Бренд как привлечение инвестиций

Брендинг территорий. Лучшие мировые практики.

Роль бренда в привлечении инвестиций.

На общемировом и национальном уровне города жестко конкурируют за инвестиции. Кларк предполагает: роль городов в том, чтобы в них можно было вкладывать деньги и они были к этому готовы [48]. Инвестиции создают рабочие места, расширяют налогооблагаемую базу, помогают управлять бюджетами и кредитными рейтингами, финансируют образование, инфраструктуру и сферу услуг. Регионы и города активно рекламируют свои преимущества. В течение двух недель в двух деловых журналах появились следующие рекламные объявления:

– «Халиско – мексиканская столица инноваций» [84].

– «Мадридский регион аккумулировал 82 % всех иностранных инвестиций в Испанию за 2008 год. Хотите узнать почему?» [38].

– «Японская региональная инициатива – индустрия продуктов питания Саитама-Сизуока: аппетитная возможность» [39].

– «Республика Кыргызстан смотрит в будущее» [40].

Как уже говорилось, репутация и имидж бренда города – определяющий критерий, лупа, сквозь которую рассматривают информацию, относящуюся к инвестициям. В работах Флориды [79; 80], Маркюсена и Шрока [161] и других специалистов подчеркивается важность интенсивных действий города по привлечению экономических инвестиций, талантов и вложений в эти таланты. Особенно это касается так называемой экономики знаний. По мнению Кларка, для экономической конкурентоспособности критически важны три направления деятельности:

– экономические факторы: инновации/креативность, инвестиции, человеческий капитал и связность (реальные и виртуальные транспортные и коммуникационные сети);

– социополитические факторы: экономическое разнообразие, качество жизни, принятие решений и государственное управление;

– инфраструктурные факторы: качество территории (например, качество и доступность образования), разнообразие, качество и доступность жилья, парки и зеленые зоны, безопасность и «пешеходность». Включает и такие факторы места, как культура, образование, простота или сложность осуществления инвестиций, регулируемая городской администрацией [48].

Эти факторы объединяются, обеспечивая привлечение экономических инвестиций. А бренд города должен впитать в себя суть его идентичности. Стратегический план и план развития бренда определяют, какая деятельность будет поддержана. Она (так же как и для коммерческих брендов) должна быть соотнесена с несколькими важными критериями:

– Каковы принципиальные тренды мировой, национальной и региональной экономики, окружающей среды, общества и технологий, которые повлияют на город в среднесрочной перспективе?

– На каких растущих возможностях необходимо концентрироваться, если основываться на существующих навыках, ресурсах и компетенциях города?

– Если базироваться на принципиальных трендах, то какие навыки, ресурсы и компетенции города после правильной переходной программы позволят раскрыть новые возможности его развития?

– Насколько уникальны и неповторимы эти навыки, ресурсы и компетенции?

– Существуют ли региональные или национальные инициативы, которые можно поддержать совместными стратегиями и действиями?

– Как определить соотношение между текущей деятельностью, приносящей максимальную экономическую отдачу, и той, что создает идентичность города и требует дальнейшего развития?

Ответы на эти вопросы позволят определить, какие изменения нужно внести в налоговую политику, систему вознаграждений, развитие инфраструктуры, систему государственно-частного партнерства (ГЧП) и т. д. Об этом также полезно информировать целевые аудитории.

Многие городские власти некорректно понимают роль бренд-коммуникаций. Это непонимание принимает различные формы. Иногда бренд-коммуникации рассматриваются только как маркетинговые, отделенные от основной стратегии и действий по развитию бренда. Другой вариант – при котором бренд-коммуникации представляют серией отдельных действий, зависящих от организационной структуры и целевых аудиторий. Хотя коммуникацию по любому бренду следует направлять на определенную целевую аудиторию и сообщать о преимуществах, суть бренда должна быть единой, последовательной и понятной.

Есть еще один вариант некорректного использования бренд-коммуникаций, при котором городская администрация игнорирует и местных чиновников, принимающих решения, и людей, которые влияют на принятие таких решений, и обычных горожан. Не так давно бренд-маркетологи из частного сектора признали значимость НR-брендинга. Теперь они рассматривают его в качестве важной составляющей всего процесса бренд-коммуникаций. Надо отметить, что интернет-коммуникации и маркетинг в социальных сетях – это не обязательно дорого. Чтобы эффективно коммуницировать с внешней аудиторией и убеждать ее, нужно прежде всего обратиться к аудитории внутренней.

Обычно недопонимание происходит, когда маркетинговые коммуникации рассматриваются только как реклама, а слоганы представляются самым важным сообщением. Однако хорошие маркетинговые коммуникации, чтобы достичь поставленных стратегических целей, объединяют рекламу, связи с общественностью, директ-маркетинг, промомероприятия (включая спонсорство) и маркетинг в социальных сетях. Сама по себе реклама, не поддерживаемая другими элементами бренд-коммуникаций, может иметь очень ограниченное действие.

Прежде чем адаптировать концепцию бренда под специфические коммуникационные потребности внешнего бизнеса (чтобы стимулировать инвестиции), текущего бизнеса (чтобы стимулировать экспансию) или туристического бизнеса (чтобы увеличить активность проведения конференций), нужно определить основную платформу бренда.

Для создания привлекательного бренда города необходимо:

– сформулировать ясную, сжатую, амбициозную, но при этом реалистичную позицию и образ бренда;

– позиционировать бренд, основываясь на ценностях, подходах, принципах и характеристиках населения;

– отразить внятную стратегию развития города и ее ключевые точки с учетом навыков, ресурсов и компетенций;

– эффективно изменяться, чтобы приносить выгоду целевым аудиториям;

– успешно коммуницировать с внутренними сторонами влияния;

– эффективно интегрироваться в различные средства маркетинговых коммуникаций;

Источник

Бренд территории, как инструмент привлечения инвестиций

экономические науки

• Понкратова Татьяна Юрьевна , бакалавр, студент
• Рязанский государственный радиотехнический университет

• ИМИДЖ ТЕРРИТОРИИ
• МАРКЕТИНГ ТЕРРИТОРИИ
• БРЕНДИНГ ТЕРРИТОРИИ

Похожие материалы

Понятие брендинга территории

Современный мир подвержен глобализационным и интеграционным процессам. Основная роль в инвестициях отводится государству. Но на сегодняшний день становятся всё более заметными тенденции к децентрализации государственной власти и фактической на практике передачи большей части полномочий региональной власти. В настоящее время территории находятся в постоянной борьбе за интенсивное развитие инфраструктуры и обеспечение роста уровня благосостояния населения. Для обеспечения нормального функционирования, а также для расширения возможностей регионам необходимо постоянно привлекать инвесторов, туристов, потенциальных жителей, отсюда вытекает необходимость формирование положительного образа региона, его популярности, брендинга.

Существует много несколько разрозненных определений понятия «брендинг», несмотря на его широкое использование. Рассматриваемое понятие слишком многогранно, из чего вытекает необходимость его разделение на более точные и определённые области. Проблеме бренда территории посвятили свои работы многие учёные: Асплунд К., Котлер Ф., Хайдер Д., предложившие свою концепцию, в соответствии с которой, граждане — потребители, а территории — товары.

Особый интерес представляют собой труды Саймона Анхольта. Он разработал и предложил систему оценивания брента территории по нескольким направлениям развития: экспорт, туризм, люди, инвестиции, культура, иммиграция. Уже отсюда следует, что инвестиции в регион неразрывно связаны с территориальным брендингом.

Одной из задач региона всегда является поиск оптимальных путей повышения уровня инвестиционной привлекательности данной территории. Под понятием инвестиционной привлекательности региона подразумевается обобщенная характеристика выгоды, перспективности, результативности и минимизации рисков вложения инвестиций в развитие региона за счет собственных финансовых средств и средств иных инвесторов [2, с. 85].

Инвестиционная привлекательность обладает двумя яркими характеристиками: инвестиционным риском и инвестиционным потенциалом. Инвестиционный потенциал является ничем иным, как совокупностью инвестиционных ресурсов, кроме того, наличием определённых условий для инвестирования, которые дают возможность и некую гарантию превращения потенциального инвестиционного спроса в реальный.

Рассмотрим факторы, определяющие темпы и масштаб изменения уровня инвестиционного потенциала регионов:

• увеличение объёмов ассортимента продукции, улучшение качества продукции до конкурентоспособного уровня, увеличение ринков реализации продукта, создание дополнительных условий для попыток выхода на мировой рынок.
• увеличение темпов развития научно-технических разработок и внедрения их результатов в производство и сбыт продукта;
• грамотный подбор персонала, обеспечение высокого уровня квалификации персонала в инженерно-технической и исследовательской сферах.

Влияние бренда территории на развитие и инвестиционную привлекательность последнего

В условиях современности предлагают несколько способов оценки инвестиционной привлекательности территории. Необходимо всегда учитывать цели и задачи исследования региона, в зависимости от них принимается за основной тот или иной способ оценки; информационную базу следует использовать непосредственно этого региона, не ссылаясь на аналогичные по тем или иным факторам.

Существует инвестиционная программа «следования за инвестором». Она представляет собой систему измерения инвестиционной привлекательности территории в зависимости от итоговых вложений в этот регион — чем выше окажется уровень этих вложений, тем, соответственно, выше его инвестиционная привлекательность. Однако рассматриваемая программа базируется на исследовании поведения уже существующих инвесторов. В результате использования этого способа можно выяснить: условия инвестирования, условия деятельности и уровень эффективности предприятий в регионе, подобный анализ предоставляет данные на достаточном для выводов уровне. Поддержание и наращивание развития регионов базируется на высоких темпах роста производства продукции региона, на высоком уровне производительности труда, и, конечно, на стабильном финансировании регионов.

В Российской Федерации достаточно чётко обозначается проблема повышения уровня инвестиций в регионы, а также поиска дополнительных и альтернативных путей инвестирования, которые полностью обеспечивали бы обеспечить развитие экономики государства в целом в результате поддержки экономики в регионах. На сегодняшний день в подавляющем большинстве регионов государства уровень инвестиционной привлекательности, к сожалению, оставляет желать лучшего. Существует ряд причин, препятствующих реализации новых инвестиционных потоков: остающийся низким уровень платежеспособности населения, недостаточное финансирование региональных товаропроизводителей и прочее.

Особенности территориального брендинга в России

Для России понятие территориального брендинга, как и сущность его методов, является достаточно новым явлением, однако нельзя отрицать, что это явление обладает высоким уровнем влияния на общее развитие региона. Опуская периферию, можно сказать, что грамотно разработанный бренд является одним из главных факторов формирования и развития территориальной экономики, туристической инфраструктуры рассматриваемого региона, его культуры и прочих компонентов. Брендинг территории несёт в себе создание некого «климата» в общественности, который бы стимулировал привлекательность территории как среды жизнедеятельности и туризма, как объект инвестирования.

Брендинг территории в узком смысле — желание «продать» реальные товары территории по стоимости выше, кроме того, реализовать эффективную рекламную кампанию наиболее сильных сторон региона. [3, с. 150].

В широком смысле, в брендинге территории главной целью принимается установление курса на развитии рассматриваемого региона как территории, оптимальной для жизни населения, для ведения бизнеса и прочее.

Таблица 1. Влияние брендинга территории на регион

Успешный брендинг территории влияет непосредственно на:

обеспечение устойчивого и привлекательного имиджа территории, повышение уровня ее узнаваемости

создание представления потребителей о ее уникальности

привлечение туристов; преодоление дефицита ресурсов

совершенствование инвестиционной привлекательности

трансляцию региональных инициатив и достижений

наращивание хозяйственного потенциала; вступление в международные организации

повышение престижа государства

Несколько лет назад в регионах главный основной ставился на увеличении имеющейся промышленной базы, на настоящий же день промышленность в редких случаях может становиться неким препятствием на пути развития городов, нанося некий урон вред их имиджу, их сформировавшейся репутации [3, с. 150]. В настоящее время в Вологодской области быстрыми темпами осуществляется реализации сформированной программы внедрения бренда «Душа Русского Севера», который на практике реально вводится в повседневную жизнь граждан посредством социальных сетей, развлекательных и официальных мероприятий и, конечно, посредством выпуска и рекламы соответствующей сувенирной продукции. Татарстан разработал и внедрил в регион бренд культурно-исторического наследия, который теперь известен всему государству. Посредством формирования этой репутации столица республики Татарстан — город Казань значительно повысил уровень притока туристов. Во время праздников и городских фестивалей улицы заполнены до предела, и только половина толпы составляют туристы. Такое положение дел не может не сказаться весьма положительно на экономике региона. На сегодняшний день Коми продолжает бурную деятельность по внедрению в жизнь своего туристического бренда эко-республики. Уже на начальном этапе проект приносит однозначно положительные результаты в соответствии с прогнозом специалистов, принимавших участие непосредственно в разработке бренда территории.

К сожалению, в Российской Федерации, подавляющее большинство споров и обсуждений вокруг понятия и сущности территориального брендинга, ведётся, по-прежнему, лишь как о намерениях на будущее и предположений, а не реальных разработок крупных программ для регионов РФ, особо в этом нуждающихся. Помимо прямой экономической выгоды, организация ярких и праздничных событий — выступает декларацией процветания регионов. Территория, стремящаяся к развитию и ставящая себе целью повышения уровня своей популярности и имиджа, одновременно, не забывая о экономической выгоде, обязан использовать фестивали, праздники, марафоны и другие торжества, как инструмент достижения вышеперечисленных целей. Бренд территории (региона) можно определить также как некую идентичность территории, которая системно отображена в привлекательных идеях, символах и образах рассматриваемого региона. Это, прежде всего, виртуальный или какой-либо визуальный символ, логотип, узнаваемые положительные «фирменные» отличительные признаки, которые население в процессе формирования бренда территории узнают, формируют ассоциации и мнение, опираясь уже только на имидж территории.

Справедливо заметить, что сущность брендинга глубже: формирование общего впечатления о регионе у потребителей, создание положительных подсознательных ассоциаций, используя весь набор подходящих инструментов. Реализация уже продуманной программы внедрения бренда территории — отнюдь не простая задача. Для этого, прежде всего, необходим отлажено работающий механизм действий, совместной работы субъектов власти на государственном и региональных уровнях власти. Далее следует провести анализ сильных и слабых сторон рассматриваемого субъекта (будет уместен SWOT-анализ), он поможет определить внешние угрозы и предоставит варианты их устранения, кроме того, станет подспорьем в разработке стратегии ведения маркетинга региона. Создание самого бренда оптимально реализовывать поэтапно. Каждый этап развития бренда обусловлен факторами: внешнеэкономические, априорные и апостериорные.

Выводы

Говоря кратко, необходимо отметить, что брендинг представляется одним из самых эффективных инструментов в региональном управлении. Он может помочь развить производство уникальных продуктов региона, характерные только определенному субъекту государства. Кроме того, успешное развитие бренда региона является эффективным инструментом привлечения в регион инвестиционного капитала. Помимо этого, брединг оказывает непосредственное влияние на репутационный капитал. Бренд территориикрайне положительно влияет на уровень различных показателей социальной сферы, он способен усилить уверенность граждан в завтрашнем дне, а также частично удовлетворяет потребности населения.

Бренд зачастую выполняет функции некого связующего звена непосредственно между государственной властью региона и успешным бизнесом рассматриваемого региона вследствие того, что бренды влияет на положительное взаимодействие следующих групп: инвесторы, туристы, потребители — население региона. Реализация грамотно продуманного, уместного и успешного бренда территории откроет перед региональными предприятиями новые горизонты возможностей на новых рынках, попутно расширяя уже существующие рынки сбыта; позволит наладить связи на высоком уровне вследствие того, что брендинг становится мощным инструментом для перспектив развития территорий и существенной частью региональной стратегии в современных условиях.

Источник