Разработка маркетинговой стратегии: как составить, что учесть
В этой статье поговорим о разработке маркетинговой стратегии. О том, почему это так необходимо, из каких этапов состоит, что нужно учитывать.
Что важно для успеха любой компании? Здесь можно привести множество различных факторов, но все они сводятся к нескольким базовым вещам:
компания должна знать своих потребителей, их потребности и предпочтения;
производить востребованный продукт, который «закрывает» потребности клиентов;
работать лучше конкурентов (по качеству или цене, а лучше — по обоим параметрам);
уметь доносить информацию о преимуществах своего продукта до потребителей, хорошо делать продвижение.
Что такое маркетинговая стратегия и почему она должна быть у компании?
Маркетинговая стратегия — это долгосрочный стратегический план, который определяет три ключевых момента:
Какие потребности клиентов компания будет удовлетворять с помощью своих продуктов.
Что компания будет делать для успешной конкуренции на рынке.
Как компании получить с этого всего прибыль.
Любая компания имеет ограниченные ресурсы и работает на рынке с определенным объемом, «вечно неудовлетворенными потребителями» и «злыми конкурентами». На рынке есть возможности, в которых потенциально компания может добиться успеха (получить прибыль). В этих условиях компания должна грамотно использовать свои внутренние ресурсы, чтобы занять долю рынка, получать клиентов и стабильную прибыль.
Стратегия — это способ определить приоритетные направления развития компании и спланировать деятельность. Она помогает:
оптимально использовать ресурсы (финансовые, материальные, технологические и т.д.);
предотвратить ошибочные действия;
повысить эффективность работы.
Виды маркетинговых стратегий
По конкурентному преимуществу:
Стратегия дифференциации. Преимущество над конкурентами за счет более высокого качества продукции, или наличия особых характеристик/функционала.
Минимальные издержки. Если компания может добиться меньших издержек, чем у конкурентов — это можно использовать для привлечения потребителей, установив самую низкую цену на рынке.
Фокусирование на издержках. Минимизация издержек, направленная на один сегмент потребителей.
Фокусирование на дифференциации. То же, что и стратегия дифференциации, только направленная на один сегмент.
Ценовые стратегии:
Лидерство по цене. Тут все просто — нужно держать самые низкие цены (если издержки это позволяют).
Следование за конкурентом. Цены на уровне среднерыночных.
«Снятие сливок». Цены выше, чем у всех конкурентов.
Товарные стратегии:
Инновации. Создание и вывод на рынок абсолютно нового продукта.
Модификация. Взять уже существующие продукты, которые пользуются спросом, и создать несколько их вариантов (с дополнительными/улучшенными характеристиками и возможностями).
Изъятие. Прекращение производства или продажи конкретного продукта.
Вообще, есть много разных видов маркетинговых стратегий. На любой случай, так сказать. Здесь можно почитать о том, какую стратегию использовать при выходе на рынок с новым продуктом, на который еще нет сформированного спроса.
Какие цели должны быть у маркетинговой стратегии
У любого плана должны быть цели. Цели маркетинговых стратегий можно разделить на 4 основных группы.
Рыночные . Эта группа еще называется внешними программными целями. Сюда входит:
захват определенной доли рынка;
цели по достижению нужного количества клиентов;
объем продаж.
Производственные . Цели, которые направлены на выполнение действий, необходимых для достижения целей первой группы — рыночных. Например, сюда могут входить планы по увеличению производственных мощностей, обеспечение необходимого объема производства, разработка и внедрение технологий.
Организационные . Цели по организации управленческой структуры, по управлению предприятием, набору персонала и т.д.
Финансовые . В них указываются финансовые показатели, на которые должна выйти компания. Например, базовые и самые важные финансовые цели:
размер издержек;
валовая прибыль;
чистая прибыль;
рентабельность.
Этапы разработки маркетинговой стратегии
Процесс разработки маркетинговой стратегии состоит из трех ключевых этапов:
аналитический;
практический;
контрольный (контроль реализации стратегии, оценка и корректировка при необходимости).
Аналитика: с чего необходимо начинать разработку маркетинговой стратегии
Чтобы хорошо спланировать развитие компании, нужно ясно понимать, в какой отправной точке она находится. Поэтому при разработке маркетинговой стратегии важно уделить время исследованиям и аналитике.
Оценка текущего состояния рынка . Важно понять, что уже делает компания, каких результатов добивается и за счет чего. А также нужно оценить состояние рынка: какой его потенциал, какие тенденции на нем преобладают, как развивается.
Вот несколько ключевых вопросов, на которые нужно получить ответ:
Какую долю рынка занимает сейчас компания.
Емкость рынка и есть ли на нем возможность расширения.
Состояние рынка: рост, медленный рост или стагнация.
Какой объем продаж в каждом квартале. Определить, что влияет на изменение объема (производительность предприятия, сезонный спрос и т.д.).
Как обстоят дела с ценами на рынке. Динамика их изменений, влияние на уровень спроса.
Состояние рынка поставщиков.
Сегментация рынка и определение потребительского интереса. На этом этапе компании нужно четко определить, с каким сегментом рынка она будет работать. По сути, здесь следует точно описать выбранный сегмент:
Портрет целевой аудитории.
Потребности клиентов. Хорошо, когда компании удалось найти те потребности потребителей, для удовлетворения которых еще нет продуктов на рынке (или те, что есть — недостаточного качества).
Какой продукт компания может предложить потребителям (товар или услугу).
Анализ конкурентов. Здесь нужно не только оценить деятельность других предприятий, но и способность своей компании успешно конкурировать с ними.
Для определения уровня конкуренции и сравнения компании с ними есть отличный инструмент — модель пяти сил Портера . Этот инструмент используется для того, чтобы понять структуру отрасли и оценить потенциальные возможности извлечения прибыли.
С помощью этой модели компания должна найти такую сферу деятельности, где она будет защищена от конкурентов. Или же разработать уникальную бизнес-модель для получения высокой прибыли (выше, чем в среднем по отрасли).
Итак, по модели Портера нужно провести анализ 5 основных аспектов:
Рыночная власть поставщиков . Этот анализ позволяет определить, насколько сильное положение на рынке занимают поставщики. Вот на что нужно обратить внимание:
Есть ли достаточное количество поставщиков;
есть ли поставщики в нужных регионах (важно для логистики);
какие цены у поставщиков;
как обстоят дела с издержками у поставщиков, могут ли они их снижать, нет ли факторов, которые вынуждают поставщиков поднимать цены;
уровень качества продукции у поставщиков;
как много покупателей у поставщиков, нет ли между ними конкуренции за поставщика.
Рыночная власть потребителей.
Количество покупателей и продавцов. Есть ли крупные игроки на рынке.
Чувствительны ли покупатели к цене вашего продукта? Это во многом зависит от того, насколько у покупателей прибыльная отрасль.
Какие затраты покупателей при смене поставщика. Насколько легко им это сделать. Чем легче сменить поставщика при низких затратах, тем менее прочное положение вашей компании.
Насколько важно качество, как оно влияет на качество товаров или услуг ваших покупателей.
Позволяет ли ваш продукт клиентам снижать издержки или экономить.
Конкуренция.
Что сейчас с конкуренцией в вашей отрасли? Есть лидер и мелкие игроки? Или же рынок делят несколько равных по силе компаний. Во втором случае конкуренция более интенсивная.
Что делают ваши конкуренты: используют агрессивные стратегии роста, или просто спокойно работают на зрелом рынке?
Что с темпами роста отрасли: нет ли замедления.
Особенности продукции конкурентов. Выделяется ли она чем-то, есть ли уникальные особенности или характеристики?
Насколько сбалансированы спрос и предложение?
Уровень постоянных издержек в отрасли. Есть ли возможности добиться их снижения?
Анализ появления новых игроков.
Порог входа в отрасль: при относительно легко доступных технологиях и оборудованию, чем ниже минимальный уровень капитала — тем выше вероятность появления новых игроков на рынке.
Каналы сбыта. Насколько легко (или сложно) их выстроить в конкретной отрасли?
Насколько важен для клиентов бренд? Как повлияет смена бренда на уровень спроса?
Что могут сделать существующие компании для вытеснения новых игроков с рынка?
Есть ли возможность для новых игроков получить субсидии или банковские кредиты?
Продукты-заменители.
Есть ли товары-заменители? Кто их производит?
Уровень качества и функциональности товаров-заменителей.
Что предпочитают потребители?
Какая стоимость перехода потребителей на продукт-заменитель?
На этапе первичной аналитики также нужно провести SWOT-анализ для оценки сильных и слабых сторон компании, потенциала развития, возможностей.
Анализ продуктового портфеля. Какое место занимает каждый из продуктов компании:
какую долю занимает в структуре прибыли;
темпы роста;
объем продаж;
перспективность.
Определение маркетинговых целей . Например, увеличение объема продаж или рост прибыли. Исходя из этих целей и нужно будет выбрать маркетинговую стратегию.
Также нужно построить дерево целей: задачи и подзадачи, которые необходимы для выполнения главной цели.
Например, для цели «увеличение объема продаж» задачи могут быть такими:
расширить ассортимент продукции;
привлечение большего количества клиентов;
развить и улучшить систему дистрибуции.
найти другие каналы сбыта;
разработать программу продвижения;
улучшить продукт или разработать новые его вариации.
При удачной игре в казино главное — вовремя уйти, иначе можно все потерять. Компании же важно не только успешно вывести продукт, но и вовремя уйти с рынка, если дела идут плохо. Читайте о маркетинговых стратегиях на этапе спада рынка .
Маркетинговый план
Центральный этап разработки маркетинговой стратегии — маркетинговый план. Вот что важно проработать на этом этапе:
Способ борьбы с конкурентами. Здесь следует выбрать параметры, по которым компания имеет преимущества над конкурентами. Это могут быть параметры непосредственно продукта, или самой компании. По этим параметрам нужно определить план развития.
Действия в целевых сегментах рынка. Постепенный уход из неперспективных сегментов, а в сегментах с большим потенциалом — активные действия (расширение ассортимента, открытие новых торговых точек и т.д.). Если компания работает с несколькими сегментами — для каждого из них должна быть своя стратегия развития.
Комплекс маркетинга. Не забыли классическую теорию (4P)? Финальный этап планирования. Здесь нужно определить действия, которые помогут реализовать стратегию, по каждому элементу маркетинг-микса: Product, Price, Place, Promotion. Важно указать: что нужно сделать, какие сроки, какой бюджет, кто ответственный.
Контрольный этап: стратегию нужно корректировать
Любая компания работает не в идеальных условиях. Могут меняться ситуации на рынке, расстановка сил, поведение потребителей и конкурентов. Маркетинговая стратегия предприятия должна быть гибкой и реагировать на все эти изменения.
К тому же не стоит забывать, что в маркетинг — это по большей части разработка и тестирование различных гипотез. Поэтому что-то на практике может сработать хуже, чем предусмотрено при разработке маркетинговой стратегии.
Важно проводить проверку и контроль стратегии, которая уже начала реализовываться.
Ключевые моменты при контроле:
Реагировать на поведение других игроков рынка. Например, если конкуренты снижают цены или делают существенное улучшение своего продукта, вам придется корректировать стратегию, если в этом случае теряете преимущество.
Отслеживать поведение потребителей, изменение их потребностей и предпочтений.
Проверять эффективность реализации стратегии. Отказываться от действий, которые дают низкую эффективность. Например, от неэффективного канала продвижения.
Выводы
Маркетинговая стратегия — важная часть общей стратегии компании. Она помогает выбрать перспективное направление развития бизнеса, в котором все ресурсы компании будут работать на полную мощность и приносить эффективный результат.
Хорошая стратегия поможет:
увеличить долю присутствия на рынке;
поднять уровень продаж;
получить постоянных клиентов;
обойти конкурентов и стать лидером на рынке;
увеличить чистую прибыль компании.
Научитесь строить комплексные маркетинговые стратегии на курсе «Директор по Digital-маркетингу». Вы получите фундаментальные теоретические и практические знания, которые можно уже во время обучения применять в своем бизнесе и получать результаты.
Источник
М Маркетинговая стратегия
Маркетинговая стратегия – это, как правило, долгосрочный план реализации коммерческих и корпоративных целей компании. В рамках этих задач маркетологи занимаются продвижением бренда на рынок, продажами товаров и услуг, процессами ценообразования. Кроме того, сюда входит работа с клиентами и персоналом.
Маркетинговая стратегия является официальным документом, который закрепляется в политике компании. Соответственно документ отображает реальное положение бренда на рынке, включая оценку перспектив развития, наличие или недостаток необходимых ресурсов для роста. Во главу угла в любой маркетинговой стратегии ставится рост объема продаж. Этого обычно достигают увеличением потока клиентов или числа заказов.
Стратегии маркетинга на практике
Любой план действий должен согласовываться с общей стратегией компании по достижению поставленных целей. Рассмотрим, какие стратегические задачи решаются маркетологами на предприятии:
Увеличение присутствия бренда на рынке. Любой компании, предприятию для реализации маркетингового плана нужны рынки сбыта продукции. Поэтому цели специалистов в этом плане весьма прозрачны – «захватить» как можно большую долю в нише.
Рост объема продаж. Если клиенты мало покупают продукцию компании, то стратегии маркетинга не работают как надо. Это практически аксиома. Всегда за увеличением доли рынка прибавляется количество клиентов, а с ними приходят заказы и продажи. Правильный маркетинг должен стимулировать активность покупателей.
Увеличение прибыли фирмы. Соответственно рост продаж напрямую воздействует на доходность предприятия. Маркетинговая стратегия компании влияет на ликвидность бизнеса. Например, можно быстро реализовать товары по сниженной цене, достичь сумасшедшего роста продаж и в итоге остаться в убытках. Причина – неверное ценообразование (демпинг цен).
Позиционирование бренда. Чтобы стабильно продавать товары по рыночной цене, необходимо правильно позиционироваться в нише. Целевая аудитория должна понимать ценность продукта и ассоциировать эти качества с брендом. Маркетинг – это связующее звено между товаром компании и сознанием потенциального покупателя.
Для решения этих задач необходимо изучить целевую аудиторию компании или продвигаемого товара/услуги. Без четкого понимания кому вы продаете сложно получить хороший результат. Следует подробно описать все сегменты целевой аудитории – это станет отличный подспорьем для маркетолога.
Также важно, если предлагается физический продукт, описать маркетинговый комплекс – товар, распределение, стоимость, продвижение. Для реализации услуги к имеющимся пунктам добавятся ещё три – физическое окружение, процесс и сотрудники. Определите УТП продукта – это может быть самая главная характеристика в разрезе пользы для клиента. Подумайте, какие ниши лучше всего подходят для продвижения продукта/услуги, нужны ли дополнительные помещения и штат специалистов.
Стратегии маркетинга: виды и группы
Классифицировать маркетинговые стратегии можно по нескольким признакам развития:
Концентрированный рост. Рынок сбыта подстраивается под новую продукцию или же товары и услуги модернизируются под характеристики ниши. Зачастую маркетинг направлен на расширение зон влияния одного продукта бренда (горизонтальное увеличение доли рынка), а также на конкурентную борьбу.
Интегрированный рост. Это вид маркетинговой стратегии вертикального развития. То есть расширяется не сам рынок, а структура предприятия. В основе – производство новых видов товаров или услуг, открытие филиалов, сотрудничество с дилерами и партнерами.
Диверсифицированный рост. Данный вид применим, когда предприятие уже исчерпало ресурсы для продвижения определенных товаров и услуг на рынке. В этом случае имеет смысл расширять ассортиментную матрицу, выпуская новые или видоизмененные/модернизированные старые продукты.
Также маркетинговая стратегия может подразделяться на виды по ориентации на рынок. Например, компании концентрируются на выпуске и продаже одного товара в нише или предлагают выбор из нескольких категорий продукта. Существуют компании, которые могут покрыть своей продукцией весь рынок – полный охват или предложить покупателям избирательную специализацию по сегментам.
Стратегии маркетинга могут различаться по средствам, которые использует предприятие для продвижения – товарная матрица, рекламные кампании, фирменный стиль, ценообразование.
Как выбрать стратегию по виду? В практическом плане нужно учитывать два ракурса: преимущество перед конкурентами (УТП) и позиционирование компании в нише. Рассмотрим несколько вариантов по первому пункту:
Если компания выпускает уникальный продукт, который имеет ценность для ЦА, то следует выбирать стратегию дифференцирования. Этот вид маркетинга больше подходит «старым» компаниям, которые имеет стабильную базу клиентов, постоянный доход и возможности вкладывать средства в разработку уникального продукта.
Если компания выпускает продукцию с минимальными издержками на её производство и реализацию на рынке, имеет смысл фокусироваться на лидерстве в этом аспекте. Это позволить занять лидирующие позиции по ценообразованию в нише. Зачастую к такой стратегии прибегают компании, работающие в одном регионе, городе. Например, бесплатная доставка – это один из инструментов реализации стратегии минимальных издержек. Предприятия с передовым оборудованием могут снизить затраты на производство товаров и соответственно выдать продукцию на рынок по сниженной цене.
Соответственно эти стратегии можно и нужно смешивать. Например, компания выпускает группу товаров, которые имеют сильные конкурентные преимущества в нише. При этом у неё минимальные издержки на производство, а значит, и лучшие цены на рынке.
Маркетинговая стратегия развития компании также зависит от позиционирования. Например, есть лидеры ниши – это компании, которые создают основной спрос на рынке. Среди них всегда ведется жесткая конкурентная борьба. Преследователи бьют по слабым местам лидера, стараясь отнять долю покупателей. Лидер постоянно должен привносить новшества в нишу, чтобы быть на голову выше конкурентов. Словом, маркетологи в компаниях ТОП 3-5 работают не покладая рук.
Есть середняки рынка и нишевые игроки. Первые и вторые ищут низкоконкурентные сегменты, ведут «партизанский» маркетинг. Здесь компаниям нужно быть гибкими, быстро подстраиваться под изменения. В противном случае крупные игроки раздавят малый бизнес.
Уровни маркетинговой стратегии
Классический маркетинг включает в себя четыре уровня – корпоративный, бизнес-единицы, функциональный и операционный. Однако в практической деятельности обычно исключают функциональные уровень, так как он серьезно снижает потенциал развития компании. Рассмотрим ключевые направления подробнее:
Корпоративный уровень. Маркетинговая стратегия развития основана на формировании дифференцированной матрицы продуктов со строгой ориентацией на имеющийся рынок.
Бизнес-единицы. На этом уровне разрабатываются конкурентные маркетинговые стратегии для каждого вида деятельности компании.
Операционный или продуктовый уровень. Это, по сути, позиционирование товара на рынке. Продукт может объединяться в группы и комплексы в рамках стратегического плана.
Соответственно уровни могут взаимодействовать между собой, создавая подуровни в рамках одного или нескольких направлений развития компании.
Структура и содержание стратегии маркетинга
Специалисты выделяют следующую структуру:
Анализ целевых сегментов и рынка. Это помогает определить соотношение возможностей предприятия и рынка сбыта. То есть компания по результатам аналитического обзора должна решить, какие услуги и продукты она будет предлагать клиентам в нише.
Сегментация клиентов по целевым группам. Необходимо разделить общий поток потенциальных покупателей на небольшие целевые сегменты, чтобы удовлетворить их спрос. Рекомендуется делать упор на самой целевой группе, следуя правилу Парето: 20% клиентов приносят 80% прибыли компании. Такой результат говорит о том, что целевой сегмент определен верно.
Позиционирование. Маркетинговая стратегия развития предполагает четкое определение своих позиций в нише. Занимать лидирующие места в высококонкурентной нише можно только при наличии ценного УТП, конкурентных преимуществ и фирменного стиля.
Маркетинговый комплекс мер. Это комбинированные инструменты, которые помогают маркетологам продвигать товары и услуги на рынок. Как правило, комплексы включаются в себя: политику ценообразования, продуктовую стратегию, политику продвижения, распределения и сбыта товаров.
Формирования и стадии разработки стратегии
Выделяют обычно четыре этапа формирования и разработки маркетинговой стратегии предприятия:
Аналитика. Специалисты исследуют особенности рынка, возможности компании и характеристики товаров. Также изучают деятельность конкурентов и потребности целевой аудитории в конкретной нише. При анализе учитываются внешние и внутренние факторы по модели SWOT, где S – сильные стороны (преимущества) бренда/товара; W – слабые стороны (недостатки); O – возможности/ресурсы предприятия; T – внешние угрозы, на которые нельзя повлиять.
Выбор рынка. Определившись с преимуществами и недостатками, ресурсами и УТП компании, необходимо выбрать рынок сбыта. То есть проанализировать спрос и предложение, определить потребность ниши в продукте.
Разработка маркетингового плана. На этом этапе уточняются цели компании в разрезе полученных данных исследований. Далее определяется ценовая политика товара на рынке, методы позиционирования, задачи рекламных кампаний и другие моменты. В итоге всех обсуждений и работ утверждается маркетинговый план фирмы.
Контроль. По каждому этапу реализации стратегии проводится анализ результатов, корректируются задачи, подстраиваются инструменты.
Оценка эффективности
Контроль результатов позволит определить правильность выбора стратегии маркетинга, а также проконтролировать реализацию целей компании. Для полнофункционального контроля необходимо анализировать следующие составляющие:
Сбыт продукции. Анализируются каналы продаж, а также востребованность товаров и услуг бренда у целевой аудитории. Определяются сильные и слабые рынки, новые места реализации товаров, объемы сбыта. Кроме того, маркетологи анализируют факторы, которые влияют на активность продаж.
Соотношение объема заказов к полученному доходу. Анализ данных метрик позволяет определить наибольший рыночный эффект от продажи товаров. Кроме того, определяется средний чек по рынку и конкретной группе продукции.
Удовлетворенность целевого сегмента покупателей. Исследуются метрики, которые показывают уровень спроса и объемы сбыта продукции основной группе покупателей. Согласно закону 20/80 удовлетворение потребностей целевого сегмента приносит максимальную выгоду компании.
Доли рынка. Анализируется соотношение объемов продаж к распределению товаров по сегментам рынка. Это позволяет определить наиболее значимые категории продукции, которые приносят основной доход в нише.
Расходы и прибыль. Анализ метрик помогает найти пути снижения издержек, а также определить самые популярные товары на рынке по статье доходов.
Резюме
Мы изучили, что такое маркетинговая стратегия компании/предприятия. Определили её виды и уровни, а также рассмотрели этапы реализации плана. В заключении мы определили особенности формирования стратегии и метрики для оценки её эффективности.
