Формирование товарного ассортимента
Классификация товаров
Одна из задач товарной политики — формирование товарного ассортимента выпускаемой продукции. Под товарным ассортиментом принято понимать всю совокупность изделий, выпускаемых предприятием и предлагаемых на рынке с целью реализации и получения дохода (прибыли). Товарный ассортимент предприятия может иметь довольно сложную структуру, состоящую из нескольких иерархических уровней. На первом уровне выделяют виды товаров, например деревообрабатывающие станки, подъемно-транспортное оборудование, тракторы, автомобили и т.п. Каждый из таких видов подразделяется на ассортиментные группы (типы) в соответствии с функциональными характеристиками, качеством, ценой, др. Например, колесный трактор для производства сельскохозяйственных работ с соответствующим навесным оборудованием и тот же колесный трактор для проведения земляных работ при прокладке и ремонте теплосетей в городских условиях, оснащенный экскаватором. И функциональные характеристики, и цены этих типов (групп) изделия, входящих в один вид, различны.
Каждая ассортиментная группа состоит из ассортиментных позиций (разновидностей, марок), образующих низшую ступень в классификации. Например, предприятие производит холодильное оборудование и кухонные комбайны — это различные виды товаров (первый уровень квалификации). В производстве холодильного оборудования выделены такие ассортиментные группы, как собственно холодильники бытовые, холодильные камеры для магазинов, морозильные камеры бытовые, морозильные камеры для пищевых производств — это второй уровень классификации. Холодильники бытовые в свою очередь производятся предприятием в трех разновидностях — одно-, двух- и трехкамерные (каждый из них может выступать на рынке под своей маркой), что представляет собой третий уровень классификации. Если такой подход применен предприятием к формированию ассортимента и по кухонным комбайнам, то можно говорить о разнообразии его товарного ассортимента, а следовательно, и о больших объемах продаж, о значительном товарообороте и т.п. Классификация товаров, которая используется при формировании товарного ассортимента, представлена на рис. 9.5.
Показатели оценки товарного ассортимента
Товарный ассортимент характеризуется следующими показателями:
• возрастная структура входящих в ассортимент товаров;
• сопоставимость между предлагаемым ассортиментом и ожиданиями (нуждами, потребностями, запросами) целевого рынка;
• поведение товара на рынке.
Широта ассортимента — это количество ассортиментных групп (типов) по каждому виду товара, входящему в ассортимент. Глубина — количество позиций в каждой ассортиментной группе. Возрастная структура показывает доли старых и новых товаров в ассортименте. Сопоставимость — соответствие предложения спросу. Поведение товара на рынке определяет его конкретную роль, которую он призван исполнять в обеспечении сбыта всего ассортимента товаров.
Каждый из этих показателей по-своему характеризует ассортимент товаров, предлагаемый предприятием целевому рынку, каждый должен быть объектом внимания службы маркетинга при формирован ии ею товарной политики. Так, широта и глубина ассортимента говорят о производственном потенциале предприятия (мощном или ограниченном), с одной стороны, и о возможном коммерческом успехе на рынке (или об отсутствии такового) — с другой. Преобладание в структуре товарного ассортимента старых товаров — о возможном снижении спроса на рынке на изделия данного предприятия и о необходимости обновления их выпуска. Слабое соответствие потребительных свойств товара нуждам и потребностям покупателей не может способствовать росту спроса на них и требует обновления выпускаемых товаров, развития (совершенствования) их функциональных характеристик, дизайна, надежности и т.п.
Что же касается поведения товара на рынке, то, по свидетельству авторов учебника-практикума Маркетинг, все товары можно подразделить на лидеры, локомотивы, зазывные, тактические, внедряемые, уходящие. Каждый из них играет определенную роль на рынке, формируя отношение покупателей не только к самому себе, но и к фирме, к предприятию, способствуя, таким образом, осуществлению сбыта и других товаров. Так, в частности, лидеры, являясь чаще всего товарами рыночной новизны, способны привлекать внимание покупателей и к другой продукции предприятия. Локомотивы обычно находятся на стадии зрелости или насыщения жизненного цикла, способны обеспечивать утверждение фирменной марки, что, безусловно, влияет на сбыт и других товаров фирмы. К зазывным товарам относятся такие, которые хорошо известны покупателям и фирма предлагает их рынку по ярко выраженной низкой цене. Покупатели по аналогии могут предположить, что и на другие товары этой фирмы цены несколько ниже, чем на аналогичные, предлагаемые другими фирмами. Тактические товары дополняют имеющийся ассортимент и на разных предприятиях могут играть самые разнообразные роли. Так, в частности, ликероводочные заводы выпускают майонез отнюдь не для того, чтобы и на его продаже делать выручку, а чтобы, рекламируя его как товар, рекламировать и себя как предприятие, ибо реклама спиртных напитков запрещена и через них ничего нельзя сообщить о себе любителям выпить . В большинстве же случаев такие товары включают в ассортимент для того, чтобы покупатель не обращался к конкуренту. К внедряемым относятся товары рыночной новизны в самом начале вывода их на рынок. Они всегда нуждаются в поддержке и почти никогда сразу же не становятся рентабельными. Некоторые из них станут лидерами и будут приносить фирме доход, некоторые канут в небытие, и затраты на них окажутся неоправданными. Уходящие товары, как правило, находятся на стадии спада и требуют либо модификации (развития потребительных свойств), либо снятия с производства. И на то и на другое нужны определенные затраты.
Процедуры формирования товарного ассортимента
Решение задач формирования ассортимента в рамках товарной политики фирмы преследует цель определения оптимальной (или близкой к этому) структуры товарного предложения. При этом следует учитывать как потребительские требования целевого рынка (или отдельных его сегментов), так и ресурсные возможности предприятия с тем, чтобы обеспечить, с одной стороны, высокий уровень удовлетворенности потребителей, с другой — приемлемые издержки производства. Решение такой задачи вряд ли возможно, если фирма не будет использовать приведенные выше показатели оценки ассортимента. Таким образом, суть проблемы формирования товарного ассортимента состоит в планировании на базе данных показателей всех видов хозяйственной деятельности предприятия, направленных на отбор продуктов для производства и предложения рынку. Это как бы формирование портфеля товаров, характеризующегося приемлемой и для рынка, и для предприятия широтой и глубиной ассортимента, возрастной структурой входящих в него товаров, соответствием предлагаемых товаров ожиданиям покупателей, оптимальным (или близким к этому) сочетанием различных видов товаров в портфеле (т.е. приемлемым количеством лидеров, локомотивов и др.). В фундаментальном отечественном учебнике Маркетинг, вышедшем в свет под редакцией академика А.Н. Романова, предложена такая последовательность процедур формирования товарного ассортимента:
1) изучение и определение текущих и перспективных потребностей покупателей, анализ способов потребления выпускаемой предприятием продукции и особенностей покупательского поведения на целевом рынке;
2) анализ и оценка товаров, предлагаемых конкурентами на данном рынке;
3) анализ изделий, выпускаемых как данным предприятием, так и конкурентами, с позиции потребителей;
4) определение структуры товарного ассортимента, предполагающего исключение из него неперспективных товаров и включение новых, ожидаемых рынком; определение направлений производства, благодаря которым можно осуществить диверсификацию, способную оптимизировать структуру товарного ассортимента;
5) анализ предложений по созданию новых продуктов и совершенствованию прежних с учетом требований покупателей и возможностей предприятия;
6) разработка спецификаций новых или усовершенствованных продуктов;
7) анализ ресурсов и возможностей освоения предприятием разрабатываемого товарного ассортимента;
8) проведение испытаний продуктов, входящих в разрабатываемый товарный ассортимент;
9) Проведение тестирования рынка по каждому из новых (или усовершенствованных) товаров, входящих в предлагаемый товарный ассортимент;
10) разработка рекомендаций для производственных подразделений предприятия по поводу функциональных характеристик, потребительных свойств, качества, дизайна, цены, упаковки, наименования, послепродажного обслуживания и т.п. с учетом выявленных на этапах 8 и 9 обстоятельств;
11) анализ товарного ассортимента, его оценка и возможная корректировка.
Как следует из содержания описанных процедур формирования товарного ассортимента и их порядка, служба маркетинга при его разработке должна обеспечить координацию и взаимодействие научно-технических и опытно-конструкторских служб, производственных, сбытовых, сервисных, рекламных и иных подразделений с тем, чтобы добиться наибольшего соответствия выпускаемых изделий нуждам и потребностям покупателей. Если такое взаимодействие не обеспечено, то в ассортимент товара могут быть включены те, которые не найдут спроса на рынке, что приведет к невозвратным финансовым потерям. Следовательно, основная задача службы маркетинга при формировании товарного ассортимента заключается в подготовке соответствующей требованиям рынка спецификации на изделие (новое и изменяемое), передаче ее проектному (конструкторскому) отделу, отслеживании результатов испытаний опытных образцов с внесением необходимых корректив, обеспечивающих доведение потребительных свойств товара до требований рынка.
Источник
Как фирма формирует свой ассортимент
Формирование ассортимента товаров
Правильный ассортимент позволит клиентам чаще заходить в магазин. При формировании составляют ассортиментную матрицу. Рассказываем, что учесть при разработке.
- Главная
- Статьи
- Формирование ассортимента товаров
Формированием ассортимента занимаются задолго до открытия магазина, сразу после разработки стратегии. Ключевой момент — составление ассортиментной матрицы. Это полный список всех товаров, которые продаются в магазине. Документ составляют для конкретного магазина или торговой сети на основе ассортиментной политики с учетом целевой аудитории, формата и расположения торговой точки.
Грамотно составленная ассортиментная матрица позволяет:
оптимизировать товарные запасы;
эффективно распределить денежные средства;
увеличить средний чек;
повысить лояльность покупателей;
стимулировать рост покупательской активности.
Строгих требований по составлению ассортиментной матрицы нет. Обычно её оформляют в виде таблицы, в которой указывают:
название товара и его свойства;
поставщика и условия работы с ним;
товарную категорию и информацию о менеджере, который работает с ней;
входит ли товар в ассортиментный минимум;
к какой группе по ABC или XYZ-анализу относится.
Пример ассортиментной матрицы:
В ассортиментной матрице ограничивают количество признаков товаров. В первую очередь, это должен быть список наименований, а не характеристика каждого продукта.
Закономерность: чем крупнее магазин, тем подробнее матрица. Её разработкой занимаются категорийные менеджеры.
Как составлять ассортиментную матрицу магазина
1. Учитывать особенности торговой точки:
площадь магазина, этажность, количество полок и размер склада;
месторасположение — район, доступность, магазины рядом;
формат — дискаунтер, магазин самообслуживания или торговля «через прилавок», специализированный магазин.
Это важно для правильного позиционирования магазина в глазах покупателей. Ассортиментная матрица небольшого магазина в спальном районе будет отличаться от матрицы супермаркета в центре города. В первый покупатели будут заходить для ежедневных мелких покупок — за хлебом, молоком, овощами. В супермаркет будут приезжать на машинах и закупаться на пару дней вперед. Поэтому ассортимент будет в корне отличаться, и не только размером.
Составлять документ нужно сразу же после формирования стратегии развития и позиционирования магазина. И только потом можно закупать товар.
2. Ставить цель и определять приоритеты. Невозможно построить ассортимент, который одновременно будет приносить максимальную прибыль, иметь минимальные цены, обеспечивать разнообразие и удовлетворять потребности в уникальных товарах.
Перед формированием матрицы ставят одну из целей:
максимизация прибыли — в ассортимент входят в основном товары с высокой наценкой;
ориентация на качественный сервис — в матрицу включают товары, которые максимально удовлетворяют спрос, иногда жертвуя прибылью и работой с выгодными поставщиками;
включение в ассортимент товаров с максимальным товарным кредитом — то есть товаров с большой отсрочкой платежа у поставщиков.
Эти три цели больше других влияют на прибыль магазина. Кроме них, могут быть и другие приоритеты, которые влияют на формирование ассортимента: например, продавать только местную продукцию, стать №1 по продаже молочной продукции.
3. Сегментировать покупателей и ориентироваться на их потребности. Нужно понять, кто ваш клиент, какие у него нужды и привычки. Для этого составить портрет целевой аудитории, проанализировав текущий спрос или опросив потенциальных покупателей. В результате нужно выбрать ключевой сегмент, на который будут направлены основные усилия.
Например, средний покупатель — мужчина 35 лет, работает на местном заводе с 8.00 до 17.00, едет с работы на собственном авто, в магазин заходит вечером, покупает хлеб, иногда пельмени, 2 бутылки пива, киндер-сюрприз и 2 пирожных. Ассортиментная матрица магазина должна быть составлена с учетом его потребностей.
4. Проводить конкурентный анализ. Нужно понять, кто ваши конкуренты, их сильные и слабые стороны, какую позицию относительно них будет занимать торговая точка. Без конкурентного анализа сложно разработать оптимальную ассортиментную матрицу.
Исследование должно включать 3-5 основных конкурентов. В нем указывают достоинства и недостатки каждого, оценивается ассортимент и уровень цен по основным товарным группам. На основе данных можно определить собственные конкурентные преимущества, глубину и широту товарного ассортимента.
5. Разрабатывать ассортимент, начиная с крупных категорий, продвигаясь к мелким. Нужно определиться с общими группами товаров, которые будут продаваться в магазине — например, молочная продукция, хлеб, замороженные полуфабрикаты. Потом расширять категории: молоко, кефир, йогурт, глазированные сырки, творог, сыр.
Товары нужно сегментировать по свойствам, группам. Для этого смоделировать процесс выбора товара покупателем и решить, какие свойства для него важны.
Что нужно? — молоко.
Для чего? — чтобы пить, приготовить десерт, добавлять в кофе и т.д.
Жирность? — 0,5%, 1,5%, 2,5%, 3,2%.
Какая должна быть упаковка? — бутылка 0,5 литра, картонная упаковка 1 литр, пленка 1 литр и т.д.
В категории «молоко» в итоге будут такие товары:
молоко 0,5% в картонной упаковке 1 л;
молоко 1,5% в бутылке 1 л;
молоко 2,5% в картонной упаковке 1л;
молоко 2,5% в картонной упаковке 0,7л;
молоко 2,5% в пленке 1л;
молоко 3,2% в бутылке 0,7 л;
молоко 3,2% в картонной упаковке 1 л.
6. Анализировать сбалансированность ассортимента. Каждой группе товаров отводится своя роль. В магазине присутствуют:
уникальные товары — формируют имидж магазина, завлекают покупателей, служат конкурентным преимуществом;
базовые — создают высокую оборачиваемость средств, привлекают постоянный поток покупателей;
сезонные — позволяют обновлять ассортимент, привлекать в магазин новых клиентов, повышать интерес к торговой точке;
удобные — дополняют ассортимент, повышают средний чек за счет комплексных покупок;
приоритетные — создают прибыльность магазину, формируют поток покупателей.
Ассортимент нужно сбалансировать по широте и глубине, чтобы покупатель смог удовлетворить свои потребности, а магазин — реализовать стратегию. Категории наполняют дешевыми и дорогими товарами разных торговых марок, увеличивают или уменьшают количество позиций в товарной группе.
7. При формировании товарного ассортимента учитывать условия работы с поставщиками. В матрице нужно указать информацию по каждому товару: наименование поставщика, актуальные цены, сроки и способ доставки, есть ли отсрочка платежа. Это поможет оптимизировать поставки, повысить оборачиваемость товара. Если вы сформируете ассортимент без оглядки на поставщиков, у вас могут быть пустые полки или переполненный склад.
В товарной номенклатуре каждого магазина должен быть отмечен ассортиментный минимум. Это основной набор товаров, который обязательно должен присутствовать в конкретной торговой точке. В ассортиментной матрице эти товары выделяют, стараются сотрудничать с несколькими поставщиками — дефицита по этой категории быть не должно.
Грамотно сформированный ассортимент помогает реализовать стратегию развития магазина. Покупатели будут находить на полках магазина то, что им нужно, приходить чаще и увеличивать прибыль. Для этого нужно составить ассортиментную матрицу, ориентируясь на особенности магазина, потребности покупателей, возможности конкурентов и условия работы с поставщиками.
Источник