Выбор методов ценообразования в бизнес плане
Если Вы когда-либо занимались бизнесом, то вопрос: «а впишемся ли мы в цену?» (имеется в виду «рыночную цену») возникает, как правило, при появление «на горизонте» нового, незнакомого Вам товара который надо будет продвигать / продавать. Возможны и другие вариации этой фразы, но суть мало меняется.
При появлении чего-то «условно нового», а так бывает, когда Вы проектируете новый бизнес, всегда встает вопрос о ценообразовании: за какую цену продавать тот или иной товар, ту или иную услугу, чтобы… с одной стороны и покупали, а с другой, прибыль какая-то оставалась на дальнейшее развитие или на выплату дивидендов. Особенно остро такой вопрос стоит, если аналогов на рынке не существует. Такие случаи единичны, но, тем не менее, и они имеют место быть!
Учитывая, что методов ценообразования – огромное количество, производители продукции, пользуются далеко не всеми. Не говоря уже о торгово-сбытовых организациях, с ними, как раз все проще. Но, прежде чем перейти к ценообразованию, не мешало бы, разобраться с целями. Теми целями, которые ставят перед собой производящие / продающие организации. Цели эти, безусловно, разнятся, но, тем не менее, их можно условно систематизировать следующим образом.
Цель ценообразования:
минимизация прибыли с целью завоевания доли рынка в своем сегменте;
работа в убыток с целью завоевания доли рынка в своем сегменте;
обеспечение доступности предлагаемых компанией услуг для широких слоев населения.
Безусловно, цели могут быть и другими, но тем не менее, от той или иной цели, будет зависеть и конечная стоимость продукции /услуги.
В настоящей статье, мы рассмотрим три метода: затратный, рыночный (ориентация на конкурента) и ценностный подход (метод) ценообразования.
Затратный метод ценообразования
Наиболее популярный в большинстве производственных организаций до сих пор является затратный метод.
Суть метода очень проста. Рассчитывается себестоимость продукции и закладывается «по верх неё» так называемая «плановая прибыль».
Суть затратного метода ценообразования — в учете издержек и установление таких цен на продукцию/услуги, которые бы обеспечили окупаемость издержек и нормативный уровень прибыльности (в качестве издержек могут рассматриваться полные, частичные и капитальные затраты).
Основным преимуществом затратного метода ценообразования считается гарантированный уровень прибыльности и простота. Тем не менее простота здесь — понятие весьма условное, поскольку методы предполагают наличие достоверной и полной информации об издержках, приходящихся на единицу услуги. А если учесть фактор постоянной инфляции, то логически будет получаться картина, что с каждым месяцем прибыльность предприятия тает как майский снег.
Методы ценообразования с ориентацией на конкурентов (рыночный)
Суть «рыночного» метода следующая: компания, как отправную точку для ценообразования принимает цену конкурента и «опускается по цене на 3, 5, 10%». Этот метод позволяет уйти от ценовой конкуренции. Кроме того, этот метод достаточно прост, но у него есть и отрицательные стороны: у различных компаний могут быть разные издержки, и те цены, которые позволяют одной компании процветать, могут привести другую к банкротству. Величина издержек зависит и от размера компании, и от множества других индивидуальных факторов.
Этот метод очень любят банкиры и именно его, я бы рекомендовал при составлении бизнес-планов. Банкирам он понятен и не вызывает неприятия.
Ценностный подход
Ценностное ценообразование — это метод установления цен таким образом, чтобы это обеспечивало предприятию получение большей прибыли за счет достижения выгодного для нее соотношения «ценность/затраты».
В данном случае должна сложиться максимальная разница между ценностью товара для покупателя, которую он готов оплатить, и теми затратами, которые необходимы фирме, чтобы изготовить товар с такими свойствами.
- Покупатель
- Ценность
- Цена
- Затраты
- Технология
- Продукт (услуга)
Как Вы догадались, любая методика обладает своими достоинствами и недостатками. Но, если Вы занимаетесь бизнесом, то Вам ежедневно приходится решать самые разные задачи. В том числе и задачи, связанные с ценообразованием.
Допустим, Вы открываете салон красоты и Вам надо определиться со стоимостью услуг. Как быть? В данном случае, к решению этой проблемы можно подойти как с затратным, так и с рыночным подходом. Но для этого, нужно провести маленький маркетинговый анализ близлежащих салонов. Алгоритм, примерно следующий.
Собрать информацию о том, что представляет «ценность» для потребителя данных услуг.
Выявить некие внутренние и внешние атрибуты (ценообразующие факторы), оказывают влияние на восприятие ценности этой услуги.
Описать (по возможности) их количественные и качественные показатели.
Наложить на них «денежное» содержание стоимости услуги.
Посмотреть, какой результат получился.
Сравнить полученные результаты в привязке к ценообразующим факторам и их показателям.
Определиться с ценой на основании сделанного анализа.
После сбора информации, получилась вот такая таблица (Кликните на изображение, чтобы его увеличить). Что мы видим? Мы видим некие зависимости в цене за услугу, по которым можно сделать некие предположения, но, ни как не выводы. Почему нельзя сделать выводов? Об этом чуть позже…
Давайте отметим эти предположения:
В глаза бросается то, что, несмотря на условно «хорошие отзывы» о салонах, цены там невысокие. В связи с этим, можно предположить, что сам по себе ценовой показатель «отзывы» не влияет на конечную цену услуги.
Что касается оборудования, то по всей вероятности, влияние на ценообразование он если и оказывает, то весьма несущественно, как впрочем, и наличие очередей, и возможность записаться по телефону. Скорее всего, данные характеристики не относятся к ценообразующим факторам.
Что же оказывает решающее влияние на ценообразование? Как показывает анализ – это интерьер и дизайн, площадь помещения, месторасположение и наличие парковки.
Обратим Ваше внимание, что разница в цене составляет между салоном № 7 и салоном № 1 – 700 рублей. Давайте посмотрим, за счет каких факторов цена у салона № 7 выше. Это: месторасположение, площадь, наличие парковки, интерьер и дизайн. Если сравнить салоны № 5 и 7 , то видно, что такие ценообразующие факторы как площадь и интерьер и дизайн, дают в разницу в 300 руб.
Помимо всего, в любом анализе, есть и свои нюансы. Данная табличка показывает, что «фактор персонала» вроде бы и не оказывает влияние на стоимость. Но мы, то знаем, что оказывает. Идут ведь к «своему мастеру». И тут очень сложно отделить такие качества как «профессионализм» и «коммуникабельность».
Очевидно, что с помощью математического аппарата, можно «приблизится» к наиболее вероятной цене по «анализируемому салону», однако не надо забывать и тот факт, что иногда, решения собственников бизнеса не подчиняются ни математическому аппарату, ни обычной логике.
Помните об этом всегда!
Да, попробуйте обосновать какая цена должна быть в анализируемом салоне?
Автор: Аллавердян В.В.
Имея
представление о закономерностях
формирования спроса на товар, общей
ситуации в отрасли, ценах и издержках
конкурентов, определив собственную
ценовую стратегию, предприятие может
перейти к выбору конкретного метода
ценообразования на производимый товар.
Очевидно,
что правильно установленная цена должна
полностью возмещать все издержки
производства, распределения и сбыта
товара, а также обеспечивать получение
определенной нормы прибыли. Возможны
три метода ценообразования: установление
минимального уровня цены, определяемого
затратами; установления максимального
уровня цены, сформированного спросом,
и, наконец, установление оптимального
уровня цены. Рассмотрим наиболее часто
используемые методы ценообразования:
«средние
издержки плюс прибыль»;
обеспечение
безубыточности и целевой прибыли;
установление
цены исходя из ощущаемой ценности
товара;
установление
цены на уровне текущих цен;
метод
«запечатанного конверта»;
установление
цены на основе закрытых торгов.
Каждый
из этих методов имеет свои особенности,
преимущества и ограничения, которые
надо иметь в виду при разработке цены.
Самой
простой считается методика
«средние издержки плюс прибыль»,
которая заключается в начислении наценки
на себестоимость товара. Величина
наценки может быть стандартной для
каждого вида товара или дифференцироваться
в зависимости от вида товара, стоимости
единицы изделия, объемов продаж и т.д.
Существует
два метода расчета наценок: исходя из
себестоимости или из продажной цены:
Предприятие-производитель
само должно решить, какой именно формулой
оно будет пользоваться. Недостаток
метода заключается в том, что использование
стандартной наценки не позволяет в
каждом конкретном случае учесть
особенности покупательского спроса и
конкуренцию, а, следовательно, определить
и оптимальную цену.
И
все же методика расчета на основе наценок
остается популярной по ряду причин.
Во-первых, продавцы больше знаютобиздержках,
чем о спросе. Привязывая цену к издержкам,
продавец упрощает для себя проблему
ценообразования. Ему не приходится
часто корректировать цены в зависимости
от колебаний спроса. Во-вторых, признано,
что это самый справедливый метод по
отношению и к покупателям, и к продавцам.
В-третьих, метод уменьшает ценовую
конкуренцию, так как все фирмы отрасли
рассчитывают цену по одному и тому же
принципу «средние издержки плюс прибыль»,
поэтому их цены очень близки друг к
другу.
Другой
метод ценообразования, основанный на
издержках, направлен на получение
целевой прибыли (метод
безубыточности).
Этот метод дает возможность сравнить
размеры прибыли, получаемой при различных
ценах, и позволяет фирме, которая уже
определила для себя норму прибыли,
продавать свой товар по такой цене,
которая при определенной программе
выпуска позволила бы в максимальной
степени добиться выполнения этой задачи.
В
этом случае цена сразу устанавливается
фирмой из расчета желаемого объема
прибыли. Однако для возмещения издержек
производства необходимо реализовать
определенный объем продукции по данной
цене или же по более высокой цене, но не
меньшее ее количество. Здесь особую
важность приобретает ценовая эластичность
спроса.
Такой
метод ценообразования требует от фирмы
рассмотрения разных вариантов цен, их
влияния на объем сбыта, необходимый для
преодоления уровня безубыточности и
получения целевой прибыли, а также
анализа вероятности достижения всего
этого при каждой возможной цене товара.
Установление
цены на основе «ощущаемой ценности»
товара
является
одним из самых оригинальных методов
ценообразования, когда все большее
число фирм при расчете цены начинают
исходить из ощущаемой ценности своих
товаров. В данном методе затратные
ориентиры отходят на второй план, уступая
место восприятию покупателями товара.
Для формирования в сознании потребителей
представления о ценности товара продавцы
используют неценовые приемы воздействия;
предоставляют сервисное обслуживание,
особые гарантии покупателям, право
использования товарной марки в случае
перепродажи и т.д. Цена в этом случае
подкрепляет ощущаемую ценность товара.
Установление
цены на уровне текущих цен. Назначая
цену с учетом уровня текущих цен, фирма
в основном отталкивается от цен
конкурентов и меньше внимания обращает
на показатели собственных издержек или
спроса. Она может назначить цену на
уровне выше или ниже уровня цен своих
основных конкурентов. Этот метод
используется как инструмент политики
цен в первую очередь на тех рынках, где
продаются однородные товары. Фирма,
продающая однородные товары на рынке
с высокой степенью конкуренции, имеет
очень ограниченные возможности влияния
на цены. В этих условиях на рынке
однородных товаров, таких, как пищевые
продукты, сырьевые материалы, фирме
даже не приходится принимать решений
по ценам, основной ее задачей является
контроль за собственными издержками
производства.
Однако
фирмы, работающие на олигополистическом
рынке, пытаются продавать свои товары
по единой цене, так как каждая из них
хорошо осведомлена о ценах свои
конкурентов. Более мелкие фирмы следуют
за лидером, изменяя цены, когда их меняет
рыночный лидер, а не в зависимости от
колебаний спроса на свои товары или
собственных издержек.
Метод
ценообразования на основе уровня текущих
цен довольно популярен. В случаях, когда
эластичность спроса с трудом поддается
замеру, фирмам кажется, что уровень
текущих цен олицетворяет собой
коллективную мудрость отрасли, залог
получения справедливой нормы прибыли.
И кроме того, они чувствуют, что
придерживаться уровня текущих цен –
значит сохранять нормальное равновесие
в рамках отрасли.
Установление
цены на основе метода «запечатанного
конверта»
применяется,
в частности, в тех случаях, когда несколько
фирм конкурируют друг с другом в борьбе
за контракт на машинно-техническое
оборудование. Наиболее часто это бывает,
когда фирмы участвуют в объявленных
правительством тендерах. Тендер
представляет собой цену, предложенную
фирмой, при определении которой исходят,
прежде всего, из цен, которые могут
назначить конкуренты, а не из уровня
собственных издержек или величины
спроса на товар. Цель состоит в том,
чтобы получить контракт, и поэтому фирма
пытается установить свою цену на уровне
ниже предложенного конкурентами. В тех
случаях, когда фирма лишена возможности
предвидеть действия конкурентов в
ценах, она исходит из информации об их
издержках производства. Однако в
результате получаемой информации о
возможных действиях конкурентов фирма
иногда предлагает цену ниже себестоимости
своей продукции с тем, чтобы обеспечить
полную загрузку производства.
Установление
цены на основе закрытых торгов
используется в случаях борьбы фирм за
подряды в ходе торгов. По своей сути
этот метод ценообразования почти ничем
не отличается от рассмотренного выше
метода. Однако цена, устанавливаемая
на основе закрытых торгов, не может быть
ниже себестоимости. Цель, которая здесь
преследуется, – выиграть торги. Чем
выше цена, тем ниже вероятность получить
заказ.
Выбрав
из перечисленных выше методик наиболее
подходящий вариант, фирма может приступить
к расчету окончательной
цены.
При этом необходимо учитывать и
психологическое восприятие покупателем
цены товара фирмы. Практика показывает,
что для многих потребителей единственная
информация о качестве товара заключена
в цене и фактически цена выступает
показателем качества. Известно немало
случаев, когда с ростом цен увеличивается
объем сбыта, а, следовательно, и
производства.
Соседние файлы в предмете [НЕСОРТИРОВАННОЕ]
Источник