Характеристика сбытовой политики предприятия в бизнес плане
В бизнес-плане необходимо изложить используемые предприятием каналы распространения товара и систему товародвижения.
Каналы распространения товара
Выбор путей распределения товаров И услуг важнейшая задача предприятия.
Канал сбыта — это совокупность организаций или отдельных лиц, которые принимают на себя или помогают передать другому субъекту право собственности на конкретные товар или услугу на их пути от производителя к потребителю. Каналы сбыта имеют определенную протяженность и
Протяженность канала сбыта — это число участников сбыта или посредников во всей сбытовой цепочке.
Выделяют канал нулевого уровня — канал «производитель — потребитель»; одноуровневый — канал «производитель розничный торговец — потребитель»; двухуровневый — «производитель — оптовый торговец — розничный торговец — потребитель»; трехуровневый канал — «производитель — оптовый торговец — мелкий оптовый торговец — розничный торговец — потребитель».
Ширина канала сбыта — это число независимых участников сбыта на отдельном этапе сбытовой цепочки.
При описании каналов распределения товаров в бизнес-плане прежде всего обосновывается необходимость участия посредников в процессе продвижения товара на рынок. Реализация товара предприятием непосредственно потребителям (нулевой канал сбыта) используется в основном при поставке изделий промышленного назначения или реализации своих товаров малыми предприятиями. Реже к помощи прямого сбыта прибегают на рынке товаров широкого потребления. Однако в последнее время форма непосредственной работы с потребителем — прямой маркетинг — получает все большее распространение. Подробная характеристика прямого маркетинга представляется в бизнес-плане при изложении коммуникативной политики.
Необходимость использования посредников и удлинение канала сбыта диктуется следующими обстоятельствами, которые приводятся в бизнес-плане:
- * горизонтальный рынок, на котором имеется множество потребителей в каждом секторе экономики. Это требует создания мощной сбытовой сети, затрат значительных средств;- что по силам только крупным производителям.
- * рынок сбыта разбросан: географически; соответственно, прямые контакты с потребителями нерентабельны;
- * припоставках крупных партий товара небольшому числу оптовиков можно сэкономить на транспортных расходах;
необходимость частых срочных поставок небольших партий товара, для чего лучше использовать склады солидного оптовика;
разница между продажной ценой товара и затратами на его производство невелика, а значит, содержание собственной торговой сети убыточно.
Система товародвижения. Товародвижение — деятельность по планированию, реализации и контролю перемещения товаров и услуг от производителя к потребителю. Комплекс элементов товародвижения включает в себя транспортировку, хранение и контакт с потребителями.
В бизнес-плане должны быть сформулированы цели системы товародвижения на основе изучения потребностей клиентов и предложения конкурентов. Потребителей интересует современная доставка товара, готовность поставщика удовлетворить экстренные нужды клиента, принять назад дефектные товары и быстро заменить их.
Разработав комплекс целей товародвижения, фирма приступает к формированию такой системы товародвижения, которая обеспечит достижение этих целей с минимальными издержками. Надо решить следующие основные вопросы:
- · Как работать с заказчиками, обрабатывать заказы?
- · Где хранить товарно-материальные запасы?
- · Каким должен быть минимальный размер товарно-материальных запасов?
Обработка заказов. Товародвижение начинается с получения заказа от клиента. Отдел заказов готовит счета- фактуры и рассылает их разным подразделениям фирмы. Изделия, отсутствующие в наличии, записываются в задолженность. Отгружаемые изделия сопровождаются отгрузочной и платежной документацией. Копии отгрузочных и платежных документов направляются различным подразделениям фирмы.
Все эти действия следует проводить быстро и точно. В идеале торговые представители должны выдавать заказы каждый день, по возможности через компьютерную систему, по телефону. Отдел заказов должен быстро обрабатывать поступившие заявки, склад — в кратчайшие сроки отгружать товары. В минимальные сроки надо оформлять и выставлять счета.
Для ускорения цикла “заказ — отгрузка — оформление счета” незаменимы компьютеры. Несколько персональных компьютеров и модемов — недорогое средство для создания информационной основы маркетинговой сети, которая позволяет реализовать принцип “точно в срок” и ускорить оборот средств. Компьютер выдает документы на отгрузку, оформляет счет заказчику, вносит коррективы в учетные данные товарных запасов, оформляет заказ на изготовление продукции для пополнения запасов, извещает торгового представителя о том, что его заказ выполнен. И все это происходит в считанные секунды.
Складирование. Фирмы пользуются складами длительного хранения и транзитными складами. На складах длительного хранения товар находится в течение среднего или длительного отрезка времени. Транзитные склады получают товары с разных предприятий и от разных поставщиков и как можно скорее отгружают их в места назначения.
Поддержание товарно-материальных запасов. Желательно, чтобы фирма располагала запасами товара, достаточными для немедленного выполнения всех заказов клиентов. Однако поддерживать большой запас нерентабельно. Следовательно, необходимо искать компромисс.
Транспортировка. При отгрузке товаров складам, дилерам и потребителям фирма может выбирать из пяти видов транспорта:
- · Железнодорожный транспорт
- · Водный транспорт
- · Автомобильный транспорт. Грузовой автотранспорт постоянно увеличивает свою долю в перевозках. Грузовики — рентабельный вид транспорта для перевозки на небольшие расстояния дорогостоящих товаров
- · Трубопроводный транспорт. Трубопроводы — средство транспортировки нефти, газа и химических продуктов
- · Воздушный транспорт
Выбирая, средство доставки конкретного товара, отправители принимают в расчет комплекс факторов. Так, если отправителя интересует скорость доставки, он выбирает между воздушным и автомобильным транспортом. Если его цель — минимальные издержки, делается выбор между водным и железнодорожным транспортом, поэтому в бизнес-плане необходимо тщательно разработать вопросы организации товародвижения.
С течением времени издержки различных видов транспорта меняются, поэтому в фирме при разработке бизнес-плана необходимо тщательно продумать схемы транспортировки и разработать вопросы организации товародвижения.
В заключении приводится смета затрат на реализацию продукции. Основные издержки товародвижения складываются из расходов по транспортировке, складированию товаров, поддержанию товарно-материальных запасов, получению, отгрузке, упаковке товаров, из административных расходов и расходов по обработке заказов. Нормальный уровень затрат на организацию товародвижения — до 15% суммы продаж для фирм-производителей и до 25% для промежуточных продавцов.
Сбытовая политика
В бизнес-плане необходимо изложить используемые предприятием каналы распространения товара и систему товародвижения.
Каналы распространения товара:
Выбор путей распределения товаров и услуг — важнейшая задача предприятия. Канал сбыта — это совокупность организаций или отдельных лиц, которые принимают на себя или помогают передать другому субъекту право собственности на конкретные товар или услугу на их пути от Производителя к потребителю.
Каналы сбыта имеют определенную протяженность и ширину.
При описании каналов распределения товаров в бизнес-плане, прежде всего, обосновывается необходимость участия посредников в Процессе продвижения товара на рынок.
Товародвижение — деятельность по планированию, реализации и контролю перемещения товаров и услуг от производителя к потребителю. Комплекс элементов товародвижения включает в себя транспортировку, хранение, контакт с потребителями. В бизнес-плане должны быть сформулированы цели системы товародвижения на основе изучения потребностей клиентов и вложения конкурентов. Потребителей интересует своевременная поставка товара, готовность поставщика удовлетворить экстренные нужды клиента, принять назад дефектные товары и быстро заменить их. Надо решить следующие основные вопросы:
— как работать с заказчиками, обрабатывать заказы? — товародвижение начинается с получения заказа от клиента. Отдел заказов готовит счета-фактуры и рассылает их разным подразделениям фирмы. Изделия, отсутствующие в наличии, записываются в задолженность. Отгружаемые изделия сопровождаются отгрузочной и платежной документацией. Копии отгрузочных и платежных документов направляются различным подразделениям фирмы.
— где хранить товарно-материальные запасы? — фирмы пользуются складами длительного хранения и транзитными складами. На складах длительного хранения товар находится в течение среднего или длительного отрезка времени;
— каким должен быть минимальный размер товарно-материальных запасов? — желательно, чтобы фирма располагала запасами товара, достаточными для немедленного выполнения всех заказов клиентов. Однако поддерживать большой запас нерентабельно. Следовательно, необходимо искать компромисс;
— каким образом отгружать и транспортировать товары? — при отгрузке товаров складам, дилерам и потребителям фирма может выбирать из пяти видов транспорта:
автомобильный транспорт — грузовой автотранспорт постоянно увеличивает свою долю в перевозках. Грузовики — рентабельный вид транспорта для перевозки на небольшие расстояния дорогостоящих товаров;
трубопроводный транспорт — трубопроводы — средство транспортировки нефти, газа и химических продуктов от мест ихдобычи к рынку;
В заключение приводится смета затрат на реализацию продукции. Основные издержки товародвижения складываются из расходов по транспортировке, складированию товаров, поддержанию товарно-материальных запасов, получению, отгрузке, упаковке, упаковке товаров, из административных расходов и расходов по обработке заказов. Нормальный уровень затрат на организацию товародвижения — до 15% суммы продаж для фирм-производителей и до 25% для промежуточных продавцов.
Сбытовая политика предприятия предус-матривает определенную систему, формы и ме-тоды, обеспе-чивающие реализацию стратегических планов и максимальную эффективность сбыта.
Планирование сбытовой политики производственного предпри-ятия предполагает решение задач в части определения и выбора товарной, ассортиментной, ценовой, коммуникационной, рас-пределительной (в том числе товародвижения) и сервисной по-литики.
Товарная политика предприятия заключа-ется в разработке эффективной программы производства и сбы-та, направленной на преодоление и перераспределение сил кон-курентного давления рынка в пользу предприятия. Мероп-риятия товарной политики предполагают ориентацию на про-изводство и сбыт:
1) известного (выпускаемого) товара;
2) модифицированного товара (в том числе и в новом офор-млении);
3) нового (неизвестного) товара.
Важнейшим фактором товарной политики и комплексной характеристикой самого товара является его качество. Оценка качества носит субъективный характер и отражает сте-пень соответствия свойств товара потребностям потребителя (по-купателя) в конкретных условиях потребления. Вследствие раз-нообразия потребностей качество каждого товара должно быть ориентировано на определенный сегмент рынка в соответствии с ожиданиями и мотивациями к приобретению определенной це-левой группы потребителей.
Планирование качества товара предусматривает обоснование структуры его составляющих, стратегически ориентированной на обеспечение конкурентных преимуществ предприятия и реализацию соответствующей конкурентной стратегии. При этом каждая из составляющих в отдельности является фактором, определяющим содержание и сферу проявления конкурентного преимуще-ства предприятия.
Ассортиментная политика производственного предприятия заключается в разработке эффективной программы производ-ства и сбыта товаров определенного разнообразия. Разнообразие товарного ассортимента характеризуется широтой (разнообра-зием) функций и полнотой (количеством вариантов) их вопло-щения в товаре.
Эффективность ассортиментной политики производствен-ного предприятия определяется соотношением основных эф-фектов — эффекта разнообразия, эффектов опыта и масштаба. Последний, как известно, выражается в сокращении средних общих издержек при увеличении объемов производства и оп-ределяется в основном уровнем его технической и технологи-ческой однородности и структурой используемых в производ-стве материально-технических ресурсов. Эффект разнообразия, в свою очередь, вы-ражается в увеличении объемов сбыта (продажи) в основном за счет предложения определенного состава, в первую оче-редь, взаимодополняющих, сопутствующих, технологически однородных товаров.
Сбалансированность товарного ассортимента предприятия определяется соотношением двух основных групп товаров в соче-тании с их рыночными позициями: группы стратегически перс-пективных товаров на стадии выхода на рынок и/или роста, спо-собных обеспечить долговременное конкурентное развитие пред-приятия, и группы экономически эффективных товаров на ста-дии зрелости, способных быть источником собственных средств развития предприятия.
Ценовая политика производственного предприятия заключа-ется в формировании эффективной структуры (видов и уровней) цен товаров. Цена, как известно, является монетарным выражением цен-ности товара. Для покупателя (потребителя) товар представляет ценность сово-купностью свойств, определяющих его полезность. Поэтому цена спроса является оценкой полезности товара покупателем (потре-бителем).
Возможности и проблемы политики цен меняются в зависимости от типа рынка. Фирмам необходимо иметь упорядоченную методику установления исходной цены на свои товары. Рассмотрим методику расчета цен, состоящую из следующих шести этапов:
1) постановка задач ценообразования;
2) определение спроса;
3) оценка издержек;
4) анализ цен и товаров конкурентов;
5) выбор метода ценообразования;
6) установление окончательной цены.
Постановка задач ценообразования. Прежде фирма решает, каких именно целей она стремится достичь с помощью конкретного товара. Стратегия ценообразования в основном определяется предварительно принятыми решениями относительно позиционирования на рынке. [1]
Определение спроса. Любая цена, назначенная фирмой, так или иначе, скажется на уровне спроса на товар. Различия в подходах к замерам изменения спроса диктуются типом рынка. В условиях чистой монополии кривая спроса свидетельствует о том, что спрос на товар обоснован ценой, которую фирма за него запрашивает. Однако с появлением одного или более конкурентов кривая спроса будет меняться в зависимости от того, остаются ли цены конкурентов постоянными или меняются. Степень чувствительности спроса к изменению цены показывает коэффициент эластичности спроса. Если под влиянием небольшого изменения цены спрос почти не меняется, то он неэластичен. Если спрос претерпевает значительные изменения, то он эластичен.
Определяя величину спроса на свой товар, производитель должен провести его оценку при различных ценах и попытаться выяснить причины его изменения.
Анализ цен и товаров конкурентов. Хотя максимальная цена может определяться спросом, а минимальная — издержками, на установление фирмой среднего диапазона цен влияют цены конкурентов и их рыночная реакция. Знания о ценах и товарах конкурентов фирма может воспользоваться в качестве отправной точки для нужд собственного ценообразования. Если ее товар аналогичен товарам основного конкурента, она вынуждена будет назначить цену, близкую к цене товара этого конкурента. В противном случае она может потерять сбыт.
Выбор метода ценообразования. Фирма решает проблему ценообразования, выбирая методику расчета цен, в которой учитывается спрос, расчетная сумма издержек и цены конкурентов. Рассмотрим основные методы ценообразования:
1) Затратный метод. Этот метод основан на ориентации цены на затраты производства. Суть его в том, что к издержкам производства добавляется фиксированный процент прибыли.
Положительные стороны метода: производитель имеет всегда больше информации о своих издержках, чем о потребительском спросе. Поэтому данный метод упрощает проблему ценообразования, если таким методом пользуется большинство производителей, то ценовая конкуренция сводится к минимуму.
Отрицательные моменты затратного метода: не связан с текущим спросом; не учитывает потребительские свойства, как данного товара, так и товаров — заменителей.
2) Метод ценообразования на основе анализа безубыточности и обеспечения целевой прибыли. Производитель стремится установить цену, которая обеспечит ей желаемый объем прибыли. Методика ценообразования с расчетом на получение целевой прибыли основывается на графике безубыточности. Этот метод требует от производителя рассмотрения разных вариантов цен, их влияние на объем сбыта, необходимый для преодоления уровня безубыточности и получения целевой прибыли, а также анализа вероятности достижения всего этого при каждой возможной цене товара.
3) Установление цены на основе ценности товара. Основной фактор ценообразования считается не издержки продавца, а покупательское восприятие. Цена призвана соответствовать ощущаемой ценностной значимости товара. Фирме, пользующейся этим методом, необходимо выявить, какие ценностные представления имеются в сознании потребителей о товарах конкурентов.
4) Установление на основе уровня текущих цен. При использовании данного метода производитель в основном отталкивается от цен конкурентов и меньше внимания обращает на показатели собственных издержек или спроса. Цена может быть на уровне, выше или ниже уровня цен товаров конкурентов.
5) Агрегатный метод. Суть этого метода заключается в том, что цена определяется суммированием цен на отдельные конструктивные элементы товара. Данный метод применяется, во-первых, по товарам, состоящим из сочетаний отдельных изделий, во-вторых, по товарам, состоящим из отдельных элементов, узлов, деталей.
Определение минимального и максимального уровня цен. Далее производится расчет показателей при различных уровнях цен из допустимого интервала. Это позволит определить оптимальное значение цены в соответствии с выбранным критерием оптимальности и спроса на данном рынке. Минимальный уровень определяется издержками на производство и реализацию, а максимальный — качественными характеристиками товара и соответственно спросом на данном рынке.
Установление окончательной цены. Цель всех предыдущих методик — сузить диапазон цен, в рамках которого будет выбрана окончательная цена товара. Однако перед назначением окончательной цены необходимо рассмотреть ряд дополнительных соображений.
При ценообразовании учитывается не только экономические, но и психологические факторы цены. При установлении цены необходимо учитывать реакцию на предполагаемую цену со стороны других участников рыночной деятельности. [12]
Источник