Что показывает рентабельность маркетинговых инвестиций

Как вычислять и анализировать маркетинговую рентабельность инвестиций (MROI)?

Компании тратят много средств на маркетинговые коммуникации. Фактически, глобальные расходы на СМИ, как ожидается, достигнут 2,1 трлн. долл. США в 2019 году, по сравнению с 1,6 трлн. долл. в 2014 году. Но разве все эти деньги эффективно потрачены? И что более важно, действительно ли маркетинг приносит прибыль? Маркетинговый анализ ROI может помочь ответить на эти вопросы.

Что такое рентабельность маркетинга и как компании используют его?

Маркетинговый ROI — это именно то, на что похоже: способ измерения отдачи инвестиций от суммы, которую компания тратит на маркетинг. Его также называют акронимом MROI или рентабельностью инвестиций в маркетинг (ROMI). Его можно использовать для оценки отдачи определенной маркетинговой программы или общей маркетинговой функции фирмы.

Для маркетологов (и других руководителей) есть несколько преимуществ, связанных с использованием этого финансового показателя, в том числе:

• Обоснование маркетинговых расходов. Маркетинг — это значительные издержки для большинства компаний, и руководители хотят знать, что они получают за это. MROI помогает доказать, что «маркетинг действительно влияет на рентабельность фирмы».
• Определение того, на что выгоднее потратить. MROI чаще всего рассчитывается на уровне программы или кампании, чтобы маркетологи знали, какие усилия более рентабельны и, следовательно, могут нуждаться в дополнительных инвестициях. Коэффициент также информирует о будущих расходах, распределении бюджета между программами и СМИ и т.п.
• Сравнение эффективности маркетинга с конкурентами. Отслеживайте конкурентов MROI, чтобы оценить место вашей компании в отрасли. Хотя MROI обычно не является публичной информацией, менеджеры могут использовать опубликованную финансовую отчетность для оценки MROI конкурента.
• KPI маркетингового подразделения. Хороший маркетинг заключается не в том, чтобы выиграть творческие награды или рассказать интересные истории. Главное — это клиенты и продажи. Измерение того, насколько эффективно маркетинговый отдел использует деньги компании, позволяет возложить на него ответственность за разумное использование этих средств. Расчет MROI также побуждает отдельных маркетологов думать и обосновывать каждый потраченный доллар.

Как рассчитать MROI?

Маркетинговая рентабельность инвестиций — это простой коэффициент, отражающий отношение прибыли к инвестициям. В простейшей форме о выглядит так:

MROI = (Финансовая выгода, полученная в результате маркетинговых инвестиций — Стоимость маркетинговых инвестиций) / Стоимость маркетинговых инвестиций

Цель, как и при любом расчете ROI, состоит в том, чтобы в итоге получить положительное число и в идеале как можно большее число. Некоторые компании устанавливают порог для MROI, который учитывает его устойчивость к риску и стоимость капитала, ниже которого они не решаются делать инвестиции.

Если маркетинговая программа не обеспечит определенный показатель, менеджеры вряд ли будут инвестировать в нее. И если вы окажетесь с отрицательной рентабельностью инвестиций, проект будет сложно обосновать по финансовым соображениям.

Каковы трудности расчета MROI?

Хотя вычисления выглядят просто, на практие есть ряд сложностей.

Стоимость маркетинговых инвестиций довольно конкретна. Обычно мы знаем, сколько собираемся потратить, но часто бывает сложно решить, какие именно расходы следует включать в формулу.

Например, вы включаете только стоимость СМИ, или вы также включаете зарплату сотрудников, участвующих в создании рекламных объявлений?

MROI активности в социальных сетях часто выглядит очень высоко, если вы учитываете только финансовые ресурсы, но если вы посмотрите на человеческие ресурсы, необходимые для разработки контента и переписку с потребителями 24 часа в сутки, это число снизится.

В принципе, менеджеры должны стараться оценить полную стоимость маркетинговой деятельности, включая креативное развитие, расходы на средства массовой информации и время работы персонала, ориентированного на клиента. Поскольку маркетинговые расходы связывают капитал, менеджеры также могут пожелать включить альтернативные издержки, связанные с эти расходы, с учетом стоимость капитала компании.

Однако эта проблема бледнеет по сравнению с трудностью измерения дополнительной финансовой стоимости. Для этого вам необходимо установить базовый уровень продаж (‘sales baseline’). Каковы были бы наши продажи и прибыль, если бы вы не потратили их на эту маркетинговую программу?

Базовый уровень продаж трудно установить в динамичной маркетинговой среде. Обычно компании рассматривают свои исторические данные и экстраполируют их в будущее. Но даже это может быть сложным.

Некоторые фирмы используют A/B тестирование для оценки постепенного роста, который дает маркетинговая программа, где группа B выступает в качестве контрольного случая без маркетинга. Но иногда добавочная финансовая стоимость, связанная с маркетингом, обусловлена ​​его способностью повышать лояльность клиентов и уменьшать отток клиентов. В этом случае менеджеры должны измерять, какая прибыль была бы потеряна без маркетинговой программы.

Измерение временного лага, связанного с большинством маркетинговых расходов, является еще одной распространенной проблемой. Если вы потратите $1 сегодня, маркетингу может потребоваться три года, чтобы «переработать» их, а потребителю — оплатить, особенно с продуктами, такими как автомобили, которые не являются продуктами повседневного спроса.

Часто бывает сложно связать расходы с продажами. Временные лаги могут также усложнять формулу MROI, которая должна быть скорректирована с учетом рисков изменения экономической среды и временной стоимости денег.

Также может быть трудно определить, какие дополнительные прибыли к каким программам относятся. Большинство компаний, чтобы убедить потребителей, используют сочетание программ, что затрудняет анализ того, что оказывает наибольшее влияние на прибыль.

Иногда в цифровом маркетинге с этим проще. Скажем, вы запустили объявление — клиенты нажимают или не нажимают кнопку; они покупают или не покупают. Чтобы преодолеть эту проблему атрибуции, многие маркетологи учитывают продажу в последний момент, будь то поисковое объявление, купон или что-то еще.

Но поведение потребителей может быть результатом 30-летнего или более долгосрочного маркетинга. Поисковые объявления Google выглядят так, будто у них высокая рентабельность инвестиций, но они часто основываются на многих других формах маркетинга.

Несколько компаний сейчас продают программное обеспечение для маркетинговых миксов. Оно использует сложные алгоритмы, чтобы помочь менеджерам разобраться в проблеме атрибуции. Алгоритмы невероятны, если они основаны на хороших предположениях и хороших данных, но большинство менеджеров считают, что сбор данных, необходимых для создания хороших предположений, может быть самой сложной частью процесса.

Какие ошибки делают компании при использовании MROI?

Одним из недостатков маркетинговой рентабельности инвестиций является то, что легко определить прирост прибыли в краткосрочных продажах и недооценивать долгосрочные выгоды, которые маркетинг приносит бренду.

Это может быть особенно сложно для руководителей, которым натерпится увидеть отдачу. Финансовый директор может просто не увидеть смысла в маркетинговых расходах, которые не приводят к соответствующему наращиванию денежных потоков и активов. В результате позиции CFO и CMO часто расходятся.

Финансовые директора находятся под громадным давлением, чтобы обеспечить ежеквартальную прибыль. И им трудно дождаться момента, когда долгосрочные эффекты маркетинга проявятся и укрепятся. Но маркетинг приносит компании нечто большее, чем просто прибыль; он также создает прочную ценность и управляет будущей прибылью.

Именно здесь может быть полезной концепция стоимости клиента. Оценивая, сколько один клиент стоит по сравнению с другими, маркетологи могут продемонстрировать финансовому директору (и другим скептикам) влияние маркетинговых расходов в течение текущих отношений компании с этим клиентом.

Некоторые компании также строят квази-показатели, такие как узнаваемость бренда, привлекательность бренда, которые помогают продемонстрировать, что маркетинговые доллары помогают клиентам принимать решения, даже если они не делают покупки прямо сейчас.

Необходимо помнить, что, в то время как маркетинговые расходы сразу попали в отчет о прибылях и убытках, каждый доллар, который вы тратите сегодня, создает ваш бренд в качестве актива для будущего. Таким образом, в идеале ваша маркетинговая программа не только влияет на продажи и прибыль в этом году, но с течением времени укрепляет ваши отношения с брендом и отношениями с клиентами.

Источник

Окупаемость маркетинговых инвестиций — Return on marketing investment

Рентабельность инвестиций в маркетинг ( ROMI ) — это вклад в прибыль, относящийся к маркетингу (за вычетом маркетинговых расходов ), деленный на маркетинг, «вложенный» или подвергнутый риску. ROMI не похож на других « возврат на инвестиции » (ROI) показателей , потому что маркетинг это не тот же самый вид инвестиций . Вместо денег, которые «связаны» с заводами и товарно-материальными запасами (которые часто считаются капитальными затратами или капитальными затратами ), маркетинговые фонды обычно «рискуют». Маркетинговые расходы обычно относятся на расходы текущего периода ( операционные расходы или OPEX).

Идея измерения реакции рынка с точки зрения продаж и прибыли не нова, но такие термины, как рентабельность инвестиций в маркетинг и ROMI, используются сейчас чаще, чем в прошлые периоды. Обычно маркетинговые расходы считаются оправданными, если показатель ROMI положительный. В опросе почти 200 старших менеджеров по маркетингу почти половина ответили, что считают показатель ROMI очень полезным.

Цель ROMI — измерить степень, в которой расходы на маркетинг влияют на прибыль. Маркетологи испытывают все большее давление, чтобы «показать отдачу» от своей деятельности.

СОДЕРЖАНИЕ

История

Концепция ROMI впервые стала известна в 1990-х годах. Фраза «окупаемость маркетинговых инвестиций» стала более распространенной в следующее десятилетие после публикации двух книг Гая Пауэлла « Окупаемость маркетинговых инвестиций » (2002 г.) и «Рентабельность инвестиций в маркетинг » Джеймса Ленсколда (2003 г.). В книге «Что приставляет: почему реклама не работает и как гарантировать ваш успех» Рекс Бриггс предложил термин «ROMO» для обозначения рентабельности маркетинговой цели, чтобы отразить идею о том, что маркетинговые кампании могут иметь ряд целей, в которых Возврат — это не немедленные продажи или прибыль. Например, маркетинговая кампания может быть направлена ​​на изменение восприятия бренда .

Строительство

Необходимым шагом в вычислении ROMI является измерение и окончательная оценка дополнительных продаж, связанных с маркетингом. Эти дополнительные продажи могут быть «общими» продажами, связанными с маркетингом, или «маржинальными».

Методологии

Есть две формы возвращения на маркетинг инвестиций (Роми) метрики .

Временный

Первый, краткосрочный ROMI, также используется в качестве простого индекса, измеряющего долларовую выручку (или долю рынка , маржу вклада или другие желаемые результаты) на каждый доллар, потраченный на маркетинг.

Например, если компания тратит 100 000 долларов на рассылку товаров по почте и приносит 500 000 долларов дополнительного дохода, то коэффициент ROMI равен 5,0. Если добавочная маржа для этих 500 000 долларов дохода составляет 60%, то маржа ROMI (дополнительная маржа для 100 000 долларов потраченных на маркетинг) составляет 300 000 долларов (= 500 000 долларов x 60%). Из этой суммы будут вычтены 100 000 долларов, потраченные на прямую почтовую рекламу, а разница будет разделена на те же 100 000 долларов. Каждый доллар, потраченный на прямую почтовую рекламу, дает дополнительные 2 доллара для чистой прибыли компании.

Ценность первого ROMI в его простоте. В большинстве случаев простого определения дохода на доллар, потраченного на каждую маркетинговую деятельность, может быть достаточно, чтобы помочь принять важные решения по улучшению всего комплекса маркетинга.

Наиболее распространенный краткосрочный подход к измерению ROMI — это применение методов моделирования маркетингового микса для выделения дополнительных эффектов продаж от маркетинговых инвестиций.

Длительный срок

Аналогичным образом вторая концепция ROMI, долгосрочная ROMI, может использоваться для определения других, менее ощутимых аспектов эффективности маркетинга. Например, ROMI можно использовать для определения дополнительной ценности маркетинга, поскольку он относится к повышению узнаваемости бренда , заинтересованности или покупательского намерения. Таким образом можно определить как долгосрочную ценность маркетинговой деятельности (повышение узнаваемости бренда и т. Д.), Так и краткосрочный доход и прибыль. Это сложная метрика, которая уравновешивает маркетинговую и бизнес-аналитику и все чаще используется многими ведущими мировыми организациями (Hewlett-Packard и Procter & Gamble, чтобы назвать две) для измерения экономических выгод (то есть денежных потоков ), создаваемых маркетинговые вложения. Для многих других организаций этот метод предлагает способ определения приоритетов инвестиций и распределения маркетинговых и других ресурсов на формализованной основе.

Долгосрочные модели ROMI часто основываются на моделях общей ценности клиентов, чтобы продемонстрировать долгосрочную ценность постепенного привлечения клиентов или снижения уровня оттока клиентов . Некоторые более сложные подходы к моделированию маркетингового микса включают многолетний долгосрочный ROMI, включая анализ типа CLV. CLV использовался в качестве входных данных для расчетов ROMI в некоторых академических работах.

В долгосрочных моделях ROMI иногда использовались методы оценки бренда для измерения того, как создание бренда с помощью маркетинговых затрат может создать балансовую стоимость для брендов (или, по крайней мере, для брендов, с которыми были заключены сделки, и, следовательно, в соответствии с правилами бухгалтерского учета, может иметь балансовую стоимость). Стандарт ISO 10668 устанавливает соответствующий процесс оценки брендов и устанавливает шесть ключевых требований: прозрачность, обоснованность, надежность, достаточность, объективность и финансовые, поведенческие и юридические параметры. Оценка бренда отличается от капитала бренда тем, что он оценивает в денежном выражении, и таким образом можно рассчитать ROMI.

Примечание. Методики возврата инвестиций в маркетинг не проходили независимую проверку Советом по стандартам маркетинговой отчетности (MASB) в соответствии с MMAP (Протокол аудита маркетинговых показателей) .

Меры предосторожности

Прямые меры краткосрочного варианта ROMI часто критикуются как включающие только прямое влияние маркетинговой деятельности, не включая долгосрочную ценность построения бренда любой коммуникации, представленной на рынке.

Краткосрочный ROMI лучше всего использовать в качестве инструмента для определения эффективности маркетинга, чтобы помочь направить инвестиции с менее продуктивных видов деятельности на более продуктивные. Это простой инструмент для измерения успешности измеримых маркетинговых мероприятий по сравнению с различными маркетинговыми целями (например, прирост дохода, узнаваемость бренда или капитал бренда ). Обладая этими знаниями, маркетинговые инвестиции можно перенаправить с недостаточно эффективных видов деятельности на более эффективные маркетинговые средства массовой информации.

Долгосрочный ROMI часто критикуется как «бункер в процессе создания» — он интенсивно управляется данными и создает проблему для фирм, которые не привыкли использовать бизнес-аналитику в маркетинговой аналитике, которая обычно определяет решения о распределении ресурсов . Однако долгосрочный ROMI — это сложная мера, используемая рядом фирм, заинтересованных в решении проблемы соотношения цены и качества, часто возникающей у конкурирующих бренд-менеджеров.

Однако часто неясно, что именно означает «показать окупаемость» маркетинговых инвестиций. «Конечно, расходы на маркетинг не являются« инвестициями »в обычном смысле этого слова. Обычно нет материального актива и часто даже нет предсказуемого (количественно измеримого) результата, который можно было бы показать по расходам, но маркетологи все же хотят подчеркнуть, что их деятельность способствовать финансовому здоровью. Некоторые могут возразить, что маркетинг следует рассматривать как расходы, и следует сосредоточить внимание на том, является ли он необходимыми расходами. Маркетологи считают, что многие из их действий приносят долгосрочные результаты и поэтому должны рассматриваться как «инвестиции» в будущее бизнес.»

ROMI в СМИ

Сложность измерения ROMI зависит от носителя. Результаты недавнего исследования в Северной Америке показывают, что рентабельность инвестиций, связанная с односторонними традиционными средствами массовой информации (например, телевидением и радио), труднее измерить, чем интерактивные цифровые веб-средства массовой информации, такие как электронный маркетинг на основе разрешений или маркетинг в социальных сетях . В 2013 году Black Ink представила Eye On, первую SaaS-систему, предназначенную для измерения корпоративного ROMI во всех средах.

С развитием цифрового маркетинга у маркетологов или даже владельцев бизнеса появилась возможность провести грубые расчеты того, какой может быть приблизительный ROI для своих кампаний, еще до того, как они начнут инвестировать.

На основе статистических исследований и при прочих равных условиях владелец бизнеса может рассчитать текущую рентабельность инвестиций в цифровой маркетинг через свой веб-сайт и программное обеспечение для веб-аналитики, чтобы понять:

• Текущий трафик
• Коэффициент конверсии и
• Средняя продажа.

Добавьте легкодоступную информацию о потенциальном трафике из Google Keyword Tool и изучите затраты на его получение, владелец бизнеса или маркетолог может оценить потенциальную рентабельность инвестиций, если этот трафик будет получен, и даже измерить его по сравнению с другими маркетинговыми методами.

Источник