Экономическая эффективность маркетинговых инвестиций

Библиографическая ссылка на статью:
Прохоров А.Ю., Прохоров В.Ю. Оценка эффективности маркетинговых инвестиций // Экономика и менеджмент инновационных технологий. 2015. № 4. Ч. 1 [Электронный ресурс]. URL: https://ekonomika.snauka.ru/2015/04/7814 (дата обращения: 09.06.2021).

В настоящее время все более актуальным становится вопрос точности измерений в маркетинге, все больший акцент ставится на взаимосвязи таких составляющих маркетинга как узнаваемость продукта, его позиционирование и генерирование прибыли. Отсутствие такой взаимосвязи приводит к тому, что расходы на маркетинг могут рассматриваться как издержки, а не как инвестиции ввиду снижения желаемого эффекта и нарушения обратной связи.

Одним из вариантов оценки эффективности инвестирования в маркетинг считается метод ROI-маркетинг или ROMI (Return on Marketing Investments), направленный на получение оценки рентабельности маркетинговых инвестиций. ROMI = (Валовый доход (от мероприятия) – маркетинговые инвестиции) / Маркетинговые инвестиции. Данный метод ориентирован на получение количественных показателей позволяющих получить объективную оценку проводимых маркетинговых мероприятий с целью своевременного внесения корректив в выбранную стратегию компании. Сама концепция ROMI позаимствована из финансовой сферы и разработана на основе критерия ROI, позволяющего оценить эффективность инвестиций. Единственным отличием между этими показателями является учет данных, на основе которых вычисляется рентабельность. Указанная выше формула для расчета ROMI является базовой, но большинство компаний стремятся к разработке собственной методики расчета данного показателя ввиду сложности количественной оценки каждого критерия маркетингового мероприятия и необходимости финансовой оценки вложений в маркетинг.

Различия в методиках расчета также могут быть обусловлены синергетическим эффектом от нескольких реализуемых маркетинговых мероприятий, сложность выделения результирующих затрат и определения временного интервала эффекта отдачи конкретного проекта.

Основной задачей такого показателя как ROMI ставится количественная оценка эффективности расходов на маркетинговые мероприятия, в то же время нередко ставится под сомнение возможность использования формализованных математических моделей в маркетинге, обусловленная высокой долей энтропии в маркетинговых процессах. Тем не менее, если доля неопределенности снижена за счет возможности получения количественно измеряемого эффекта в краткосрочном периоде при наличии обратной связи, то расчет маркетингового ROI значительно упрощается, а соответственно можно получить конкретные значения для последующей корректировки маркетинговой стратегии. Примером подобных направлений могут быть:

1. Стимулирование сбыта путем проведения маркетинговых акций по повышению уровня продаж в краткосрочной перспективе, где наличие количественных показателей объема продаж и маркетинговых затрат вполне конкретно позволит просчитать эффект отдачи по данному направлению деятельности, а соответственно и эффективности маркетинговых инвестиций.

2. Проведение маркетинговых мероприятий посредством прямого обращения к потребителю, где сопоставление затрат на их проведение с достигнутым результатом позволит просчитать ROMI, но приоритет использования обусловлен быстротой обратной связью в краткосрочном интервале времени, в противном случае затрудняется процесс расчета ввиду возможного наложения усилий и синергетическим эффектом проектов маркетинговой активизации.

3. Работа с состоявшимися клиентами и программы повышения лояльности. Формирование базы данных, использование балльных оценок и шкал позволяет своевременно выявлять и устранять причины неудовлетворенности клиентов, что непосредственно влияет на валовый доход и величину альтернативных издержек, как следствие, становится возможным рассчитать величину маркетингового ROI.

В тоже время, эффективность оценки выбранным методом проведения ряда маркетинговых исследований, таких как: мониторинговые, разведочных, стратегических и др., представляется затруднительным так как:

1. ROMI базируется на узких направлениях маркетинговой деятельности, где есть наиболее полная и формализованная информация, соответственно эффект от которых можно рассчитать. Учитывая, что ряд маркетинговых направлений имеет высокий уровень энтропии можно сделать вывод, что для получения оценки по этим направлениям необходимо применять методы отличные от ROMI, если компания или регион ими не располагают, то узость данного метода может существенно исказить маркетинговый анализ в целом. Соответственно возникает необходимость в разработке новых методов оценки эффективности инвестирования в маркетинг и комплексного использования вместе с методом ROMI.

2. Метод расчета маркетингового ROI ориентирован на увеличение возврата именно на маркетинговый бюджет, соответственно зачастую акцент ставится на проекты, имевшие высокий уровень рентабельности в ретроспективе, к тому же длительный срок реализации нового маркетингового проекта повышает уровень риска, поэтому высока вероятность отказа от реализации долгосрочного рискового проекта с высоким потенциалом в пользу уже апробированного. Исходя из вышеизложенного можно сделать вывод, что метод ROMI не в полной мере позволяет оценить потенциал маркетингового проекта.

3. Методы ROMI делают акцент на оценке отдельных маркетинговых программ, в то время как их комплексное использование может принести дополнительный синергетический эффект, который рассчитать с помощью ROMI представляется затруднительным. Как следствие приоритет будет отдаваться оптимизированию каждой программы в отдельности, в то время как интегрирование программ на основе комбинирования может снизить размер издержек и увеличить доход от реализации комплексного проекта.

4. Эффективность метода ROMI существенно снижается, когда вопрос стоит о принятии решений в условиях развивающихся рынков или отраслей, т.к. отсутствие стабильности предполагает повышение уровня риска, на который методы маркетингового ROI не ориентированы, чем и обусловлена ограниченность их применения по отношению к проектам с неизвестным или развивающемся брендом. Поэтому принятие решения о распределении инвестиций должно строиться не только на основе метода ROMI, во избежание потери рискового, но потенциально перспективного рыночного сегмента.

5. Оптимизация маркетинга на основе метода ROMI возможна в краткосрочный период на основе ретроспективных данных, что существенно сокращает возможности по сравнительно достоверному прогнозированию на перспективу, соответственно, чем более долгосрочен прогноз на основе данного метода, тем ниже степень его надежности.

На основании изложенного выше можно сделать вывод, что методы ROMI не могут выступать как идеальные применительно к конкретной маркетинговой стратегии, более того могут осложнить ранее имевшиеся проблемы, ввиду сложности формализации большинства критериев оценки эффективности маркетинговых мероприятий, кроме того методы оценки маркетинговых инвестиций будут мало существенны в условиях отсутствия позитивного инвестиционного образа компании или региона, для которого более предпочтительны прямые инвестиции. Использование методов маркетингового ROI также затрудняется при оценке комплексных масштабных маркетинговых мероприятий в силу необходимости дифференцирования во времени и пространстве и невозможности оценки эффекта синергии.

В целях оптимизации применения ROI-маркетинга могут выступать следующие направления повышения эффективности:

1. Формирование бюджета исходя из возможностей по максимизации прибыли основываясь не только на показателях рентабельности и окупаемости, но и на структуре распределения ресурсов.

2. Укрепление взаимосвязи между стратегией и планом маркетинговых мероприятий, для принятия упреждающих решений по корректированию проводимой политики в рамках выбранной стратегии.

3. Соответствие маркетинговых инвестиций стратегической политики компании/региона.

На основании вышеизложенного можно сделать вывод, что применение методов ROMI наиболее оправдано в условиях стабильности инвестиционных потоков и благоприятного имиджа инвестиционного объекта, при условии снижения доли энтропии. Несмотря на высокую долю неопределенности ряда маркетинговых процессов и сложность их количественной оценки, маркетинг, как экономический процесс требует оценки рентабельности вложений и эффективности принимаемых решений по организации и стимулировании экономической деятельности в регионе, представления продукции во внешней среде. ROMI как метод оценки эффективности маркетинговых инвестиций вполне эффективен в условиях четко формализованных задач, в условиях же высокой доли неопределенности требует интеграции с эконометрическими методами и комплексного подхода к решению вопросов распределения и использования инвестиционных активов.

Источник

Эффективность инвестиций в маркетинг

Сущность концепции маркетинга, ориентированного на стоимость. Показатели оценки инвестиций в него, а также обоснование необходимости создания сбалансированной модели. Расчет влияния маркетинговых инвестиций на материальные (финансовые) активы компании.

Рубрика	Финансы, деньги и налоги
Вид	дипломная работа
Язык	русский
Дата добавления	10.09.2017
Размер файла	113,4 K

Отправить свою хорошую работу в базу знаний просто. Используйте форму, расположенную ниже

Студенты, аспиранты, молодые ученые, использующие базу знаний в своей учебе и работе, будут вам очень благодарны.

Размещено на http://www.allbest.ru/

Размещено на http://www.allbest.ru/

Введение

маркетинг инвестиция финансовый актив

Для любой современной коммерческой организации важно понимать, приносит ли ее деятельность результат, удовлетворяющий запросы как владельцев и сотрудников организации, так и общества в целом. Понимание результата деятельности компании позволяет определить, на каком этапе своего развития находится компания, и на сколько данное развитие отклоняется от сформированного стратегического плана развития. Это позволяет вовремя скорректировать перечень мероприятий, проводимых в рамках ведения бизнеса, чтобы вернутся на более выгодное положение как в отношении внутренней среды компании, так и в отношении конкурентной среды, рынка и общества.

В рамках стратегического плана компания преследует следующие стратегические цели [1]:

— занять желаемое место на рынке

-создать благоприятное восприятие у стейкхолдеров (заинтересованных лиц) компании

— создать максимально отлаженный механизм работы внутри компании

— обеспечить постоянный экономический рост компании

В контексте четвертой цели (экономический рост компании) в настоящее время в большинстве компаний на российском рынке результат деятельности бизнеса оценивается по показателю роста прибыли (валовой и операционной прибыли) в лучшем случае, в худшем — выручки.

Есть мнение, что показателем «здорового бизнеса» или «успешной реализации стратегии» является показатель роста прибыли. Рост прибыли зависит основным образом зависит от показателя продаж — чем больше продали, тем выше прибыль. По этой причине отдел продаж и сотрудники отдела продаж получают наиболее привлекательные условия в виде различных бонусов и премий за продажи, на ряду, к примеру, с сотрудниками отдела маркетинга, логистики.

С другой стороны, существует иная точка зрения о том, что показатель роста прибыли является частью комплекса показателей успешной реализации стратегии. Крупные иностранные компании — лидеры своих рынков — уже пришли к тому, что для более адекватной оценки бизнеса необходимо рассчитывать акционерную стоимость компании. Акционерная стоимость компании равна рыночной стоимости всех акций компании, деленной на ее балансовую стоимость. [1]

Однако для некрупных российских компаний, не имеющих акций, но имеющих известный бренд и играющих на высоко конкурентном рынке важно понимать величину показателей, влияющих на материальные и нематериальные активы компании, и как было указано выше, сравнивать с полученные показали с целевыми, и корректировать деятельность бизнеса, и каждого департамента отдельно. Цели, сформированные для каждого департамента должны отвечать общей корпоративной цели — достижения показателей успешной реализации стратегии.

Актуальность и проблема исследования

В рамках данной работы основным акцентом будет представить влияние деятельности департамента маркетинга, так как в настоящее время наблюдается сильное влияние маркетинга на бизнес и его развитие: маркетинговые мероприятия влияют как на рост прибыли, как и на укрепление силы бренда. Питер Дойль в своем труде «Маркетинг, ориентированный на стоимость» показал сущность стоимостного подхода, благодаря которому можно оценивать эффективность инвестиций в различные источники увеличения акционерной стоимости, и конкретно маркетинговые источники.

К сожалению, Дойль является одним из немногих авторов, исследовавших вопрос стоимостного подхода к оценке инвестиций. Маркетологи-теоретики поверхностно изучают данную тему, все больше опираясь на существующие модели оценки эффективности и пытаясь их адаптировать под частные случаи. Как таковой общей модели оценки эффективности комплекса маркетинговых мероприятий, включающих как количественные, так и качественные переменные, не существует.

С другой стороны, маркетологи и финансисты, занятые в бизнесе, чаще всего не имеют задачи точно просчитывать эффективность от инвестиций в каждое маркетинговое мероприятие. В основном происходит оптимизация портфеля маркетинговых мероприятий, которые, по мнению маркетологов, более эффективно отразятся на удовлетворенности клиентов от продукции их компании, и таким образом, увеличат продажи и прибыль. Непринятие во внимание процесса оценки эффективности инвестиций в маркетинговые мероприятия может привести не только к потере возможной прибыли, но и потери информации об особенностях и потребностях потребителей и/или клиентов. Иными словами, низкую отдачу от инвестиций в маркетинг можно рассмотреть, как сигнал, что к данному мероприятию потребители проявляют крайне небольшой интерес либо не удовлетворены им.

В особенности оценка эффективности инвестиций будет полезна в рамках оценки инвестиций в маркетинговые коммуникации (ATL, BTL, Public Relations, прямой маркетинг, личные продажи), так как основное взаимодействие, мотивация и стимулирование потребителей использовать продукт компании происходит как раз через маркетинговые коммуникации. Компания может активно инвестировать в определенный вид коммуникаций, считая, что финансовая отдача достаточная высокая, при этом находится в неведении, что перераспределение маркетингового бюджета в другие виды маркетинговых коммуникаций может еще больше увеличить положительный денежный поток.

Создание модели оценки эффективности инвестиций в маркетинговые коммуникации поможет делать более объективные выводы о деятельности маркетинговой деятельности, при этом позволит установить более точные и эффективные способы достижения маркетинговых целей в отношении повышения стоимости компании, позволит компании оценивать влияние маркетинговых коммуникаций как на материальные и нематериальные активы компании, и в случае отрицательного влияния, вовремя пересмотреть портфель маркетинговых коммуникаций и оптимизировать его при необходимости.

Основные термины и понятия

Стратегия — структурированная система сформированных целей компании и способов их достижения на определенный временной период, позволяющая прояснять перспективы и снимать неопределенности рыночной среды.

Стратегический план — результат стратегического планирования, набора решений и действий, предпринятых членами руководящего органа компании для разработки стратегии.

Акционерная стоимость компании — отношение рыночной стоимости компании к ее балансовой стоимости

Рыночная стоимость компании — определение стоимости компании с помощью затратного/ сравнительного/доходного методов с учетом всех источников финансирования компании: обыкновенные и привилегированные акции, долговые обязательства. [4]

Балансовая стоимость компании — стоимость всех активов компании, указанных в бухгалтерской отчетности компании без учета обязательств и нематериальных активов. [4]

Материальные (финансовые) активы — часть материальных и финансовых активов компании, которые формируются за счет маркетинговой деятельности на основе источников: выручка, прибыль, чистый денежный поток.

Нематериальные активы — часть нематериальных активов, которые формируются за счет маркетинговой деятельности на основе источников: осведомленность о бренде, удовлетворенность, лояльность к бренду.

Оценка эффективности маркетинговых инвестиций — понимание, принесли ли инвестиции в маркетинг отдачу, которая положительно повлияла на рост материальных (финансовых) и нематериальных активов.

Интегрированные маркетинговые коммуникации — совокупная система разных видов маркетинговых коммуникаций: реклама, стимулирование сбыта, связи с общественностью и других, сформированная для создания единого потока информационного восприятия у потребителей для усиления бренда, репутации и прибыльности компании. [2]

Дизайн исследования

Основная цель исследования — определить эффективность инвестиций в маркетинговые коммуникации на основе их влияния на материальные и нематериальные активы компании.

Для реализации поставленной цели в рамках данного исследования будут решены следующие задачи:

1. Установить связи между маркетинговой стратегией фирмы и системой оценки маркетинговых инвестиций

2. Выявить особенности существующих показателей эффективности, подходы к их расчету и проблемы при применении данных расчетов.

3. Определить набор оцениваемых характеристик, подходящих для различных видов маркетинговых коммуникаций, и возможности их улучшения с целью повышения эффективности бизнеса

4. Сформировать модель оценки эффективности инвестиций, сочетающей в себе переменные, влияющие на материальные и нематериальный активы в компании.

5. Сформулировать гипотезы об эффективности маркетинговых коммуникаций

6. Собрать необходимую информацию для использования в модели оценки эффективности инвестиций в маркетинговые коммуникации.

7. Протестировать сформулированные гипотезы на предмет возможности использования переменных в модели.

8. Провести с помощью сформированной модели оценку эффективности маркетинговых инвестиций на основании проведенной рекламной кампании, состоящей из комплекса ИМК (интегрированных маркетинговых коммуникаций)

9. Сделать выводы о эффективности инвестиций в ИМК на основе полученных показателей

Объект исследования: результаты проведенной рекламной кампании — комплекса ИМК — в компании в течение 2016 года.

Субъект исследования: потребители продукции, продвигаемой в рекламной компании в течение 2016 года

Предмет исследования: эффективность комплекса ИМК, продвигающего продукцию компании в течение 2016 года — влияние на рост материальных и нематериальных активов.

Методы сбора информации и их последовательность

1. Анализ вторичной информации через внутренние источники (результаты исследований GFK, данные Nielsen за предыдущие периоды).

2. Расчет показателей эффективности, влияющих на материальные активы: выручка, валовая прибыль, чистый денежный поток.

3. Расчет показателей эффективности, влияющих на нематериальные активы:

3.1. Составление опроса, нацеленного на понимание уровня осведомленности, удовлетворённости и лояльности к бренду, сформированных на основе маркетинговых коммуникаций.

3.2. Запуск опроса как онлайн с помощью интернет-платформы ianketa (http://ianketa.ru)

3.3. Получение результатов количественного исследования, позволяющих провести статистический анализ влияния характеристик комплекса ИМК с помощью метода сравнения средних значений показателей, влияющих на нематериальные активы.

4. Анализ и оценка полученных результатов в рамках модели оценки эффективности инвестиций в маркетинговые коммуникации

Профессиональная значимость исследования

Данное исследование направлено на определение эффективности инвестиций маркетинговых коммуникаций в конкретной компании на рынке FMCG. Сформированная модель может быть использована и другими компаниями на рынке FMCG, имеющих похожую внутреннюю структуру, конкурентное окружение и специфику рынка.

1. Маркетинговые мероприятия и оценка эффективности инвестиций в маркетинговые мероприятия — теоретическое обоснование

Выполнение стратегических целей является неотъемлемой частью для компании в контексте ее стабильного роста и развития. Успешное выполнение данных целей положительно отражается в показателе стоимости компании. Маркетинговые стратегии, принимая участие в реализации стратегических целей, также влияют на показатель стоимости компании. Из этого следует, что оценка эффективности маркетинговых стратегий в отношении стоимости компании позволяет сравнить ценность маркетинговых стратегий и входящих в них маркетинговых мероприятий и выделить ту, которая приносит большую экономическую эффективность.

Деятельность маркетинга заключает в себе несколько источников увеличения экономической эффективности компании [1]:

1). Потребительская ценность — ценность продукта или услуги, за которую потребитель/покупатель/клиент/гость готов заплатить предложенную сумму. В зависимости от особенностей выбранного целевого потребительского сегмента определяется набор характеристик продукта или услуги, и через каналы коммуникаций транслируется целевой аудитории. Иными словами, это комплекс Marketing Mix, при наличии которого целевая аудитория будет находить максимальную ценность для себя, выбирать среди существующих вариантов, платить поставленную цену в течение продолжительного периода времени.

2). Отличительные преимущества. Не достаточно быть лучшим, необходимо быть лучшим среди конкурентов и отличаться от них. Наиболее удачные отличия являются различия в характеристиках продукта или услуги, которые являются важными и ценными для потребителя. Данные отличия должны максимально соответствовать с точки зрения удовлетворения желаний (явных и скрытых) потребителя, или даже предвосхищать ожидания потребителей от продукта или услуги. Более того, чем сложнее скопировать данное отличительное преимущество, тем сильнее оно становится, влияя на рост конкурентоспособности продукта или услуги.

3). Отношения с потребителями (уровень удовлетворенности, лояльности). Сложно понять, как относится целевой потребитель к продукту или услуги компании, если, например, компания действует на рынке FMCG и реализует продукцию через многочисленные каналы сбыта огромному числу потребителей. Легче это понять небольшой компании, где есть небольшое количество клиентов, с которыми взаимодействие происходит через личные встречи. С другой стороны, даже для большой компании есть причина для понимания, как их воспринимают потребители. Есть ли среди потребителей те, которые постоянно покупают продукт, и так довольны, что советуют своему близкому кругу, как в устной форме, так и через интернет-ресурсы. Маркетинговые мероприятия, направленные на поддержание долгосрочных отношений с лояльными клиентами, позволят компании не только увеличить входящий денежный поток, но и укрепить нематериальную составляющую продукта или услуги такую как репутация, сила бренда, склонность рекомендовать и т.п.

Сила данных источников, влияющих на рост стоимости компании, напрямую зависит от грамотно простроенной коммуникационной стратегии компании. При этом не только грамотное формирование маркетингового бюджета, но и оценка эффективности инвестиций в маркетинговые коммуникации, позволит вовремя перераспределить бюджет без больших потерь возможной прибыли.

Неоспорим факт, что существование модели оценки маркетинговых результатов (marketing performance measurement system) значительно поспособствует пониманию, верно ли простроена коммуникационная стратегия, и что в ней нужно изменить. Сам по себе процесс оценки эффективности маркетинговой деятельности представляет собой оценку результатов в отношении выручки и издержек, возникших после/ в процессе исполнения мероприятий по продвижению, продаже, ценообразованию и дистрибуции. Однако сложность построения данной модели состоит в том, что крайне трудно определить следующие факторы [14]:

а) область распространения маркетинговой деятельности: на какие результаты деятельности бизнеса повлияли маркетинговые мероприятия.

б) подходящие метрики для оценки эффективности данных результатов.

в) зависимые и независимые переменные, которые нужно включить в модель оценки.

В отношении метрик были выделены следующие 4 группы показателей:

1). Финансовые показатели (продажи, прибыль, денежный поток).

2). Нефинансовые показатели (удовлетворенность, лояльность, другие показатели капитала бренда).

3). Внутренние (входящие) показатели — показатели, описывающие внутренние ресурсы компании: маркетинговый бюджет, маркетинговые активы; и состояние департамента маркетинга: система контроля поведения, маркетинговый внутренний аудит.

4) Гибридные показатели — показатели, позволяющие определить взаимозависимость между величинами модели (мульти вариативный анализ).

В зависимости от характеристик компании (размер компании и сила влияние департамента маркетинга, страна, индустрия, тип потребителя (покупатели/клиенты), количество сотрудников и др.) выбирается модель, которая включает в себя наиболее приемлемые и значимые показатели, предпочтительная с точки зрения относительной легкости внедрения в систему оценки бизнеса и интерпретации [3].

1.2 Обоснование необходимости создания сбалансированной модели для оценки инвестиций в маркетинговые мероприятия

По причине того, что в современных организациях маркетинг выступает в роли процесса, оказывающего значительное влияние на результат бизнеса, возникает необходимость определения возврата от инвестиций в маркетинг — выручки или прибыли, сгенерированной за счет маркетинговой программы с учетом затрат на эту программу и заданным уровнем риска.

Основные сложности в формировании модели оценки возврата от инвестиций состоит в процессе стандартизации маркетинговых метрик и показателей. По своей природе стандарты служат отличной опорой для формирования мероприятий, отчетности и плана развития. Стандартизация маркетинговых метрик позволит более точно связывать маркетинговые показатели и показателями бизнеса в целом, которые содержат, как и финансовую результативность, так и акционерную стоимость [25].

Помимо стандартизации метрик, необходим выбор адекватной и сбалансированной модели оценки результатов маркетинга. Как уже было рассмотрено, результат маркетинговых мероприятий можно оценивать, на основе финансовых показателей, таких как денежный поток. Маркетинговые источники влияния на денежный поток — это привлечение новых клиентов, сохранение имеющихся клиентов и увеличение доля кошелька потребителя в отношении продуктовой категории. Таким образом, результаты маркетинговых мероприятий, предпринятых в рамках развития данных источников, должны иметь положительное влияние на финансовые результаты компании. Сложность стоит как раз в определении связи между маркетинговым и финансовым результатом, это требует своевременного и постоянного анализа.

Однако благодаря постоянному анализу, появится возможность определить маркетинговые переменные, влияющие на финансовые, в последствие сформировать модель оценки маркетинговой деятельности.

В свою очередь, если рассматривать результаты маркетинговой деятельности в контексте скорости и продолжительности времени появления пользы, то можно выделить три вида отдачи от маркетинга:

1). Краткосрочные эффекты наиболее легче связать показателем денежного потока, так как они определены и важны в конкретную точку времени: объем продаж, количество визитов покупателей в точку продажи, намерение о покупке, посещаемость вебсайта, количество переходов по контекстной рекламе.

2). Долгосрочные эффекты имеют присутствие и в настоящее время, но значительную свою силу проявляют в течение продолжительного времени. Такие эффекты приносят мероприятия, нацеленные на создание и укрепление капитала бренда. Для оценки долгосрочных эффектов необходимо установить первоначальный уровень показателя (осведомленность о бренде, лояльность) и через определенное время обновить значения данных показателей, установить разницу и сам эффект.

3). Эффекты для будущих возможностей. Каждое маркетинговое мероприятие направлено на создание почвы, на основе которой деятельность компании может расширяться и претерпевать необходимые изменения в отношении развития. Основным примером является бренд компании и продукта. Вклад в бренд в текущее время не позволяет расценить экономические выгоды, однако в перспективе создает возможности, как для расширения и сохранения лояльных бренду потребителей (рост доли рынка и доходов), так и благополучной репутации (более легкий процесс взаимодействия со стейкхолдерами и инвесторами).

Таким образом, для создания модели оценки эффективности маркетинговой деятельности необходимо:

1. Определить факторы, влияющие на денежный поток.

2. Выявить связь между маркетинговыми мероприятиями и показателями.

3. Определить связь между маркетинговыми показателями и факторами, влияющими на входящий денежный поток.

4. Выявить причинную связь показателей маркетинговых результатов по отношению к показателям финансовых результатов.

1.3 Подходы к оценке эффективности маркетинговых инвестиций через различные модели и показатели

Маркетинг, считающийся долгое время дисциплиной «не поддающейся просчету», в современной бизнес-действительности требует от себя максимального понимания количественного влияния на результаты бизнеса компании. Таким образом, было введено понятие «Marketing accountability» — «маркетинговая подотчетность», которое отражает способность деятельности маркетинга в компании быть количественно оценённой с точки зрения добавленной стоимости (value added) для [19]:

· акционерной стоимости компании

· стратегического развития компании

· определения текущего (тактического) уровня успешности компании

Как было указано выше, все чаще в расчет успешности реализации стратегии компании берется показатель акционерной стоимости компании. Причем, огромную роль при формировании данной стоимости играет величина нематериальных активов. Для инвесторов и акционеров также не мало важным является значения уровня риска акций, поэтому для акционерной стоимости скорее важно иметь не максимально высокий показатель, а стабильно растущее значение в течение определенного периода.

Уровень риска ассоциируется с уровнем выполнения стратегического плана, и повышается если:

· объем рынка оказался не таким большим, как прогнозировали

· компания не достигла планируемого уровня рыночной доли

· компания не достигла планируемого уровня прибыли.

Основная цель заинтересованных лиц компании в привлечении инвесторов — это своевременная оценка отклонений от целевых показателей и, по возможности, корректировка активностей компании для минимизации появившихся отклонений.

Для понимания, как деятельность маркетинга введена в общую систему работы бизнеса компании, лучшим решением будет обратиться к давно знакомой матрице Ансоффа [19]:

Таким образом, для каждого продукта в портфеле компании, находящегося в определенной ячейке — стратегий компании, существует определенный набор стратегических целей.

Для каждой стратегии определяются «значимые факторы успеха» (critical success factors), которые имеют наибольший вес влияния на успешность реализации стратегии. В основном данные факторы имеют вес, соотносимый с важностью данного фактора, предоставляемой для потребителей/клиентов в конкретной стратегической ячейке.

Также в рамках каждой стратегической ячейки существуют «гигиенические факторы успеха» — показатели, которые могут быть достигнуты любым конкурентом на рынке. Другие факторы, которые могут воздействовать на результативность бизнеса, вне зависимости от ее уровня реализации — «факторы продуктивности».

Тактические показатели результативности бизнеса такие как: доля рынка, уровень дистрибуции, уходимость с полки — rate of sales — (для производителей товаров) позволяют понимать, в каком положении компания находится по отношения к конкурентам в конкретный временной промежуток.

При этом, периодическая проверка данных показателей позволяет составить динамическую статистику о чистом денежном потоке компании, которая позволит ответить на вопросы [11]:

1.Какой уровень инвестиций в маркетинг необходим, чтобы сохранить status quo?

2. Какие дополнительные инвестиции могут быть запланированы?

3. Какой уровень чистого денежного пока мы получим при использовании дополнительных инвестиций?

При получении положительных результатов чистого денежного потока, компания может позволять себе увеличивать инвестиции в маркетинг при прочих равных.

При понимании показателей и переменных на всех трех уровнях добавленной стоимости маркетинга, маркетинговая подотчетность — marketing accountability — может быть сформирована в систему оценки результативности маркетинга — marketing performance assessment system [14]. Результативность маркетинга оказывает влияние на потребителей/клиентов, на рынок, на департамент финансов и на стоимость компании. Результативность маркетинга имеет 3 грани своей сути:

1. «Делать правильные вещи» — использовать правильный набор маркетинговых мероприятий, благодаря которым достигаются организационные цели и задачи.

2. «Делать вещи правильно» — выполнять поставленную маркетинговую задачу с достижением запланированного показателя (на 100%).

3. «Быть адаптивным» — быть готовым ответить на изменения во внешней среде и обладать возможностью внедрять инновации.

Если рассматривать систему оценки результативности маркетинга в рамках, входящих в нее метрик, то можно выделить 5 видов компаний, различающихся по количеству данных метрик в ее системе оценки. В рамках данного исследования выделены 9 нормативных (более распространенных) маркетинговых метрик [14]:

· капитал бренда — совокупность нематериальных активов, определяемых этикой (сущностью) бренда, осведомленностью о бренде, отношения потребителей к бренду.

· рыночная позиция — позиция компании по отношению конкурентам, измеряемая в показателях рыночной доли.

· финансовая позиция — позиция, отражающая финансовое состояние компании — размер чистой прибыли — по отношению к целевым показателям.

· долгосрочная добавленная стоимость — дисконтируемый чистый денежный поток, полученный от выбранного типа маркетинговой активности

· уровень инноваций — возможность и скорость внедрения новых идей, технологий, как в основные виды деятельности цепочки создания ценности, так и во вспомогательные.

· обратная связь от потребителей/клиентов — наличие/возможность своевременно получать отзывы

· потребительский капитал [3] — совокупность нематериальных активов, определяемых капиталом бренда, восприятием продукта/услуги (качество, цена, удобство использования), наличием потребительских групп и программ лояльности.

· активность каналов продвижения — степень использования существующих каналов продвижения с т.зр. интенсивности и экстенсивности использования.

· процесс продаж — простроенная система, начинающаяся с определения каналов продаж и проведения дальнейших процедур реализации продукции/услуг

Данные группы компаний также различаются в зависимости от стадии жизненного цикла, типа бизнеса (B2B/B2C), производства товаров или услуг, позиция среди конкурентов, существует наиболее подходящая система оценки результативности маркетинга.

Таблица 1. Система маркетинговых метрик для компаний

Небольшие производственные компании на зрелых рынках

Небольшие компании на рынке услуг или некоммерческие

Более крупные компании в банковской сфере на растущем рынке

Игроки на новых и растущих рынках B2B компьютерных услуги, консалтинга, государственные организации

Крупные компании на растущих и зрелых рынках ритейла, FMCG, гостиничного и ресторанного дела

Источник