Доходность от рекламы это

Как подсчитать эффективность рекламы?

Но как на практике можно измерить эффективность рекламной акции, в том числе, и в интернете?

И все-таки, можно много говорить о том, что экономические показатели не являются мерилом эффективности маркетинга. Но как на практике можно измерить (а эффект, как я отметил ранее – это цифры) эффективность рекламной акции?

Я сознательно не говорю о эффективности маркетинга, о долговременной рекламной кампании или маркетинговой программе – в этих случая и цели могут быть иные и эффект считается иначе. Но даже формула анализа динамики объемов продаж за длительный период позволит маркетологам и финансистам предприятия не только оценить эффективность маркетинговых мероприятий в конкретный период, но и выявить сезонные тренды (колебания) продаж.

И все-таки, давайте пока попытаемся оценить эффект от локальной рекламной акции. Существует ряд формул, помогающих довольно точно оценить эффект от проведенного маркетингового и рекламного мероприятия. Для начала, определимся,

С какими задачами нужно справиться, рекламируя предмет маркетинга?

постоянные читатели уже обратили внимание на то, что я постоянно обращаю внимание на то, что считать что-то в маркетинге не обязательно – считают счетоводы и экономисты! В маркетинге обязательно удовлетворять рынок!
Но вот в менеджменте понимать, насколько вы эффективны в своих усилиях – это очень важно.

Какие задачи должна решить реклама?

• коммерческая эффективность – во-первых, решить задачу роста продаж
• коммуникативная эффективность – во-вторых, должны вырасти цифровые коммуникативные показатели (качество коммуникации предмета маркетинга с рынком).
• социальная эффективность – в третьих, задача маркетинга, обращенная к социуму – социальная поддержка деятельности и, если необходимо, коррекция представления, отношений к пердмету вашего маркетинга и поведения социума;
• экономическая эффективность – в-четвертых, нужно провести рекламную активность экономически выгодно (экономические показатели)

Коммерческая эффективность

Расчет товарооборота под воздействием рекламы (количественная оценка продаж)

где:
Т_д — дополнительный товарооборот, вызванный рекламными мероприятиями, руб.;
Т_с — обычный среднесуточный товарооборот (до начала рекламного периода), руб,;
Д — количество дней учета товарооборота (в периоде активного рекламирования);
П — относительный прирост среднесуточного товарооборота за рекламный период по сравнению с дореклам-
нмм, %.

Прошу обратить внимание, что товарооборот у вас может измениться и вовсе не по причине качества рекламы – начался сезонный спрос на товар, появились проблемы с логистикой. Все это и прочее способно повлиять на рост товарооборота. Для расчета вам потребуется либо пренебречь этим, либо учесть это иными формулами и коэффициенами компенсации.

Количество чеков с рекламируемым товаром (качественный показатель рекламы)

Сумма рекламируемого товара в чеке (качественный показатель рекламы)

Если исходить из того, что реклама стимулирует количественное потребление, то зафиксировать количество товаров в корзине (счете) в период проведения рекламы также важно. Только обратите внимание, у рекламы есть накопительный эффект внимания к рекламируемому товару и эффект затухания внимания после прекращения рекламы. Как сказываются на продажах эти эффекты так же можно проанализировать.

Товар в категории

Покупки рекламируемого товара в процентном отношении к общим покупкам в категории товаров. Почему этот показатель важен? Продажи товара могут расти под влиянием рекламы даже при падении объема продаж категории. Этот показатель позволяет оценить качество рекламы при общем падении продаж в кризис, под конец сезона или не в сезон продаж.

Коммуникативные показатели эффективности рекламы

Коммуникативные показатели рекламной кампании выражены в виде результатов наблюдения и анализа поведения реальных и потенциальных потребителей. Информация, полученная в ходе таких наблюдений и анализа, а также выводы не могут быть приведены к какой-либо стандартной форме. Поэтому каждый раз отчет о качественных результатах эффективности рекламы в своем роде уникален.

Охват (Reach)

Основная задача массовой рекламы – обеспечить массовый контакт аудитории с предметом маркетинга. Такой показатель, как «охват» (Reach) оцифровывает коммуникативное качество рекламы:

Охват – процент целевой аудитории, просмотревших рекламу в течение определенного отрезка времени (количество контактов с ЦА).

Вспоминаемость рекламы

Вспоминаемость рекламы. В ответ на вопрос о рекламе какого-либо товара респондент начинает упоминать конкретные названия. Например, на вопрос «Какую телевизионную рекламу сотовых операторов вы видели на телевидении?» респондент может ответить однозначно, назвав торговую марку, а может начать пересказывать содержание видеролика. Процент опрошенных называющих это от общего числа опрошенных определяет качество вспоминаемости рекламы.

Осведомленность о марке

Оцениваются такие критерии, как вспоминаемость или узнаваемость марки (в зависимости от целей проводимой рекламной кампании). При наличии обеих целей сначала оценивается вспоминаемость марки («Какие марки мобильных телефонов приходят вам в голову в первую очередь?»), а затем узнаваемость («Какие из этих марок вы уже видели ранее?»). Первое измерение проводится без подсказок, второе — с подсказками в виде демонстрации респондентам изображений марок (или перечня их названий).

Действия потребителей

Действия выражаются в поведенческой реакции на рекламу (покупка, подготовка к покупке, поиск дополнительной информации, игнорирование и т. д.). При попытке методом опроса выяснить о «действии», обычно, видившим рекламу, задают следующий вопрос: «Какие салоны мобильной связи вы недавно посетили?»

CTR – показатель коммуникативной эффективности рекламы, измеряемый как отношение числа тех или иных действий, в качестве реакции на рекламное объявление (кликов по рекламе, посещений магазина, розданных листовок), к числу показов этого объявления.

CPS – показатель эффективности рекламы, измеряемый как отношение затрат на рекламу к количеству осуществлённых привлечёнными клиентами покупок. В данном случае, за «действие» принимается сама покупка (не ее величина).

CTB – показатель эффективности интернет-рекламы, измеряемый как отношение числа посетителей коммерческого веб-ресурса, привлечённых рекламой и оформивших покупку, к общему числу привлечённых рекламой посетителей. Показатель отражает конверсию посетителей и в некоторых случаях называется коэффициентом конверсии. как и в предыдущем случае, за «действие» принимается сама покупка (не ее величина).

Намерение (Отношение к марке)

Рост процента опрошенных, выказавших намерение в отношении отбрендованного товара после рекламы и донее отражает коммуникативное качество рекламы.

Показатель роста намерения совершить те или иные действия в отношении предмета маркетинга определяет заинтересованность в марке, товаре и качество самой рекламы. Опрос о возможном намерении купить товары данной участвующей в рекламе марки, если бы потребитель решил приобрести себе тот или иной товар выявит изменение такого показателя. Например: «При покупке холодильника вы приобрели бы холодильник марки „Bosch»?»

При оценке отношения к марке важно спросить: «Какими вы считаете холодильники марки „Bosch» — надежными, вместительными, функциональными или какими-то еще?» Изменившееся мнение о выгодах марки – является показателем качества рекламы.

Социальная эффективность

Не буду ничего расписывать. дам ссылку на отдельную статью – там все очень подробно и по-пунктам о социальном маркетинге. Там описаны 9 критериев для оценки социальности вашей рекламы – то что иметь в качестве цели, к чему стремиться и как контролировать рекламу, обращенную к социальному сообществу.

Экономическая эффективность рекламы

Говоря об экономической эффективности, стоит отметить ряд моментов, на которые нужно обратить внимание и которые нужно понимать, задумываясь об экономике рекламы:
1. Нельзя вырвать одну рекламную кампанию из жизни бренда и рекламируемого товара и попытаться обсчитать ее выгодность. Почему? Эффект гистерезиса.
2. Прибыль – результат работы компании по всем направлениям, но не результат усилий маркетингового специалиста по проведении одной акции в магазине. Почеиму? Пять поводов к сомнению о ROI в маркетинге.
3. А вот эффективность понесенных так или иначе отделом маркетинга затрат можно подсчитать.
4. Лучше подсчитать что-то с допустимой ошибкой, чем вообще не понимать то, что ты делаешь!

Экономический эффект рекламирования

где:
Э – экономический эффект рекламирования, руб.;
Т_д – дополнительный товарооборот под воздействием рекламы, руб.;
Н_{т –} торговая надбавка за единицу товара, в % к цене реализации;
3_р – затраты на рекламу, руб.;
Р_д — дополнительные расходы но приросту товарооборота, руб.

Экономический эффект рекламных мероприятий может быть как положительным, так и отрицательным. В случае, если затраты па рекламу меньше дополнительной прибыли, экономический эффект будет положительным; если затраты на рекламу больше дополнительной прибыли — отрицательным. В случае равенства затрат на рекламу и дополнительной прибыли экономический эффект рекламирования оценивают как нейтральный.

Расчет рентабельности рекламирования

Эффективность затрат на рекламу может быть определена с помощью показателя рентабельности рекламирования.

где:
Р – рентабельность рекламирования, %;
П – дополнительная прибыль, полученная от рекламирования товара, руб.;
3 – общие рекламные затраты.

Расчет целевого коэффициента

где:
К – уровень достижения планируемой прибыли, %;
П_ф – фактическая прибыль за период действия рекламы, руб.;
П_о – запланированная прибыль за период действия рекламы, руб.

Прошу обратить внимание. Эти расчеты – не забота маркетолога. Все это выполняет экономист компании, как часть расчетов рентабельности и прибыльности бизнеса. Это, им подсчитанное, должно быть донесено до маркетингового специалиста и до руководителя компании и должно послужить основанием для продолжения, повторения, изменения условий проводимых акций в дальнейшем.

Показатели, не имеющие отношения к оценке качества рекламы

Следующие показатели напрямую не относятся к показателям оценки качества рекламы, но позволяют оценить эффективность конкретного рекламного канала или средства коммуникации для рекламирования определенного товара. Сравнение показателей одного и второго канала или средства коммуникации позволят определить наименне затратные из них или наиболее эффективные.

Услышали? Определить качество вашей рекламы и подходят ли определенные площадки под рекламирование вашего товара – это разные задачи.

Цена за тысячу обращений к аудитории

С_р – Стоимость размещения рекламы
Ч_а – Общая численность потенциальных зрителей (слушателей).

Стоимость тысячи контактов

где:
С_р – Стоимость размещения рекламы
Ч_к – Число контактов

Обращаю ваше внимание на существование большого количества схожих показателей, суть который таже самая.
CPC – показатель эффективности веб-сайта, измеряемый как отношение затрат на рекламу к числу контактов, которые можно получить с этого сайта.
CPV – показатель эффективности рекламной площадки, измеряемый как отношение затрат на рекламу к числу привлечённых посетителей, определяет удельную стоимость одного посетителя сайта фирмы-рекламодателя. Отличие CPV от CPC заключается в том, что число щелчков на рекламном баннере, зафиксированное сервером, на котором эта реклама размещена, обычно отличается от реального числа пользователей.

Вовлеченность

CTI – показатель эффективности интернет-ресурса, измеряемый как отношение числа посетителей веб-ресурса, посетивших несколько его страниц, к общему числу привлечённых рекламой посетителей. По сути, не определяет отношение как к предмету маркетинга, но является характеризующим качество контента и качество самого средства рекламирования.

Рейтинг

Рейтинг (Rating) – это характеристика медиа, но не самого рекламного сообщения. Под рейтингом понимают количество индивидов, составляющих целевую аудиторию данного рекламного сообщения, смотрящих данный носитель в данное время, отнесенное к общей численности людей, имеющих техническую возможность смотреть телевизор, т.е. потенциальных телезрителей.

GRP – маркетинговый показатель, отражающий масштаб рекламно-информационного воздействия. Считается методом суммирования рейтингов всей рекламной кампании по всем носителям.

Количество контактов

OTS (от англ. Opportunity To See) или количество контактов – это количество раз (в абсолютном исчислении), которое данное рекламное сообщение потенциально могли увидеть все потенциальные посетители (зрители, контактёры), независимо от того, относятся они к целевой аудитории или нет.

Источник

Рассчитываем ROI интернет рекламы

ROI, или коэффициент окупаемости инвестиций (return of investment) — это критерий рентабельности, который служит для оценки того, насколько успешным оказалось ваше вложение, а также для сравнения эффективности различных инвестиций. Иными словами, он оправдывает выбор стратегии для размещения капитала или, наоборот, доказывает ее несостоятельность.

Содержание

Общая формула

Return of investment — это показатель того, была ли финансовая операция успешной. Рассчитывается через отношение прибыли от вложений к сумме вложенных средств:

ROI = (Доход от вложений — Размер вложений) / Размер вложений х 100%

Главная задача показателя — не столько установить наличие прибыли наряду с ее размером, как при подходе CBA (Cost Based Analysis), сколько проанализировать эффективность конкретной инвестиции с точки зрения ее потенциальной прибыльности, и, исходя из сделанных выводов, скорректировать бюджет.

Иначе говоря, показатель служит для управления прибыльностью и построения приоритетов исходя из окупаемости вложений: продолжать ли вкладывать средства, увеличить инвестиции или сократить, необходимо ли менять стратегию и пр.

Например, две разные кампании принесли одинаковый профит — 50 000 тыс., при этом первая из них обошлась в 5 000 т.р., а инвестиции во второй канал составили 100 000 т.р. Какая кампания окупилась лучше?

Совершив нехитрый подсчет, мы видим: возврат от первой кампании в 20 раз выше.

ROMI — что это такое?

ROMI (Return on Marketing Investment) — это коэффициент возврата инвестиций, показатель рентабельности вложений.

ROI и ROMI: чем они отличаются друг от друга?

ROI — это коэффициент возврата инвестиций в принципе, а ROMI — коэффициент возврата маркетинговых инвестиций.

Расчет ROMI

Как посчитать ROMI? Для этого есть следующая формула:

ROMI = (доход от вложений — размер вложений) / размер вложений х 100%

Маркетинговая окупаемость

Что такое ROI в маркетинге и действительно ли он необходим? Это спорные вопросы: узнать, что сформировало итоговый размер «возврата инвестиций», и решить, какие именно затраты учитывать при расчете, — гораздо сложнее, чем кажется.

На сложных рынках доходность маркетинговых инвестиций может зависеть от периода продаж, профессионализма продавцов, рекомендаций клиентов, да просто времени года, моды или экономической обстановки. Ситуацию дополнительно усложняют различная длина цикла сделки, отсутствие среднего чека, взаимное влияние разных каналов.

Маркетинговые затраты тоже бывают размыты. Помимо стоимости продвижения, оплачивается содержание отдела маркетинга, труд связанных с ним специалистов — дизайнеров, копирайтеров, разработчиков, инструменты, программы, необходимые для анализа статистики и т .д.

Однако, некоторые области допускают подобный расчет.

Рентабельность интернет-рекламы

Если говорить об интернет-рекламе для продвижения eCommerce, здесь все немного проще: основная часть действий совершается посетителями самостоятельно, а положительный результат визита, или конверсия, подвержен влиянию внешних факторов слабее, чем в традиционных формах бизнеса.

Иногда интернет-реклама служит не только получению прибыли с онлайн-продаж, но и привлечению посетителей для их последующего «выращивания»: клики по объявлениям, загрузка файлов, передача контактной информации, подписка, рекомендации, отзывы, прохождение уровня игры — целью конверсии может быть любое действие, потенциально несущее выгоду.

Считается, что большая доля онлайн-продаж или иных конверсионных действий происходит одновременно, параллельно с кампанией, а благодаря системам веб-аналитики проще отследить канал, по которому пришел покупатель, после чего связать его с конкретной акцией.

Исходя из полученных данных, можно проанализировать маркетинговую стратегию, сделать ее более эффективной или попробовать другой канал — здесь вам поможет индекс окупаемости интернет рекламы. Применительно к рекламе рентабельность инвестиций определяется следующим образом:

ROI = (Доход от кампании — Рекламные расходы) / Рекламные расходы х 100%

где расходы — общие затраты, такие как оплата труда за разработку, размещение рекламы, стоимость инструментов, услуг провайдера, а доход — прибыль с продаж, то есть все, полученное благодаря конкретному рекламному объявлению, за вычетом себестоимости.

Рассмотрим пример расчета ROI проекта. Скажем, вы решили использовать 4 различных способа продвижения: поднятие органических поисковых позиций (SEO), контекстную рекламу Яндекс.Директ, таргетированные объявления Вконтакте, рассылку по email. Без понимания, какая стратегия лучше, бюджет распределяется равномерно.

Таблица 1. Исходные данные

Канал	Расходы	Визиты	Цель	Сумма	Доход от кампании
SEO	20 000	5 000	100	120 000	36 000
Яндекс	20 000	2 000	50	50 000	15 000
Вконтакте	20 000	1 500	30	70 000	21 000
Email	20 000	10 000	100	100 000	30 000
Всего	80 000	18 500	280	340 000	102 000

Еще раз напомним: доход от кампании — это сумма дохода по каналу минус себестоимость продукции (производство, хранение, транспортировка, неустойки, прочие расходы), а прибыль от кампании — доход от кампании минус стоимость изготовления.

Так, если Яндекс.Директ стоил вам 20 000 за месяц, из всех показов объявления к вам перешло 2 000 человек, 50 из которых потратили суммарно 50 000, то с учетом себестоимости доход составит 15 000, а прибыль от кампании будет отрицательной:

(50 000 р. — 35 000 р) — 20 000 р. = — 5 000 р.

Рентабельность канала составит:

(15 000 р. — 20 000 р. / 20 000 р.) x 100% = — 25%,

т.е. с каждого вложенного рубля потеряно 25 копеек.

Однако, нас интересуют еще некоторые аспекты. Дабы понять общую динамику, представим результаты по всем четырем каналам:

Таблица 2. Аналитические данные

Канал	Прибыть от кампании	Средний чек	Цена клика, СРС	Конверсия, CR	ROI
SEO	16 000	1 200	4	2%	80%
Яндекс	-5 000	1 000	10	2,5%	-25%
Вконтакте	1 000	2 333	13,3	2%	5%
Email	10 000	1 000	2	1%	50%
Всего	22 000	1383,25	6,56	1,88%	27,5%

Итак, хотя здесь самый высокий коэффициент конверсии (conversion rate), общая цена контекстной рекламы превысила доход, иными словами, этот канал оказался убыточным. Но довольно скромные показатели по рассылке (CR 1%) не помешали ей дать 50% окупаемости за счет большого количества привлеченных посетителей.

Самым выгодным вложением получились SEO-инвестиции — высокая позиция по «нативным» результатам поисковой выдачи позволила заработать почти столько же, сколько было потрачено для данного продвижения*.

*Кстати, некоторые источники предполагают другой принцип расчета рентабельности — без учета себестоимости продукции или сервиса. Но возникает путаница с определением «хорошего» ROI показателя возврата: для тех же величин из нашего примера, окупаемость рекламы Яндекс.Директ составит 150%, а рентабельность инвестиций при оптимизации сайта — 500%, так как коэффициент считается от суммы дохода, а не прибыли с продаж. При таком методе канал будет эффективным, если его окупаемость превышает 300%.

Как считать ROI в ставках?

Формула расчета ROI в ставках:

ROI = доход от вложений / сумма ставок х 100%

Как улучшить?

Как видно, конверсия — не показатель успешности вложения в отдельный канал, если общие затраты на него превышают прибыль, полученную с продаж. Скорее всего, бюджет при создании рекламной кампании распределен нерационально, например, составлен слишком большой список ключевых слов с высокой оплатой за клик, при этом совершенно неубедительных для пользователей.

Можете уменьшить список ключевых слов, выбрать более релевантные запросам вашей аудитории слова, назначить иную, более дешевую позицию для размещения объявления или уточнить саму формулировку объявления, дабы оно привлекало больше внимания.

Однако есть положительная сторона: относительно высокий CR — т.е люди нашли действительно то, чего ожидали, хотя попали они сюда, вероятнее всего, случайно.

Похожая ситуация образовалась с рекламой Вконтакте, только средняя сумма чека оказалась немного выше, но все равно заказчики остались практически «при своих».

Если какой-то маркетинговый канал проявил хорошую рентабельность, это тоже не повод бездумно вкладывать туда дополнительные средства. Подумайте, какие показатели можно улучшить, дабы при тех же расходах получить еще большую прибыль.

Очевидно: самое значительное число переходов из email-рассылки говорит о персональном характере данного вида продвижения — люди с большим интересом откроют письмо из своего почтового ящика, чем кликнут по рекламному блоку Яндекса. Но при переходе на сайт или лендинг существенная их часть уходит, не достигнув цели: ваша задача выяснить, достаточно ли информации об оффере содержит письмо, а также не получают ли рассылку все подряд, без таргетирования?

Высокая позиция при естественном поиске тоже вызывает доверие у пользователей. Грамотный ход здесь — расширить количество фраз по данной тематике и, возможно, поднять позиции объявлений, назначив более дорогую цену за клик.

Источник