Доходность с одного клиента

Как расчёт LTV клиента влияет на доходность компании

Ровно год назад на Итоговом клубе 2018 года мы поднимали очень интересную тему: надо ли дилерам считать LTV каждого клиента и как это может повлиять на доходность?

LTV или customer lifetime value — это прибыль, которую получит компания от одного клиента за всё время сотрудничества с ним. Но чаще всего, когда имеют в виду LTV, говорят «пожизненная стоимость клиента».

Вызовы новой глобальной модели потребления диктуют автобизнесу новые правила игры — выживут и продолжат эффективно развиваться только те компании, которые работают с накопленной годами клиентской базой прицельно и выверено: доносят до каждого клиента по-настоящему интересное для него предложение, соотносят затраты на привлечение клиента с доходами от него, побуждают к активности «холодную базу», возвращают ушедших клиентов, планируют будущие доходы на основании анализа активности и прибыльности клиентских сегментов.

Еще в прошлом году мы столкнулись с тем, что почти НИКТО в автобизнесе не считал LTV. На рынке было только несколько компаний, которые первыми оценили этот тренд и начали на базовом уровне считать, сколько им РЕАЛЬНО приносит денег каждый клиент!

Блок дилеров на Итоговом Клубе открывала Анна Бояршинова – генеральный директор, Verra. Крупный уральский холдинг активно работает над повышением лояльности клиента, и делает это комплексно. Интересам клиента в Verra подчинено все, начиная от подбора персонала, а контроль качества клиентского сервиса оценивается в каждой точке контакта с клиентом. Благодаря такому комплексному подходу за последние годы вырос индекс удовлетворенности: число тех, кто готов рекомендовать дилера, достигает почти 90%, а число не довольных чем-то потребителей – стремится к нулю. Расчет и использование LTV — это важная часть работы с клиентом. По мнению Анны, данный показатель помогает персонализировать коммуникации, оценивать маркетинговые каналы, более грамотно вести работу по удержанию клиентов, а также понимать поведенческие факторы. LTV в Verra считается по формуле – доход за период/количество клиентов за период. В настоящее время данный показатель варьируется от 1,5 млн до 4,3 млн в зависимости от сегмента.

Генеральный директор Fresh Auto Денис Мигаль поднял тему формирования и поддержания лояльности в бизнесе автомобилей с пробегом. До недавнего времени само понятие лояльности в данном секторе представить было сложно: настолько непрозрачным и нецивилизованным был бизнес. С прошлого года в компании Fresh пожизненная ценность клиента (LTV) считается по формуле: средний чек * периодичность покупок * время взаимодействия. По мнению Дениса, LTV помогает в дополнение ко всему понимать цену каждой упущенной сделки.

Директор по клиентскому сервису ГК «Рольф» Владислав Ведерников рассказал про проект «Возврат клиентов на сервис» (ВКС), который основан на расчете показателя LTV на уровне направления послепродажного обслуживания. Формула расчета: период сервисного обслуживания /период продаж. В проект ВКС вовлечены все подразделения, так или иначе имеющие отношение к загрузке сервиса и влияющие на удовлетворенность клиента (маркетинг, клиентская служба, ИТ, персонал), что говорит о комплексном подходе к вопросу клиентского сервиса. Дилерские центры, занимающие лидерские позиции в проекте, имеют показатель ВКС, равный 80-85%, худший показатель для Рольфа – 45-50%. Проект идет более двух лет, и за это время за счет дополнительно привлеченных клиентов обеспечен рост выручки на 15%. Благодаря ИТ-решениям, все дилерские центры могут мониторить свои показатели и сравнивать себя с коллегами.

Стоит признать, что пока в автобизнесе мало компаний, которые считают и, главное, используют показатели клиентской активности, и мы поставили себе задачу – ознакомить наших коллег с экспертизой в области управления клиентской лояльностью из других индустрий, а также с опытом автодилеров-первопроходцев «математического подхода» к клиентской приверженности. Надеемся, получилось интересно!
А Вам понравилось? Пишите в комментариях

Автор статьи: Фенютина Виктория, компания АвтоБосс

Источник

Публикации

2004 Банки и технологии

Практика финансового управления: расчет доходности клиентов

Важной технологией финансового анализа банка является анализ доходности клиентов. Обладая исторической и текущей информацией о доходности клиентов, руководство и акционеры банка могут делать выводы от том:

• какие клиенты и их группы (по отраслям, аффилированности и пр.) принесли основные доходы,
• какова динамика и тренды доходности по клиентам и их группам,
• как клиенты реагируют на инновационные банковские продукты и услуги,
• какова эффективность работы клиентских менеджеров в Головном офисе (VIP-клиенты) и в филиалах.

Как правило, доходность банка декомпозируется по следующим объектам управленческого учета и анализа (в порядке детализации), см. рис 1:

1. доходность Бизнес-единиц — филиалов, дочерних банков, аффилированных предприятий;
2. доходность Центров прибыли (точек продаж);
3. доходность банковских продуктов и услуг;
4. доходность клиентов.

Рис.1 Иерархия объектов доходности банка

К сожалению, бухгалтерская модель учета доходности, предложенная Банком России на основе символов 102 формы, не позволяет представить банковскую доходность в требуемом виде. Поэтому многие российские банки вынуждены самостоятельно разрабатывать собственные технологии учета доходности клиентов.

Цель этой статьи — рассказать о разработанной компаниями «ТрастКонто» и Intersoft Lab технологии анализа доходности клиентов, реализованной в BPM-системе «Контур Корпорация. Финансовое Управление». В настоящее время описанная технология внедрена в ряде крупных коммерческих банков России и Казахстана.

Банковская экономическая модель доходности клиента

Банковская экономическая модель доходности клиента описывается формулой (1):

(1) ЭП = СПД + СР + СКД + СТД — НР, где

ЭП — экономическая прибыль от клиента,

СПД — сальдо прямых процентных доходов от клиента,

СР — сальдо движения резервов по кредитным позициям клиента,

СКД — сальдо комиссионных доходов и расходов, полученных от клиента,

СТД — сальдо трансфертных доходов и расходов по привлеченным/размещенным ресурсам клиента,

НР — накладные расходы по обслуживанию клиентов.

Расчет отдельных компонентов выполняется следующим образом:

(2) СПД = Прямые процентные доходы — Прямые процентные расходы

(3) СР = Восстановление резервов — Создание резервов

(4) СКД = Прямые комиссионные доходы — Прямые комиссионные расходы

(5) СТД = Доходы от внутреннего размещения клиентских пассивов — Расходы на фондирование активных операций с клиентом

Для адекватной оценки доходности клиента необходимо сопоставить полученную ЭП с риском неожидаемых убытков по операциям с данным клиентом (6):

(6) ВР = ЭП/Р*100%, где

ВР — возврат на риск;

Р — совокупный риск по всем операциям клиента, отражает потребность («аппетит») в экономическом капитале.

Технология расчета доходности клиентов в BPM-системе

Для проведения анализа доходности клиентов необходим доступ к информации о клиентах, сделках с клиентами и текущих объемных и доходно-расходных позициях по каждой клиентской сделке. В крупном многофилиальном банке данные о клиентах и их сделках разрознены и хранятся в обособленных базах данных: в автоматизированной банковской системе, в CRM-системе, в специализированных модулях и приложениях по учету сделок. Поэтому первоначально информацию следует собрать, а уже потом — провести расчет доходности.

Международный и российский опыт показывает, что для решения этой задачи наиболее подходит применение специализированных BPM-систем на основе технологии Хранилищ данных. С одной стороны, классические BPM-системы обеспечивают автоматизированную поддержку технологий финансового планирования и бюджетирования, управленческого учета, расчета себестоимости и доходности, трансфертного ценообразования. С другой — реализация BPM-системы на основе Хранилища данных позволяет проводить расчеты, опираясь на собранную из разнородных источников первичную бухгалтерскую и аналитическую информацию.

Далее рассмотрим подробнее технологию автоматизированного расчета доходности с применением BPM-системы. Проиллюстрируем реализацию расчета доходности по ЦФО, банковским продуктам и клиентам на примере системы «Контур Корпорация. Финансовое Управление».

Требования к исходной информации для расчета доходности клиентов

Для расчета доходности из учетных модулей банка в Хранилище данных BPM-системы ежедневно должна выгружаться информация о клиентах и первичные данные бухгалтерского учета. При этом загружаемые данные должны удовлетворять определенным требованиям. Во-первых, бухгалтерия банка должна обеспечить открытие счетов начисленных доходов и расходов по операциям с клиентами (328, 475 и пр.) в разрезе клиентов. Во-вторых, в учетных модулях банковской системы в каждый мемориальный ордер по отражению доходов и расходов на счетах 701 и 702 в обязательном порядке должен проставляться код клиента.

Кроме того, ряд операций в банке может учитываться на сводных счетах бухгалтерского учета, а аналитический учет по этим операциям может вестись во внешних системах. Как правило, это розничный бизнес — вкладные операции, кредитование физических лиц, операции с пластиковыми картами. Для таких операций в дополнение к бухгалтерской информации необходимо выгружать в Хранилище все аналитические субсчета к сводным счетам доходов и расходов бухгалтерского учета. При выгрузке необходимо указывать в каждом субсчете и/или проводках по этим субсчетам код клиента.

Требования к составу дополнительных атрибутов карточки клиента

Чтобы обеспечить выпуск отчетов по группам клиентов, необходимо разработать регламент заполнения в АБС или непосредственно в BPM-системе дополнительных атрибутов карточки клиента. Среди дополнительных атрибутов карточки клиента могут быть атрибуты, указанные в таблице 1.

Таблица 1. Дополнительные атрибуты карточки клиента.

Доп. атрибут карточки клиента	Чем заполняется	Где используется
Клиентский менеджер	Код клиентского менеджера	В отчете о доходности клиентов по ответственным клиентским менеджерам
Уникальный клиент	Код клиента из справочника уникальных клиентов	В отчете о доходности уникальных клиентов
Группа	Код группы из справочника клиентских групп	В отчете о доходности клиентских групп
и т.д.

Основные этапы расчета доходности клиента

Этап 1. Расчет потока прямых доходов и расходов по клиентам

На основе загруженной в Хранилище бухгалтерской и аналитической информации в BPM-системе рассчитывается поток прямых доходов и расходов по клиентам. Например, в системе «Контур Корпорация. Финансовое управление» для этого используется специальная разметка бухгалтерских проводок по доходно-расходным счетам.

Ежедневный поток прямых доходов и расходов представляется в виде таблицы 2.

Таблица 2. Поток прямых доходов и расходов по клиентам

Дата

Клиент

Статья Фин.плана

Начислен/Получен

Банковский продукт

ЦФО

Сумма

На основе потока прямых доходов и расходов считаются показатели СПД, СР, СКД по каждому клиенту.

Этап 2. Расчет потока трансфертных доходов и расходов

Заем к рассчитанным прямым доходам и расходам добавляются корректировки СТД.

Например, для расчета СТД в BPM-системе «Контур Корпорация. Финансовое Управление» используется механизм трансфертных сделок. Трансфертные сделки автоматически генерируются системой на основе движения ресурсов по срочным клиентским счетам. Трансфертная сделка описывает движение внутреннего потока ресурсов банка между пассивными Центрами прибыли, Казначейством и активными Центрами прибыли.

Трансфертная сделка имеет вид, указанный в таблице 3.

Таблица 3. Атрибуты трансфертной сделки

Атрибут	Описание
Вид сделки	«П» — привлечение из ЦП»Р» — размещение в ЦП
Номер сделки	Уникальный номер сделки
Счет	Номер лицевого счета, на котором ведется учет внешней сделки
Клиент	Код клиента
ЦП	Код ЦП
Банковский продукт	Банковский продукт
Дата начала	Дата начала внешней сделки
Дата завершения	Дата завершения внешней сделки
Срок	Дата завершения — Дата начала
Валюта	Валюта внешней сделки
Сумма	Сумма внешней сделки
Ставка	Внешняя ставка
Тр.ставка	Трансфертная ставка

По клиентским счетам со сроком до востребования создаются трансфертные сделки на срок 1 день. Для некоторых клиентских счетов можно указать неснижаемый остаток. Для таких счетов ежедневно будут создаваться две трансфертных сделки: одна на срочный неснижаемый остаток, другая — на разницу между текущим остатком счета и неснижаемым остатком.

На основе трансфертных сделок рассчитывается поток трансфертных доходов и расходов по клиентским счетам и рассчитывается показатель СТД. Поток трансфертных доходов и расходов представлен в таблице 4.

Таблица 4. Поток трансфертных доходов и расходов

Дата	Клиент	Статья Фин.плана	Номер трансф.сделки	Банковский продукт	ЦФО	Сумма
Трансфертный доход/расход

Этап 3. Расчет накладных расходов по обслуживанию клиентов

Для исчисления полной прибыли по клиенту к полученным потокам прямых и трансфертных доходов и расходов добавляются расходы на его обслуживание операционными подразделениями банка.

Универсальная технология расчета НР пока не устоялась. Мы предлагаем использовать методику, в которой базой распределения прямых и косвенных расходов Центра прибыли на счета клиентов является интегральный показатель ТрО. Показатель ТрО исчисляется путем произведения количества проводок по счету клиента на условный коэффициент трудоемкости операции. За единицу трудоемкости принимается время операции по обработке платежного поручения клиента.

Этап 4. Расчет риска неожидаемых убытков по клиентским сделкам

Для расчета риска (т.е. суммы неожидаемых убытков) Р мы рекомендуем использовать методику взвешивания активов клиента на коэффициент риска, аналогично расчету норматива достаточности капитала Н1. Мы предлагаем банкам начать с данной методики в силу ее простоты и понятности расчетов, а в дальнейшем развить ее путем применения методики расчета суммы VaR (Value-at-Risk) по каждой активной клиентской сделке.

Получение отчетов о доходности клиентов с помощью многомерных OLAP-кубов

Отчет о доходности клиентов представляет по сути анализ сформированных потоков доходов и расходов, представленных в виде однотипного набора атрибутов (см. таблицы 2, 4).

Поэтому в качестве инструмента подготовки отчетов целесообразно использовать динамические OLAP-отчеты. Простейшим OLAP-инструментом является интегрированный в MS Excel инструмент «Сводные таблицы» (Pivot Table). В системе «Контур Корпорация. Финансовое управление» используется промышленное решение — OLAP-клиент «Контур Стандарт» (производства английской компании Contour Components Ltd., которая вместе с компаниями ТрастКонто» и Intersoft Lab входит в международную группу компаний Intersoft Company Group). «Контур Стандарт» позволяет обрабатывать в режиме on-line десятки миллионов уникальных записей, что делает подготовку и анализ отчетов о доходности клиентов банка быстрым, наглядным и удобным.

Динамические отчеты о доходности строятся на основе многомерного микрокуба, куда из BPM-системы ежедневно загружаются потоки прямых доходов и расходов клиентов и потоки трансфертных доходов и расходов.

Основными аналитическими срезами микрокуба являются:

• дата получения дохода/расхода,
• код и название клиента,
• основные атрибуты клиента, загруженные из банковской системы,
• дополнительные атрибуты клиента из BPM-системы,
• банковский продукт,
• центр прибыли,
• бухгалтерский счет, на котором ведется учет дохода/расхода,
• корреспондирующий счет,
• статьи управленческого отчета о прибылях и убытках и пр.

• сумма начисленных доходов и расходов,
• сумма полученных доходов и расходов.

Примеры отчетов на основе микрокуба представлены на рисунках 2 и 3.

Рис. 2. Представление доходности Центров прибыли по клиентам

Рис.3. Доходность клиентов в разрезе Центров прибыли

В качестве формального отчета о доходности клиента мы предлагаем использовать приведенную ниже форму отчета:

Клиент	Продукт	ЭП	Р	ВР
Клиент 1	Депозит	1000	0	Безрисковая прибыль
РКО	100	0	Безрисковая прибыль
Кредитная линия	2000	10000	2000/10000 * 100% = 20%
Итого по клиенту 1	3100	10000	3100/10000 * 100% = 31%
Клиент 2	Учтенный вексель	3000	30000	3000/30000 * 100% = 10%
Валютный контроль	200	0	Безрисковая прибыль
Итого по клиенту 2	3200	30000	3200/30000 * 100% = 10.67%
.
Итого по ЦП	6300	40000	6300/40000 * 100% = 15.75%

На основе отчета, приведенного в примере, например, можно сделать вывод о том, что несмотря на то, что Клиент 2 принес банку больше экономической прибыли (ЭП), доходность (ВР) Клиента 1 выше за счет меньшего риска неожидаемых убытков (Р).

Преимущества использования технологии расчета доходности

Описанная в статье методика оценки доходности внедрена в ряде крупнейших российских банков. Исходя из практического опыта внедрения и эксплуатации, можно говорить о том, что применение данной технологии позволяет банку получить следующие преимущества:

1. Проводить ежедневные расчеты доходности клиентов. На основе ежедневных расчетов получать отчеты за любой период.
2. Повысить точность расчета доходности клиентов за счет включения в методику управленческих корректировок — трансфертных цен и распределения накладных расходов. Соотнесение экономической прибыли и риска позволяет получить объективную оценку доходности клиента.
3. Кардинально сократить трудозатраты исполнителей за счет автоматизации обработки неограниченных объемов первичных бухгалтерских документов и аналитики в BPM-системах.

Источник