ЭКОНОМИКА И БИЗНЕС: теория и практика
международный ежемесячный научный журнал
Сенина Ю.А. Репутация компании как фактор инвестиционной привлекательности // Экономика и бизнес: теория и практика. – 2016. – №5. – С. 151-154.
РЕПУТАЦИЯ КОМПАНИИ КАК ФАКТОР ИНВЕСТИЦИОННОЙ ПРИВЛЕК А ТЕЛЬНОСТИ
Ю.А . Сенина, студент
Научный руководитель : М.М . Пухова, канд. экон. наук, доцент
Финансовый университет при Правительстве Российской Федерации
(Россия, г. Москва)
Аннотация. В статье раскрыт принцип формирования деловой репутации в ходе реал и зации корпоративной социальной ответственности. Деловая репутация рассматрив а ется как один из ключевых факторов инвестиционной привлекательности компании. Помимо этого, в статье выделены проблемы значимости деловой репутации для российского бизнес-сообщества и ее влияния на принятие инвестиционных решений.
Ключевые слова: деловая репутация, корпоративная социальная ответственность, ко р поративное управление, инвестиционная привлекательность, инвестиции .
Нужна ли корпоративная социальная о т ветственность? Данный вопрос остается а к туальным на протяжении уже долгого вр е мени как в России, так и во всём мире. О т ветом на него может быть богатый мировой опыт иностранных компаний, которые уже несколько десятков лет реализуют социал ь ную политику. Стоит отметить тот факт, что топ-менеджмент несет ответственность за принимаемые решения не только перед а к ционерами своей компании, но и перед г о сударством и обществом. Управленческие решения, принимаемые высшим руков о дством, зачастую воздействуют не только на развитие самой компании, но и на мн о жество заинтересованных лиц, таких как клиенты и сотрудники компании, местное сообщество, партнеры и инвесторы. Осо з нание этого руководителями компаний и дает толчок к реализации социально отве т ственного поведения.
Сегодня корпоративная социальная о т ветственность — это распространенное я в ление на мировой бизнес-арене ; оно наб и рает свои обороты и в российском бизнес-сообществе. Следует отметить, что в н а стоящее время в компаниях пр о исходит формирование особого типа менеджмента, сфокусированного на КСО и устойчивом развитии и основанного на интеграции с о циальной ответственности в бизнес-процессы [1] . В этой связи многие предпр и ятия занимаются разработкой и реализацией социальных программ и проектов , п ри этом данные процессы являются системными, а не разовыми [2] . При помощи различных социальных программ, направленных на решение социальных, экономических и эк о логических проблем, бизнес демонстрирует, что данные вопросы не только не чужды им, а наоборот, понимает, что его деятельность имеет немалое влияние на стейкхолдеров, которых можно разделить на четыре осно в ных группы: потребители, персонал орган и зации, местные сообщества, инвесторы компании . Каждая из групп стейкхолдеров имеет свой «набор потребностей», удовл е творение которых ожидается от конкретн о го предприятия. В рамках такого подхода к управлению компанией цель существования самой компании не ограничивается макс и миз а цией прибыли и стоимости компании. Исходя из этого , одной из задач управления процессом КСО становится формирование положительной деловой репутации.
В последние годы усилилась зависимость деловой репутации компании от характера отношения к ней со стороны не только п о купателей, партнеров и клиентов, но и о б щества, к о торому далеко не безразлично, какими средствами достигаются стратег и ческие цели комп а нии, как она выполняет свои обязательства и каких социальных принципов придерживается. Наличие соц и альных программ, спонсорская деятел ь ность, качество и результативность взаим о отношений с органами власти, местным с о обществом всё в большей степени влияют на деловую репутацию компании, опред е ляют ее инвестиционную привлекател ь ность и ко н курентоспособность [3] .
Вопросы, связанные с управлением дел о вой репутации в целях повышения инвест и ционной привлекательности, являются с е годня актуальными. В современной экон о мике инвестиции , а именно денежные сре д ства, ценные бумаги и иное имущество, в том числе имущественные права, иные пр а ва, имеющие денежную оценку, вкладыва е мые в объекты предпринимательской де я тельности [4] , играют одну из ключевых р о лей в деятельности любой компании. На различных стадиях жизненного цикла орг а низации инвестирование дает новые во з можности. Если расс матривать четыре ст а дии жизненного ци к ла хозяйствующего субъекта , а именно становление, рост, зр е лость и упадок , можно проследить полож и тельное вли я ние инвестирования на каждую из них. В процессе становления новой ко м пании собственники часто прибегают к пр и влечен ию средств через инвестирование, что дает более широкий спектр возможн о стей в реализации бизнес-идей. В период роста инвестиции способствуют более и н тенсивному и скоростному развитию ко м пании. В период зрелости привлеченные средства могут помочь открыть новые во з можности для расширения бизнеса, для ув е личения эффективности своей деятельности и конкурентоспособности, расширения сф е ры влияния на рынке, внедрения инноваций и новых технологий. А в период спада инв е стирование может дать толчок к переорие н тации компании в другую сферу и возвр а щению организации на стадию зрелости л и бо роста.
Успех привлечения средств зависит от инвестиционной привлекательности комп а нии, то есть от наличия таких условий инв е стирования, которые влияют на предпочт е ния инвестора в выборе того или иного об ъ екта инвестирования [5] , которая оценив а ется потенциальным и инвесторами с пом о щью ретроспективного анализа финансов о го состояния компании , а также при пом о щи построения прогнозов развития комп а нии в будущем периоде. Стоит отм е тить, что сегодня для оценки инвестиционной привлекательности той или иной компании важны не только финансовые показатели, но также бер ется во внимание и нефинанс о вая о т четность, которая отражает широкий спектр взаимоотношений компании с кл ю чевыми стейкхолдерами и ее конкурентную позицию на рынке. Инвестиционную пр и влекательность можно определить как х а рактеристику объекта инвестирования с п о зиций перспективности развития, доходн о сти инвестиций и уровня инвестиционных рисков.
Существуют несколько факторов инв е стиционной привлекательности [6] .
В первую очередь это финансовое с о стояние компании. Компания с полож и тельными финансовыми показателями им е ет б ó льшую возможность привлечь капитал.
Следующим фактором является стадия жизненного цикла компании. Инвесторы готовы вкладывать свои средства в комп а нии, находящиеся на стадии роста или зр е лости : так , инвестирование в компании, н а ходящиеся на стадии старения, нецелесоо б разно, за исключением случаев, когда нам е чается масштабная диверсификация пр о дукции или услуг, перепрофилирование компании.
Третий фактор — это репутация комп а нии. Репутация является обобщающим фа к тором, отражающим эффективность де я тельности компании.
Такие компоненты репутации , как имидж, бренд , отражают оценку контраге н тов. Такие составляющие, как доходность, рентабельность , отражают положительные финансовые п о казатели. То есть репутация дает полную характеристику состояния компании. Репутацию компании можно о п ределить как разницу между рыночной стоимостью компании , которая сегодня ш и роко используется в качестве одного из п о казателей инвестиционной привлекательн о сти и служит ориентиром при принятии и н вестиционных решений [7] , и балансо вой стоимостью. Репутация может быть как п о ложительной, так и отрицательной. Она формируется в следствие эффективного ко р поративного упра вления, что является для инвестора пок а зателем того, что компания находится в руках профессионало в и заи н тересованных в ней управленцев . Когда о компании говорят, что у нее хорошая реп у тация и она зарекомендовала себя на рынке тех или иных услуг, имеется в виду, что компания вовремя расплачивается с п о ставщиками, бережно относится к своим потребителям. Репутация — это самый хрупкий нематериальный актив, так как л ю бая компрометирующая информация конк у рентов, потребителей или поставщиков м о жет в момент изменить всю рыночную стоимость предприятия.
Влияние репутации на инвестиционную п ривлекательность может быть очень вел и ко . Деловая р епутация имеет б ольшое зн а чение для финансовых, стратегических и н весторов и кредиторов. Финансовые инв е сторы покупают акции компании с целью размещения акций на рынке ценных бумаг или продажи через определенный период времени всего пакета с ц е лью извлечения прибыл и. Стратегические инвесторы пок у пают чаще контрольный пакет а к ций. Цели такой сделки — это присутствие инвестора среди собственников компании в долг о срочной перспективе или увеличение э ф фективности своего собственного бизнеса через м е ханизм слияния или поглощения инвестируемой компании. Для такой кат е гории инвесторов , как кредиторы , репут а ция компании также играет немаловажную роль, хотя по сути им важно, чтобы комп а ния могла отвечать по своим обязательс т вам, исходя только из положи тельных ф и нансовых показателей. Но разве может ко м пания успешно развиваться , не имея пол о жительной деловой репутации в глазах контрагентов? Поэтому следует отметить, что деловая репутация, сформированная с о циально ответственным поведением комп а нии, имеет значимый вес. А сам бизнес за счет прозрачности собственности и капит а ла получает возможность не только прод е монстрировать свою ответственность перед всеми заинтересова н ными сторонами, но и убедить любого инвестора в рациональн о сти его вложения [8] .
Помимо прочего, стоит отметить, что о д ной из особенностей управления процессом КСО российскими компаниями является о т печаток советского прошлого, когда пра к тически все социальные нужды финансир о вались бюджетами социального страхов а ния и профсоюзами, а вопросы формиров а ния корпоративного имиджа и деловой р е путации никогда не подним а лись. И до сих пор имеет место недопонимание роли би з неса в формировании деловой реп у тации. Формирование деловой репутации посре д ством реализации принципов КСО отходит на задний план в связи с преобладанием внутренних социальных инвестиций над внешними. В соответствии с исследованием Ассоциации менеджеров наблюдается зн а чительное превалирование социальных и н вестиций в развитие персонала: 43,5% ре с пондентов ответили, что основным напра в лением социального инвестирования явл я ется собственный персонал [9] . Практич е ски в два раза меньшее количество комп а ний определяют приоритетным направлен и ем социальных инвестиций поддержку м е стного сообщества. При этом, если развитие персонала является одним из традиционных направлений корпоративной социальной деятельности российских компаний, то по д держка местного сообщества как направл е ние корпоративного социального инвест и рования демонстрирует существенный рост именно в последние годы. Также формир о ванию положительной деловой репутации уделяется мало внимания в связи с низким уровнем затрат на обеспечение добросов е стной социальной ответственности, отсу т ствием государственного стимулирования корпоративной социальной ответственности российских компаний, а также несоверше н ством законодательной базы. В ходе иссл е дования Ассоциации менеджеров лишь 33% респондентов связывают корпорати в ную социальную ответственность с формиров а нием положительной деловой репутации [9] .
Следовательно, можно сделать вывод, что деловая репутация — один из ключевых факт о ров в процессе принятия решения об инвестировании в какую-либо компанию. Но на сег о дняшний момент в российском бизнес-сообществе существует проблема недопонимания значения и роли репутации в эффективности и успешности деятельн о сти компании, что вл е чет за собой низкую инвестиционную привлекательность ряда российских организаций в глазах отечес т венных и зарубежных инвесторов.
1. Беляева И.Ю. , Пухова М.М Совершенствование системы корпоративной социальной ответственности путем интеграции в систему корпоративного управления //. Вестник Самарского государственного экономического университета. Серия: Экономика, организация и управление организациями, отраслями, комплексами. — 2016. — № 1 (135). — С . 79 – 83.
3. Грекова Г.И. , Савина Т.С. Влияние корпоративной социальной ответственности на форм и рование деловой репутации // Вестник НовГУ. — 2011. — № 61 . — С. 49 – 53.
4. Федеральным законом «Об инвестиционной деятельности в Российской Федерации, осуществляемой в форме капитальных вложений» № 39-ФЗ .
5. Нгуен Тхи Тху Тхыонг Содержание понятия инвестиционной привлекательности // И з вестия ТулГУ. Экономические и юридические науки. — 2013. — № 2-1 . — С. 91 – 96.
6. Бабанов А.В . Классификация факторов, формирующих инвестиционную привлекател ь ность региона // Экономический журнал. — 2012. — № 28 . — С. 88 – 95.
7. Щербина Г.Ф. Управление инвестициями и капиталом девелоперских компаний в п о сткризисный период // Экономическое возрождение России. — 2010. — № 1(27). — С. 121–131.
8. Кострюкова Я.А., Сенина Ю.А. КСО в условиях экономического кризиса // Эк о номика и бизнес: теория и практика. — 2016. — № 3. — С. 84 – 87.
9. Доклад о социальных инвестициях в России — 2014: к созданию ценности для бизнеса и общества / под общ. ред. Ю.Е . Благова, И.С . Соболева. — СПб.: Авторская творческая ма с терская (АТМ Книга), 2014. — 144 с.
GOODWILL AS A FACTOR OF INVESTMENT ATTRACTIVENESS
Y.A. Senina, student
Supervisor: M.M. Pukhova, candidate of economic sciences, associate professor
Financial university under the Government of the Russian Federation
Abstract. The article discloses the principle of formation of goodwill in the implementation of corporate social responsibility. Goodwill is considered as one of the investment attractiv e ness of the company’s key factors. In addition, the article highlights the importance of the problem of goodwill for the Russian business community and its impact on investment decisions.
Keywords: goodwill, corporate Social Responsibility, corporate governance, investment attra c tiveness, investment.
Источник
Деловая репутация
Деловая репутация — нематериальное благо, которое представляет собой оценку деятельности лица (как физического, так и юридического) с точки зрения его деловых качеств [1] . Деловая репутация организации — это разница между покупной ценой организации и стоимости ее по бухгалтерскому балансу.
Содержание
Понятие деловой репутации в российской деловой практике
Деловая репутация представляет собой своего рода «доброе имя» лица и учитывается в составе его нематериальных активов наряду с авторскими правами, ноу-хау и торговыми марками [2] . Деловая репутация может быть как положительной, так и отрицательной. Положительная деловая репутация связана с позитивным отношением контрагентов к её обладателю, с доверием к нему и уверенностью в положительном результате сотрудничества. Отрицательная деловая репутация показывает нестабильность положения её обладателя в экономическом обороте, недоверие к нему со стороны контрагентов [3] .
Деловая репутация может оцениваться как качественными, так и количественными показателями. В качестве примера количественного показателя можно назвать стоимостную оценку деловой репутации, используемую в российской экономической практике при бухгалтерском учёте нематериальных активов [4] : стоимость деловой репутации определяется как разница между текущей рыночной ценой, предлагаемой продавцу (владельцу) актива при приобретении предприятия как имущественного комплекса (в целом или его части), и стоимостью всех активов и обязательств по бухгалтерскому балансу на дату его покупки (приобретения), т. н. гудвилл (понятие используемое в зарубежной деловой практике).
Гудвилл
Гудвилл (англ. Goodwill ) — экономический термин, используемый в бухучёте, торговых операциях для отражения рыночной стоимости компании без учёта стоимости активов и пассивов.
Гудвилл возникает из-за того что при приобретении инвестиций может возникать разница между себестоимостью инвестиций и чистой справедливой стоимостью активов и обязательств ассоциированного предприятия. Такая разница и называется гудвилл. Гудвилл равен покупной стоимости компании минус справедливая рыночная стоимость чистых активов и обязательств. Положительный гудвилл в консолидированной отчётности отдельной строкой не выделяется, а негативный гудвилл сразу списывается на прибыли и убытки [5] . [6]
Расчёт гудвилла
Гудвилл, возникающий в момент приобретения дочерней компании, рассчитывается как превышение справедливой стоимости возмещения, переданного контролирующим акционером, над его долей в справедливой стоимости чистых активов дочерней компании.
Расчёт гудвилла пропорциональным методом
Пропорциональный метод учитывает только гудвилл, приходящийся на контролирующего акционера. Упрощённым образом этот метод расчета гудвилла можно представить в виде следующей формулы:
Гудвилл = сумма инвестиции — сумма чистых активов дочерней компании * процент владения [7] .
Акционер приобрел 80 % акций дочерней за 500 руб. Стоимость чистых активов дочерней компании на момент приобретения составила 400 руб.
| Расчёт | Итого | |
|---|---|---|
| Инвестиции | — | 500 |
| 80% чистых активов дочерней компании | 400 * 80% | (320) |
| Гудвилл | 500 — 320 | 180 |
Расчёт гудвилла полным методом
Расчёта гудвилла полным методом предполагает сравнение справедливой стоимости дочерней компании со всей суммой ее чистых активов, а не только ее частью, приходящейся на долю контролирующего акционера.
При этом, справедливая стоимость дочерней компании равняется сумме:
- справедливой стоимости инвестиций контролирующего акционера и
- справедливой стоимости доли неконтролирующих акционеров (ДНА).
Упрощенно такой метод расчета можно представить в виде следующей формулы:
Гудвилл = (инвестиция контролирующего акционера + ДНА) — чистые активы дочерней компании.
В отличие от пропорционального метода, полный метод отражает гудвилл, относящийся к дочерней компании в целом, то есть гудвилл как контролирующего так и неконтролирующего акционера [7] .
Акционер приобрел 80% акций дочерней за 500 руб. Стоимость чистых активов дочерней компании на момент приобретения составила 400 руб. ДНА в дочерней компании составила 100 руб.
Источник