Что такое инкрементальные инвестиции

Инкрементальный анализ

Что такое Инкрементальный анализ?

Инкрементальный анализ – это метод принятия решений, используемый в бизнесе для определения истинной разницы в стоимости между альтернативами. Также называемый подходом соответствующих затрат, маржинальным анализом или дифференциальным анализом, инкрементальный анализ не учитывает ни невозвратных, ни прошлых затрат. Инкрементальный анализ полезен для бизнес-стратегии, включая принятие решения о самостоятельном производстве или аутсорсинге функции.

Объяснение инкрементального анализа

Инкрементальный анализ – это подход к решению проблем, который применяет учетную информацию к принятию решений. Пошаговый анализ может выявить потенциальные результаты одной альтернативы по сравнению с другой.

Соответствующие и нерелевантные затраты

Модели анализа включают только релевантные затраты, и эти затраты обычно делятся на переменные и постоянные. Пошаговый анализ учитывает альтернативные издержки – упущенную возможность при выборе одной альтернативы по сравнению с другой – чтобы убедиться, что компания выбирает наиболее благоприятный вариант.

Нерелевантные невозвратные затраты – это уже понесенные расходы. Поскольку невозвратные затраты останутся независимо от какого-либо решения, эти затраты не включаются в дополнительный анализ. Соответствующие затраты также называются дополнительными затратами, поскольку они возникают только тогда, когда релевантная деятельность была увеличена или начата.

Типы решений инкрементального анализа

Пошаговый анализ помогает компаниям решить, следует ли принимать специальный заказ. Этот специальный заказ обычно ниже, чем его обычная цена продажи. Пошаговый анализ также помогает распределить ограниченные ресурсы по нескольким линейкам продуктов, чтобы обеспечить максимальное использование ограниченного актива.

Решения о производстве или покупке товаров, списании проекта или восстановлении активов требуют проведения инкрементного анализа альтернативных затрат. Поэтапный анализ также позволяет понять, следует ли продолжать производство или продажу товара на определенном этапе производственного процесса.

Краткая справка

Компании используют инкрементный анализ, чтобы решить, принимать ли дополнительные заказы, производить или покупать продукты, продавать или обрабатывать продукты дальше, исключать продукт или услугу и решать, как распределять ресурсы.

Пример инкрементального анализа

В качестве примера инкрементального анализа предположим, что компания продает товар за 300 долларов. Компания платит 125 долларов за рабочую силу, 50 долларов за материалы и 25 долларов за переменные накладные расходы по продаже.

Компания также выделяет 50 долларов на каждую единицу для покрытия фиксированных накладных расходов . Компания работает не на полную мощность, и ей не нужно будет вкладывать средства в оборудование или сверхурочные, чтобы принять специальный заказ, который она получает. Затем в специальном заказе предлагается покупка 15 предметов по 225 долларов каждая.

Ключевые моменты

• Инкрементальный анализ помогает определить финансовые последствия двух альтернатив.
• Он также известен как подход релевантных затрат, маржинальный анализ или дифференциальный анализ.
• Нерелевантные невозвратные затраты или прошлые затраты не включаются в анализ.
• Инкрементный анализ также помогает распределить ограниченные ресурсы по линейкам продуктов, чтобы гарантировать, что дефицитный актив используется с максимальной выгодой.

Сумма всех переменных затрат и постоянных затрат на товар составляет 250 долларов. Однако выделенные фиксированные накладные расходы в размере 50 долларов являются невозвратными и уже потрачены. Компания имеет избыточные мощности и должна учитывать только соответствующие затраты. Следовательно, стоимость изготовления специального заказа составляет 200 долларов США за единицу (125 долларов США + 50 долларов США + 25 долларов США), а прибыль на единицу продукции составляет 25 долларов США (225–200 долларов США).

Хотя компания по-прежнему может получать прибыль от этого специального заказа, компания должна учитывать последствия выхода на полную мощность. Если избыточных мощностей нет, дополнительные расходы, которые следует учитывать, включают в себя инвестиции в новые основные средства, сверхурочные затраты на рабочую силу и альтернативные издержки упущенных продаж.

Краткая справка

Пошаговый анализ сосредотачивается только на различиях между двумя способами действий. Эти разные аспекты, а не сходства, составляют основу сравнения.

Источник

Инкрементальность: что это, как она связана с рекламой, и как ее посчитать

В мобильном маркетинге часто сложно провести грань между органикой и платными установками. Из-за этого маркетолог может неверно рассчитать затраты на рекламу, а в худшем может платить за установки, которые он мог бы получить бесплатно.

Таких ситуаций можно избежать, если измерять инкрементальность, которая показывает влияние рекламных кампаний и процент органического трафика. Зная инкрементальность, можно рассчитать стоимость каждой инкрементальной конверсии (установки, которая пришла из платного канала) и масштабировать канал в соответствии с этими цифрами.

Тестирование инкрементальности может показаться сложным, но если вы знаете обычное A/B-тестирование, это облегчает задачу. Ниже приведен упрощенный пример, как это работает.

Основной принцип — сегментация 2 аудиторий (скажем, на группу А и группу В) со схожим поведением и запуск рекламы только на группу В. Установки в группе А будут чисто органическими, поэтому любое увеличение установок в группе В покажет инкрементальную разницу, причина которой — ваша реклама. Например, результаты могут быть такими:

• Группа А (контрольная группа, без показа рекламы): 100 установок
• Группа В (испытуемая группа, на которую идет реклама): 120 установок

Получается, что реклама привела 20 дополнительных установок. Теперь можно рассчитать прирост установок и инкрементальность.

• Прирост установок — это увеличение количества установок в группе В по сравнению с группой А (20 установок = рост на 20%).
• Инкрементальность — это процент установок из группы В, которые сконвертировались в результате показа рекламы (20 установок = 16,7% от общего числа установок в группе В).

Так сколько стоила каждая инкрементальная конверсия? Рассчитать можно по формуле ‘Расходы на рекламу для группы В / прирост установок’. Если реклама стоила $100 и она привела 20 установок, то стоимость каждой равна $5.

Если бы вы продолжили вести эту кампанию, увеличив ее бюджет, то могли бы увидеть, увеличится ли процент инкрементальных пользователей, что снизило бы стоимость установки.

Приведенный пример может быть слишком упрощенным, но его цель — дать базовое понимание, как анализировать инкрементальность. Проводя такие тесты самостоятельно, стоит четко понимать следующее:

• Ожидаемые результаты: что вы хотите узнать из каждого теста?
• Степень достоверности: репрезентативен ли этот тест для большей аудитории?
• Смягчающие факторы: можем ли мы доверять этим цифрам? Если нет, то почему?

Ну и напоследок, стоит учесть, что поведение пользователей может изменяться со временем, и потому текущие выводы будут нерелевантны в будущем. Поэтому ваша стратегия должна быть гибкая, чтобы легко адаптироваться к новым условиям

Источник

Инкрементный анализ 2021

Table of Contents:

Что такое «инкрементальный анализ»

Поэтапный анализ — это решение используемой в бизнесе, чтобы определить истинную разницу в стоимости между альтернативами. Также называемый подход с соответствующей стоимостью, маржинальный анализ или дифференциальный анализ, инкрементный анализ игнорирует любые поточные затраты. Инкрементный анализ полезен при применении бизнес-решений, в том числе для самостоятельной разработки или использования аутсорсинга.

РАЗВЕДЕНИЕ «Инкрементный анализ»

Соответствующие Vs. Не относящиеся к делу затраты

В модели анализа включены только соответствующие затраты, и эти затраты обычно разбиваются на переменные затраты и фиксированные затраты. Инкрементальный анализ учитывает возможные издержки, чтобы обеспечить наиболее благоприятный вариант. Нематериальные затраты, связанные с потоком, являются расходами, которые уже были понесены. Поскольку расходы будут оставаться вне зависимости от какого-либо решения, поточные затраты не включаются в инкрементный анализ. Соответствующие затраты также называются дополнительными расходами, поскольку они возникают только в том случае, когда активность релевантности была увеличена или начата.

Типы решений для инкрементного анализа

Инкрементный анализ помогает компаниям решать, следует ли принимать специальный заказ. Этот специальный заказ обычно ниже его обычной отпускной цены. Он также помогает распределить ограниченные ресурсы между несколькими линиями продуктов, чтобы обеспечить ограниченность активов, чтобы извлечь максимальную выгоду. Инкрементальный анализ предполагает принятие решений о том, производить или покупать товары, отказываться от проекта или восстанавливать активы. Наконец, инкрементный анализ дает представление о том, следует ли производить хороший товар или продавать его в определенный момент во время производственного процесса.

Пример инкрементного анализа

Компания продает товар за 300 долларов. Компания платит 125 долларов за труд, 50 долларов за материалы и 25 долларов США за переменные издержки накладные расходы. Он также выделяет 50 долларов США за элемент фиксированных накладных расходов. Компания не работает по мощности и не требует инвестиций в оборудование или сверхурочную работу, чтобы принять специальный заказ, который он получил. Специальный заказ запрашивает покупку 15 предметов за 225 долларов США каждый.

Сумма всех переменных затрат и постоянных затрат на товар составляет 250 долларов США. Тем не менее, 50 долларов США из выделенных фиксированных накладных расходов являются потоками, потому что они уже понесены. Компания имеет избыточный потенциал и должна учитывать только соответствующие расходы.Таким образом, стоимость изготовления специального заказа составляет 200 долларов США за товар (125 долларов США + 50 долларов США + 25 долларов США), а прибыль за товар составляет 25 долларов США (225 — 200 долларов США). Хотя компания все еще может получать прибыль по этому специальному заказу, компания должна учитывать последствия, если она работает на полную мощность. Если избыточная мощность отсутствует, дополнительные расходы на рассмотрение включают в себя инвестиции в новые основные средства, затраты на сверхурочную рабочую силу и альтернативную стоимость потерянных продаж.

Источник

Значение инкрементального или дополнительного дохода

Как сообщает инвестиционный портал Томской Области, Инкрементальный доход — это финансовый термин, который может использоваться для различных значений. В чистом виде, это просто означает увеличение доходов от указанного роста продаж. Он также может использоваться для обозначения дополнительной отдачи от одного инвестиционного решения по сравнению с другим. В плане маркетинга и планирования — это может означать процесс получения большего количества денег от одного и того же клиента или транзакции.

Чистое экономическое определение дополнительного дохода — это термин, связанный с концепцией предельного дохода. Маржинальная выручка — дополнительный доход, реализованный за счет продажи еще одной единицы за пределами текущих уровней продаж. Инкрементальный доход — это просто общий дополнительный доход от данного увеличения продаж. Его необходимо разделить на количество дополнительных продаж для получения предельных доходов.

Хотя может показаться, что маржинальный или инкрементальный доход будет таким же, как текущая цена, это не так. Это связано с тем, что предельный доход разрабатывается на основе того, что базовый спрос не изменяется. Поэтому с экономической точки зрения, цены должны упасть, чтобы генерировать дополнительные продажи. С практической точки зрения, дополнительные продажи могут означать продажу большего количества одному и тому же клиенту, который затем квалифицирует или согласовывает оптовую скидку.

Второе значение инкрементального дохода включает сравнение различных вариантов инвестиций. Термин просто означает разницу в возврате от одного варианта к другому. Это может быть историческое сравнение или оно может основываться на прогнозах при принятии инвестиционного решения. Специалист, анализирующий несколько вариантов, часто сравнивает прирост доходов с дополнительным риском.

В бизнес-контексте этот вид дохода может означать получение дополнительного дохода либо без увеличения затрат вообще, либо без значительных издержек. Примером этого могут являться авиакомпании, которые имеют переменную цену в зависимости от того, когда клиенты заказывают билеты. У авиакомпании может быть базовая цена на билеты, которая является минимальной. Если клиент заказывает билет непосредственно перед вылетом, он платит более высокую плату за место, в данном случае дополнительный доход является инкрементальным.

Этот термин также может применяться в случаях, когда как затраты, так и прибыль возрастают. Например, кинотеатр всегда получит от клиента средства за билет. Он дополнительно имеет возможность получить прибыль, если будет продавать попкорн или напитки. В этом случае расходы кинотеатра выше, но и доходы, и прибыль также увеличиваются.

Источник

Как не купить свою органику — гайд по инкрементальности в маркетинге

Привет, читатель! Меня зовут Артём Сайгин, я веду проект «Growth Lab», в котором рассказываю о digital-маркетинге и росте IT-продуктов.

Каждый день компании теряют значимую часть бюджета на пользователей, которых получили бы и так, бесплатно. Представьте, что вы могли бы знать, какая часть маркетингового бюджета расходуется впустую, и сэкономить его. В этой статье мы научимся это делать.

О чем поговорим в статье:

• Инкрементаьность, что это.
• Как её рассчитать
• Инкрементальность и атрибуция.
• Где чаще всего встречается инкрементальность.

Приступим.

Что такое инкрементальность

Инкрементальность показывает, сколько в действительности новых пользователей (продаж, дохода) вы получили, показатель измеряется в процентах; чем процент инкременетальности выше, тем «чище» результат вы получите.

Для большего понимания давайте представим себя на месте Product Owner.
У нас есть продукт (приложение или веб-сайт — не важно), и этот продукт имеет постоянный поток продаж из органики. Далее мы решаемся увеличить число продаж и подключить платные каналы.

Отдел маркетинга предложил запустить в первую очередь контекстную рекламу, как по брендовым, так и по транзакционным запросам — так и сделали.

Спустя 6 месяцев после запуска платного канала пришло время подвести итоги. Маркетологи показывают позитивный отчет: продажи растут, CAC (Customer Acquisition Cost) в пределах плана, придраться не к чему — хорошая работа.

Мы закупаем собственную органику, т.е пользователи и так бы пришли к нам, даже если бы мы за них не заплатили. И тут нужно выяснить, а какая часть из привлечённых нами с помощью рекламы пользователей не пришла бы по органике. Это и есть основное понятие инкрементальности (Incrementality).

На графике ниже мы видим, как в действительности распределялись продажи.

Incrementality — показывает, сколько реально новых продаж мы смогли получить из платного канала.
Cannibalization — продажи, которые мы перекупили у нашей органики

Такая ситуация, как в примере, происходит часто, и в большинстве случаев на неё закрывают глаза во вред органике.

Чтобы избежать рост каннибализации для каждого нового канала, нужно проводить инкрементальное тестирование — фундаментальный способ исследования, показывающий реальную рентабельность инвестиций в вашу рекламу. С помощью этих данных, вы сможете понять, что будет, если не запускать рекламную кампанию.

Закрепим. Чем «чище» трафик, тем он инкрементальнее, т.е лучше.
И это нужно понимать и считать при запуске нового канала, источника.

Думаю, с понятием инкрементальности разобрались, теперь перейдём к более сложной части — расчёту.

Как рассчитать инкрементальность

Инкрементальность (Incrementality) рассчитывается по формуле:

Incremental — в нашем случае число инкрементальных продаж.
Paid — число продаж из платного канала.

Эта формула подойдёт для расчёта инкрементальности любого нужного вам показателя: трафик, лиды, продажи и т.д. В нашем случае рассчитаем инкрементальность продаж.

Вернёмся к примеру, мы запустили контекстную рекламу и теперь хотим узнать, какой процент инкрементальности имеют продажи из этого канала. До запуска рекламы у нас было

2600 продаж из органики, это число и будем считать за «постоянную величину» на протяжении 6 месяцев эксперимента.
На практике нужно учитывать больше параметров: сезонность, работа над SEO и т.д. — факторов много, в этом примере я сильно упростил, чтобы максимально донести суть, не углубляясь в детали.

Прежде чем рассчитать процент инкрементальности, нужно найти переменную Incremental — т.е число инкрементальных продаж.

Формула расчета Incremental выглядит так:

Чтобы найти инкрементальные продажи, из платных продаж отнимем продажи, которые были «каннибализированны» из органики, назовем эту переменную — cannibalization.

Cannibalization = число, на которое уменьшился ваш постоянный поток продаж из органики.

В нашем примере cannibalization выглядит так:

Получив значение Cannibalization, легко рассчитать Incremental — продажи с платного канала (переменная Paid) минус cannibalization.

Получив все нужные нам переменные, можем перейти к финальной стадии расчёта, и вычислить % Incrementality (по формуле: Incremental / Paid):

Рассчитав Incrementality, можем сделать вывод, что с увеличением продаж из платного канала падает процент инкрементальности этих продаж.

В примере всё просто и понятно, но на деле много подводных камней. Инкрементальность может разниться в зависимости от канала и источника, сегмента аудитории, бюджетов и т.д.

Основная сложность расчёта — это найти Incremental (число инкрементальных продаж), так как получив это число, мы сможем рассчитать % инкрементальности. Давайте посмотрим на разные способы расчета Incremental.

1. Выявляем incremental через A/B-тест

Такой формат хорошо подходит для выявления инкрементальности платного трафика в соц.сетях, медийных и ремаркетинговых кампаниях.

В ремаркетинге особенно важно считать инкрементальность — чем более горячая аудитория (ремаркетинг на продление продукта, брошенная корзина и т.д.), тем менее она инкрементальна. По моему опыту, редко когда инкрементальность ремаркетинговых кампаний достигала > 35%.

Как выглядит эксперимент:

Создаются две идентичные аудитории А и B.
Обе группы одинаковы во всех отношениях, за исключением того, что группе A мы показывали рекламу, а группе B — нет.
Далее, измерив конверсии в обеих группах, мы сможем стат. значимо посчитать, как влияет и влияет ли вообще маркетинговая кампания на продажи.

2. Отключение канала

Простой, но при больших объёмах платного трафика рискованный способ расчёта инкрементальности. Методология заключается в том, что мы останавливаем все маркетинговые активности и находим базовое значение органики (константу органики, как в нашем примере). Потом один за другим включаем каналы и считаем их инкрементальность.

Этот вариант не подойдет, если у вас нестабильный трафик из органики или вовсе его нет.

Подойдите к этому варианту с максимальной осторожностью.

3. Корреляция каналов

Хороший, но не во всех ситуациях применимый способ. Берем органику и платный канал и смотрим, как они коррелируют, чем выше корреляция — тем выше вероятность каннибализации. Часто корреляцию можно увидеть в контекстной рекламе на бренд и мобильных (UAC) кампаниях.

С расчётом разобрались, идём дальше.
Разберём ещё один «подводный камень» инкрементальности — атрибуцию.

Инкрементальность и атрибуция

В этом блоке мы кратко посмотрим, как атрибуция может влиять на инкрементальность. Не будем рассматривать все модели атрибуции и углубляться в теорию, остановимся лишь на некоторых моментах, этого будет достаточно для понимания.

Прежде чем приступить к основной информации, напомню, что такое атрибуция.

Атрибуция – это присвоение ценности конверсии различным событиям, происходящим на пути к этой конверсии, например показам объявлений и кликам.

Модель атрибуции – это правило или набор правил, определяющих принцип распределения ценности. Бывает много моделей атрибуции, на иллюстрации ниже представлены основные из них.

Post-view — часто модель атрибуции по показам искусственно завышает показатели источника.

Представим, что мы закупаем трафик в источниках A и B.
Один пользователь увидел рекламу каждого из источников с одинаковой частотой (всего один раз за выбранный период) и, кликнув по объявлению B, — совершил покупку. При post-view аналитике источник A может засчитать себе продажу, т.к пользователь взаимодействовал с рекламой.
Посчитав инкрементальность с учетом атрибуции, мы бы поняли, что источник A неинкрементален (можно его отключить без потерь для компании).

First Touch — источник присваивает себе конверсию, хотя канал может не являться в действительности важным на пути к ключевому действию.
Тут есть аналогия с примером выше, только ценность распределятся не по показам, а по кликам, действие отдается первому источнику в цепочке до конверсии.

Окно атрибуции — в разных продуктах и типах бизнеса влияет по разному, в B2B/SMB окно атрибуции может учитывать больший период времени и при этом сильно не влиять на инкрементальность, но увеличение окна атрибуции в b2c продуктах может заметно влиять на инкрементальность.

Атрибуция и инкрементальность могут негативно взаимодействовать между собой, и в некоторых примерах мешают в прозрачной оценки ценности канала, но нужно учесть, что атрибуция и инкрементальность – независимые концепции, дополняющие друг друга в достижении эффективного результата.

Теперь поговорим о разных ситуациях, где подсчёт инкрементальности важен, но на первый взгляд таковым не кажется.

Где встречается инкрементальность

В этом блоке мы посмотрим на каналы из разных областей бизнеса, чтобы зафиксировать пройденный материал.

1. Акции

Первое, с чего хочется начать — стимулирование продаж акционными кампаниями, т.к в них часто забывают просчитать инкрементальный доход.

Представим, что у нас интернет-магазин электроники.
Чтобы привлечь новых клиентов, мы подготовили скидку в 30% к Black Friday. Как и большинство кампаний, мы начали анонсировать акцию за определенной период до её старта (в нашем примере за 2 месяца). В день акции мы видим всплеск продаж и засчитываем всё в успех акции, но давайте посмотрим подробнее на график:

Из полученных данных можем сделать вывод — акция не повлияла на продажи. Проведя расчет инкременатальности, как в примерах выше, мы могли бы увидеть, что продажи неинкрементальны.

Постоянные пользователи, которые и так бы купили товар по полной цене, увидев анонс акции, решили подождать месяц и купить дешевле (на графике видим падение продаж за месяц до акции).

Акцией мы не привлекли новых клиентов, показатели остались те же, как если бы мы не запустили кампанию, но из-за скидки мы потеряли 30% revenue.

2. Контекстная реклама по брендовым запросам.

Часто контекстная реклама по брендовым запросам в веб-продуктах имеет низкую инкрементальность (при условии, что у продукта хорошо проработана брендовая семантика в SEO), в среднем, % Incrementality

Чем ниже конкурентность в поисковой выдаче по брендовым запросам, тем ниже инкрементальность. Но учитывайте, что даже при низкой инкрементальности не стоит спешить с отключением рекламных кампаний на бренд, т.к. вы оставляете первый экран в поисковой выдаче конкурентам.

3. Ремаркетинговые кампании.

Я уже затрагивал ремаркетиновые кампании в статье, но выделю еще раз.

Чем более горячая аудитория в ремаркетинге (кампании на продление продукта, брошенная корзина и т.д.), тем менее она инкрементальна.

Приведу пример «горячей аудитории» для понимания.
Давайте представим, что у нас продукт по подписке с ежемесячной оплатой и низким Churn Rate

10%. Мы решили запустить ремаркетинговую кампанию на всех пользователей у которых истекает подписка — осталось 5 дней.

Пользователь видит рекламное объявление и кликнув по нему, продлевает подписку. В таком примере процент инкрементальности будет низким, т.к. имея Churn Rate 10% большая часть пользователей (90%) продлит подписку и без ремаркетинговой кампании, т.е. инкрементальность равняется — 10%.

4. OEM канал.

К OEM каналу я отношу предустановку софта (как app, так и web) на девайсы производителей и дальнейшую работу по разным моделям CPI, CPA и т.д. В таких каналах чем узнаваемее бренд (продукт), тем ниже инкрементальность.

Представим, что мы занимаемся дистрибуцией мессенджера WeChat в Китае и договорились с Meizu о предустановке приложения на 1 млн. новых смартфонов. За каждую установку на заводе (CPI) мы будем платить N-сумму.

Не зная про инкрементальность, мы засчитаем все устройства, как абсолютно новую привлеченную нами аудиторию пользователей, но это не так. Знание о WeChat в Китае огромное, и с вероятностью в 70-80% (цифры выдуманные, их нужно считать для каждого конкретного случая) пользователей этих девайсов и так бы установили мессенджер из стора — бесплатно.

От процента инкрементальности будет зависеть дальнейшая стратегия в дистрибуции и назначение цены.

Примерный расчёт зависимости цены от инкрементальности:

Получается, мы привлечем от сотрудничества с Meizu только 20-30% новой аудитории, при таком проценте инкрементальности мы не сможем (экономически невыгодно) платить производителю стоимость, как за 100% инкрементальных пользователей.

Если за 10 пользователей с 100% инкрементальностью мы можем заплатить $1000 (CPI — $100), то при инкрементальности в 20% CPI должен быть равен $20. При тех же затратах в $1000 мы получим 20 пользователей, но из них только 10 будут инкременатльными, т.е CPI на нового пользователя останется тем же — $100.

В этом блоке я привёл четыре примера каналов, где инкрементальность может быть низкой, в действительности их куда больше.

Источник