Бизнес план оценка конкурентоспособности предприятия

Анализ конкурентоспособности фирмы на примере российского предприятия

Цель анализа конкурентоспособности фирмы — установить, какого конкурентного преимущества может добиться фирма и как его можно реализовать и защитить в конкретной ситуации. Конкурентное преимущество может быть внешним и внутренним.

Внешнее конкурентное преимущество основано на отличительных качествах товара, которые представляют ценность для покупателя за счет либо повышения эффективности его работы, либо сокращения его издержек, либо более высокого эмоционально-эстетического удовлетворения.

Внешнее конкурентное преимущество упрочивает позиции фирмы на рынке, так как фирма может заставить рынок покупать ее товар по цене более высокой, чем у главного конкурента, не обеспечивающего соответствующее отличие. Таким образом, внешнее конкурентное преимущество держится на стратегии дифференциации (отличия).

Внутреннее конкурентное преимущество базируется на превосходстве фирмы в издержках и в менеджменте, которые создают ценность для продавца, позволяющую получить себестоимость продукции меньшую, чем у конкурентов. Внутреннее конкурентное преимущество дает возможность фирме быть более рентабельной и более устойчивой к снижению цен, которое может навязать рынок. Кроме того, фирма может иметь преимущества в распределении и продвижении своих товаров.

Способность фирмы реализовать и защитить свои конкурентные преимущества зависит от того, насколько успешно она может противостоять давлению конкурентных сил, действующих на рынке. В соответствии с известной моделью М. Портера каждая работающая на рынке фирма подвергается давлению пяти конкурентных сил:

• конкуренция в отрасли;
• угроза прихода новых конкурентов;
• угроза замены товара или услуги;
• зависимость от потребителей;
• зависимость от поставщиков.

Конкуренция в отрасли. Для борьбы с конкурентами, существующими в отрасли, необходима дифференциация товара и укрепление имиджа марки. Дифференциация снижает чувствительность потребителя к цене и частично нейтрализует зависимость фирмы от него, т. е. уменьшает способность потребителя торговаться. Кроме того, наличие элемента дифференциации снижает давление на фирму со стороны других конкурентных сил.

Для обеспечения успешной дифференциации необходимо, чтобы она представляла для покупателя действительную ценность, которая была бы достаточно высокой для того, чтобы он согласился заплатить за нее повышенную цену; чтобы эта цена покрыла издержки и обеспечила фирме необходимую прибыль.

Кроме того, фирма должна защитить элемент дифференциации от конкурентов, чтобы они не смогли его быстро воспроизвести. Фирма должна добиться известности элемента дифференциации, контролировать срок его жизни и следить за изменением его ценности в глазах потребителей.

Угроза прихода новых конкурентов зависит от высоты барьеров защиты от них и силы реакции, которую может ожидать потенциальный конкурент.

Возможными барьерами защиты от прихода новых конкурентов могут быть:

• экономия, обусловленная снижением издержек за счет эффекта масштаба, если фирма занимает большую долю рынка;
• начальные расходы при выходе на рынок — патент, ноу-хау, допуск к сырью и т. д.;
• политика правительства — лицензирование, требования по качеству, безопасности и т. д.;
• дифференциация товара или услуги, создающая приверженность потребителя к определенному товару или услуге;
• издержки потребителя в случае смены поставщика — переподготовка персонала, новое вспомогательное оборудование и т. д.;
• трудность доступа к каналам распределения.

Существование барьеров входа и способность фирмы к отпору удерживают потенциальных конкурентов от прихода на рынок.

Угроза замены товара или услуги. Фактически цены на товары-заменители определяют потолок цен, которые могут назначить фирмы, действующие на рынке товара. Чем привлекательней для пользователей товар-заменитель, тем более ограничены возможности повышения цен на сам товар. Например, повышение цен на нефть способствовало развитию атомной и солнечной энергетики.

Понятно, что товары-заменители, демонстрирующие тенденцию улучшения соотношения «качество—цена», должны быть объектом постоянного наблюдения. Особое внимание нужно уделить издержкам производства существующего товара (их желательно снизить), а также издержкам перехода покупателя на товар-заменитель, которые желательно повысить.

Зависимость от потребителей. Покупатели, играя на существующей конкуренции, могут оказывать на фирму определенное давление, т. е. они могут заставить фирму снизить цену, предоставить больший объем услуг за ту же цену или более благоприятные условия платежа и т. д. Клиенты способны добиваться более выгодных для себя условий, если:

• объем закупок группы клиентов составляет значительную долю продаж фирмы;
• товары фирмы слабо дифференцированы, т. е. мало отличаются от товаров конкурентов, и клиенты уверены, что могут легко поменять поставщика;
• издержки перехода, связанные со сменой поставщиков, для клиента незначительны;
• покупаемые товары составляют важную часть издержек клиента, что побуждает его торговаться особенно упорно;
• клиент обладает исчерпывающей информацией о спросе на рынке и об издержках поставщика.

Таким образом, фирме нужно стараться так выбирать клиентов, чтобы избежать любых форм зависимости от них. Здесь может помочь ABC-анализ потребителей.

Зависимость от поставщиков. Условия, при которых фирмы-поставщики имеют возможность давления на клиентов, аналогичны тем, которые были рассмотрены по отношению к клиентам:

• группа поставщиков более концентрирована, чем группа их клиентов;
• поставщики не испытывают угрозы со стороны товаров-заменителей;
• фирма не является для поставщика важным клиентом;
• товар является для клиента важным средством производства;
• поставщик дифференцировал свои товары или создал высокие издержки перехода, что привязало к нему клиента.

Резюмируя рассмотрение пяти основных конкурентных сил, действующих на любую фирму, работающую на рынке, можно сказать, что в зависимости от рыночной ситуации конкурентоспособность фирмы и ее потенциальная прибыль могут существенно изменяться между двумя предельными случаями.

1. Конкурентоспособность фирмы низка, потенциальная прибыль минимальна, когда:

• вход на рынок свободный;
• фирма не имеет возможности торговаться ни со своими клиентами, ни с поставщиками;
• конкуренция на рынке велика;
• товары фирмы не дифференцированы или слабо дифференцированы.

2. Конкурентоспособность фирмы высока и потенциальная прибыль максимальна, когда:

• существуют барьеры, блокирующие вход новых конкурентов;
• конкуренты в отрасли отсутствуют или слабы и немногочисленны;
• покупатели не могут обратиться к товарам-заменителям;
• покупатели лишены возможности давления, чтобы добиться возможности снижения цен;
• поставщики не имеют возможности давления, чтобы добиться повышения цен.

Реальные рыночные ситуации находятся между этими предельными случаями.

Пример анализа конкурентоспособности фирмы

1. По предприятиям легкой промышленности Москвы и Московской области (т. е. того региона, на который работает концерн «Трикотаж») была произведена выборка фирм:

• производящих аналогичную продукцию, т. е. трикотажных фирм;
• удовлетворяющих ту же потребность покупателей, но работающих по другой технологии, т. е. швейных фирм.

Всего получилось 13 трикотажных и 35 швейных фирм.

2. С учетом того, что доля рынка товаров импортного производства составляла в 80% на рынке Москвы и Московской области, был произведен расчет долей рынка, занимаемых фирмами, попавшими в выборку в п. 1. Результаты расчета были представлены в форме, показанной в виде табл. 1.

Таблица 1. Расчет долей рынка конкурентов

№ п/п

Название предприятия

Объем выпуска (тыс. шт.)

Объем продаж (млн. руб.)

Доля в общем объеме выпуска (%)

Доля в общем обороте

• аналогичность продукции;
• доля рынка;
• темпы роста.

Получили 6 ближайших конкурентов. Два из них — трикотажные предприятия: АОЗТ «Красная Заря» (1) и АО «Москвичка» (2); три — швейные: ТОО «Радуга» (3), АО «Старт» (4), АОЗТ «Швейная мода» (5). Шестым конкурентом был рынок импортной одежды (см. табл. 2).

Таблица 2. Анализ конкурентоспособности концерна «Трикотаж»

Факторы конкурентоспособности	Трикотаж	Конкуренты
		1	2	3	4	5	6
1. Менеджмент предприятия
Предпринимательская культура и философия	4	2	3	3	2	3	2
Цели	5	1	2	5	2	4	2
Стратегии	3	0	2	2	1	2	5
2. Производство
Оборудование	4	2	2	3	4	4	5
Гибкость производственных линий	5	1	2	2	4	4	5
Зависимость от поставщиков	4	1	1	2	3	2	—
Качество продукции	4	2	2	3	3	4	4
3. Научные исследования и развитие
Интенсивность и результаты	3	0	1	3	2	2	5
Ноу-хау	3	0	1	3	1	1	5
Использование новых информационных технологий	3	0	1	2	2	3	5
4. Маркетинг
Розничная торговля	5	1	2	3	2	2	5
Оптовая торговля	1	3	3	2	2	3	5
Разнообразие ассортимента	4	1	2	3	2	2	5
Цены	4	3	3	2	3	3	5
Реклама	3	0	0	0	2	2	5
Известность фирмы	3	4	3	2	3	4	5
Наличие собственной торговой сети	5	2	2	3	2	3	3
Быстрота реакции на изменения в спросе	3	0	1	1	2	3	5
Следование моде	3	1	2	2	2	4	5
Итого:	69	24	35	46	44	55	81

В то же время средний житель России не мог себе позволить покупать дорогие товары европейского производства и американские товары. Таким образом, была выявлена часть рыночной ниши, которую можно было занять, если найти замену дешевому, но с довольно низким качеством товару с Востока и дорогому высококачественному товару из Европы и США. Необходимые условия: качество, приемлемые цены, следование последней моде, использование натуральных материалов.

Высокие результаты деятельности концерна «Трикотаж» в последующие годы подтвердили правильность проведенного анализа и выбранной на его основе стратегии.

Источник

Как анализировать конкурентоспособность предприятий

Конкуренция и конкурентоспособность — что означают эти термины? По каким показателям можно судить о том, что одна из компанией более конкурентоспособна нежели другая? Ответим на эти вопросы.

Что такое конкуренция? Конкурентоспособность? Пожалуй, это одни из самых популярных и употребляемых слов в экономическом лексиконе. Казалось бы простой вопрос, однако… пролистнув книги Ф. Котлера или других не менее именитых корифеев от экономики и маркетинга вы не найдете четких и внятных определений, раскрывающих суть этой, достаточно ёмкой темы. Темы, которая в той или иной мере касается практически всех хозяйствующих субъектов как России, так и других стран.

Если вооружиться словарями, то можно найти следующие определения «конкуренции»:

Конкуренция — состязательность хозяйствующих субъектов, когда их самостоятельные действия эффективно ограничивают возможность каждого из них односторонне воздействовать на общие условия обращения товаров на соответствующем товарном рынке.

Конкуренция — в повседневном понимании — соперничество экономических субъектов за лучшие условия производства, купли и продажи товаров.

Конкуренция — в классической экономической теории — элемент рыночного механизма, который позволяет уравновесить спрос и предложение.

Конкуренция — это и способ хозяйствования, и такая форма существования капитала, при которой один индивидуальный капитал соперничает с другим, являясь атрибутом рынка.

Признаюсь, что данные определения меня несколько озадачили. Что такое «лучшие условия производства»? Неужели, только благодаря конкуренции можно уравновесить спрос и предложения? Что это за действия такие, которые «эффективно ограничивают возможность каждого из них односторонне воздействовать на общие условия обращения товаров на соответствующем товарном рынке»? Вопросы, вопросы, вопросы…

Но, пожалуй, наиболее точное определение термину «конкуренция» можно найти в «Словаре иностранных слов» издания 1954 года (Государственное издательство иностранных и национальных словарей):

Конкуренция — в капиталистическом обществе — ожесточенная, непрекращающаяся борьба капиталистов между собой за большую долю прибыли, за рынки сбыта, за источники сырья и т.д.

В данном определении всё становится на свои места. С первых слов становится понятно: кто борется, и собственно говоря, за что, так как основная функция коммерческого предприятия — получение прибыли.

Но, на мой взгляд, в России, само понятие конкуренции, воспринимается несколько по-иному. Вскользь и по необходимости…. Почему?

Во-первых, о конкуренции мы начинаем говорить только тогда, когда у нас спрашивают (в банке или партнеры), кто является вашими непосредственными конкурентами?

Свой тренинговый центр за 55 000 руб. Можно вести бизнес онлайн!

В стоимость входят комплект материалов для очного проведения всех программ + 2 дня живого обучения онлайн. Бессрочное право проведения 10 программ. Никаких дополнительных отчислений и платежей. Запуск за 2 дня.

Во-вторых, когда что-то в сбытовом цикле начинает «сбоить», резко падает выручка и прибыль, что не вкладываться в очерченные нашим воображением рамки «функционирования бизнеса». Ведь всё должно быть… типа «Кока-Кола», ан нет… Что-то пошло не так, и это никак не укладывается в логическую цепочку в голове у собственника…

Поэтому если и говорить о конкуренции среди коммерческих предприятий на российском рынке, то эти предприятия должны, в первую очередь, быть равного вида деятельности. Здесь нужен такт, корректность и здравый смысл. Очевидно, что нельзя сравнивать торговый ларек с крупным универсамом или риэлтерскую фирму с действующим производственным предприятием.

Если же говорить о конкуренции «товаров», то естественно, исследуемые товары должны быть со схожими функциональными возможностями. Но так как в данном случае мы ведем речь о предприятиях, то и давайте остановимся на них более подробно: в цифрах, фактах и примерах.

Допустим, есть некая проезжая часть и перекресток, а также:

две автозаправочные станции;

два торговых ларька;

две бабушки-старушки торгующие семечками,

т.е. шесть «хозяйствующих субъектов», «работающих» на разных рынка. Давайте попытаемся описать каждый из хозяйствующих субъектов (ситуационный анализ):

Автозаправочные станции (АЗС)

Сравнительные технические характеристики

Ввод в эксплуатацию

Кол-во мест для одновременной заправки

Площадь АЗС и подъездных путей, кв.м.

Есть ли на АЗС сопутствующий сервис?

Да (вулканизация, пункт приемки) и закусочная.

Количество работающих, чел.

На 5 % дешевле, чем у АЗС «Глюк»

Транспортный поток, тыс. машин/сутки

Наличие подкачки шин

Краткий ситуационный анализ по АЗС позволяет сделать следующие выводы:

Срок введения в эксплуатацию АЗС «Клякса» — 2013 год, а АЗС «Клюк» была введена в 2011 году, т.е. на 2 года раньше. За это время и та и другая АЗС «наработала» своих постоянных клиентов. Факт ли, что наработала? Совсем не факт, возможно, что и потеряла. От чего это зависит? Прежде всего от качества топлива и уровня обслуживания клиентов.

Технологическое оборудование АЗС «Клякса», более современное, чем у АЗС «Глюк».

Среднестатистический поток машин как у одной, так и у другой заправки одинаков. В утреннее время он больше у АЗС «Клякса», а в вечернее у АЗС «Глюк»

Марки реализованного топлива идентичны.

Близлежащие АЗС (по направлению движения) расположены на одинаковом расстоянии как от одной, так и от другой АЗС.

Арендуемая площадь земельного участка у АЗС «Клякса» больше чем у АЗС «Глюк» на 160 кв.м.

Количество работников у АЗС «Клякса» больше, чем у АЗС «Глюк» на 2 чел.

АЗС «Клякса» при равных экономических условиях, с технической и технологической точки зрения имеет явные преимущества перед АЗС «Глюк».

С маркетинговой точки, АЗС «Клякса» имеет явные преимущества: более низка стоимость топлива, имеются и дополнительные сервисы — вулканизация (пункт приемки), подкачка шин и закусочная.

Торговые ларьки

Сравнительные технические характеристики

Торговый ларек № 1

Торговый ларек № 1

Ввод в эксплуатацию, год.

Торговая площадь, кв.м.

Складская площадь, кв.м.

Количество работающих, чел.

Тип торговой точки

удобное, вблизи оживленная автотрасса и пешеходная дорога

удобное, вблизи оживленная автотрасса и пешеходная дорога

Имеется ли место для парковки?

Краткий ситуационный анализ по ларькам позволяет сделать следующие выводы:

Торговые ларьки введены в эксплуатацию с разницей в 1 год.

Торговые и складские площади, практически одинаковы.

Среднестатистический людской поток — одинаков.

Цены на основные товары, предлагаемые к реализации — практически одинаковы.

Основной вывод — два ларька находятся в абсолютно равных экономических и условиях, в том числе и технологических.

Бабушки, торгующие семечками

Сравнительные технические характеристики

Бабушка, торгующая семечками — 1

Бабушка, торгующая семечками — 2

Тип торговой точки

удобное, вблизи оживленная автотрасса и пешеходная дорога

удобное, вблизи оживленная автотрасса и пешеходная дорога

Основной вывод по бабушкам торгующими семечками — обе бабульки находятся в равных экономических условиях.

Вот такой интересный микроэкономический «анализ перекрестка» получился. О чем он нам говорит? Прежде всего, следующее: ни в коем случае торговые ларьки, как хозяйствующие субъекты, не являются конкурентами ни бабушкам, ни АЗС. И это главное!

прямыми конкурентами являются:

АЗС «Клякса» и «Глюк».

Два торговых ларька.

Две бабульки, торгующие семечками.

Косвенной конкуренции среди хозяйствующих субъектов не выявлено.

Но как определить, какая из АЗС конкурентоспособней, если даже условно они находятся в «одинаковых» условиях? Та, которая в техническом отношении более совершенна? Какая из бабушек, а мы рассматриваем обоих, как хозяйствующие субъекты, лидирует? Та, которая работает на рынке большее количество времени?

Деятельность какого из шести хозяйствующих субъектов наиболее конкурентоспособна? А что такое конкурентоспособность? Что такое конкуренция, мы выяснили в начале главы, а что такое конкурентоспособность?

Что такое конкурентоспособность предприятия на рынке

Признаюсь, я нашел несколько определений о «конкурентоспособности», но они касались проблемы «конкурентоспособности товара»:

Конкурентоспособность — способность товара или услуги выдержать сравнение с аналогичными товарами и услугами других производителей при сохранении среднерыночной цены.

Конкурентоспособность товара — критерий целесообразности выхода фирмы на товарные рынки, представляющий собой сумму характеристик товара, ориентированных на удовлетворение потребительского (платежеспособность) спроса.

Но, определение «конкурентоспособности предприятия», я не нашел, поэтому пришлось сформулировать самому. Получилось очень просто, но понятно:

Конкурентоспособность предприятия (хозяйствующего субъекта) — это его способность работать с прибылью.

Тогда получается, что если два равных предприятия работают с прибылью, то наиболее конкурентоспособное будет то, у которой больше прибыль? С определенными оговорками получается, что так, поэтому о конкурентоспособности предприятия надо говорить на языке цифр.

Конкурентоспособность предприятий на языке цифр

С каких хозяйственных субъектов начнем в нашей ситуации? Давайте с бабушек! Переведем их нехитрую финансово-хозяйственную деятельность на язык цифр и заполним… скажем так, табличку, которую условно назовем отчетом о прибылях и убытках. Посчитаем, какие доходы и расходы были у наших бабушек.

Бабушка, торгующая семечками — 1

Бабушка, торгующая семечками — 2

Продано стаканов, шт./мес.

Итого приход, руб.

Затраты на приобретение семян подсолнуха

Затраты на приобретение семян тыквы

Итого расход на приобретение семян, руб.

Недополученная прибыль (количество стаканов, реквизированных сотрудниками ППС)

Расходы на дворника, руб.

Итого, чистая прибыль, руб.

Что интересного бросается в глаза? Первое — это то, что по нашим условиям вторая бабулька торгует на несколько часов в день меньше. Следствие — меньшая выручка от реализации. Второе — это тот факт, что затраты у второй бабульки на приобретение семян подсолнечника и тыквы многократно меньше, чем у её стоящей на противоположной стороне конкурентки. Объясняется это тем, что вторая бабулька фактически не платит за семена, так как ей их привозит её племянник «за даром», тыря с соседних колхозных полей, а она с ним расплачивается беленькой.

Третье — очевиден тот факт, что выручка от реализации у первой бабульки выше, чем у второй, а прибыль меньше. Это означает, что первая бабулька, как субъект хозяйственной деятельности по итогам финансово-хозяйственной деятельности, менее «конкурентоспособна» чем её соседка.

Четвертое — рентабельность по торговым операциям у второй бабульки выше, чем у первой, т.е. можно сказать, что её торговые операции на розничном «рынке семечек» более эффективны (если судить рентабельности продаж). Хоть и бизнесу своему она уделяет меньше времени.

Проанализировав данную ситуацию, можно прийти к выводу, что если бы бабулька №2 уделяла проблемам торговли чуть больше времени, то есть вероятность того, что при прочих равных условиях ведения «бизнеса», у неё есть значительный резерв по увеличению основного показателя — «чистая прибыль».

Основная причина такой ситуации — затраты на «сырье и материалы», т.е. на семена подсолнечника и тыквы, у неё многократно меньше, следовательно запас «прочности» или конкурентоспособности много выше.

Переходим к ларькам. Заполняем аналогичную табличку и анализируем ситуацию.

Источник