Как фирма может дифференцировать свой продукт

Теория дифференциации на практике

Процесс дифференциации (differentiation) используется в маркетинге для повышения конкурентоспособности товара компании на рынке и заключается в наделении продукта особенными отличительными свойствами, которые важны целевой аудитории. Впервые понятие «дифференциация» было предложено Эдвардом Чемберлином в 1933 году в теории о монополистической конкуренции. Понятие полностью интегрировалось в теорию маркетинга и на сегодняшний день является наиболее часто используемой конкурентной стратегией.

В статье мы рассмотрим подробно существующие виды продуктовой дифференциации товара и приведем примеры успешного использования теории дифференциации продукта на практике.

Настоящий смысл теории

Правильно используя стратегию дифференциации товара, любая компания может обеспечить себе необходимый уровень продаж и прибыли даже на высоко конкурентном рынке. Рассмотрим подробнее, как работает данный метод.

Рынок с высокой конкуренцией характеризуется большим количеством игроков, наличием ведущих игроков и постоянным появлением новых компаний. Если бы все компании продавали на рынке однородный товар с одинаковыми характеристиками, то в результате конкурентной борьбы выжили бы только те игроки, которые обладают доступом к более дешевым ресурсами или те, кто имеют возможность к высокому уровню инвестиций в поддержку товара. На практике на высоко конкурентных рынках могут также спокойно существовать небольшие компании, которые производят дифференцированный товар для определенной части потребителей.

Что это означает? Стратегия дифференциации продукта позволяет даже небольшим компаниям стать успешными в конкурентных отраслях, так как снижает влияние высокой обеспеченности ресурсами на рыночную долю компании. Компании достаточно правильно определить конкурентные преимущества своего товара (основываясь на знании сильных сторон компании и существующих возможностях в ресурсах), найти группу потребителей, для которых выбранное конкурентное преимущество товара будет значимым и установить такую цену, которая обеспечит необходимый уровень прибыли.

Дифференциация товара сокращает прямую конкуренцию, затрудняет сравнение продуктов между собой, позволяет любой компании стать мини-монополистом в своем сегменте, устанавливая такую цену за товар, которая покроет все затраты на его производство и обеспечит требуемую рентабельность продаж. Чем выше дифференциация продукта на отраслевом рынке, тем шире потребительский выбор и сложнее буквальное сравнение товаров.

Виды дифференциации продукта

На практике выделяют два типа дифференциации продукта: вертикальную и горизонтальную дифференциацию. Горизонтальная дифференциация означает «разные товары для разных потребностей», а вертикальная дифференциация означает «разные товары для одной потребности». Оба вида дифференциации дополняют друг-друга и могут существовать в ассортиментном портфеле компании одновременно.

Рис.1 Виды продуктовой дифференциации на примере рынка шампуней

• Используя горизонтальный вид дифференциации товара, компания выделяет на рынке сегменты потребителей с разными потребностями и начинает производить конкретный товар под каждую потребность аудитории.
• Используя вертикальную дифференциацию продукта, компания фокусируется на одной потребности потребителя и стремится предложить ему разные способы удовлетворения этой потребности.

Как дифференцировать продукт?

Перейдем к практическому применению концепции, а именно к самому процессу дифференциации товара. Для того, чтобы правильно применять модель на практике необходимо соблюдать 3 условия:

• Во-первых, определить обязательные («the must») характеристики продукта: тот минимум, который должны иметь все товары рынка. Такие характеристики будут представлять отправную точку для дифференциации.
• Во-вторых, провести подробный анализ свойств товаров конкурентов
• Во-третьих, составить перечень важных потребительских свойств товара у каждого потребительского сегмента рынка. Перечь легко составляется с помощью простого опроса. Полученные характеристики будут представлять возможные формы дифференциации продукта.

После выполнения трех условий, описанных выше — вам останется лишь найти свободные ниши, используя наиболее подходящую стратегию дифференциации своего продукта. На практике используется 7 успешных стратегий дифференциации продукта, которые можно комбинировать между собой или использовать отдельно. Рассмотрим каждую из семи стратегий подробнее.

Дифференциация на уровне продукта

Такую стратегию можно назвать стратегией «чистой продуктовой дифференциации». Используя ее, вы должны донести до потребителя одну единственную мысль: «Ваш продукт предлагает потребителю что-то, что не может предложить не один товар рынка».

Данная стратегия базируется на наличие действительно уникальных свойств и характеристик товара, на абсолютной инновационности продукта. Благодаря использованию такой конкурентной стратегии создается отдельная категория на рынке, в которой ваш продукт выступает абсолютным монополистом. Примером такой дифференциации может быть появление категории легкого пива под маркой Miller на рынке. Данный продукт основал категорию пива «Lager», в которую впоследствии вошли и другие торговые марки.

Дифференциация по характеристикам товара

Используя такой вид стратегии дифференциации товара, вы убеждаете потребителя в том, что ваш продукт обладает лучшими функциональными возможностями для него. Такая стратегия часто используется в отраслях информационных технологий и электроники. Например, производитель заявляет, что его продукт обладает более высоким разрешением, более ярким монитором, более производительным процессором. В товарах массового потребления такая стратегия проявляется в наделении продукта дополнительными свойствами. Например, сок с содержанием 20 жизненно-необходимых витаминов, детское питание с добавлением полезных микроэлементов (которых нет у конкурентов).

Дифференциация по цене

Стратегия ценовой дифференциации постоянно используется производителями. Она означает продажу товара для удовлетворения одной и той же потребности, но по более низкой или по более высокой цене. Низкая цена важна, когда потребитель желает сэкономить на покупке товара; высокая цена используется в случае необходимости привлечение аудитории, для которой важны статус, престиж, дизайн, высокое качество, высокая скорость обслуживания и высокая эффективность.

Уход в нишу

Стратегия концентрации на определенной нише подходит небольшим компаниям. Они концентрируют все свои усилия на целевой аудитории, которая по своим предпочтениям значимо отличается от рынка в целом, а значит имеет очень специфические требования к продукту. Для такой аудитории создается «идеальный продукт», который не будет интересен всему рынку, но завоюет невероятный успех у конкретной целевой аудитории.

Дифференциация через дополнительный сервис

Бывают ситуации, когда продукт на рынке является очень однородным и невозможно найти значимые критерии дифференциации товара. В таком случае у компании есть другой способ дистанцировать себя от конкурентов: включить дополнительные услуги к покупке товара. Например: товар с бесплатной доставкой до дома, с бесплатной сборкой и установкой.

Дифференциация через коммуникацию

Другой способ дифференциации однородного продукта — через особую коммуникацию с потребителем. Коммуникация способна вызывать определенные эмоции, налаживать более тесный контакт с аудиторией, вызывать особую лояльность. Например, зубные пасты SPLAT выбрали особый способ коммуникации с потребителем: производитель вкладывает письма в каждую упаковку продукта, что создает более тесное общение бренда со своей аудиторией.

Дифференциация через упаковку

И последний, один из самых распространенных способов дифференциации товара, — дифференциация с помощью дизайна и форму упаковки. Вы можете создать уникальный дизайн, который будет привлекать внимание и выделять продукт на полке. В также можете придать своему продукту интересную запоминаемую форму, выпустить товар в уникальном объеме и т.п.

Плюсы и минусы дифференциации

У стратегии дифференциации есть свои преимущества и недостатки. Преимущества заключаются в том, что стратегия:

• помогает снизить давление со стороны товаров-заменителей
• обеспечивает выживаемость даже небольшим фирмам
• позволяет увеличивать лояльность аудитории
• повышает рентабельность продукта за счет возможности в установлении более высокой цены

К недостаткам стратегии можно отнести: повышение затрат на производство неоднородного товара (требуются небольшие партии разных материалов и упаковки), необходимость инвестиций на коммуникацию отличительных свойств продукта (иногда достаточно высоких), развитие каннибализации и конкуренции внутри ассортимента компании (когда один товар начинает конкурировать и съедать продажи похожего продукта компании, а не конкурентов), создание запутанного широкого ассортимента.

Решив использовать стратегию дифференциации следует помнить одну важную мысль: дифференциация товара должна строиться на важных для потребителя характеристиках продукта.

Источник

Теория дифференциации на практике

Процесс дифференциации (differentiation) употребляется в маркетинге для увеличения конкурентоспособности продукта компании на рынке и заключается в наделении продукта особыми различительными качествами, которые важны целевой аудитории. В первый раз понятие «дифференциация» было предложено Эдвардом Чемберлином в 1933 году в теории о монополистической конкуренции. Понятие на сто процентов встраивалось в теорию маркетинга и на сегодня является более нередко применяемой конкурентноспособной стратегией.

В статье мы разглядим тщательно имеющиеся виды продуктовой дифференциации продукта и приведем примеры удачного использования теории дифференциации продукта на практике.

Реальный смысл теории

Верно используя стратегию дифференциации продукта, неважно какая компания может обеспечить для себя нужный уровень продаж и прибыли даже на высоко конкурентноспособном рынке. Разглядим подробнее, как работает данный способ.

Рынок с высочайшей конкурентнстью характеризуется огромным количеством игроков, наличием ведущих игроков и неизменным возникновением новых компаний. Если б все компании продавали на рынке однородный продукт с схожими чертами, то в итоге конкурентноспособной борьбы выжили бы только те игроки, которые владеют доступом к более дешевеньким ресурсами либо те, кто имеют возможность к высочайшему уровню инвестиций в поддержку продукта. На практике на высоко конкурентных рынках могут также расслабленно существовать маленькие компании, которые создают дифференцированный продукт для определенной части потребителей.

Что это значит? Стратегия дифференциации продукта позволяет даже маленьким компаниям стать успешными в конкурентных отраслях, потому что понижает воздействие высочайшей обеспеченности ресурсами на рыночную долю компании. Компании довольно верно найти конкурентноспособные достоинства собственного продукта (основываясь на знании сильных сторон компании и имеющихся способностях в ресурсах), отыскать группу потребителей, для которых выбранное конкурентноспособное преимущество продукта будет весомым и установить такую стоимость, которая обеспечит нужный уровень прибыли.

Дифференциация продукта уменьшает прямую конкурентнсть, затрудняет сопоставление товаров меж собой, позволяет хоть какой компании стать мини-монополистом в собственном секторе, устанавливая такую стоимость за продукт, которая покроет все издержки на его создание и обеспечит требуемую рентабельность продаж. Чем выше дифференциация продукта на отраслевом рынке, тем обширнее потребительский выбор и труднее буквальное сопоставление продуктов.

Виды дифференциации продукта

На практике выделяют два типа дифференциации продукта: вертикальную и горизонтальную дифференциацию. Горизонтальная дифференциация значит «различные продукты для различных потребностей», а вертикальная дифференциация значит «различные продукты для одной потребности». Оба вида дифференциации дополняют друг-друга и могут существовать в ассортиментном ранце компании сразу.

Рис.1 Виды продуктовой дифференциации на примере рынка шампуней

• Используя горизонтальный вид дифференциации продукта, компания выделяет на рынке сегменты потребителей с различными потребностями и начинает создавать определенный продукт под каждую потребность аудитории.
• Используя вертикальную дифференциацию продукта, компания фокусируется на одной потребности потребителя и стремится предложить ему различные методы ублажения этой потребности.

Как дифференцировать продукт?

Перейдем к практическому применению концепции, а конкретно к самому процессу дифференциации продукта. Для того, чтоб верно использовать модель на практике нужно соблюдать 3 условия:

• Во-1-х, найти неотклонимые («the must») свойства продукта: тот минимум, который обязаны иметь все продукты рынка. Такие свойства будут представлять отправную точку для дифференциации.
• Во-2-х, провести подробный анализ параметров продуктов соперников
• Во-третьих, составить список принципиальных потребительских параметров продукта у каждого потребительского сектора рынка. Перечь просто составляется при помощи обычного опроса. Приобретенные свойства будут представлять вероятные формы дифференциации продукта.

После выполнения 3-х критерий, обрисованных выше — для вас остается только отыскать свободные ниши, используя более подходящую стратегию дифференциации собственного продукта. На практике употребляется 7 удачных стратегий дифференциации продукта, которые можно сочетать меж собой либо использовать раздельно. Разглядим каждую из 7 стратегий подробнее.

Дифференциация на уровне продукта

Такую стратегию можно именовать стратегией «незапятанной продуктовой дифференциации». Используя ее, вы должны донести до потребителя одну единственную идея: «Ваш продукт предлагает потребителю что-то, что не может предложить не один продукт рынка».

Данная стратегия базируется на наличие вправду уникальных параметров и черт продукта, на абсолютной инновационности продукта. Благодаря использованию таковой конкурентноспособной стратегии создается отдельная категория на рынке, в какой ваш продукт выступает абсолютным монополистом. Примером таковой дифференциации может быть возникновение категории легкого пива под маркой Miller на рынке. Данный продукт основал категорию пива «Lager», в которую потом вошли и другие марки.

Дифференциация по чертам продукта

Используя таковой вид стратегии дифференциации продукта, вы убеждаете потребителя в том, что ваш продукт обладает наилучшими многофункциональными способностями для него. Такая стратегия нередко употребляется в отраслях информационных технологий и электроники. К примеру, производитель заявляет, что его продукт обладает более высочайшим разрешением, более броским монитором, более производительным микропроцессором. В товарах массового употребления такая стратегия проявляется в наделении продукта дополнительными качествами. К примеру, сок с содержанием 20 жизненно-необходимых витаминов, детское питание с добавлением нужных микроэлементов (которых нет у соперников).

Дифференциация по стоимости

Стратегия ценовой дифференциации повсевременно употребляется производителями. Она значит продажу продукта для ублажения одной и той же потребности, но по более низкой либо по более высочайшей стоимости. Малая стоимость принципиальна, когда потребитель вожделеет сберечь на покупке продукта; высочайшая стоимость употребляется в случае необходимости вербование аудитории, для которой важны статус, престиж, дизайн, высочайшее качество, высочайшая скорость обслуживания и высочайшая эффективность.

Уход в нишу

Стратегия концентрации на определенной нише подходит маленьким компаниям. Они концентрируют все свои усилия на целевой аудитории, которая по своим предпочтениям значимо отличается от рынка в целом, а означает имеет очень специальные требования к продукту. Для таковой аудитории создается «безупречный продукт», который не будет увлекателен всему рынку, но захватит неописуемый фуррор у определенной целевой аудитории.

Дифференциация через дополнительный сервис

Бывают ситуации, когда продукт на рынке является очень однородным и нереально отыскать важные аспекты дифференциации продукта. В таком случае у компании есть другой метод дистанцировать себя от соперников: включить дополнительные услуги к покупке продукта. К примеру: продукт с бесплатной доставкой до дома, с бесплатной сборкой и установкой.

Дифференциация через коммуникацию

Другой метод дифференциации однородного продукта — через необыкновенную коммуникацию с потребителем. Коммуникация способна вызывать определенные эмоции, налаживать более тесноватый контакт с аудиторией, вызывать необыкновенную лояльность. К примеру, зубные пасты SPLAT избрали особенный метод коммуникации с потребителем: производитель вносит письма в каждую упаковку продукта, что делает более тесное общение бренда со собственной аудиторией.

Дифференциация через упаковку

И последний, один из часто встречающихся методов дифференциации продукта, — дифференциация при помощи дизайна и форму упаковки. Вы сможете сделать уникальный дизайн, который будет завлекать внимание и выделять продукт на полке. В также сможете придать собственному продукту увлекательную запоминаемую форму, выпустить продукт в уникальном объеме и т.п.

Плюсы и минусы дифференциации

У стратегии дифференциации есть свои достоинства и недочеты. Достоинства состоят в том, что стратегия:

• помогает понизить давление со стороны товаров-заменителей
• обеспечивает выживаемость даже маленьким фирмам
• позволяет наращивать лояльность аудитории
• увеличивает рентабельность продукта за счет способности в установлении более высочайшей цены

К недочетам стратегии можно отнести: увеличение издержек на создание неоднородного продукта (требуются маленькие партии различных материалов и упаковки), необходимость инвестиций на коммуникацию отличительных параметров продукта (время от времени довольно больших), развитие каннибализации и конкуренции снутри ассортимента компании (когда один продукт начинает соперничать и съедать реализации схожего продукта компании, а не соперников), создание запутанного широкого ассортимента.

Решив использовать стратегию дифференциации следует держать в голове одну важную идея: дифференциация продукта должна строиться на принципиальных для потребителя свойствах продукта.

Процесс дифференциации (differentiation) употребляется в маркетинге для увеличения конкурентоспособности продукта компании на рынке и заключается в наделении продукта особыми различительными качествами, которые важны целевой аудитории. В первый раз понятие «дифференциация» было предложено Эдвардом Чемберлином в 1933 году в теории о монополистической конкуренции. Понятие на сто процентов встраивалось в теорию маркетинга и на сегодня является более нередко применяемой конкурентноспособной стратегией.

В статье мы разглядим тщательно имеющиеся виды продуктовой дифференциации продукта и приведем примеры удачного использования теории дифференциации продукта на практике.

Реальный смысл теории

Верно используя стратегию дифференциации продукта, неважно какая компания может обеспечить для себя нужный уровень продаж и прибыли даже на высоко конкурентноспособном рынке. Разглядим подробнее, как работает данный способ.

Рынок с высочайшей конкурентнстью характеризуется огромным количеством игроков, наличием ведущих игроков и неизменным возникновением новых компаний. Если б все компании продавали на рынке однородный продукт с схожими чертами, то в итоге конкурентноспособной борьбы выжили бы только те игроки, которые владеют доступом к более дешевеньким ресурсами либо те, кто имеют возможность к высочайшему уровню инвестиций в поддержку продукта. На практике на высоко конкурентных рынках могут также расслабленно существовать маленькие компании, которые создают дифференцированный продукт для определенной части потребителей.

Что это значит? Стратегия дифференциации продукта позволяет даже маленьким компаниям стать успешными в конкурентных отраслях, потому что понижает воздействие высочайшей обеспеченности ресурсами на рыночную долю компании. Компании довольно верно найти конкурентноспособные достоинства собственного продукта (основываясь на знании сильных сторон компании и имеющихся способностях в ресурсах), отыскать группу потребителей, для которых выбранное конкурентноспособное преимущество продукта будет весомым и установить такую стоимость, которая обеспечит нужный уровень прибыли.

Дифференциация продукта уменьшает прямую конкурентнсть, затрудняет сопоставление товаров меж собой, позволяет хоть какой компании стать мини-монополистом в собственном секторе, устанавливая такую стоимость за продукт, которая покроет все издержки на его создание и обеспечит требуемую рентабельность продаж. Чем выше дифференциация продукта на отраслевом рынке, тем обширнее потребительский выбор и труднее буквальное сопоставление продуктов.

Виды дифференциации продукта

На практике выделяют два типа дифференциации продукта: вертикальную и горизонтальную дифференциацию. Горизонтальная дифференциация значит «различные продукты для различных потребностей», а вертикальная дифференциация значит «различные продукты для одной потребности». Оба вида дифференциации дополняют друг-друга и могут существовать в ассортиментном ранце компании сразу.

Рис.1 Виды продуктовой дифференциации на примере рынка шампуней

• Используя горизонтальный вид дифференциации продукта, компания выделяет на рынке сегменты потребителей с различными потребностями и начинает создавать определенный продукт под каждую потребность аудитории.
• Используя вертикальную дифференциацию продукта, компания фокусируется на одной потребности потребителя и стремится предложить ему различные методы ублажения этой потребности.

Как дифференцировать продукт?

Перейдем к практическому применению концепции, а конкретно к самому процессу дифференциации продукта. Для того, чтоб верно использовать модель на практике нужно соблюдать 3 условия:

• Во-1-х, найти неотклонимые («the must») свойства продукта: тот минимум, который обязаны иметь все продукты рынка. Такие свойства будут представлять отправную точку для дифференциации.
• Во-2-х, провести подробный анализ параметров продуктов соперников
• Во-третьих, составить список принципиальных потребительских параметров продукта у каждого потребительского сектора рынка. Перечь просто составляется при помощи обычного опроса. Приобретенные свойства будут представлять вероятные формы дифференциации продукта.

После выполнения 3-х критерий, обрисованных выше — для вас остается только отыскать свободные ниши, используя более подходящую стратегию дифференциации собственного продукта. На практике употребляется 7 удачных стратегий дифференциации продукта, которые можно сочетать меж собой либо использовать раздельно. Разглядим каждую из 7 стратегий подробнее.

Дифференциация на уровне продукта

Такую стратегию можно именовать стратегией «незапятанной продуктовой дифференциации». Используя ее, вы должны донести до потребителя одну единственную идея: «Ваш продукт предлагает потребителю что-то, что не может предложить не один продукт рынка».

Данная стратегия базируется на наличие вправду уникальных параметров и черт продукта, на абсолютной инновационности продукта. Благодаря использованию таковой конкурентноспособной стратегии создается отдельная категория на рынке, в какой ваш продукт выступает абсолютным монополистом. Примером таковой дифференциации может быть возникновение категории легкого пива под маркой Miller на рынке. Данный продукт основал категорию пива «Lager», в которую потом вошли и другие марки.

Дифференциация по чертам продукта

Используя таковой вид стратегии дифференциации продукта, вы убеждаете потребителя в том, что ваш продукт обладает наилучшими многофункциональными способностями для него. Такая стратегия нередко употребляется в отраслях информационных технологий и электроники. К примеру, производитель заявляет, что его продукт обладает более высочайшим разрешением, более броским монитором, более производительным микропроцессором. В товарах массового употребления такая стратегия проявляется в наделении продукта дополнительными качествами. К примеру, сок с содержанием 20 жизненно-необходимых витаминов, детское питание с добавлением нужных микроэлементов (которых нет у соперников).

Дифференциация по стоимости

Стратегия ценовой дифференциации повсевременно употребляется производителями. Она значит продажу продукта для ублажения одной и той же потребности, но по более низкой либо по более высочайшей стоимости. Малая стоимость принципиальна, когда потребитель вожделеет сберечь на покупке продукта; высочайшая стоимость употребляется в случае необходимости вербование аудитории, для которой важны статус, престиж, дизайн, высочайшее качество, высочайшая скорость обслуживания и высочайшая эффективность.

Уход в нишу

Стратегия концентрации на определенной нише подходит маленьким компаниям. Они концентрируют все свои усилия на целевой аудитории, которая по своим предпочтениям значимо отличается от рынка в целом, а означает имеет очень специальные требования к продукту. Для таковой аудитории создается «безупречный продукт», который не будет увлекателен всему рынку, но захватит неописуемый фуррор у определенной целевой аудитории.

Дифференциация через дополнительный сервис

Бывают ситуации, когда продукт на рынке является очень однородным и нереально отыскать важные аспекты дифференциации продукта. В таком случае у компании есть другой метод дистанцировать себя от соперников: включить дополнительные услуги к покупке продукта. К примеру: продукт с бесплатной доставкой до дома, с бесплатной сборкой и установкой.

Дифференциация через коммуникацию

Другой метод дифференциации однородного продукта — через необыкновенную коммуникацию с потребителем. Коммуникация способна вызывать определенные эмоции, налаживать более тесноватый контакт с аудиторией, вызывать необыкновенную лояльность. К примеру, зубные пасты SPLAT избрали особенный метод коммуникации с потребителем: производитель вносит письма в каждую упаковку продукта, что делает более тесное общение бренда со собственной аудиторией.

Дифференциация через упаковку

И последний, один из часто встречающихся методов дифференциации продукта, — дифференциация при помощи дизайна и форму упаковки. Вы сможете сделать уникальный дизайн, который будет завлекать внимание и выделять продукт на полке. В также сможете придать собственному продукту увлекательную запоминаемую форму, выпустить продукт в уникальном объеме и т.п.

Плюсы и минусы дифференциации

У стратегии дифференциации есть свои достоинства и недочеты. Достоинства состоят в том, что стратегия:

• помогает понизить давление со стороны товаров-заменителей
• обеспечивает выживаемость даже маленьким фирмам
• позволяет наращивать лояльность аудитории
• увеличивает рентабельность продукта за счет способности в установлении более высочайшей цены

К недочетам стратегии можно отнести: увеличение издержек на создание неоднородного продукта (требуются маленькие партии различных материалов и упаковки), необходимость инвестиций на коммуникацию отличительных параметров продукта (время от времени довольно больших), развитие каннибализации и конкуренции снутри ассортимента компании (когда один продукт начинает соперничать и съедать реализации схожего продукта компании, а не соперников), создание запутанного широкого ассортимента.

Решив использовать стратегию дифференциации следует держать в голове одну важную идея: дифференциация продукта должна строиться на принципиальных для потребителя свойствах продукта.

Источник