Бизнес план сегментация потребителей

Понятие сегментации рынка

Сегментация рынка (СР) – это разделение целевой аудитории (ЦА) на группы. В каждую из групп входят потребители с одинаковыми характеристиками и потребностями. Нужно это при формировании маркетинговой стратегии. Позволяет увидеть потребности всех групп потребителей и удовлетворить их.

Выбор целевой аудитории при разработке стратегии продвижения торговой марки.

Что означает сегментация рынка

Компания при производстве и реализации продукции может ориентироваться как на все сегменты, так и на отдельные группы потребителей. Сегментация позволяет организации определить свое место на рынке. Основная ее цель – повышение продаж продукции, ориентация на различных потребителей при разработке товара.

Сегментация подразделяется на два этапа:

1. Макросегментирование. На этом этапе определяется рынок, на котором будет реализован продукт.
2. Микросегментирование. Внутри определенного рынка определяются сегменты потребителей. То есть проводится поиск небольших участков рынка для формирования эффективной маркетинговой стратегии.

Работа с небольшими группами потребителей позволяет отыскать более тонкие маркетинговые инструменты.

Цели сегментации рынка

Сегментация рынка – инструмент, который не стоит игнорировать. Эффективность его очень высока. Рассмотрим цели сегментации рынка:

• Разработка товара на основании нужд целевой аудитории.
• Удовлетворение потребностей потребителя.
• Формирование конкурентных преимуществ.
• Ориентация маркетинговой стратегии на действительного потребителя.
• Формирование научно-технической базы на основании имеющихся запросов.
• Переход на узкий сегмент с низкой конкуренцией.
• Ориентация на потребителя.

Сегментация рынка – это инструмент, который подходит как для малой, так и для большой компании.

Есть ли конкуренция на рынке социальных сетей?

Этапы сегментации

Точность сегментации – это принципиальный момент. От этого зависит степень эффективности маркетинговой стратегии. Если группы потребителей будут определены неправильно, невозможно будет подобрать адекватный метод повышения продаж. Рассмотрим этапы сегментации рынка:

1. Исследование рыночных ресурсов компании.
2. Формирование критериев сегментации.
3. Сегментация.
4. Исследование рынка.
5. Формирование стратегии поведения компании в рыночных условиях.
6. Подбор конкретных сегментов рынка.
7. Позиционирование продукции.
8. Формирование маркетинговой стратегии.
9. Организация работы компании на новом сегменте.

На ступени предварительной сегментации изучается максимальное число подходящих сегментов рынка. На ступени окончательной сегментации исследуется ограниченное число сегментов, в которых планируется продолжать работу.

Выбор определенного сегмента

Как правило, компания специализируется на 1-2 сегменте. Большее количество сегментов выбирать не рекомендуется. Это снизит адресность продаж. После того как сегмент выбран, возможны 5 вариантов действий:

1. Концентрация на одном сегменте.
2. Работа над удовлетворением одной потребности, характерной для всех групп потребителей.
3. Работа над удовлетворением всех потребностей в рамках одной группы.
4. Концентрация на нескольких сегментов.
5. Удовлетворение потребностей представителей всего рынка.

ВНИМАНИЕ! Самый эффективный метод маркетинга – сосредоточение на одной группе.

Критерии сегментирования рынка

Критерии сегментации – это показатели, позволяющие определить разумность выбора определенной группы. С их помощью можно обосновать маркетинговую стратегию. Рассмотрим основные критерии, а также их характеристики:

• Дифференцированность обратной реакции потребителей. Представители каждой группы должны реагировать на предлагаемый продух похожим образом.
• Достаточность. Определяется объем продукции, который может быть продан в рамках заданного временного периода. При этом во внимание принимаются такие показатели, как количество потребителей и площадь выбранного сегмента.
• Доступность. Определяются ресурсы для расширения площади реализации продукции.
• Измеримость. Наличие ресурсов для исследования размера сегмента.
• Существенность. Каждая группа анализируется на предмет того, может ли она рассматриваться в качестве сегмента.
• Совместимость. Проверяется степень совместимости сегмента с рынком, захваченным конкурентами.
• Прибыльность. Определяется доходность работы с выбранной группой.
• Конкуренция. Анализируется уровень конкуренции.

Для анализа можно выбрать все или несколько критериев.

Как сформировать маркетинговую стратегию фирмы с учетом требований процессов логистики?

Признаки сегментации рынка

Выделяют следующие признаки сегментации:

• Географический. Рынок разделяется по географическим признакам. То есть компания выбирает, в какой географической области будет реализовываться продукция. При этом учитывается климат этой области, плотность населения, особенности потребителей. К примеру, не имеет смысла рассчитывать на большой спрос в том случае, если теплые куртки продаются в областях с очень теплым климатом.
• Демографический. Представители ЦА разделяются на группы по следующим признакам: пол, возраст, семейный статус, уровень доходов, образование и прочее.
• Психографический. Группа классифицируется на основании следующих признаков: образ жизни, статус, личностные особенности. Возможно осуществление сегментации на основании типов личности. К примеру, потребители делятся на интровертов и экстравертов. В зависимости от типа личности подбирается оптимальный способ воздействия на потребителя.
• Потребительские мотивы. На этом этапе определяются предпочтения потребителей, расстановка приоритетов при совершении покупки. Желательно определить систему ценностей ЦА.
• Поведенческий. Анализируется фактическое поведение покупателя. К примеру, определяются объемы покупок, которые делаются потребителем. Рассчитываются показатели лояльности.

Перечисленные признаки позволяют разделить имеющуюся ЦА на группы.

Стратегии развития с учетом сегментации рынка

На основании сегментации рынка определяется дальнейшая стратегия развития. Можно подобрать одну из следующих стратегий:

• Унифицированная. В этом случае сегментация практически не играет роли. Рекламная стратегия будет однородной. При разработке и реализации продукта ориентируются на самые общие черты потребителя. Данная стратегия актуальна для тех случаев, когда товар не имеет отличительных признаков.
• Дифференцированная. Под каждую группу потребителей подбирается конкретный товар. Отличительными чертами этого метода является более высокая вероятность совершения покупки, более высокая стоимость товара.
• Концентрированная. Выбираются несколько групп потребителей, и все усилия компании концентрируются именно на них. Отличия этой стратегии: повышенный потенциал рынка, престижность продукции, обеспечение повышенной рентабельности производства. Стратегия подходит для узкоспециализированных производств.
• Атомизация. ЦА разбивается на мельчайшие единицы. Предел деления – индивидуальный потребитель. Данная стратегия имеет смысл при продаже дорогостоящей продукции.

Выбор стратегии зависит от особенностей компании и самого продукта.

Пример сегментации рынка

Компания занимается производством протеиновых коктейлей. Сегментация проводится с целью увеличения продаж. Методом исследования определяются группы, которые приобретают продукцию. Это:

• Женщины, желающие похудеть.
• Женщины, старающиеся набрать мышечную массу.
• Профессиональные бодибилдеры.

Компания совсем небольшая, а потому она подвержена конкуренции. Для сокращения конкуренции принимается решение о выборе одной группы. В данном случае этой группой будут профессиональные бодибилдеры. Выбор обусловлен тем, что эта группа нуждается в качественном спортивном питании, однако мало производителей ориентированы именно на профессиональных спортсменов. Продукция адаптируется под нужды конкретной группы.

Источник

Сегментация рынка: критерии, признаки, методы, виды и факторы

Сегментирование рынка — очень важный элемент маркетинга или любой бизнес-стратегии. В этой статье будет подробно рассказано о сегментировании рынка и о его роли в бизнес-плане.

Что такое сегментация рынка?

Суть этого понятия — деление рынка на условные составные части (сегменты), основываясь на разных признаках и критериях. Получается, что сегментация — это простой способ разделения какой-либо отрасли на однородные по составу группы.

Сегмент рынка — это группа потребителей, продуктов или организаций, выделенная по какому-либо общему признаку. Это делается для упрощения маркетингового исследования. Легче подсчитать, у каких групп населения будут пользоваться спросом дорогие машины, а какой — полные собрания сочинений классиков.

Бизнесмен выделяет признаки, например, географический, ценовой, поведенческий. У всех признаков есть переменные. Рассмотрим демографический признак. Переменными в данном случае будут пол, возраст, национальность, род занятий… Поскольку именно от этих переменных зависит реакции покупателей на товары, они представляют большой интерес для маркетинговых исследований.

Сегментирование потребительского рынка бывает по разным признакам. Вот лишь некоторые способы сегментирования по признакам:

• по географическому (где проживают потребители и какие товары будут у них востребованы: например, в городе Анапа будут популярны купальные костюмы, а у Архангельске — тёплые дублёнки);
• по демографическому (что популярно среди мужчин и среди женщин, среди подростков и пенсионеров, мусульман и христиан);
• по отношению потребителей к товару (наиболее информированные и наименее информированные потребители, люди с малой, средней и большой интенсивностью потребления).

Это далеко не полный список признаков, по которым можно дифференцировать продукцию, покупателей или рынок в целом.

Зачем нужна сегментация рынка?

В чём же заключается необходимость сегментирования рынка?

Вот основные задачи дифференциации товаров и услуг:

• для поиска потребителей (сегментирование потребительского рынка). Производитель выясняет, у каких именно людей будут пользоваться спросом эти товары и услуги;
• для определения критериев привлекательности — соотношения цены, качества и рекламной компании, нужных для того, чтобы товар или услуга были проданы.
• для поиска стратегии — что нужно проанализировать или изменить, чтобы быть более успешным на рынке.

Сегментация рынка является также важным элементом бизнес-планирования.

При сегментации рынка важно также сделать правильный выбор целевого рынка или его сегментов. Это необходимо для адекватной организации продаж на предприятии.

Пример сегментации рынка

Чтобы прояснить суть понятия, рассмотрим сегментацию рынка на конкретном примере. Проанализируем товарный рынок. Он состоит из семи типов сегментации:

• по цене;
• по объёму тары;
• по типу тары (упаковки);
• по категории товара;
• по назначению;
• по производителю;
• комбинация различных параметров.

Вот сегментация рынка на примере предприятия. Существует товар — шоколад. Нужно проанализировать все типы сегментации этого товара. По цене — существует элитный шоколад, шоколад средних расценок и дешёвый плиточный шоколад. По объёму продукта — плитка может быть маленькой («Алёнка», 15 граммов), средней — 100 граммов, и большой — 200 граммов. По производителю: отечественного производства («Бабаевский», «Алёнка»), и зарубежному («Alpen Gold»). По составу: молочный, горький, с добавками. По покупательной аудитории — дети (молочный шоколад, шоколад с добавками и разнообразные шоколадные фигурки), взрослые (дорогой горький шоколад, шоколадные конфеты), люди на диете, диабетики и пенсионеры (диетические сладости).

Сегментация рынка жилой недвижимости выглядит по-другому. Можно разделить недвижимость по стоимости, по количеству квадратных метров, по ремонту. Можно дифференцировать покупателей по платёжной способности. Сегментация туристического рынка предполагает дифференциацию по стоимости тура, по условиям поездки, по транспорту, и так далее.

Сегментация помогает проанализировать рыночную конъюнктуру, найти максимально востребованные товарные группы в отрасли и составить долгосрочную ассортиментную стратегию.

Сегментация в бизнес-плане

Бизнес-план — это документ, который составляет предприниматель с различными целями, например:

• как часть заявки на кредит для развития бизнеса;
• для налоговых органов;
• для получения государственной поддержки;
• для собственных нужд.

Бизнес-план должен состоять из следующих частей:

• резюме составителя;
• юридическая характеристика статуса фирмы;
• характеристика отрасли специализации, маркетинговое исследование рынка, спроса и предложения. Сюда же относится сегментация рынка как часть исследования;
• желаемые экономические показатели;
• имеющиеся активы, если план нужен для получения финансирования или кредитования — способ, который организация собирается возвращать деньги;
• финансовое прогнозирование;
• производственный план;
• финансовый план;
• заключение.

Сегментирование является одной из методик финансового прогнозирования и маркетингового анализа. Сегментирование поможет бизнесмену проанализировать ассортимент каждого производителя, который представлен на рынке, создать карту конкурентных групп, а также выделить границы ценовых сегментов.

…Кстати, наша компания уже долго и успешно специализируется на создании качественных бизнес-планов. Для серьёзного человека время — деньги, поэтому мы готовы сэкономить ваше время и нервы, оказав вам помощь в составлении документа.

Как реализовать сегментацию рынка в бизнес-плане?

Смысл бизнес-плана заключается в том, чтобы построить стратегию долгосрочного, среднесрочного или краткосрочного развития, либо убедить инвесторов или банк в необходимости выдать кредит или финансирование. Сегментация в бизнес-плане является частью маркетингового исследования. Исследование это необходимо, чтобы понять свои сильные и слабые стороны, а также предстать перед инвесторами или кредитной организацией в выгодном свете.

Часто маркетинговое исследование включает сегментационное исследование (анализ рыночных объектов и объединение объектов в группы). Проводя это исследование, маркетинговый специалист внимательно отбирает признаки дифференциации.

Популярен кластерный анализ (статическая процедура по сбору и выборке данных и их последующему упорядочиванию в однородные группы — кластеры).

Как провести подробное исследование? Как разобраться с сегментацией в бизнес-плане?

Самый простой способ — заказать готовый бизнес-план на нашем сайте plan-pro.ru. Для этого нужно зайти в раздел «Контакты» и обратиться по указанному адресу электронной почты, или позвонить по номеру телефона. Специалисты из нашей фирмы прекрасно справятся с задачей!

Чтобы провести сегментацию для бизнес-плана, нужно:

• определиться, что именно будет объектом сегментации — покупатель, товар, или рынок в целом;
• если товар — по какому конкретно типу сегментации вы хотите проводить исследование — по стоимости, по объёму, по качеству…
• если покупателей, то это будет сегментация по возрасту, по покупательной способности, по гендеру, по национальности, по возрасту, по месту проживания;
• если рынка в целом — какие есть отрасли, какие у вас перспективы, к каким направлениям вы относите свой товар и свою организацию…
• определите основные цели исследования, а также способы, которыми вы будете рассматривать товары и услуги.

Так, например, если речь идет о бизнес-плане магазина постельного белья, то вам следует сегментировать своих покупателей на тех, кто будет покупать элитное постельное белье, белье среднего уровня и бюджетные варианты.

Подробный план действий (этапы сегментации рынка)

Следуйте простейшему плану:

• выпишите полный список товаров, которые имеются на рынке. Необходимо указать товары самых крупных и востребованных производителей;
• проанализируйте характеристики, по которым различаются представленные на рынке товары. Примеры характеристик: объем, тара, стоимость, внешний вид, форма…
• Проведите маркетинговый опрос потребителей целевого рынка. Главный вопрос, который надо выяснить — по каким характеристикам они выделяют и предпочитают товары на рынке. Опрос целевой аудитории является важнейшей частью любого сегментирования рынка. Минимальное количество людей для опроса — 10 человек. Среди респондентов должны быть люди разного возраста, пола и имущественного положения;
• составьте полный список маркеров (признаков) сегментирования;
• на основе указанных признаков составьте характеристику товара.

А вот критерии правильно проведённой сегментации, которые помогут предпринимателю определить, верно ли он проводится исследование:

• выбранный сегмент не изменяется (устойчивый);
• сегмент измерим, ёмок и у него есть перспективы роста;
• сегмент, который вы выбрали, достаточно доступен: есть способы распределения, сбыта, а также доставки, привлекателен для клиентов;
• у компании должны быть преимущества при конкуренции в конкретном сегменте рынка.

Проводить маркетинговое исследование с подробной сегментацией — не простая задача, однако мы всегда готовы помочь вам в её осуществлении. Мы проводим сегментацию рынка для конкретной компании, и ваш кейс не будет для нас сложным.

Частые ошибки

Среди некоторых распространённых ошибок при исследовании сегментирования можно назвать:

• неправильное распределение по критериям;
• ошибки в подсчётах;
• неверные выводы из сегментирования.

Принципы сегментации рынка

По типу сегментации товара:

• по назначению;
• по цене;
• по категории;
• по упаковки;
• по объёму тары;
• по производителю;
• комбинация разных параметров.

По типу сегментации потребителей (определение групп покупателей):

• социально-экономическая;
• демографическая;
• психографическая.

По форме собственности:

• частные компании;
• государственные компании.

Источник