В профессиональном лексиконе маркетинга рекламу обозначают термином «адвертайзинг», что в буквальном переводе с английского означает «уведомление», истолковывается как привлечение внимания потребителей к продукции (товару, услуге, идее) и распространение советов, призывов, предложений, рекомендаций приобрести данный товар, продукцию, услугу или идею.
Главной функцией рекламы является «индивидуализация продукта», т.е. выделение его из остальной массы конкурирующих изделий путем подчеркивания какой-либо свойственной только ему отличительной черты (высокое качество, надежность», умеренная цена, оригинальные потребительские свойства, удобная упаковка), способность более полно удовлетворить ту или иную потребность. В зависимости от целей специалисты различают следующие виды рекламы: конкурентную и охранную.
Конкурентная реклама имеет целью выделить рекламируемый товар из массы аналогичных товаров, выпускаемых конкурирующими фирмами, показать его отличия и убедить покупателя купить именно этот товар.
Сохранная реклама имеет целью поддержание спроса на ранее рекламируемый товар. Поэтому она носит напоминающий характер. Иногда такая реклама используется как временное воздействие на покупателя для ликвидации запасов товаров на складах производителей и торговцев и сезонной распродажи товаров.
В зависимости от места проведения различают рекламу на внутреннем рынке и экспортную, т.е. внешнеэкономическую рекламу. Реклама может быть:
прямой — рекламные материалы, вручаемые лично покупателю, по почте, листовки и т.п.;
в прессе — газетах, журналах, фирменных бюллетенях или журналах, телефонных книгах и т.п.;
печатной — проспекты, каталоги, буклеты, плакаты, открытки, календари и др.
на транспорте — снаружи или в салоне транспортных средств, витрины с товарами на вокзалах, аэропортах и т.д.;
сувенирной — авторучки, папки, зажигалки и т.д.
Определение эффективности рекламной деятельности проводится путем анализа следующих показателей:
1) расходы на рекламу на 1 тыс. потенциальных покупателей по каждому средству и виду рекламы;
2) процента покупателей, обративших внимание на рекламу и купивших изделие;
3) популярности продукции фирмы как результата рекламной деятельности.
Определение эффективности рекламы предполагает также выяснение вопроса о том, в какой степени реклама содействует расширению продаж. Это делается путем соотношения затрат на рекламные мероприятия с достигаемыми с ее помощью результатами (увеличение объема продаж).
Планирование рекламной компании специалисты рекомендуют вести в следующей последовательности:
1) выделить целевую группу рекламного воздействия, для чего определить интересующий рынок (рынки);
2) рассмотреть товар со следующих позиций:
— относительных преимуществ перед конкурирующими аналогами;
— соответствия наиболее важным запросам потенциальных покупателей, в том числе их привычкам;
— доступности для покупателей;
— узнаваемости внешнего вида, отличия от конкурирующих товаров; определения потребительского сегмента рынка; установления, существуют ли на разных рынках сегменты покупателей, которые можно считать идентичными;
— определения специфики целей рекламной работы;
— подсчета необходимых расходов на достижение каждой из целей по каждому из рассматриваемых рынков;
— сравнения полученной суммы с отпущенными средствами;
— выбора оптимальных каналов распространения рекламы
— формулировки методов рекламной компании;
— составления развернутого плана компании;
— разработки средств рекламной компании;
— проверки возможностей эффективности рекламной компании экспериментально в выбранном регионе.
Фирменная (престижная) реклама – реклама достоинств фирм, выгодно отличающихся от ее конкурентов.
Товарная и престижная реклама являются основными видами. Различают также рекламу:
Планирование рекламного бюджета предполагает определение общего количества выделяемых на цели рекламы средств и их распределение по статьям с указанием, каким образом и в каком объеме они используются.
У рекламы множество применений. Ею пользуются для формирования долговременного образа организации (престижная реклама), долговременного выделения конкретного марочного товара (реклама марки), распространения информации о продаже, услуге или событии (рубричная реклама), объявления о распродаже по сниженным ценам (реклама распродаж) и отстаивания конкретной идеи (разъяснительно пропагандистская реклама).
Проведение рекламы осуществляется по-разному. В мелких фирмах рекламой обычно занимается один из работников отдела сбыта. Крупные фирмы создают отделы рекламы. Управляющий таким отделом подчиняется вице-президенту по маркетингу. В функции рекламного отдела входят: разработка общего бюджета на рекламу; утверждение представляемых агентством объявлений и компаний; проведение мероприятий по прямой почтовой рекламе; рекламное оформление дилерских фирм и осуществление прочих форм рекламы.
В процесс разработки программы рекламной деятельности руководству службой маркетинга необходимо принять ряд принципиально важных решений, перечисленных на рис. 6.1.
Цели коммуникации, цели сбыта
Решение о разработке бюджета
Метод исчисления от Метод конкурсного паритета
наличных средств Метод исчисления « исходя из
Метод исчисления « в целей и задач»
процентах к сумме продаж»
Решение о рекламном обращении
Формирование идеи обращения
Оценка и выбор вариантов обращения
Решение о средствах распространения информации
Охват, частота воздействия
Основные виды средств распространения информации
Конкретные носители рекламы
График использования средств рекламы
Оценка рекламной программы
Перед рекламой может встать множество конкретных задач в области коммуникации и сбыта. Эти задачи можно классифицировать в зависимости от цели: предназначена ли реклама информировать, увещевать или напоминать. Некоторые из задач рекламы перечислены в табл. 6.1.
Главная цель фирмы часто выражается в лозунге или индивидуальном девизе, который не требует пояснений.
Возможные цели рекламы
Вид рекламы
Задачи рекламы
Рассказ о новинке или новых применениях существующего товара + информирование об изменении цены + объяснение принципов действия товара + описание оказываемых услуг + исправление неправильных
представлений или рассеивание опасений потребителя + формирование образа фирмы
Формирование предпочтения к данной марке + поощрение к переключению на вашу марку + изменение восприятия потребителем свойств товара + убеждение потребителя в необходимости принять коммивояжера
Напоминание потребителям о том, что товар может потребоваться им в ближайшем будущем + напоминание потребителям о том, где можно купить товар + удержание товара в памяти потребителей в периоды
межсезонья + под держание осведомленности о товаре на высшем уровне
Одними из способов замера торговой эффективности рекламы являются сравнение объема продаж с расходами на рекламу за прошедший период, а также разработка экспериментальной рекламной программы.
Лживая реклама. Рекламодатели не должны прибегать к лживым утверждениям, например, заявлять, что товар излечивает от чего-либо, когда в действительности этого нет.
Реклама, вводящая в заблуждение. Рекламодатель не должен давать объявлений, потенциально способных ввести в заблуждение
Источник
Бизнес план рекламного агентства
Финансовая модель рекламного агентства
1. Краткий инвестиционный меморандум
Как известно, реклама является двигателем торговли. На сегодняшний день существует множество агентств, занимающихся привлечением клиентов. Однако спрос на качественную и эффективную рекламу стабильно растёт. Таким образом, открытие рекламного агентства является перспективным направлением. В данном бизнес-плане мы рассмотрим компанию, занимающуюся размещением рекламы на билетах в автобусах.
Цель проекта: получение прибыли в сфере оказания рекламных услуг.
Основные причины открытия рекламного агентства, занимающегося размещением рекламы на билетах в автобусах:
Стабильно увеличивающийся спрос на рекламные услуги.
Реклама на билетах 100% попадает в руки целевой аудитории.
Размещать рекламу на билетах выгодно и эффективно.
Широкий охват распространения.
Сумма первоначальных инвестиций —290 000 рублей.
Точка безубыточности — на первый месяц.
Срок окупаемости — 4 месяца.
Средняя ежемесячная прибыль — 110 338 рублей.
2. Описание бизнеса, продукта или услуги
Рекламное агентство — это тот вид бизнеса, который остается востребованным в любой экономической ситуации. Рассматриваемое агентство, занимающееся рекламой на билетах в автобусах, предлагает уникальный и эффективный способ продвижения продукта.
Данный бизнес-план рассчитан для представительства в городе с численностью населения 250-350 тысяч человек .
Рекламный носитель — билет для транспорта формата визитки 9*5 см с нанесенной с двух сторон цветной рекламой. Создаётся на собственном оборудовании производства лучших мировых компаний и при использовании самых качественных расходных материалов.
Основные характеристики билета:
Размер 90×50 мм;
Реклама располагается с обеих сторон билета;
Нумерация сквозная;
Бумага офсетная 80 гр;
Цветность 4+4 (возможны другие варианты);
Пачки по 200 — 250 листов;
Склейка по торцовой части.
Преимущества рекламы на билетах:
100% попадание в целевую аудиторию. Билет выдается каждому пассажиру и сохраняется на протяжении всего пути;
Удобный формат визитки позволяет сохранить билет с интересным предложением в визитнице или кошельке;
Возможность отследить эффективность рекламы с помощью размещенной на билете скидки, специального предложения или акции;
Возможность охвата как всего города, так и локальное размещение в рамках одного района;
Возможность размещения рекламы по всей России;
Новый и интересный рекламный носитель привлекает внимание и создает позитивное отношение к бренду;
Реклама на билетах позволяет получить быструю отдачу от вложений;
Концепция размещения для рекламы на билетах готовится опытными маркетологами, которые помогут создать ваше оптимальное предложение для потенциальных клиентов;
Низкая стоимость контакта за счет собственного оборудования.
3. Описание рынка сбыта
Рынок рекламных услуг находится в стабильном росте. В любой экономической ситуации услуги по привлечению новых клиентов остаются востребованы. Даже в последний кризис 2014 года продолжали открываться рекламные агентства. Главное — быть последовательным в ценовой политике и продумывать стратегию.
Реклама в автобусах направлена на определенную группу потребителей: 67% пассажиров — женщины, 33% — мужчины. Большую часть пассажиропотока составляют студенты и работающие люди. Таким образом за 9-летний опыт компании удалось выделить сферы, где данная реклама имеет наиболее высокую эффективность.
Наибольшие результаты приносит использование рекламы на автобусных билетах для продвижения товаров, следующих категорий:
Продукты питания;
Окна и двери;
Компьютеры и комплектующие;
Розыгрыши призов и стимулирующие акции;
Лекарства;
Аудио-, видео- и бытовая техника;
Средства связи, мобильные телефоны;
Мобильный контент;
Мебель;
Бытовые услуги;
Банковские услуги;
Страхование;
Операции с недвижимостью;
Услуги связи;
Предложения о найме персонала.
4. Продажи и маркетинг
Для продвижения своего продукта в регионе рекламное агентство использует 3 основных канала:
Самый важный канал информирования — это сами билеты. Когда билеты выходят в распространение, они всегда приносят известность и новых клиентов. Пассажиры сразу обращают внимание на новый вид билетов, и срабатывает эффект «сарафанного радио».
Работа менеджеров и руководящего персонала. Основной задачей персонала является донесение до целевой аудитории эффективности и уникальности данного рекламного продукта. Это осуществляется посредством холодных звонков и дальнейших встреч с клиентами, администрацией, крупными объединениями.
Реклама на тематических площадках, контекст, sео, smm, работа по партнерской программе.
5. План производства
Основная цель проекта — открытие рекламного агентства.
Обзор рынка недвижимости для подбора оптимального помещения.
Требования к помещению для офиса:
Расположение: центр города;
Площадь помещения 20-25 м2;
Желательно наличие парковки.
Оформление юридического лица.
Деятельность может осуществлять как физическое лицо — ИП, так и юридическое лицо — ООО.
6. Организационная структура
управляющий — 1,
менеджер по продажам — 3,
Общее количество работников — 4.
Менеджеры по продажам — это те люди, от которых напрямую будет зависеть прибыль вашей компании. Таким образом, к этому вопросу нужно подойти очень серьёзно и ответственно.
Целеустремленность. Умение ставить и достигать поставленных целей, внутренняя мотивация.
Организованность. Самая большая проблема для активных и креативных менеджеров по продажам, но крайне необходимое качество для успешного завершения сделок. Иногда лучше взять человека, который способен пробежать дистанцию чуть более медленно, но зато он будет бежать в одном направлении и достигнет финиша раньше, чем более скоростной, взрывной, но постоянно меняющий свой финиш кандидат.
Умение слушать. Это умение, скорее всего, относится к коммуникабельности, но его необходимо выделить отдельно, поскольку для менеджеров по продажам оно одно из самых важных. Во время глобального исследования при анализе 12 тысяч сделок было выявлено, что в успешных сделках менеджер по продажам всегда говорил по времени меньше, чем клиент.
Оклад управляющего фиксированный, зарплата менеджеров состоит из окладной части — 15 000 руб., и процентной — 20% от продаж.
Постоянные расходы
Оклад
Количество сотрудников
Сумма
Средняя з/п в месяц на сотрудника
Управляющий
25 000
1
25 000
47 542
Менеджер по продажам
15 000
3
45 000
40 047
Страховые взносы
21 000
Итого ФОТ
91 000
Полный расчет ФОТ на 24 месяца с учетом премиальной части и страховых взносов представлен в финансовой модели.
7. Финансовый план
Инвестиции на открытие
Регистрация, включая получение всех разрешений
10 000
Вывеска
20 000
Рекламная кампания
50 000
Закупка оборудования
202 000
Прочее
10 000
Итого
292 000
Ежемесячные затраты
ФОТ (включая отчисления)
96 611
Аренда помещения
20 000
Коммунальные услуги
5 000
Связь и коммункации
4 500
Реклама
20 000
Бухгалтерия (удаленная)
10 000
Затраты на производство
47 520
Непредвиденные расходы
10 000
Итого
213 631
План продаж на 24 месяца с учетом сезонности, прогноз эффективности инвестиций и расчет экономических показателей бизнеса представлен в финансовой модели.
8. Факторы риска
Все риски по данному проекту условно можно поделить на внутренние и внешние.
Основные внешние риски проекта:
Большой уровень конкуренции;
Насыщенность рынка рекламных услуг;
Предпочтения клиентов.
Основным внутренним риском можно считать отношения с АТП. Есть регионы, в которых договориться с АТП на нужных условиях не удаётся.
Оценка и выбор вариантов обращения
