Бизнес план отношения с потребителями

Как заполнять бизнес-модель Остервальдера: взаимоотношения с клиентами и потоки поступления доходов

Наталья Гараханова, директор по маркетингу в digital-агентстве Black Engine и координатор курса «Создание продукта» в Нетологии, рассказала, что такое бизнес-модель Остервальдера и как правильно ее заполнять. Материал состоит из нескольких частей, содержание вы найдете ниже.

Бизнес-модель Остервальдера, или Business Model Canvas — это шаблон из девяти блоков — ключевых элементов бизнеса.

Содержание цикла:

1. Потребительские сегменты.
2. Ценностные предложения и каналы сбыта.
3. Взаимоотношения с клиентами и потоки поступления доходов.
4. Ключевые ресурсы, виды деятельности и партнеры.
5. Структура издержек.

Взаимоотношения с клиентами

В этом блоке необходимо не только четко обозначить коммуникационную стратегию с клиентами, но и подробно проанализировать:

• как вы собираетесь привлекать новых клиентов и выстраивать с ними отношения;
• как вы собираетесь развивать отношения с уже существующими клиентами и поддерживать их лояльность;
• какие отношения вы выстраиваете уже сейчас.

Тирион Ланнистер всегда строил правильные каналы коммуникации с совершенно разными сегментами.

Есть несколько типов взаимоотношений с клиентами. В зависимости от бизнеса необходимо определить, какой из них окажется для вас наиболее подходящим.

Персональная поддержка

Здесь клиент общается непосредственно с представителем компании и получает от него помощь во время и после покупки. Подходит для розничных магазинов.

Особая персональная поддержка

Более доверительный вид общения с клиентом. К каждому клиенту прикреплен отдельный представитель компании. Такая система существует в частных банках при работе с солидными клиентами.

Самообслуживание

Клиент не имеет непосредственного контакта с компанией. Это может быть даже автомат с газированными напитками.

Автоматизированное обслуживание

Это то же «самообслуживание», но с учетом автоматизированных процессов. Например, вы оплачиваете на сайте доступ на месяц к библиотеке курсов Нетологии.

Сообщества

Для лучшего понимания и установления более теплых отношений с клиентами компании используют сообщества в социальных сетях. За группами следят модераторы и поддерживают активные обсуждения.

Совместные издания

Ценность создается совместно с потребителем. Как пример: читатели пишут рецензии на Livelib.ru или дополняют новой информацией статьи Википедии.

Вопросы, на которые необходимо ответить при заполнении блока:

• Какие отношения с потребителями установлены сейчас?
• Каких отношений ждет от нас каждый сегмент потребителей?
• Какие расходы это за собой влечет?
• Как это вписывается в общую схему бизнес-модели?

Потоки поступления доходов

Здесь мы отмечаем доходы с каждого потребительского сегмента.

Задайте вопрос: «За что потребители будут платить мне?» каждому сегменту целевой аудитории. Это поможет сформировать новые каналы получения доходов.

Тайвин Ланнистер получал золото со своих рудников, пошлину от торговли в Ланниспорте и урожай со своих земель.

Их обычно выделяют два типа:

• Разовая сделка.
• Регулярный доход от периодических платежей клиентов за ценностное предложение либо за послепродажное обслуживание.

Создание потока дохода целиком и полностью зависит от характера бизнеса.

Вы продаете активы

Сюда относятся любые продукты и товары. Вы купили книгу? Можете делать с ней все, что хотите: перепродать, подарить, выбросить. Она ваша с купленным правом на владение.

Города Залива Работорговцев готовили и продавали рабов разной специализации.

Вы получаете плату за использование

Вы поставляете услугу и взимаете плату с клиента за ее использование. Чем больше клиент пользуется вашей услугой, тем больше может оказаться оплата. Примеры: в отеле клиент платит за количество ночей, в аквапарке платят за количество проведенных в нем часов.

Король Семи Королевств платит за пользование армией, шпионами и оплачивает все расходы двора.

Вы получаете плату за подписку

Этот поток дохода отличается от предыдущего тем, что плата берется за продолжительность доступа к услуге. Например, спортивный зал предоставляет абонемент на месяц. Это относится и к онлайн-сфере, например, в игре World of Warcraft есть абонентская плата за участие.

Сэмвэлл Тарли учится на мейстера в Цитадели. Обучение платное, но Тарли владеет пожизненным абонентом Ночного Дозора, поэтому обучается бесплатно.

Вы получаете плату за аренду, ренту или лизинг

При данном потоке вы передаете права клиенту на пользование вашим активом на указанный в договоре срок за определенную плату. Это выгодно обеим сторонам: арендодатель получает доход от своих активов, а арендатор возможность ими пользоваться на свое усмотрение, не выплачивая полную стоимость. Пример: лизинг оборудования для строительства.

Мастер над шептунами Квиберн оплачивает услуги своих пташек.

Вы получаете плату за лицензию

Если вы являетесь правообладателем на интеллектуальную собственность, то, не производя продукт и не предоставляя услуг, можете получать доход от своей собственности. В данном случае вы продаете передачу прав на использование защищенной интеллектуальной собственности. Например, писатель Джордж Мартин обладает полными правами на свои книги, и получает доход с экранизации своей саги.

Изгнанный член династии таргариенов принц Визерис отдал сестру кхалу Дрого в плату за использование армии кхала для завоевания трона Семи Королевств.

Главное — выстроить методы ценообразования для каждого потока, определить будут ли цены меняться в зависимости от рыночных условий или останутся постоянными.

Вопросы, на которые необходимо ответить при заполнении блока:

• За что мне платят клиенты сейчас?
• За что они готовы платить на самом деле?
• Как осуществляется оплата? Предпочли бы они изменить способ оплаты?
• Какую часть общей прибыли приносит мне каждый из потоков дохода?

В следующей части рассмотрим, зачем определять ключевые виды деятельности и ресурсы и как работать с партнерами.

Мнение автора и редакции может не совпадать. Хотите написать колонку для «Нетологии»? Читайте наши условия публикации.

Источник

Решить, как строить прочные отношения с клиентами: как написать экономичный бизнес-план для стартапа

Запуск нового перспективного бизнеса невозможен без наличия четко прописанного плана. Это объемный документ, в котором рассчитывается стратегия развития и становления предприятия на несколько лет вперед. В нем обозначаются цели и задачи бизнеса на этот период, а также ключевые экономические параметры для дальнейшей оценки динамики движения.

Соответственно, от качества бизнес-плана зависит успешность всего дела. Поэтому каждый предприниматель стремится сделать проект как можно более экономным, что изначально страхует его от множества рисков. Но далеко не всем это удается.

В чем особенность экономичного бизнес-плана для стартапа?

Как ни странно, традиционное понимание бизнес-плана расходится с понятием экономии. Например, классическая модель предполагает, что разработка проекта будет тщательной, детальной и всеобъемлющей. Будущий бизнес оценивается с множества точек зрения, что в итоге и делает документ объемным.

В свою очередь экономичный бизнес-план акцентирует внимание на успешном запуске стартапа. Документ во многом оптимизирован, что не мешает описанию оптимальной в плане бережного расхода средств модели развития. Краткость вовсе не означает, что в таком проекте игнорируются ключевые цели и задачи бизнеса. Как сделать план экономичным и в то же время отвечающим на ключевые запросы, ответят следующие рекомендации по составлению разделов.

1. Определение ценности бизнеса

Основополагающая задача предпринимателя – понять, каким образом клиенту будет полезен новый продукт. От этого напрямую будет зависеть рыночная ценность всего бизнеса. Стартап отличается тем, что предлагает нечто оригинальное. Возможно, в своей основе это будет некий аналог уже существующего предложения, но с обязательным присутствием уникальных качеств и характеристик.

По большому счету, нужно определить, какие проблемы общества сможет решать бизнес. Как правило, речь идет о части общества, но об этом будет отдельный пункт.

2. Определение потенциальных партнеров и источников ресурсов

Данная часть посвящена партнерам и ресурсам, которые будут так или иначе обеспечивать деятельность бизнеса. Например, если уже есть контакты поставщиков, их можно прописать с конкретными параметрами сотрудничества.

Ресурсы также являются важным источником, поддерживающим развитие бизнеса. Они будут зависеть от направления деятельности, технологической сложности продукта и других параметров, в том числе определяющих конкурентоспособность предприятия. Капитал, интеллектуальная база и техническое оснащение, в частности, могут способствовать повышению ценности продукта.

3. Взаимодействие с клиентами

В этом разделе как раз обозначаются характеристики целевой аудитории. Продукт, возможно, заинтересует обширный пласт общества, но этот процесс наращивания клиентской базы нужно стимулировать. А для этого необходимы ответы на следующие вопросы:

• Каков портрет целевого клиента? Среди параметров идентификации может быть возраст, социальное положение, уровень образования, пол и т. д.
• Какие существуют каналы для обращения к аудитории таких клиентов? Сегодня для задач коммуникации с потенциальными покупателями широко используются социальные медиа, электронная почта и другие средства цифровой связи.
• Каким образом можно будет выстраивать прочные отношения с целевой аудиторией? Чем крепче связь бренда с потребителями продукта, тем устойчивее и конкурентоспособнее бизнес. Над этой связью компании работают в расчете на длительную перспективу, выделяя немало ресурсов для укрепления отношений – как правило, маркетинговый инструментарий.

4. Управление доходами и расходами

Финансовое хозяйство является основополагающим объектом управления в любом бизнесе. Необходимо разработать модели учета экономических показателей, в которых уделяется внимание доходной части и расходами. Перечисляются источники финансирования и каналы непосредственной прибыли, накладные расходы и фонды для реинвестирования и т. д.

Уже на первом этапе становления бизнеса система управления финансами позволит определить динамику доходов, а далее исходя из нее наметить стратегию для будущего развития.

Экономичный бизнес-план также предполагает гибкость в его коррекциях. Сторонние факторы в любом случае будут оказывать воздействие, меняя определенные аспекты деятельности.

Источник

Отношение организации с потребителями

6. ОТНОШЕНИЯ ОРГАНИЗАЦИИ С ПОТРЕБИТЕЛЯМИ

1.Особенности и цели отношений с потребителями

2. Продвижение товаров и услуг

3. Офис разбора претензий

4.Главное требование — качество

1.Особенности и цели отношений с потребителями

Хорошие отношения с потребителями позволяют продавать продукты и услуги более успешно. В наибольшей степени ПР результативны для продвижения инноваций и уникальных продуктов, а также «имитированных» продуктов (me too).

Удовлетворенность потребителя продуктом/услугой — приоритет в деятельности производителя на рынке покупателя. Не случайно появление в организациях подразделений отношений с потребителями, — либо как самостоятельных единиц, либо в составе отделений ПР.

Особенности отношений с потребителями:

1)Сначала отношения с потребителями строились как средство работы с претензиями и рекламациями. Сюда направлялись потребители, чьи претензии не могли быть разрешены в обычном порядке. В последние годы многие компании расширили свою функцию отношений с потребителями теперь они разрабатывают методики оценки услуг и продуктов, программы реализации потребностей потребителей и увеличения продаж, программы обучения персонала и оценки эффективности работы компании с потребителями.

2)Специалисты маркетинга утверждают, что недовольство покупателей в большинстве случаев можно смягчить персональным ответом, купонами [Seitel, с.354]. Опасность в том, что если не удовлетворены претензии, не решены проблемы, это может вылиться в негативную рекламу «из уст в уста». Примером вынужденного решения проблем с потребителями явилась кампания бесплатного обмена процессоров Pentium с дефектным чипом фирмой Intel в 1995 г. Это решение зрело в течение многих месяцев и было принято компанией в интересах сохранения хороших отношений с потребителями, партнерами и продавцами компьютеров.

3)В отношениях с потребителями компания не должна занимать оборонительную позицию. Наоборот, сотрудники должны делать все чтобы потребители были осведомлены о преимуществах продукта к моменту решения о покупке.

В 1990-х годах в США получила распространение консьюмеристская философия, т. е. философия защиты интересов потребителей. Так например, типичен «Билль о правах покупателей» компании Chrysler Motors, создавшей потребительский арбитражный совет для разрешения проблем, связанных с гарантией. Эта компания учредила собственную исследовательскую структуру для периодического исследования удовлетворенности покупателей — владельцев автомобилей,

Цели отношений с потребителями:

Главная цель отношений с потребителями —увеличение объема продаж. Неосведомленный или непривлеченный покупатель не сделает первой покупки или пробы товара. Удовлетворенный потребитель может сделать повторную закупку, а недовольный —как правило, нет. Поэтому отношения с потребителями имеют следующие цели:

1. Привлечение новых потребителей путем их информирования и убеждения в достоинствах своих продуктов. Во многих отраслях цены и качество конкурирующих продуктов аналогичны. Выбирая среди марок, покупатель может основывать свое решение на своем впечатлении о компании, на том, как с ним обращаются.

2. Удержание старых потребителей ценой определенных усилий.

3. Маркетинг новых товаров или услуг. В развитых странах тысячи новых продуктов затопляют рынок и потребитель теряется в обширной информации о них. (нужна бесплатная круглосуточная телефонная услуга, информирующая потребителей о новых продуктах и услугах компаний).

4. Проверка ведения рекламаций. Рекламаций не имеет очень мало компаний, ибо совершаются ошибки в оформлении счетов, доставка не делается во время, приборы не работают. Крупные фирмы установили процедуры учета, анализа рекламаций и ответа на них. Часто сотрудник, принимающий претензии, может спасти отношения с потребителем быстрым и удовлетворительным ответом на претензии. Кроме того, анализ рекламаций для совершенствования продукта(услуги) позволяет компании усилить свою конкурентную позицию на рынке.

5. Сокращение затрат. Обучение потребителя правилам выбора и использования товаров позволяет продавцу экономить время и деньги на возвращенных товарах и разборе претензий.

2. Продвижение товаров и услуг

Паблик рилейшнз — нередко одно из самых затратных средств продвижения.

Материал любезно предоставлен Наг/and IV. Warner, APR, Fellow Warner Communication Counselors, Inc. Воспроизводится с разрешения Public Relations Review.

Компетентность и репутация

• Стаж работы в данной сфере деятельности.

• Масштаб — число специалистов и величина оборота.

• Полное обслуживание — специализация.

• Охват — местная, региональная, общенациональная, международная.

• Кривая роста/финансовая стабильность.

• Опыт работы с клиентами, подобными вам (не было ли каких-то конфликтов).

• Примерный перечень использовавшихся поставщиков.

• Список существующих клиентов.

• Среднее число клиентов за последние три года.

• Старейшие клиенты и продолжительность обслуживания.

• Средняя продолжительность взаимоотношений «клиент-фирма».

• Клиенты, утраченные за последний год.

• Перечень сотрудников и их квалификация — штатные сотрудники, нештат­ные/консультанты.

• Фамилии нескольких бывших сотрудников.

• Специалисты, выделяемые для обслуживания вашего заказа, — квалификация и продолжительность работы в фирме.

• Процент рабочего времени, который они планируют посвятить обслуживанию вашего заказа, — другие заказы, которые они собираются обслуживать.

• Наличие резервного персонала или специалистов.

• Текучесть кадров за последние два года.

Оценка достигнутых результатов

• Понимает ли фирма ваши цели/потребности?

• В какой форме специалисты будут отчитываться о проделанной работе и достиг­нутых результатах?

• Как будут измеряться результаты?

• Во сколько обойдутся услуги фирмы — процесс начисления оплаты за услуги, почасовая ставка, по каким статьям расходов может начисляться оплата, процесс утверждения?

Поэтому ПР – акции необходимо дополнять другими средствами маркетинговых коммуникаций — рекламой, продвижением продаж, личными продажами.

1)Реклама обычно используется для продвижения продукта, длительно присутствующего на рынке, не представляющего собой ничего нового и продаваемого уже несколько лет потому что отсутствие рекламы может вызвать падение продаж как результат снижения осведомленности потребителя о продукте. Почему не подходят пресс-релиз, выставки, презентации? Поддержка уже продаваемого на рынке товара этими средствами затруднена отсутствием новизны объекта продвижения.

2)Поддержка уже присутствующего на рынке товара предполагает обеспечение его достаточного освещения СМИ. Это освещение, однако, ведется уже не в колонках новостей, а на страницах, помещающих занимательные статьи (feature), интересные истории. Эти статьи могут служить инструментом продвижения для многих сервисных индустрий — финансовых услуг, туризма, гостиничного бизнеса, , образовательных. . Достижение продажами рекордной величины или «круглой» цифры, — повод для истории. Выход с конвейера миллионного автомобиля или обслуживание тысячного клиента также может служить поводом для истории.

3)Спонсорство также может поддержать осведомленность о существующем продукте. Сфера спонсорства — что спонсировать — зависит от отрасли и продукта. Так, например, Microsoft спонсировала первую российскую выставку «Интернет и интранет» в Москве в ноябре 1996 г.

Важно обеспечить синхронизацию сроков освещения продукта в СМИ, рекламы, осведомления продавцов о новом товаре и поступления товара в продажу. Информацию для медиа необходимо предоставить до того, как начнет выходить какая-либо реклама.

Планируя вывод нового товара или услуги на рынок при поддержке ПР, компания должна:

· предотвратить подрыв «новостной» ценности продукта предшествующим выпуском рекламы,

· обеспечить адекватную известность продукта для дилеров до начала выпуска продукта на рынок, иначе потребителей обескуражит отсутствие товара и неведение продавцов,

· идентифицировать необходимые СМИ и составить график выпуска информации для СМИ, с тем, чтобы еженедельные и ежемесячные издания не оказались в проигрыше из-за большого отставания от ежедневных изданий.

Вывод на рынок товара отраслевого спроса имеет свою специфику. Здесь одни организации продают другим, но не конечным пользователям для личного потребления. Здесь небольшое количество покупателей, крупные партии закупок для последующей переработки или коммерческого использования, а также формализованные процедуры принятия решения о закупке. Личные встречи с потребителями — в результате приглашения на ланч, или обед, позволяют компаниям-поставщикам узнать больше о потребителях и их планах.

Освещение нового индустриального товара больше ориентировано на профессиональную аудиторию. Удачно представленное в СМИ событие способно привлечь широкий круг заинтересованных. Например, создание Банк-консорциум для масштабного инвестиционного проекта в промышленность крупного региона с присутствием политиков улучшает имидж каждого из банков на других отраслевых рынках.

Заблаговременное (превентивное) информирование потенциальных рынков продукта и рынка инвестиций позволяет собрать достаточное количество заказов и привлечь инвесторов к финансированию проектов производства. Информирование рынков может вестись уже на стадии готовности прототипа или определения нового технического решения. К отраслям предпочтения превентивного информирования относятся фармацевтическая, программная и компьютерная отрасли, оборонная, транспортная, гостиничная индустрии. появления продукта в продаже.

Обеспечение и поддержка запуска нового продукта потребительского назначения средствами ПР ведется с учетом правил:

· Обсуждение специалистами ПР планов по продукту на ранних стадиях его создания со специалистами по маркетингу, с производственниками и дистрибьюторами.

· Обнаружение ранее неизвестных вопросов позволит специалистам по ПР решить потенциальные проблемы как коммуникаторам.

· Необходимо предоставить средства ПР для внутренних коммуникаций и для коммуникаций с посредниками, — дилерами, дистрибьюторами. Это могут быть листки новостей, видеоролики, передачи внутреннего телевидения, электронная почта.

· Специалист ПР должен владеть исчерпывающей информацией о сущности продукта/услуги, его преимуществах, состоянии рынка, о сильных и слабых сторонах конкурирующих продуктов.

· Специалист ПР должен знать основные рынки для продукта и средства достижения их продуктом — через дилеров, агентов или непосредственно. Это позволяет выявить коммуникационные линии и использовать их.

· Во время начала «выхода» продукта в сферу информирования общественности важно использование различных СМИ. Иногда информация должна достичь различные аудитории в определенной последовательности. Например, сначала дилеров, затем конечных пользователей, максимально присутствуя в отраслевой, а затем, региональной и местной печати.

· Необходимо определить специальные события, способные помочь продукту, а также сезонность спроса и возможностей. Это может влиять на график освещения продукта в СМИ.

· Для разных рынков следует использовать разные подходы.

· Необходимо искать предмет для освещения в СМИ после вывода продукта на рынок, возможности количественного описания успеха. Дилеров и агентов также надо оповещать об успехе после вывода продукта, поскольку им интересно услышать о прогрессе начинания.

Поддержка запуска на рынок продукта индустриального назначения имеет несколько особенностей:

· знание маркетингового комплекса продукта здесь особенно важно. Маркетинговых каналов немного, поэтому значимость информированности каждого высока. Компании, выпускающие технически сложные продукты чаще используют собственные службы маркетинговых коммуникаций, потому что продвижение таких товаров требует знания специфики продукта;

· важно учитывать конечные сроки различных СМИ, поскольку они будут стремиться освещать различные аспекты продукта. Торговые, потребительские, общего профиля и специализированные издания могут нести различные сообщения различным аудиториям. Эти коммуникации важно планировать, поскольку последовательность и содержание информирования влияют на конкурентную позицию продукта;

· деятельность по освещению продукта после вывода важна для сохранения позиции на рынке. Освещение визита в лаборатории, детали крупных заказов или известных потребителей помогают удерживать интерес публики к продукту.

3. Офис разбора претензий

Функция отношений с потребителями увеличивает свою значимость в развитых странах. Так, еще в 1987 г. Общество Профессионалов по Делам Потребителей в США (The Society of Consumer Affairs Professionals) включало 600 компаний-членов, а к 1990 г. насчитывало 1400 членов [Seitel, p. 363].

Результаты последних исследований показывают, что

1)только 4 из 100 неудовлетворенных потребителей предъявляют претензии

2)на каждого предъявителя претензий приходится 24 с той же претензией, которые ничего не говорят

3)каждый из 13-ти процентов неудовлетворенных потребителей говорит 20-ти людям об этом

4)90 процентов разочарованных не разрешением своих проблем потребителей больше не покупают у компании-обидчика. Однако, если претензии удовлетворительно разрешены, 54—70% ранее недовольных потребителей остаются лояльными компании.

В некоторых компаниях реакцией на претензии явилось создание офиса разбора претензий. В Швеции и Новой Зеландии такие офисы разбирают жалобы на самоуправство и публичных должностных лиц. В большинстве фирм этот офис исследует претензии против компании и её менеджеров. Сюда потребители могут обратиться для разбора своих жалоб.

Известно, что потребители, не предъявляющие претензий, обычно достаточно разочарованы, чтобы переключиться на другую марку и/или компании. В силу того, что затраты на маркетинг высоки, разрешение претензий существующего покупателя может быть дешевле чем привлечение нового.

Обычно офис разбора претензий отслеживает проблемы, которые покупатели имеют с продуктом. Сотрудник офиса часто может предвидеть недостатки в использовании продукта. Задачей офиса является поддержка доверия потребителей, а также влияние на поведение компании в отношении улучшения услуг.

Службы сервиса, разбора претензий и продаж очень важны. Периодическое дежурство, или работа в этих службах разработчиков товара и производственников улучшает обратную связь между создателями и потребителями продукта. Претензии потребителей, непосредственно высказанные ими инженерам, звучат для последних убедительнее, чем из уст продавцов или маркетологов. Видеопленка с такими претензиями может быть отснята специалистами офиса претензий и представлена на совместном заседании с разработчиками и производственниками.

В целом реакция на претензии должна быть положительной и оптимистичной, не давать повода потребителю усомниться в надежности поставщика продукта. Предпочтительна реакция на претензии в следующей манере: «Мы позаботимся об этом для вас», «Мы возьмем на себя полную ответственность за этот дефект», «Считайте, что это сделано». Позитивное и заинтересованное решение проблем потребителей способно сохранять их удовлетворенность и лояльность на долгие годы.

4.Главное требование в работе с потребителями — качество

В 80-х бизнес и промышленность открыли простую истину: товары и ус­луги должны быть высококачественными, надежными и доступными, иначе потребитель найдет продукцию, отвечающую этим требованиям, в другой стране. Корпорации по всему миру стали вводить программы под лозунгами «комплексного контроля качества» (TQM total quality management) и стандарт ISO 9000. Аббревиатура TQM стала очень модной в 1990-х годах — кто же мог выступать против качества? Компании отказывались от приобре­тения товаров, которые не соответствовали требованиям стандарта ISO 9000. Качество оказалось не просто веянием моды, а толчком к революционным изменениям в производстве на глобальном уровне.

TQM означает требование практически полного отсутствия недостатков на всех этапах производства и доставки товаров и услуг, конечной целью которых является удовлетворение потребителя. Компания Motorola, например, приняла программу «Six Sigma«, направленную на предотвращение шести самых рас­пространенных типов отклонений от «идеального» производственного процес­са. Целью была «минимизация отклонений до уровня 3,4 на миллион единиц продукции на всех этапах производственного процесса и во всех операциях. В результате получается товар, качественный на 99,9997% «,

Motorola разработала курс «Six Steps to Six Sigma» («Шесть шагов к стандар­ту Six Sigma«), который должен был побудить всех работников компании следо­вать методам TQM. Вот как выглядят «шесть шагов» борьбы за качество.

1. Что собой представляет товар, который вы создаете, или услуга, кото­рую оказываете? Другими словами, ответьте на вопрос: «В чем заклю­чается моя задача?».

2. Кто тот человек, который платит за товары и услуги, производимые компанией?

3. Что необходимо для создания товара или услуги, которые удовлетво­рили бы потребителя?

4. Что собой представляет ваша работа? Другими словами, разбейте свой рабочий процесс на отдельные этапы и шаги, создайте график продви­жения товара или услуги от поставщика к потребителю, выделите эта­пы, на которых чаще всего возникают неполадки, измерьте количество дефектов и время, которое вы затрачиваете на каждую операцию.

5. Попробуйте оптимизировать процесс, изменив ход работ, чтобы гаран­тировать отсутствие дефектов и потери времени. Если это не дало же­лаемого результата, вернитесь к прежнему графику работы.

6. Обеспечьте непрерывное улучшение качества путем постоянной оцен­ки, анализа и контроля.43 TQM нельзя считать исключительно внутренним делом компании.

Например, получив в 1988 году Национальную премию качества имени Малколма Болдриджа (Malcolm Baldrige National Quality Award), компания Motorola обратилась к тысячам своих по­ставщиков и предложила им дать обещание через пять лет тоже подать заявки на участие в конкурсе качества. Причем те компании, которые отказались дать такое обещание, Motorola исключила из числа своих поставщиков (исключение составили те поставщики, которые не могли участвовать в конкурсе по причинам несоответствия стандартам компаний-участников или которые имели иные оправдания.»44

Распространение методов TQM в бизнесе и промышленности США при­шлось на конец 80-х и начало 90-х годов, а затем всемирное распространение получил стандарт качества ISO 9000. В 1987 году ISO (International Standards Organization, Международная организация стандартов) обнародо­вала пять пакетов стандартов, которые обязательно должны соблюдаться при документировании, производстве и демонстрации качества товаров. На сего­дняшний день 110 стран приняли эти стандарты. Во всем мире компании получают сертификаты качества по разным пакетам ISO 9000. Чтобы полу­чить этот сертификат, производители должны пройти шестимесячную про­верку качества, которую проводит уполномоченный эксперт ISO.45

Первоначально стандарты ISO 9000 были разработаны для добровольного внедрения компаниями, желающими улучшить качество продуктов и услуг, однако вскоре превратились в требование конкурентного рынка. Один из консультантов заметил: «Обычно промышленники выражают недовольство по поводу вводимых правительством регулятивных норм, а здесь мы вводим их сами.» Для некоторых компаний, ведущих бизнес за рубежом, соответст­вие стандарту ISO 9000 стало неписаным законом. По словам эксперта ISO, «компании боятся оказаться за бортом. Они считают, что для продажи то­варов в европейские страны необходимо иметь сертификат ISO, однако это не совсем так.» И все же соответствие требованиям ISO 9000 обязательно для ведения дел с компаниями стран-членов Европейского сообщества, многие из которых просто отказываются покупать товары или выступать с коммерче­скими предложениями в случае отсутствия у потенциального партнера (включая и PR— компании) сертификата ISO.

Набирает популярность еще одно направление борьбы за качество — стан­дарт ISO 14000 предлагает 15 параметров оценки производственных процессов и товаров на соответствие экологическим нормам. Эти стандарты были добро­вольно приняты в Европе, чтобы выполнять примерно те же задачи, какие ставит перед собой американское Управление по охране окружающей среды (Environmental Protection Agency). Стандарты представляют собой набор пока­зателей для оценки производственных процессов с целью контроля, измере­ния, анализа, улучшения и информирования о воздействии на окружающую среду. Специальные комплексы показателей разработаны для оценки органи­зации, управления, производственного процесса, товара, а также соблюдения всех стандартов, касающихся безопасности окружающей среды.

Как ISO 9000, так и ISO 14000 одинаково требуют участия управленче­ского персонала на всех уровнях компании, системы управления информа­цией, подготовки, системы корректировки, обзора менеджмента и постоян­ной оптимизации. И все же многие считают, что влияние ISO 14000 будет гораздо сильнее. Это вызвано тем, что «ISO 14000, в отличие от ISO 9000, будет обладать значительной юридической силой и получит более широкую поддержку общественности».46

Широкое распространение TQM, ISO 9000 и ISO 14000 является свиде­тельством широкомасштабной приверженности качеству и требованиям ох­раны окружающей среды, вызванной желанием бизнеса приносить пользу обществу. Некоторые, правда, считают, что акцент на удовлетворении по­требителя и участии корпораций в общественной деятельности это «просто возврат к основам».4 Важнейшая роль, которая отводится в борьбе за качество информационным процессам, обусловливает центральную роль PR в этой борьбе, даже если это действительно всего лишь возврат к осно­вам — к честному ведению бизнеса.

«Билль о правах покупателей» компании Chrysler Motors

«Мы позаботимся об этом для вас»

«Мы возьмем на себя полную ответственность

«Считайте, что это сделано»

«шесть шагов» борьбы за качество.

1. Что собой представляет товар, который вы создаете, или услуга, кото­рую оказываете?

2. Кто тот человек, который платит за товары и услуги, производимые компанией?

3. Что необходимо для создания товара или услуги, которые удовлетво­рили бы потребителя?

4. Что собой представляет ваша работа?

5. Попробуйте оптимизировать процесс, изменив ход работ, чтобы гаран­тировать отсутствие дефектов и потери времени.

6. Обеспечьте непрерывное улучшение качества путем постоянной оцен­ки, анализа и контроля.

(TQM total quality management)

Компетентность и репутация

• Стаж работы в данной сфере деятельности.

• Масштаб — число специалистов и величина оборота.

• Полное обслуживание — специализация.

• Охват — местная, региональная, общенациональная, международная.

• Кривая роста/финансовая стабильность.

• Опыт работы с клиентами, подобными вам (не было ли каких-то конфликтов).

• Примерный перечень использовавшихся поставщиков.

• Список существующих клиентов.

• Среднее число клиентов за последние три года.

• Старейшие клиенты и продолжительность обслуживания.

• Средняя продолжительность взаимоотношений «клиент-фирма».

• Клиенты, утраченные за последний год.

• Перечень сотрудников и их квалификация — штатные сотрудники, нештат­ные/консультанты.

• Фамилии нескольких бывших сотрудников.

• Специалисты, выделяемые для обслуживания вашего заказа, — квалификация и продолжительность работы в фирме.

• Процент рабочего времени, который они планируют посвятить обслуживанию вашего заказа, — другие заказы, которые они собираются обслуживать.

• Наличие резервного персонала или специалистов.

• Текучесть кадров за последние два года.

Оценка достигнутых результатов

• Понимает ли фирма ваши цели/потребности?

• В какой форме специалисты будут отчитываться о проделанной работе и достиг­нутых результатах?

• Как будут измеряться результаты?

• Во сколько обойдутся услуги фирмы — процесс начисления оплаты за услуги, почасовая ставка, по каким статьям расходов может начисляться оплата, процесс утверждения?

Материал любезно предоставлен Наг/and IV. Warner, APR, Fellow Warner Communication Counselors, Inc. Воспроизводится с разрешения Public Relations Review.

Источник