Бизнес план жизненный цикл товара

EC1400: Бизнес-планирование

Выпустив новинку на рынок, руководство молится, чтобы у нее была долгая и счастливая жизнь. Хотя никто не рассчитывает, что товар будет продаваться вечно, фирма стремится обеспечить получение приличной прибыли в качестве компенсации за все усилия и риск, связанные с появлением нового товара. Руководство надеется, что сбыт будет высоким и долговременным. Оно знает, что у каждого товара есть собственный жизненный цикл, хотя характер и протяженность этого цикла предугадать нелегко.

Определение жизненного цикла товара звучит следующим образом.

Промежуток времени от замысла продукта до его снятия с производства и продажи оборудования, на котором он производился.

За это время должны быть пройдены четыре стадии:

1. разработка товара;
2. вывод его на рынок;
3. достижение зрелости;
4. спад и уход с рынка.

Классический жизненный цикл выглядит следующим образом:

Рисунок “Классический жизненный цикл товара”

Классический жизненный цикл выдерживается далеко не всегда. Бывает, что только что выведенный на рынок товар приходится резко снимать с производства в силу внезапно вскрывшихся неустранимых технологических дефектов, или ло морально-этическим соображениям, или из-за новых законодательных решений, или просто из-за недостаточного финансирования проекта. Это — классический провал.

Бывает и так, что товар стремительно прорывается на рынок, продажи достигают пика, а затем резко падают и уже не могут быть восстановлены никакими маркетинговыми усилиями. Это — товар-фетиш. Его жизненный цикл представлен на рисунке ниже. Аналогично ведет себя товар-увлечение только подъем и спад не такие бурные.

Первое описание жизненного цикла товара-«фетиша» дал Филип Котлер в начале 70-х гг. XX в. Он считал, что товары-«фетиши» — это, в обшем, тоже неудачные, провальные решения.

Но спустя 30 лет появляется концепция краткосрочного бренда. Ее предложил Дэн Херман, а активной популяризацией этой идеи в России занимался Валентин Перция.

Суть концепции «краткосрочного бренда» состоит в том, что совершенно не обязательно стремиться к тому, чтобы товар прожил на рынке долгие годы и даже десятилетия. Можно заранее сознательно запланировать короткий цикл жизни — от 4 до 20 месяцев — для нового бренда на рынке. При этом инвестиции в такой товар, как производственные, так и связанные с его продвижением, будут меньше, чем для «долгосрочного товара», а значит, будут ниже и риски компании. Главное, на чем нужно сосредоточить свое внимание при реализации стратегии «краткосрочного бренда», — это на точной диагностике точки перелома, с тем чтобы успеть запустить новый бренд еще до того, как прежний начнет стремительно терять в продажах. Такая стратегия требует от компании вывода на рынок ежегодно 4-6 новых брендов. Зато при реализации политики «краткосрочных» брендов возможно постоянное применение ценовой политики «снятия сливок». Более подробный разговор об этой стратегии ценообразования пойдет далее.

Краткосрочными брендами по своей сути являются книжные и кинематографические «бестселлеры», товары, выпуск которых приурочен к какому-то событию, например чемпионату мира по футболу, Олимпийским играм и т. п. Однако «краткосрочные бренды» могут быть созданы и в категориях, в которых обычно стараются сделать «долгосрочные»: например, в индустрии моды или парфюмерно-косметической отрасли можно не просто выпускать сезонные коллекции под единым брендом, но для каждой коллекции сезона создавать отдельный бренд, рассчитанный на 4-6 месяцев жизни на рынке.

Вопрос об экономической эффективности краткосрочного бренда по сравнению с долгосрочным остается дискуссионным. Сторонники и противники этой концепции продолжают свои споры, к сожалению, практически не имея численных примеров сознательного создания краткосрочного бренда в категории, где в принципе могут существовать долгосрочные, очень немного их и на Западе. В России этих примеров практически нет, разве что “МММ” и прочие финансовые пирамиды, тарифы сотовых операторов или сладости с именами героев детских фильмов и телепрограмм. Когда фильмы и передачи теряют популярность, следом уходят в небытие все эти продуктовые марки.

Тарифы сотовых операторов вполне можно считать краткосрочными брендами. Так, тариф компании “Соник Дуо” (торговая марка “Мегафон”) “GSM Лайт” появился на рынке в марте 2002 года. Он позиционировался для молодежной аудитории и был очень популярен в течение полугода. Другой тариф — “О’Лайт” — был запущен в августе, а уже в сентябре на него приходилось 32% всех подключений на московском рынке (в тот момент по данному показателю “Мегафон” даже обогнал МТС). Активная жизнь одного тарифа мобильного оператора длится около года, а потом компания решает, что делать дальше: продолжать инвестировать в него или вывести с рынка.

А вот если пики на графике жизненного цикла товара чередуются со спадами, с известной периодичностью, то мы имеем дело с товаром-«модой». Только не надо путать ее с «ностальгией», у которой повторный пик только один и значительно более слабый.

Представленная выше концепция жизненного цикла является «классической». Именно в таком виде она кочует из одного учебника по маркетингу в другой. Однако, она имеет избыточно схематичный характер и ряд существенных неточностей.

Во-первых, период выведения на рынок, как правило, состоит из двух различных фаз.

• Фазы умеренного роста, пока рынок только присматривается к товару. Потреблять его в это время начинают «безбашенные новаторы» (это 2-3 % «суперпродвинутых» потребителей, для которых поиск и проба новых товаров являются неотъемлемой частью образа жизни и стиля потребления). Любой товар, даже самый несуразный (сало в шоколаде), всегда найдет какое-то количество желающих его попробовать первыми. Поэтому рыночные провалы нового товара почти никогда не случаются сразу.
• Фазы бурного роста, когда товар принимается настоящими «новаторами» (5-10 % потребителей) и «ранним большинством», составляющим около 30 % потребителей. А «безбашенные новаторы» в этот момент прекращают потребление этого товара, переставшего быть новинкой, и переключаются на следующую «ультрановую новинку». На сбыт это не оказывает практически никакого влияния, поскольку «безбашениых новаторов», как было уже сказано выше, очень мало.

Во-вторых, фазу зрелости следует изображать не в виде прямой линии, а виде синусоиды, поскольку в этой фазе также происходят существенные колебания объемов продаж, связанные с сезонностью.

В-третьих, спад также, как правило, состоит из двух фаз.

• Фазы первого небольшого спада, с достижением новой точки равновесия, связанной с тем, что потребители-”новаторы” переключились на новую рыночную новинку, а за ними переключилась и часть «раннего большинства». Именно в этой фазе товар действительно достигает стадии зрелости. Кстати, после первого спада и стабилизации весьма возможен новый период незначительного по темпам, но весьма устойчивого роста объема продаж. В этой фазе обязательно следует поддержать товар массированными усилиями по продвижению.
• Фазы окончательного спада, связанного с тем, что от товара начинают отказываться ключевые целевые группы потребителей. Она, как правило, носит ступенчатый характер, и поэтому ее очень трудно отличить от фазы первоначального спада или спутать с сезонными колебаниями. В этой фазе товару, к сожалению, уже ничего не поможет, а деньги, потраченные на рекламу и продвижение, будут выброшены на ветер.

Таким образом, на самом деле полный жизненный цикл товара состоит не из 4 различных фаз, а из 6:

разработка, выход на рынок— умеренный рост, принятие рынком — бурный рост, стабилизация продаж — сезонные колебания, первый линейный спад и новая стабилизация, окончательный ступенчатый спад и смерть товара.

Этот цикл изображен на рисунке ниже:

Жизненные циклы различных товаров весьма сильно различаются по продолжительности: от нескольких лет до нескольких столетий. Ключевым фактором, оказывающим влияние на продолжительность жизненного цикла, является исследуемый формат.

Одно дело, если речь идет о роде товара, например транспортные средства. Их жизненные циклы могут исчисляться тысячелетиями. Совсем другое дело, если мы говорим о виде товара, например автомобили. Они вступили «всего лишь» в третье столетие своего жизненного цикла, и оно вполне может оказаться последним. Однако наибольший интерес для бизнеса представляют жизненные циклы конкретной марки (они измеряются, как правило, десятилетиями) и особенно — конкретной модели. Редкая модель может продержаться на рынке более 10-15 лет.

Последние годы имеет место устойчивая тенденция к сокращению жизненных циклов потребительских товаров-моделей: автомобилей, бытовой техники, мебели. Это обусловлено, с одной стороны, быстротой изменения и индивидуализацией вкусов потребителей, а с другой — и в более сильной степени, — потребностями развития и удержания высокого уровня производства. Нормальной продолжительностью пребывания на рынке для конкретной модели сегодня считается срок в 4-5 лет. Однако отдельные удачные модели могут держаться на рынке (с незначительными модификациями) и 10, и 15 лет.

В 1977 г. компания Gillette выпустила на рынок бритвенный станок с плавающей головкой (Atra), а в 1978 г.— одноразовый станок с двумя лезвиями (Good News). Обе модели продержались на рынке более 15 лет. Но уже в 1989 г. была выпущена модель Sensor, и хотя она могла бы продержаться на рынке лет 10, в 1994 г. компания выпускает Sensor Excel, а спустя еще 4 года — МАСН 3.

Ни одна современная российская марка еще не продержалась на рынке более 20 лет. Но некоторые российские бренды являются реинкарнациями старых советских торговых марок: сигареты «Ява», пиво «Жигулевское», водка «Столичная», конфеты «Мишка на севере», майонез «Провансаль» и т. п.

Некоторым российским компаниям удается использовать возникшую пару лет назад ностальгию по визуальному ряду советской эпохи, которая у тех граждан, которым сегодня от 35 до 55 лет, ассоциируется нестолько с планово-административной системой хозяйствования и застоем, сколько с относительно беззаботной молодостью.

На каждой стадии жизненного цикла товара (модели) существенно различаются следующие параметры:

1. Объем требуемых производственных инвестиций. Он достигает пика уже на стадии внедрения, а затем начинает быстро сокращаться.
2. Издержки производства на единицу продукции. Они высоки на стадиях выведения на рынок, достигают минимума в период зрелости и опять возрастают при спаде.
3. Уровень необходимой рекламной поддержки. Он должен быть максимальным при выходе на рынок. При спаде он либо должен вовсе обнулиться, если принято решение о свертывании производства данной модели, либо, напротив, существенно возрасти, если фирма рассчитывает на восстановление ранее достигнутых объемов сбыта.
4. Направления исследований. На стадии разработки они должны быть сконцентрированы на выявлении потребностей конечных пользователей и состоянии конкуренции в отрасли, на стадии внедрения на рынок — на каналах товародвижения и методах стимулирования сбыта, на стадии зрелости — на эффективности маркетинговых коммуникаций, на стадии спада — на выявлении его причин и способах их устранения.
5. Объемы продаж и прибыли.

Источник

Жизненный цикл товара это что?

Жизненный цикл товара – это тот период времени, на протяжении которого товар существует на рынке.

Выделяют четыре этапа ЖЦТ, но иногда также добавляют этап созревания идеи создания нового товара.

По маркетинговой концепции продукт или услуга проходят эти стадии и существуют на рынке определённый отрезок времени.

Понятие жизненного цикла товара и анализ его в процессе жизни на рынке необходимо для сознательного управления жизненным циклом.

Оно может производиться с помощью специальных технологий и позволяет со временем автоматизировать системы управления.

Что такое маркетинг жизненного цикла товара

Традиционный жизненный цикл каждого товара может подвергаться управлению на протяжении четырёх этапов, включающих в себя такие стадии:

• выход на рынок;
• рост продаж;
• зрелость (насыщение рынка);
• спад объёма продаж.

При этом одни продукты имеют также внутренние циклы, а другие – способны достичь только первой фазы.

Маркетинговая теория жизненного цикла продукта предполагает, что каждый товар существует на рынке только строго определённый период времени.

Некоторые товары могут после спада опять начать продаваться и повторить свой ЖЦТ либо некоторые его стадии.

Важность жизненного цикла товара в маркетинге

Концепция ЖЦТ регулярно применяется в маркетинге.

Она стала основополагающей, фундаментальной теорией, так как базируется на психологии поведения потребителей и базе исследований товаров.

Теория жизненного цикла товара важна, ведь она обеспечивает чёткое понимание следующего факта: каждый конкретный продукт вписывается в схему ЖЦТ для аналогичного класса, марки продукта.

Разъяснение специфики «поведения» товарной позиции позволит уяснить на каком этапе в каждый конкретный момент времени находится данный продукт.

Так, при переходе товара на соседний этап можно заранее принять превентивные меры, чтобы предотвратить нежелательные для бизнеса последствия.

Фазы жизненного цикла товара

Концепция жизненного цикла любого товара предполагает наличие определённых фаз в развитии/спаде продаж.

Жизненный цикл товара делится на этапы, характеризующиеся длительностью его нахождения в продаже.

Если задаться вопросом, сколько стадий жизненного цикла у продукта, ответ вряд ли будет однозначным, но можно выделить четыре классических этапа: внедрение, рост, насыщение и спад.

Первая стадия наступает в момент 1-ой продажи либо на этапе разработки, а последняя – после прекращения реализации продукта.

Выход на рынок

Реализация нового товара как внедрение на рынок или и старт продаж являются началом первой стадии его жизненного цикла.

Предприятие при этом может терпеть убытки или не получать прибыль.

Согласно статистическим данным новая услуга, вводимая на рынок, неудачно запускается в 15-18% случаев, новый промышленный продукт – в 20-35%, а новый массовый продукт – в 35-45%.

В некоторых случаях в качестве первой стадии также выделяют этап разработки продукта, включающий анализ интересующего сегмента рынка и разработку рекламной кампании.

Чтобы максимально улучшить прохождение товаром первого этапа, следует обеспечить высокий уровень осведомлённости потребителей о новом продукте.

При этом желательно получать обратную связь.

В этом может помочь коллтрекинг, показывающий, какая реклама работает результативно, а от какой лучше отказаться.

Часто первые партии товара, выбрасываемого на рынок, оказываются пробными, небольшими.

Для анализа состояния ЖЦТ на данном этапе маркетологи стараются получить ответы на такие вопросы:

1. Зачем продукт создали?
2. Чем он помогает потребителю?
3. Велик ли рынок, на который вышел продукт?
4. Каков состав целевой аудитории?

Маркетинговый отдел на этой стадии должен привлечь внимание клиентов к новому продукту, проработать все возможные каналы сбыта, и проанализировать ответное поведение конкурентов.

Для поднятия уровня продаж на этапе выхода на рынок можно использовать одну из трёх стратегий.

Так, стратегия продаж может ориентироваться не на большие продажи со старта, а на привлечение пусть и небольшого, но очень лояльного количества клиентов.

Маркетинговая стратегия предполагает взаимодополняющую работу отделов маркетинга и продаж.

Стратегия, ориентированная на продукт, включает в себя увеличение осведомлённости клиента.

Это может быть осуществлено путём введения триал-предложения, то есть пробного предложения.

Кроме «чистых» стратегий, описанных выше, существуют также гибридные.

Например, для реально быстрой окупаемости первых затрат на продукт, стоит поискать пользователей, которые будут нечувствительны к цене нового продукта.

В таком случае можно временно установить повышенную цену на товар и быстрее компенсировать затраты.

Для стратегии быстрого выхода на рынок характерна низкая, привлекательная начальная цена на товар.

При этом охват будет больше, конкурентоспособность – выше.

Однако низкая цена может быть сопряжена с другими рисками.

Коллтрекинг

Call-tracking представляет собой метод определения эффективности рекламы продукта.

Коллтрекинг осуществляется путём учёта оффлайн-конверсий в интернет-маркетинге, то есть позволяет увидеть связь между конкретным рекламным каналом и реальной отдачей от потребителей.

По сути коллтрекинг даёт возможность узнать, насколько хорошо работает та или иная реклама нового товара.

Чтобы проанализировать начальные продажи нового продукта с помощью этой методики, нужно следить за звонками с сайта, с рекламных проспектов и визиток, анализировать отчёты по звонкам от клиентов.

Стадия роста и развития обычно стартует после периода постоянных продаж и знаменуется резким увеличением прибыли.

Если изделие вошло в эту стадию, значит, потребитель положительно его оценил и качество продукта его полностью устроило.

На этом этапе некоторые производители:

• расширяют ассортимент (номенклатуру) товара, если есть такая возможность и необходимость;
• создают новые свойства изделия;
• запускают другую рекламную кампанию;
• ищут перспективные каналы сбыта;
• выходят на международный рынок.

Именно в это время можно построить стратегию захвата рынка, чтобы в будущем получить максимально возможную прибыль.

Таким образом максимизируется доля рынка.

Зрелость

Наступление стадии зрелости или насыщенности значит, что большое количество потребителей уже было снабжено товаром, поэтому производитель вынужден заниматься поиском новых каналов сбыта или выходить на сопутствующие рынки.

Также начинается поиск новых вариантов использования продукта у иной ЦА.

Если качество остаётся на достойном уровне, объём продаж высок, изделие перепродают организации-посредники и ИП.

Чтобы в дальнейшем продукция не залёживалась на складе, необходимо вовремя выявить стадию пиковых продаж, ведь после неё скорее всего будет спад.

Продолжительность фазы зрелости зависит от того, как долго выбранная маркетинговая будет удерживать позиции (положение продукта) на рынке.

Именно на этом этапе ЖЦТ могут появиться демпингующие цены конкуренты или те производители, которые предлагают ещё более качественную версию того же продукта.

В такой ситуации при правильном проведении предыдущих фаз остаётся один верный рычаг давления на потребителей.

Это – бренд или торговая марка.

Благодаря этому у продукта остаётся определённое количество постоянных покупателей.

Этап спада или упадка наступает вместе с медленным сокращением ранее постоянно высоких объёмов продаж.

Для продукции ежедневного спроса и продуктов первой необходимости устанавливается (стабилизируется) регулярный объём продаж.

Основными потребителями продукта на этой стадии становятся «консерваторы».

Факторами, ведущими к спаду, являются:

• возникновение хорошего продукта-аналога;
• технологический прогресс;
• понижение стоимости у конкурентов;
• снижение потребностей у целевой аудитории.

Помочь на стадии упадка может сокращение расходов и «выжимание» максимума из созданного бренда.

Получение предполагаемых размеров прибыли также может осуществиться за счёт диверсификации производства или выпуска новинок, связанных с первоначальным товаром.

Если продукт является товаром не постоянного, а периодического спроса (это касается развлечений, техники и разовых услуг), достижение стадии спада может означать конец продаж.

Выводы о жизненном цикле товара

Сведения о жизненном цикле товара в маркетинге позволяют понять, на какой стадии находится изделие в каждый конкретный момент времени.

Это необходимо для того, чтобы предпринимать адекватные меры по возврату продукта в «прибыльную» стадию или для удержания его в ростовой стадии.

Полезно в процессе прохождения ЖЦТ-стадий получить ответы на такие вопросы:

1. Каковы предложения и какова стратегия выхода на рынок?
2. Сможет ли новое предложение конкурировать с аналогичными товарными позициями на рынке?
3. Находясь на ростовой стадии, товар отличается от других функциональными параметрами, широким ассортиментом?
4. Что можно сделать для предотвращения спада, если товарная позиция всё ещё находится на стадии зрелости?
5. Возможно ли повышение эффективности рекламных кампаний для формирования спроса?

Чтобы увеличить цикл, можно:

• добавить новые функции;
• предложить дополнительный продукт либо ещё одну услугу безвозмездно;
• изменить размеры, пропорции;
• улучшить качество сервиса для клиентов;
• изменить цену товара в соответствии с законами рынка;
• обновить дизайн продукта или упаковки;
• запустить новую рекламную компанию или провести большую рекламную акцию;
• улучшить качество продукта (услуги).

Сквозная аналитика

Анализ жизненного цикла товара и эффективности маркетинговых инвестиций на основе информации о пути клиента называется сквозной аналитикой.

Под «путём клиента» понимают данные о поведении покупателя (пользователя услуги) с момента просмотра рекламного объявления, то есть получения первых сведений о новом продукте.

Также сюда входит информация о посещении сайта компании и другие действия покупателя, совершаемые до момента покупки товарной позиции.

Специальные сервисы позволяют быстро собрать и объединить всю имеющуюся о поведении клиента информацию путём анализа данных различных рекламных каналов в интернете, а также других каналов коммуникации (например, телефонных звонков).

Таким образом дополняются данные о характеристике жизненного цикла нового товара.

Кривые жизненного цикла товара

Выделяют несколько видов кривых жизненного цикла товара, изображаемых в графическом виде.

Такие кривые строятся на основе анализа данных о продажах продукта на протяжении всех стадий его цикла жизни.

Кривая «БУМ» как это понятно по названию характеризует скорые и стремительные всё возрастающие продажи получившего популярность товара, который ворвался на рынок и быстро был замечен покупателями (потребителями).

После стадии роста для такого продукта не наступает зрелая стадия и спад.

Выделяют кратковременный или продолжительный бум.

Последний характеризуется очень долгой стадией зрелости.

Кривая «Гребешок» (ещё названия: «Кривая новых подъёмов», «Гребешковый рост») показывает волнообразно поднимающуюся кривую ЖЦТ и показывает, что новую товарную позицию постепенно начинают покупать большее количество потребителей.

Подобного рода кривая характерна для таких компаний, которые тщательно следят за продажами, анализируют спрос и удовлетворённость покупателей, модернизируют и улучшают товар при необходимости.

Кривая «Плато» (второе название: «Рост-спад») показывает быстрый рост и такой же спад.

По такой кривой идёт ЖЦТ продукта, который понравился покупателям и получил их одобрение.

При наступлении стадии зрелости такой товар приобретается «консерваторами», а также другими потребителями, у которых есть в наличии запасы денежных средств.

Кривая «Сезонность» (ещё названия: «Кривая с повторным циклом», «Сезонный БУМ») показывает зигзагообразную линию, которая отражает продажи сезонных продуктов, а также продуктов периодической необходимости.

Во время зрелости и спада такой график то поднимается вверх, то опускается вниз.

Далее повторяется такой же или похожий цикл.

Кривая «Провал» бывает у неудачной товарной позиции, которая вскоре после старта перестала продаваться.

Причиной может быть неправильная маркетинговая политика, наличие дешёвых или более качественных аналогов новой товарной позиции.

Кривая «Возобновление спроса» характеризует товар, который при достижении этапа спада был грамотно модернизирован, то есть производитель постоянно производил управление жизненным циклом нового изделия.

В результате этого товар снова пережил этапы зрелости и роста.

Ещё одна похожая кривая называется «Ностальгия» и характеризуется возвращением на рынок товара после выхода с него.

После этого жизненный цикл товарной позиции начинается заново.

Источник