очередь визуально. В случае, если новый продукт только выводится на рынок, компании должны убедиться в том, что клиенты не ассоциируют внешний вид новоиспеченного товара с продуктами, которые уже есть на прилавках.

После обретения собственного оригинального стиля компании могут защитить внешний вид товара и его упаковку за счет четкого позиционирования на рынке, расстановки акцентов на отличительных чертах предлагаемой продукции, регистрации торговой марки в соответствующих органах.

В частности, согласно законам США, одним из необходимых требований для признания торговой маркой является факт того, чтобы визуальные элементы оформления товара не играли никакой функциональной роли. К примеру, бутылка в форме песочных часов Coca–Cola Co. попадает в область защищаемых законов элементов упаковки, поскольку не имеет функционального назначения, а служит исключительного для создания оригинального образа продукта. Но в случае, если Coke нальет свой продукт в тару, которая идентична любой другой, повсеместно используемой на рынке, она автоматически теряет право на защиту, поскольку в этой ситуации стеклянная бутылка имеет исключительно функциональное значение.

В ряде случаев американские компании не задумываются о регистрации оригинальных черт товара или его упаковки и идут в суд только после того, как имитаторы совершат свое дело. Такого рода стратегия является большой ошибкой — доказывать свое право на индивидуальность нужно как можно раньше.

На страже оригинальности

Эксперты выделяют два вида отличительных признаков товара – «врожденные» и приобретенные. Первый вид неповторимости отсылает к дизайну, форме или цвету, которые автоматически выделяют товар из общей массы. В 1992 году Верховный суд США постановил, что внутренний дизайн мексиканских ресторанов Taco Cabana настолько оригинален, что, по своей сути, является уникальным. Среди особенностей дизайна были отмечены стиль оформления меню и двойные подъемные двери, ведущие в обеденные залы. Приобретенные отличия также могут быть различными и гораздо более распространенными также среди конкурентов. В частности, благодаря рекламе, публичным акциям, презентациям покупатели начинают ассоциировать товара и его оформление исключительно с одним брендом. Именно поэтому время от времени компаниям полезно проводить исследования, цель которых – выяснить, ассоциируются ли визуальные элементы оформления, отличающие продукт, исключительно с брендом производителя или нет. Именно поэтому рекламные компании, организуемые для связки визуальных элементов оформления товара с ним самим нужно проводить как можно раньше, документируя при этом финансовые затраты. Образ товара хорош настолько, насколько сильно желание компании проассоциировать его только с одним брендом – брендом компании-производителя.

United Parcel Service Inc. и AstraZeneca PLC осознали необходимость претворения в жизнь всех вышеперечисленных шагов. Рекламный слоган UPS «What can brown do for you?» («Чем «коричневый» может быть вам полезен»?) отсылает к предлагаемому компанией сервису по доставке и упаковке товара, возвещая об ассоциации компании с коричневым цветом. Похожим образом AstraZeneca использовала термин «пурпурная пилюля» в своей рекламной компании лекарств против изжоги и официально зарегистрировал этот цвет как неотъемлемую часть образа продукта.

К сожалению, многие компании недальновидно полагают, что клиент ассоциирует внешний вид выпускаемой ими продукции товара исключительно с их брендом, в то время как на самом деле выбор покупателей может быть гораздо более случайным.

В случае, если фирма обнаруживает, что визуальный элемент, который, по идее, должен ассоциироваться покупателем исключительно с ее брендом, на самом деле в таком качестве не воспринимается, существует несколько путей дальнейших действий. Во-первых, сделать товар более узнаваемым и создать связь между ним и брендом посредством ряда маркетинговых ходов. Во-вторых, можно использовать более активное продвижение альтернативных элементов оформления. Это также поможет выделить товар из массы подобных.

При этом следует иметь ввиду, что имитаторы тоже не дремлют и проводят свои исследования. Если они поймут, что внешний вид вашего успешного товара не ассоциируется исключительно с вашим брендом, то непременно воспользуются случаем, создадут что-нибудь похожее и наверняка отрежут свой кусок от вашего пирога.

Материал подготовлен на основе статьи «When Appearances Are Deceiving» из журнала «MIT Sloan».

Источник

Как защитить свой бренд от копирования. 10 советов от «пострадавших»

Елена Шифрина

Мы выпускаем более 150 наименований батончиков-снеков и других продуктов питания. Когда бренд стал узнаваемым, его начали копировать. Технолог, стоявший у истоков создания компании, перешёл в другую фирму, где пообещали зарплату на 30% больше, и помог запустить производство копии нашего продукта. Позже мы обнаружили ещё множество эпизодов: в Гонконге выпускается батончик, упаковка и название которого совершенно идентичны нашему, а в России многие скопировали вертикальную выкладку на полках магазинов и некоторые дизайнерские приёмы.

Эти кейсы позволили нам накопить экспертизу по защите своих прав. Вот несколько советов производителям оригинальной продукции, которые помогут снизить риски потери прибыли.

Регистрационные действия

Первое. Меры по защите своего бренда и авторских прав нужно принимать на самых первых этапах. Регистрируйте название бренда и его визуальный концепт ещё до этапа soft launch (мягкий запуск — выпуск продукта или услуги для ограниченной аудитории с целью сбора информации). Убедитесь, что до вас никто не использовал их в тех категориях МКТУ (международная классификация товаров и услуг), в которых вы собираетесь работать.

Второе. Выбирайте больше категорий. Несмотря на то что регистрация в каждом классе оплачивается отдельно (порядка 10 000 рублей за позицию), лучше отметить хотя бы три-четыре пункта. Это могут быть как актуальные для вас сегодня, так и те, которые могут понадобиться с масштабированием бизнеса в будущем. Одна из самых распространённых ошибок — неправильный подбор классов продукции или услуг.

Третье. Проводите проверку уникальности названия и товарного знака при регистрации. Для этого можно воспользоваться услугами фирм, которые помогают правильно составить заявку для прохождения процедуры. Зарегистрированный товарный знак даст вам право привлекать к ответственности за плагиат, требовать компенсации за использование бренда и моральный ущерб.

Стратегические действия

Четвёртое. Изучите международное законодательство. Если стратегия включает в себя масштабирование на новые рынки, нужно проверять, нет ли зарегистрированных продуктов под вашим названием за границей. В США, Израиле, Италии, Франции, Испании, Швеции, Китае — везде есть особенности в законах, технических регламентах, требованиях к упаковке, описанию состава.

Например, в Китае регистрация проводится очень долго (примерно 18 месяцев), но название бренда достанется тому, кто первым подал заявление. Если производитель клона успел сделать это до вас, не поможет даже долгая история существования вашего бренда. А во Франции и других странах ЕС регистрацию нужно продлевать каждые десять лет.

Пятое. Исследуйте тренды и держите постоянный курс на инновации. Пусть действия подражателей не сбивают вас с толку — продолжайте выпускать оригинальные продукты, усиливайте экспертизу. Инновационный подход нужно применять не только к самому продукту, но во всех процессах — экспериментируйте с маркетингом, мерчандайзингом, каналами продаж.

Информационная тактика

Шестое. Используйте плагиат как инфоповод. Мы иногда выносим ситуацию с копированием в публичное поле, чтобы ещё раз рассказать о наших продуктах.

Например, на ресурсе для сбора денег на организацию производства мы обнаружили идею батончика Mega Bite, опубликованную пользователем из США. Тогда мы сняли ролик об удивительном сходстве этого продукта с нашим. Но если бы предприниматель уже запустил производство, мы бы действовали в правовом поле, так как все наши названия и графические элементы зарегистрированы в США.

Седьмое. Больше рассказывайте о своём авторстве. Можно использовать, например, сторис в соцсетях, чтобы регулярно доносить, как у вас появилась идея, что происходит за кулисами. Описывайте интересные события, этапы развития компании, чтобы клиенты знали, какие продукты запустил бренд, и могли отличить подделку.

Обсудите с пользователями выбор цвета и дизайна, поговорите обо всех материалах и деталях, о задачах, которые решает ваш продукт. Это также позволит установить с вашими клиентами контакт на более глубоком уровне.

Документальная фиксация

Восьмое. Выстраивайте границы внутри компании. Какими бы хорошими ни были отношения с сотрудниками, нужно помнить, что именно они владеют информацией, которая интересует создателей клонов.

Поэтому с того момента, как ваша идея начинает превращаться в бренд, нужно сделать следующее:

• классифицировать информацию по степени доступности для разных сотрудников;
• заказывать разработки и оформление контента по частям разным исполнителям и фрилансерам;
• автоматизировать проводки и переписку, чтобы все контакты можно было проверить в интернете;
• заключить соглашение о неразглашении с сотрудниками, владеющими информацией, интересной для конкурентов;
• хотя бы раз в год проводить аудит на наличие коррупции и мошенничества в компании.

Девятое. Требуйте от партнёров по бизнесу взять на себя обязательства о неразглашении информации. Как только идея начинает реализовываться, с ней знакомится всё большее количество потенциальных партнёров, к которым обращается создатель бренда для выполнения ряда работ. Кто-то из них может обладать достаточным опытом, чтобы оценить перспективность проекта и скопировать его для собственных целей. Перед тем как открывать детали проекта, руководитель должен заключить соглашение NDA (non-disclosure agreement), в котором следует указать, какая информация считается конфиденциальной, и предусмотреть ответственность за её нарушение. При судебных разбирательствах такое соглашение имеет вес, если в дальнейшем был введён режим коммерческой тайны.

Десятое. Фиксируйте процесс разработки. Храните документацию о рождении вашего замысла — от эскиза до готового продукта. Все образцы, протоколы и мокапы должны иметь чёткие даты и систематизироваться. Если кто-то украдёт вашу идею, вы можете использовать дополнительные доказательства своего авторства.

Недавнее исследование DataDot говорит о том, что рынок копий достигнет к 2022 году $2,3 трлн, принеся убытки производителям в размере $5 млн. По оценкам аналитиков, порядка 6000 — 10 000 учётных записей в русскоязычном сегменте Instagram связаны с продажей «реплик» и «копий» товаров известных брендов, а на аккаунты продавцов фейков подписано более 17 млн человек. Это массовая история, которая может случиться с любым бизнесом, в основе которого лежит уникальная идея или технология.

Столкнувшись с копированием, не стоит поддаваться панике и негативу. Расценивайте это как подтверждение правильности своих действий на рынке и сигнал, что пора решать новые задачи, которыми не хотят заниматься конкуренты.

Источник