Инкрементальные инвестиции что это

Значение инкрементального или дополнительного дохода

Как сообщает инвестиционный портал Томской Области, Инкрементальный доход — это финансовый термин, который может использоваться для различных значений. В чистом виде, это просто означает увеличение доходов от указанного роста продаж. Он также может использоваться для обозначения дополнительной отдачи от одного инвестиционного решения по сравнению с другим. В плане маркетинга и планирования — это может означать процесс получения большего количества денег от одного и того же клиента или транзакции.

Чистое экономическое определение дополнительного дохода — это термин, связанный с концепцией предельного дохода. Маржинальная выручка — дополнительный доход, реализованный за счет продажи еще одной единицы за пределами текущих уровней продаж. Инкрементальный доход — это просто общий дополнительный доход от данного увеличения продаж. Его необходимо разделить на количество дополнительных продаж для получения предельных доходов.

Хотя может показаться, что маржинальный или инкрементальный доход будет таким же, как текущая цена, это не так. Это связано с тем, что предельный доход разрабатывается на основе того, что базовый спрос не изменяется. Поэтому с экономической точки зрения, цены должны упасть, чтобы генерировать дополнительные продажи. С практической точки зрения, дополнительные продажи могут означать продажу большего количества одному и тому же клиенту, который затем квалифицирует или согласовывает оптовую скидку.

Второе значение инкрементального дохода включает сравнение различных вариантов инвестиций. Термин просто означает разницу в возврате от одного варианта к другому. Это может быть историческое сравнение или оно может основываться на прогнозах при принятии инвестиционного решения. Специалист, анализирующий несколько вариантов, часто сравнивает прирост доходов с дополнительным риском.

В бизнес-контексте этот вид дохода может означать получение дополнительного дохода либо без увеличения затрат вообще, либо без значительных издержек. Примером этого могут являться авиакомпании, которые имеют переменную цену в зависимости от того, когда клиенты заказывают билеты. У авиакомпании может быть базовая цена на билеты, которая является минимальной. Если клиент заказывает билет непосредственно перед вылетом, он платит более высокую плату за место, в данном случае дополнительный доход является инкрементальным.

Этот термин также может применяться в случаях, когда как затраты, так и прибыль возрастают. Например, кинотеатр всегда получит от клиента средства за билет. Он дополнительно имеет возможность получить прибыль, если будет продавать попкорн или напитки. В этом случае расходы кинотеатра выше, но и доходы, и прибыль также увеличиваются.

Источник

Инкрементальность: что это, как она связана с рекламой, и как ее посчитать

В мобильном маркетинге часто сложно провести грань между органикой и платными установками. Из-за этого маркетолог может неверно рассчитать затраты на рекламу, а в худшем может платить за установки, которые он мог бы получить бесплатно.

Таких ситуаций можно избежать, если измерять инкрементальность, которая показывает влияние рекламных кампаний и процент органического трафика. Зная инкрементальность, можно рассчитать стоимость каждой инкрементальной конверсии (установки, которая пришла из платного канала) и масштабировать канал в соответствии с этими цифрами.

Тестирование инкрементальности может показаться сложным, но если вы знаете обычное A/B-тестирование, это облегчает задачу. Ниже приведен упрощенный пример, как это работает.

Основной принцип — сегментация 2 аудиторий (скажем, на группу А и группу В) со схожим поведением и запуск рекламы только на группу В. Установки в группе А будут чисто органическими, поэтому любое увеличение установок в группе В покажет инкрементальную разницу, причина которой — ваша реклама. Например, результаты могут быть такими:

• Группа А (контрольная группа, без показа рекламы): 100 установок
• Группа В (испытуемая группа, на которую идет реклама): 120 установок

Получается, что реклама привела 20 дополнительных установок. Теперь можно рассчитать прирост установок и инкрементальность.

• Прирост установок — это увеличение количества установок в группе В по сравнению с группой А (20 установок = рост на 20%).
• Инкрементальность — это процент установок из группы В, которые сконвертировались в результате показа рекламы (20 установок = 16,7% от общего числа установок в группе В).

Так сколько стоила каждая инкрементальная конверсия? Рассчитать можно по формуле ‘Расходы на рекламу для группы В / прирост установок’. Если реклама стоила $100 и она привела 20 установок, то стоимость каждой равна $5.

Если бы вы продолжили вести эту кампанию, увеличив ее бюджет, то могли бы увидеть, увеличится ли процент инкрементальных пользователей, что снизило бы стоимость установки.

Приведенный пример может быть слишком упрощенным, но его цель — дать базовое понимание, как анализировать инкрементальность. Проводя такие тесты самостоятельно, стоит четко понимать следующее:

• Ожидаемые результаты: что вы хотите узнать из каждого теста?
• Степень достоверности: репрезентативен ли этот тест для большей аудитории?
• Смягчающие факторы: можем ли мы доверять этим цифрам? Если нет, то почему?

Ну и напоследок, стоит учесть, что поведение пользователей может изменяться со временем, и потому текущие выводы будут нерелевантны в будущем. Поэтому ваша стратегия должна быть гибкая, чтобы легко адаптироваться к новым условиям

Источник

Принцип релевантности (инкрементальности)

Принцип релевантности (инкрементальности)

Самый главный принцип анализа денежных потоков проекта говорит о том, что мы должны учитывать все и только те дополнительные денежные потоки, которые являются следствием этого проекта (что, в общем, логично – зачем учитывать то, что к делу не относится). Такие денежные потоки еще называют релевантными (relevant cash flows), или инкрементальными (incremental cash flows).

Дело в том, что при оценке инвестиционных проектов в реальности часто приходится иметь дело с такими вещами, которые следствием проекта не являются. Например, часто в инвестиции «пихают» затраты, связанные с ремонтами, которые к проекту не относятся, но «очень надо сделать», распределенные постоянные расходы цехов и прочие вещи, которые прекрасно могут существовать и без проекта. Такие денежные потоки включать в проект нельзя. На практике в корректном определении инкрементальных денежных потоков проекта мне очень помогал следующий подход: представляю себе ситуацию «проект есть», представляю себе ситуацию «проекта нет» и сравниваю ситуации – разница будет составлять инкрементальные денежные потоки.

Данный текст является ознакомительным фрагментом.

Продолжение на ЛитРес

Читайте также

Принцип от обратного, или Принцип пряника

Принцип от обратного, или Принцип пряника Во многих ситуациях целесообразнее и проще стимулировать желательное поведение, чем пытаться искоренить нежелательное. Особенно это касается процессов, возможность эффективного контроля которых ограничена существенными и

ЕЩЁ ОДИН ПРИНЦИП

ЕЩЁ ОДИН ПРИНЦИП В допустимых пределах нам хотелось бы, чтобы каждый акционер Berkshire отражал в учёте рост или падение рыночной стоимости акций в течение всего времени владения ими пропорционально росту и падению внутренней стоимости на акцию за тот же период. Чтобы

Обеспечение релевантности для вашей аудитории

Обеспечение релевантности для вашей аудитории Концепция взаимодействия объявления и целевой страницы применима не только к рекламе в AdWords, но и к остальным маркетинговым мероприятиям. Эти идеи могут повысить эффективность всех ваших каналов распространения

Принцип служения

Принцип служения Главы 15–19 1. Что вы узнали об обслуживании благодаря истории о Кристи, сотруднице компании L. L. Bean? Можно ли эти знания применить к вашей жизни?2. Припомните самое отвратительное обслуживание, с которым вы сталкивались. Что вы при этом

Принцип доверия

Принцип доверия Главы 20–22 1. Какие тезисы о доверии больше всего вас озадачили? В чем их сложность?2. Сталкивались ли вы дома или на работе с молчанием или цинизмом? Что можно предпринять, чтобы устранить тревожные сигналы и недоверие?3. Вам приходилось стоять у кого-либо

Принцип Парфенона

Принцип Парфенона Представьте, что произойдет, если немного укрепить каждую из колонн, поддерживающих Парфенон. В результате все здание станет прочнее и долговечнее. Понятно, что небольшое усиление каждой колонны повысит надежность всего сооружения. Это правило

Принцип ВИСИ

Принцип ВИСИ Структурирование мышления при поиске решения проблемы в бизнесе (или какой угодно другой) достигается путем составления исчерпывающе полного описания этой проблемы – то есть такого описания, в котором отсутствует путаница или избыточность.Аббревиатура

Принцип «80 на 20»

Принцип «80 на 20» Этот принцип – один из самых известных не только в консалтинге, но и в бизнесе в целом. Его примеры отыскать несложно. Например, 80 % всей вашей прибыли поступает от 20 % продавцов; 20 % дел отнимает 80 % рабочего времени у вашей секретарши; 20 % населения планеты

3. Принцип 80/20 (Парето)

3. Принцип 80/20 (Парето) ИнструментВам нравятся гончарные изделия, устанавливаемые в садах? Или вы настолько «жадный» садовник-любитель, что хотите весь участок засадить только цветами? Если вы относитесь ко второй категории, вам следует знать, что 80 % семян вы получите

4.4. Принцип качества

4.4. Принцип качества Обычно внедрение lean предлагают начинать сразу с системы 5S. Потому что так говорят японские специалисты, потому что это понятная и простая система, потому что она сразу дает видимый результат. Правда, не всегда этот результат дает что?то, кроме

6.8. Принцип семейственности

6.8. Принцип семейственности Любовь к близким – конфуцианский принцип, который по китайской традиции лежит в основе устройства и организации общества. Государство представляется как одна большая семья, живущая по негласному правилу, передаваемому с молоком матери:

Принцип «1/3 – 1/3 – 1/3»

Принцип «1/3 – 1/3 – 1/3» Суть этого подхода – в дозировании материалов равными частями:? 1/3 – ваши мысли по теме и аналитические рассуждения;? 1/3 – советы, секреты и фишки;? 1/3 – личная информация (рассказы о путешествиях, фотографии, видео и т. п.).Инфобизнес плохо работает без

Принцип 5×5

Принцип 5?5 1. Организуйте основную часть письма по принципу смысловых блоков.2. Контролируйте количество смысловых блоков. Оно не должно превышать пяти (лучше, если меньше пяти).3. Внутри каждого смыслового блока помещайте не более пяти более мелких смысловых

9. Принцип Дрейпера

9. Принцип Дрейпера У кого-нибудь есть ответы на мои вопросы? Генри Киссинджер Я бы хотел, чтобы каждый из моих клиентов посмотрел грандиозное телешоу компании АМС «Безумцы» о престижном рекламном агентстве на Мэдисон-авеню, действие которого развивается в начале 1960-х

Источник

Как не купить свою органику — гайд по инкрементальности в маркетинге

Привет, читатель! Меня зовут Артём Сайгин, я веду проект Growth Lab, в котором рассказываю о digital-маркетинге и росте IT-продуктов.

Каждый день компании теряют значимую часть бюджета на пользователей, которых получили бы и так, бесплатно. Представьте, что вы могли бы знать, какая часть маркетингового бюджета расходуется впустую, и сэкономить его. В этой статье мы научимся это делать.

О чем поговорим в статье:

Что такое инкрементальность.

Как её рассчитать.

Инкрементальность и атрибуция.

Где чаще всего встречается инкрементальность.

Дисклеймер: в статье я намеренно упростил большинство факторов влияющих на ход экспериментов и расчёт инкрементальности: оптимизацию каналов, сезонность, конкуренцию и т.д. (факторов может быть очень много). Всё для того, чтобы сконцентрировать внимание только на фундаментальных понятиях и расчётах инкрементальнсоти. По той же причине в материале нет углубления в детали, такие как настройка в конкретных источниках или каналах, полагая, что читатель поймет куда копать, т.к. базовые формулы будут даны.

Что такое инкрементальность

Инкрементальность показывает, сколько в действительности новых пользователей (продаж, дохода) вы получили, показатель измеряется в процентах; чем процент инкременетальности выше, тем «чище» результат вы получите.

Для большего понимания давайте представим себя на месте Product Owner.
У нас есть продукт (приложение или веб-сайт — не важно), и этот продукт имеет постоянный поток продаж из органики. Далее мы решаемся увеличить число продаж и подключить платные каналы.

Отдел маркетинга предложил запустить в первую очередь контекстную рекламу, как по брендовым, так и по транзакционным запросам — так и сделали.

Спустя 6 месяцев после запуска платного канала пришло время подвести итоги. Маркетологи показывают позитивный отчет: продажи растут, CAC (Customer Acquisition Cost) в пределах плана, придраться не к чему — хорошая работа.

Но так ли всё хорошо, как кажется на первый взгляд?Давайте посмотрим на отчёт детальнее. Взглянув на продажи со всех каналов, понимаем, что общие продажи драматически не растут.

Продажи не растут, а расходы заметно увеличились, т.к с каждым месяцем все больше бюджета выделялось на маркетинг.После объединения графиков платного канала и органики картина начинает проясняться:

Мы закупаем собственную органику, т.е пользователи и так бы пришли к нам, даже если бы мы за них не заплатили. И тут нужно выяснить, а какая часть из привлечённых нами с помощью рекламы пользователей не пришла бы по органике. Это и есть основное понятие инкрементальности (Incrementality).

На графике ниже мы видим, как в действительности распределялись продажи.

Incrementality — показывает, сколько реально новых продаж мы смогли получить из платного канала.Cannibalization — продажи, которые мы перекупили у нашей органики.

Такая ситуация, как в примере, происходит часто, и в большинстве случаев на неё закрывают глаза во вред органике.

Чтобы избежать рост каннибализации для каждого нового канала, нужно проводить инкрементальное тестирование — фундаментальный способ исследования, показывающий реальную рентабельность инвестиций в вашу рекламу. С помощью этих данных, вы сможете понять, что будет, если не запускать рекламную кампанию.

Закрепим. Чем «чище» трафик, тем он инкрементальнее, т.е лучше.
И это нужно понимать и считать при запуске нового канала, источника.

Думаю, с понятием инкрементальности разобрались, теперь перейдём к более сложной части — расчёту.

Как рассчитать инкрементальность

Инкрементальность (Incrementality) рассчитывается по формуле:

Incremental — в нашем случае число инкрементальных продаж.
Paid — число продаж из платного канала.

Эта формула подойдёт для расчёта инкрементальности любого нужного вам показателя: трафик, лиды, продажи и т.д. В нашем случае рассчитаем инкрементальность продаж.

Вернёмся к примеру, мы запустили контекстную рекламу и теперь хотим узнать, какой процент инкрементальности имеют продажи из этого канала. До запуска рекламы у нас было

2600 продаж из органики, это число и будем считать за «постоянную величину» на протяжении 6 месяцев эксперимента.
На практике нужно учитывать больше параметров: сезонность, работа над SEO и т.д. — факторов много, в этом примере я сильно упростил, чтобы максимально донести суть, не углубляясь в детали.

Прежде чем рассчитать процент инкрементальности, нужно найти переменную Incremental — т.е число инкрементальных продаж.

Формула расчета Incremental выглядит так:

Чтобы найти инкрементальные продажи, из платных продаж отнимем продажи, которые были «каннибализированны» из органики, назовем эту переменную — cannibalization.

Cannibalization = число, на которое уменьшился ваш постоянный поток продаж из органики.

В нашем примере cannibalization выглядит так:

Получив значение Cannibalization, легко рассчитать Incremental — продажи с платного канала (переменная Paid) минус cannibalization.

Получив все нужные нам переменные, можем перейти к финальной стадии расчёта, и вычислить % Incrementality (по формуле: Incremental / Paid):

Рассчитав Incrementality, можем сделать вывод, что с увеличением продаж из платного канала падает процент инкрементальности этих продаж.

В примере всё просто и понятно, но на деле много подводных камней. Инкрементальность может разниться в зависимости от канала и источника, сегмента аудитории, бюджетов и т.д.

Основная сложность расчёта — это найти Incremental (число инкрементальных продаж), так как получив это число, мы сможем рассчитать % инкрементальности. Давайте посмотрим на разные способы расчета Incremental.

1. Выявляем incremental через A/B-тест

Такой формат хорошо подходит для выявления инкрементальности платного трафика в соц.сетях, медийных и ремаркетинговых кампаниях.

В ремаркетинге особенно важно считать инкрементальность — чем более горячая аудитория (ремаркетинг на продление продукта, брошенная корзина и т.д.), тем менее она инкрементальна. По моему опыту, редко когда инкрементальность ремаркетинговых кампаний достигала > 35%.

Как выглядит эксперимент:

Создаются две идентичные аудитории А и B.
Обе группы одинаковы во всех отношениях, за исключением того, что группе A мы показывали рекламу, а группе B — нет.
Далее, измерив конверсии в обеих группах, мы сможем стат. значимо посчитать, как влияет и влияет ли вообще маркетинговая кампания на продажи.

2. Отключение канала

Простой, но при больших объёмах платного трафика рискованный способ расчёта инкрементальности. Методология заключается в том, что мы останавливаем все маркетинговые активности и находим базовое значение органики (константу органики, как в нашем примере). Потом один за другим включаем каналы и считаем их инкрементальность.

Этот вариант не подойдет, если у вас нестабильный трафик из органики или вовсе его нет.

Подойдите к этому варианту с максимальной осторожностью.

3. Корреляция каналов

Хороший, но не во всех ситуациях применимый способ. Берем органику и платный канал и смотрим, как они коррелируют, чем выше корреляция — тем выше вероятность каннибализации. Часто корреляцию можно увидеть в контекстной рекламе на бренд и мобильных (UAC) кампаниях.

С расчётом разобрались, идём дальше.
Разберём ещё один «подводный камень» инкрементальности — атрибуцию.

Инкрементальность и атрибуция

В этом блоке мы кратко посмотрим, как атрибуция может влиять на инкрементальность.
Не будем рассматривать все модели атрибуции и углубляться в теорию, остановимся лишь на некоторых моментах, этого будет достаточно для понимания.

Прежде чем приступить к основной информации, напомню, что такое атрибуция.

Атрибуция – это присвоение ценности конверсии различным событиям, происходящим на пути к этой конверсии, например показам объявлений и кликам

Модель атрибуции – это правило или набор правил, определяющих принцип распределения ценности. Бывает много моделей атрибуции, на иллюстрации ниже представлены основные из них.

Post-view — часто модель атрибуции по показам искусственно завышает показатели источника.

Представим, что мы закупаем трафик в источниках A и B.
Один пользователь увидел рекламу каждого из источников с одинаковой частотой (всего один раз за выбранный период) и, кликнув по объявлению B, — совершил покупку. При post-view аналитике источник A может засчитать себе продажу, т.к пользователь взаимодействовал с рекламой.

Посчитав инкрементальность с учетом атрибуции, мы бы поняли, что источник A неинкрементален (можно его отключить без потерь для компании).

First Touch — источник присваивает себе конверсию, хотя канал может не являться в действительности важным на пути к ключевому действию.
Тут есть аналогия с примером выше, только ценность распределятся не по показам, а по кликам, действие отдается первому источнику в цепочке до конверсии.

Окно атрибуции — в разных продуктах и типах бизнеса влияет по разному, в B2B/SMB окно атрибуции может учитывать больший период времени и при этом сильно не влиять на инкрементальность, но увеличение окна атрибуции в b2c продуктах может заметно влиять на инкрементальность.

Атрибуция и инкрементальность могут негативно взаимодействовать между собой, и в некоторых примерах мешают в прозрачной оценки ценности канала, но нужно учесть, что атрибуция и инкрементальность – независимые концепции, дополняющие друг друга в достижении эффективного результата.

Теперь поговорим о разных ситуациях, где подсчёт инкрементальности важен, но на первый взгляд таковым не кажется.

Где встречается инкрементальность

В этом блоке мы посмотрим на каналы из разных областей бизнеса, для того, чтобы зафиксировать пройденный материал.

1. Акции

Первое, с чего хочется начать — стимулирование продаж акционными кампаниями, т.к в них часто забывают просчитать инкрементальный доход.

Представим, что у нас интернет-магазин электроники.
Чтобы привлечь новых клиентов, мы подготовили скидку в 30% к Black Friday. Как и большинство кампаний, мы начали анонсировать акцию за определенной период до её старта (в нашем примере за 2 месяца). В день акции мы видим всплеск продаж и засчитываем всё в успех акции, но давайте посмотрим подробнее на график:

revenue по месяцам

За месяц до акции и месяц после видим отчетливое падение, и акционный «всплеск» не смог компенсировать это. Тот же график, но более наглядно.

Из полученных данных можем сделать вывод — акция не повлияла на продажи. Проведя расчет инкременатальности, как в примерах выше, мы могли бы увидеть, что продажи неинкрементальны.

Постоянные пользователи, которые и так бы купили товар по полной цене, увидев анонс акции, решили подождать месяц и купить дешевле (на графике видим падение продаж за месяц до акции).

Акцией мы не привлекли новых клиентов, показатели остались те же, как если бы мы не запустили кампанию, но из-за скидки мы потеряли 30% revenue.

2. Контекстная реклама по брендовым запросам

Часто контекстная реклама по брендовым запросам в веб-продуктах имеет низкую инкрементальность (при условии, что у продукта хорошо проработана брендовая семантика в SEO), в среднем, % Incrementality

Чем ниже конкурентность в поисковой выдаче по брендовым запросам, тем ниже инкрементальность. Но учитывайте, что даже при низкой инкрементальности не стоит спешить с отключением рекламных кампаний на бренд, т.к. вы оставляете первый экран в поисковой выдаче конкурентам.

3. Ремаркетинговые кампании.

Я уже затрагивал ремаркетиновые кампании в статье, но выделю еще раз.
Чем более горячая аудитория в ремаркетинге (кампании на продление продукта, брошенная корзина и т.д.), тем менее она инкрементальна.

Приведу пример «горячей аудитории» для понимания.
Давайте представим, что у нас продукт по подписке с ежемесячной оплатой и низким Churn Rate

10%. Мы решили запустить ремаркетинговую кампанию на всех пользователей у которых истекает подписка — осталось 5 дней.

Пользователь видит рекламное объявление и кликнув по нему, продлевает подписку. В таком примере процент инкрементальности будет низким, т.к. имея Churn Rate 10% большая часть пользователей (90%) продлит подписку и без ремаркетинговой кампании, т.е. инкрементальность равняется — 10%.

4. OEM канал.

К OEM каналу я отношу предустановку софта (как app, так и web) на девайсы производителей и дальнейшую работу по разным моделям CPI, CPA и т.д. В таких каналах чем узнаваемее бренд (продукт), тем ниже инкрементальность.

Представим, что мы занимаемся дистрибуцией мессенджера WeChat в Китае и договорились с Meizu о предустановке приложения на 1 млн. новых смартфонов. За каждую установку на заводе (CPI) мы будем платить N-сумму.

Не зная про инкрементальность, мы засчитаем все устройства, как абсолютно новую привлеченную нами аудиторию пользователей, но это не так. Знание о WeChat в Китае огромное, и с вероятностью в 70-80% (цифры выдуманные, их нужно считать для каждого конкретного случая) пользователей этих девайсов и так бы установили мессенджер из стора — бесплатно.

От процента инкрементальности будет зависеть дальнейшая стратегия в дистрибуции и назначение цены.

Примерный расчёт зависимости цены от инкрементальности

Получается, мы привлечем от сотрудничества с Meizu только 20-30% новой аудитории, при таком проценте инкрементальности мы не сможем (экономически невыгодно) платить производителю стоимость, как за 100% инкрементальных пользователей.

Если за 10 пользователей с 100% инкрементальностью мы можем заплатить $1000 (CPI — $100), то при инкрементальности в 20% CPI должен быть равен $20. При тех же затратах в $1000 мы получим 20 пользователей, но из них только 10 будут инкременатльными, т.е CPI на нового пользователя останется тем же — $100.

В этом блоке я привёл четыре примера каналов, где инкрементальность может быть низкой, в действительности их куда больше.

На этом всё. Надеюсь, статья была полезной, и полученные знания помогут вам сделать маркетинговую стратегию эффективнее. Больше подобных статей можно читать на моём telegram-канале «Growth Lab» или на сайте.

Не забудьте поделиться с коллегами или просто с теми, кому может быть интересна статья.

Источник