Бизнес-план издательства: Учебное пособие
Главная > Книга >Журналистика
Книжный бизнес в последнее десятилетие занял особое место в экономической и социально-культурной области жизни российского общества. Поэтому важно определить, какое значение в деловой сфере имеет планирование. Практика показывает, что в бизнесе очень важно прогнозировать, т.е. уметь предвидеть, что поможет, а что воспрепятствует достижению поставленных целей. Планирование в бизнесе предполагает учет множества аспектов, касающихся как внутренней среды организации, так и внешней.
Перед началом любого нового проекта необходимо составить так называемый бизнес-план, который определит жизнеспособность проекта с точки зрения наличия финансовых, людских и материальных ресурсов, правового обеспечения, а также возможности получения прибыли. Бизнес-план позволяет оценить качество проработки идеи проекта, спрогнозировать ожидаемые риски, определить коммерческую и бюджетную эффективность проекта. Он также необходим для разработки мероприятий по финансовому оздоровлению предприятия или расширению бизнеса. Но бизнес-план представляет собой не только обоснование будущего проекта. Одновременно он является инструментом управления, поэтому ведущую роль в его составлении и воплощении в жизнь играют менеджеры. Цель их действий — формирование идеи и донесение ее до участников проекта и потенциальных инвесторов; создание команды единомышленников; анализ и сбор информации; контроль за выполнением бизнес-плана и его корректировка.
В зависимости от масштабности задуманного проекта бизнес-план может быть небольшим и развернутым, простым и сложным. Это документ, разрабатываемый для внутреннего пользования, иногда он может даже быть закрытым для широкого доступа, если содержит секретную информацию, о которой не должны узнать конкуренты.
Бизнес-план является постоянно работающим документом: он систематически обновляется, в него вносятся корректировки в связи с переменами, происходящими как внутри издательства, так и вне его — на рынке, где распространяется продукция, и в экономике в целом.
Бизнес-план представляет собой результат исследований и организационной работы, направленной на изучение конкретного направления деятельности (подготовка, издание и распространение книг) на определенном рынке, в данных социально-экономических условиях. Он объединяет в себе следующие аспекты:
конкретный проект книгопроизводства, связанный с созданием нового типа книги;
всесторонний анализ организационной, производственно-хозяйственной и коммерческой деятельности книгоиздательской организации, целью которого является выделение сильных и слабых сторон специфики книжного дела;
изучение конкретных финансовых, технико-экономических и организационных механизмов, используемых в экономике для реализации конечных задач книгоиздания.
Бизнес-план является одним из документов, определяющих стратегию развития фирмы. Он базируется на общей концепции развития, более подробно разрабатывает экономический и финансовый аспекты стратегии, дает технико-экономическое обоснование конкретным мероприятиям. Реализация стратегии основывается на широких инвестиционных программах, составляющих комплексную систему взаимосвязанных технических, организационных и экономических изменений на определенный период времени. Бизнес-план охватывает одну из частей инвестиционной программы, срок реализации которой, как правило, ограничен в зависимости от типа издания и его тиража.
Особенностью бизнес-плана как стратегического документа является его сбалансированность в постановке задач с учетом реальных финансовых возможностей издательства. Это в значительной мере определяет характер проектов (концепций), которые изучаются при разработке бизнес-плана. Такие проекты должны быть не только инновационными, т.е. отличаться научно-технической новизной, но и быть достаточно полно проработанными, показывать уровень затрат на их реализацию и возможный экономический эффект. Степень инновационности и уровень рискованности проекта в бизнес-плане можно определить лишь в том случае, если выявлены и охарактеризованы источники его финансирования.
По мнению специалистов в области менеджмента, бизнес-план издательства должен включать следующие основные моменты:
обоснование необходимости издания книги (серии книг) определенного объема и тиража;
определение потенциальных покупателей;
изучение книжного рынка для выяснения целевого сегмента и наличия конкурентов;
определение конкурентоспособности предполагаемой к выпуску книжной продукции по целям и качеству;
выявление источников финансирования проекта и определение ресурсов, необходимых для его осуществления.
1. Бизнес-план: цель, функции и принципы составления
Главной целью бизнес-плана является определение, обоснование и повышение конкурентоспособности фирмы в условиях рынка. При этом анализируются и учитываются перспективы деятельности издательства (стратегические направления), его позиции в конкурентной борьбе, пути воплощения целей проекта, возможности по формированию авторских коллективов и групп редакторов для создания новых, оригинальных изданий, которые будут пользоваться спросом у читателей.
Если проект предполагает быстрый рост объема производства, то главные цели будут следующими:
увеличение чистого дохода;
повышение качества книжной продукции;
снижение общей себестоимости выпуска;
снижение удельных затрат (затрат на каждую единицу продукции).
В том случае, если издательство собирается выпускать совершенно новую продукцию (товар рыночной новизны) по тематике, оформлению, адресной направленности (определенные группы покупателей), то цели сводятся к снижению сроков освоения этой продукции, постепенному увеличению тиражей, завоеванию индивидуальной рыночной ниши.
Для каждого последующего бизнес-плана выбирается своя цель, формируется своя стратегия, отбираются свои приемы достижения тактических целей, т.е. разрабатываются конкретные мероприятия и назначаются сроки их выполнения и ответственные лица. При этом очень важно ранжировать цели по срочности и важности и для каждой цели формулировать задачи.
Бизнес-план выполняет две основные функции:
1) планирование всей хозяйственной деятельности фирмы, активизация работы всех ее подразделений и коллектива в целом, направленные на повышение эффективности использования всех видов производственных ресурсов: материально-технических, трудовых и финансовых;
2) обеспечение инвестиционной привлекательности бизнеса данной фирмы.
В идеале один и тот же бизнес-план должен выполнять обе названные функции, но на практике бизнес-план, ориентированный на получение внешнего финансирования, и бизнес-план для внутреннего пользования имеют существенные различия как по структуре, так и по содержанию.
Рассмотрим подробнее на принципах составления бизнес-плана для подготовки получения финансовых ресурсов извне.
Бизнес-план — это документ, на основании которого инвестор или кредитор составляют свое мнение о фирме и принимают решение о предоставлении ей средств. Поэтому при составлении такого бизнес-плана нужно, прежде всего, представлять, кому он будет адресован: кредитору или инвестору, поскольку у этих двух групп спонсоров различные цели, а следовательно, и различные принципы оценки бизнес-плана.
Кредитор, предоставляющий заемные средства на определенный срок, хочет убедиться в том, что кредитуемая им фирма достаточно надежна, и он сможет вовремя получить назад вложенные средства и проценты по ним. Его мало интересует, каковы размеры прибыли от проекта в целом, поскольку он заинтересован лишь в том, чтобы эта прибыль позволила фирме выплатить основной долг и проценты по нему. Кроме того, его интересы охраняет кредитный договор, который гарантирует кредитору первоочередное возмещение ссуды даже в случае банкротства фирмы-должника.
Риски инвестора намного выше. Во многих случаях он даже рискует потерять весь свой вложенный капитал. Поэтому для того, чтобы решиться на такой риск, инвестор должен иметь перспективу получения высокой нормы прибыли.
Следовательно, при оценке бизнес-плана кредитор будет анализировать деятельность предприятия, прежде всего, с точки зрения его надежности и устойчивости, а инвестор — с точки зрения его доходности.
Одним из важнейших принципов составления бизнес-плана является требование, согласно которому его составители должны ориентироваться не на товар или услугу, производимые их предприятием, а на выбранный ими рынок и удовлетворение потребности покупателя. Что, например, приобретает потребитель, покупая учебники? Он приобретает книгу не как материальный предмет, а как средство получения знаний. Именно на этом следует сфокусировать внимание в бизнес-плане. При этом нужно подчеркнуть, какие преимущества получит потребитель, покупая данный товар или услугу, по сравнению с приобретением товаров или услуг конкурентов. Будет ли это выигрыш во времени или в деньгах, или потребность будет удовлетворена более полно, пользоваться товаром будет удобнее или экономичнее, а предоставленная услуга станет комплексной?
Если есть возможность, надо обязательно подчеркнуть уникальность, но опять же не товара, а предприятия: владение патентами и know-how, наличие на предприятии людей редких профессий или талантов, уникальную выгодность местоположения и т.д. Принципы оценки предприятия, доставшиеся нам от плановой экономики, на первое место ставили основные фонды: обеспеченность техникой, ее новизна и т.п. В рыночной же экономике при оценке предприятия самое пристальное внимание уделяется человеческому фактору: кто является владельцем предприятия, из кого состоит команда менеджеров, каков их профессиональный уровень, какова мотивация их деятельности и почему, наконец, они собрались вместе на данном предприятии. Это и есть те вопросы, которые потенциальный инвестор в первую очередь задает себе, начиная работать с заинтересовавшим его бизнес-планом. Прямые и косвенные указания на высокую эффективность работы персонала и менеджеров предприятия должны появляться не только в специальном разделе, но, по мере возможности, и в других разделах бизнес-плана.
Если предприниматель берется за создание бизнес-плана, то он обязан показать в нем реалистичную, подкрепленную расчетами картину того, к чему может привести реализация проекта при соответствующем финансировании. Бизнес-план должен убедить кредиторов в возвратности кредитов, выплате процентов в необходимые сроки и обещать им первоклассные гарантии, а инвестора — убедить в высокой прибыли на вложенный капитал и ее получении в возможно короткие сроки.
2. Подготовка и использование бизнес-плана
Бизнес-план издательства может быть подготовлен менеджером или главным редактором. Если у менеджера возникла идея выпуска новой книги, осуществления переиздания или просто внедрения нового метода организации (управления) производством, он, тщательно все продумав и подготовив предварительные наметки, предлагает свою идею руководству издательства.
Издательства, работающие в стабильной обстановке и предлагающие свою продукцию для достаточно устойчивого рынка при росте объемов производства, разрабатывают бизнес-план, направленный на совершенствование производства и поиск путей снижения его издержек.
Издательства, выпускающие продукцию при постоянном риске, систематически работают над освоением нового ассортимента. Если издательство, наметив значительный рост производства вновь осваиваемых или традиционных изданий, не имеет достаточно собственных мощностей для их выпуска, то оно может либо привлечь капитальные вложения путем займа, либо начать поиск новых авторов и партнеров. Второй путь, как правило, обеспечивает ускоренное решение задач и требует меньших средств. В этом случае уже на стадии разработки бизнес-плана определяются требования к будущему производству.
Кроме авторов концепций, заложенных в бизнес-плане, в его создании активное участие принимают финансисты, имеющие представление об особенностях кредитного рынка, наличии свободных капиталов, риске данного бизнеса. Основу коллектива специалистов по разработке бизнес-плана составляют экономисты, статистики, специалисты по маркетингу.
3. Состав, структура и объем бизнес-плана
Бизнес-план в настоящее время разрабатывается практически каждым предприятием независимо от формы собственности, масштабов деятельности, территориального положения, вида и ассортимента выпускаемой продукции.
Существует множество методических рекомендаций по разработке бизнес-плана. Однако строго регламентированной формы и структуры бизнес-плана не существует. Как правило, в нем предусматриваются разделы, в которых раскрываются основная идея и цели бизнеса; характеризуется специфика продукции предприятия (издательства) и удовлетворения им потребностей рынка; дается оценка рынка и устанавливается стратегия поведения фирмы на определенных рыночных сегментах; определяется организационная и производственная структура; формируется финансовый проект бизнеса, включая стратегию финансирования и предложения по инвестированию; описываются перспективы развития предприятия (издательства).
Наиболее типичной является следующая структура бизнес-плана:
Описание фирмы и проектируемой продукции
Анализ рынка сбыта
План производства и реализации продукции издательства
Финансовый план и стратегия финансирования
3.1. Резюме бизнес-плана
Этот раздел, как правило, составляется после окончания разработки бизнес-плана. Он представляет собой рекламу проекта и должен быть написан таким образом, чтобы вызвать интерес у потенциального инвестора или кредитора. В этом разделе содержатся все сведения, данные, показатели, характеризующие деятельность фирмы. Главное внимание в резюме уделяется объему, ассортименту продукции, возможным регионам ее сбыта и сегментам рынка. Кроме того, здесь могут быть представлены:
суть и способ реализации проекта;
совокупная стоимость проекта и потребность в финансировании;
возможные источники финансирования;
уровень рентабельности проекта.
3.2. Описание фирмы и проектируемой продукции
Данный раздел в бизнес-плане дает общее представление о предприятии (издательстве), чтобы потенциальные инвесторы, партнеры, спонсоры и заинтересованные организации могли оценить его внутренние возможности по всем параметрам: финансовым, производственно-сбытовым, творческим, кадровым, управленческим. Информация должна быть подкреплена определенными качественными показателями.
Особенно важно подчеркнуть те положительные стороны издательства, которые могут благоприятно повлиять на реализацию проекта, т.е. раскрыть все его потенциальные возможности.
На первом этапе дается краткое описание сферы, в которой действует издательство или в которую намеревается войти; указывается, кто является главным покупателем его книжной продукции или потенциальным потребителем. Отмечаются дата регистрации проекта, а также реквизиты организации. Если издательство работает в течение нескольких лет и ему потребовалось расширение объемов финансирования, необходимо описать его историю, перечислить крупнейшие прибыльные контракты и операции. Если издательство терпело убытки или неудачи в последние годы, следует упомянуть их и указать, что намерено предпринять руководство для преодоления возникших трудностей и улучшения положения.
Отдельно следует сказать о предстоящих изменениях в управлении фирмой, если таковые предполагаются в связи с внедрением нового проекта. При подсчете собственности издательства определяются возраст и стоимость основных средств, товарно-материальных ценностей; сроки погашения задолженностей и состояние основных производственных фондов.
На следующем этапе дается характеристика выпускаемой или планируемой к выпуску продукции. Потенциальный инвестор или спонсор, прежде всего, хочет выяснить, что издательство собирается выпускать и реализовывать, какова степень защищенности продукции, ее достоинства и возможные недостатки. Поэтому необходимо детально рассмотреть ассортимент книг и учебников, их отличительные особенности, позволяющие получить полезный эффект. Важнейшим вопросом является описание полезного эффекта от достижения конечной цели выпуска. Целесообразно отметить новые или даже уникальные качества предлагаемых книг, указать причины интереса к ним покупателей. Можно также сделать упор на наиболее полное удовлетворение запросов потребителей.
Важно обратить внимание на целевое использование финансовых ресурсов. Следует подчеркнуть разницу между тем ассортиментом книжной продукции, который уже имеется на рынке, и тем, который собирается выпускать издательство. На продукцию необходимо представить краткие функциональные характеристики, а если необходимо, составить проспекты и аннотации, дать краткое содержание изданий.
Описание книг и учебников целесообразно проводить по следующей схеме:
Основные черты изданий: какую потребность они удовлетворяют; как реализуются; насколько изменчив спрос на них; какой группе покупателей они доступны; каковы постоянные издержки, связанные с производством; кто должен осуществлять полиграфическую подготовку (сведения о типографии и ее возможностях).
Анализ книг и учебников: по какой цене потребитель будет покупать издания; в чем их отличия от аналогичных изданий конкурентов; в чем преимущества и каковы слабые стороны; предполагаемый срок жизненного цикла изданий; возможности дизайнерского оформления; предполагаемые направления сбыта; перспективы замены данных изданий другими.
Условия производства. Здесь следует показать, какие изменения в издательстве могут произойти в случае освоения выпуска данных книг (учебников). Вот некоторые из них:
— повышение требований к квалификации работников и возникновение необходимости в новых сотрудниках (следует предусмотреть возможности по найму работников нужной квалификации и соответствующего профессионального уровня);
— появление потребности в переподготовке (переобучении) имеющегося персонала;
— изменение ассортимента используемых материалов и их поставщиков;
— обновление технологии редакционно-издательской подготовки и, как следствие, возникновение потребности в новом оборудовании и персонале.
3.3. Анализ рынка сбыта
Цель данного раздела — получить достаточную информацию о конкурентоспособности данного проекта с соответствующим обоснованием. Оценка рынка сбыта включает в себя:
Определение основных характеристик рынка
а) емкость рынка;
б) степень насыщенности рынка;
в) тенденции изменения емкости и насыщенности на ближайшую перспективу;
г) тенденции спроса.
а) принципы сегментирования и наиболее перспективные сегменты рынка;
б) основной критерий привлекательности продукта для типичного покупателя данного рынка (цена, качество, дизайн).
Определение наиболее перспективных рынков и уровня прогнозируемых продаж
а) выбор наиболее перспективных рынков;
б) прогноз объема продаж на следующий год и в ближайшей перспективе;
в) прогнозируемые цены.
Организация сбыта продукции в условиях конкуренции .
3.4. План маркетинга
Выбор маркетинговой стратегии является определяющим на всех стадиях бизнеса — от появления замысла нового продукта до его продвижения и реализации на рынке. Маркетинговая стратегия издательства основана на исследовании и оценке рынка книжной продукции. План маркетинга имеет свои подразделы: товарная, сбытовая, ценовая и коммуникационная политика фирмы. Более подробно содержание плана маркетинга будет рассмотрено позже.
3.5. План производства и реализации продукции издательства
Разработка этого плана начинается после написания плана маркетинга и целиком опирается на выводы из него.
В плане выпуска и сдачи продукция разбивается по видам и разделам литературы. Здесь приводятся количественные показатели плана: число изданий, объем выпуска в издательских листах и тираж, а также число печатных листов-оттисков изданий. Все эти показатели рассчитываются на 3 года, в том числе на первый год — с поквартальной разбивкой, а по ряду показателей и по месяцам. На второй год, как правило, производятся расчеты только с поквартальной разбивкой, а на третий — данные приводятся в целом за год.
Вторым документом этого плана является план художественно-технического оформления изданий.
Планы выпуска продукции и художественно-технического оформления являются базой для расчета потребности в ресурсах: оборудовании, материалах и трудовых ресурсах.
Предполагаемый объем выпуска продукции должен быть соотнесен с прогнозируемым уровнем затрат.
3.6. Организационный план
Этот план определяет основные направления кадровой политики:
а) организационная структура издательства;
б) потребность в персонале (количество, профиль деятельности, квалификация);
в) система и формы оплаты труда и материального стимулирования;
г) характеристика управленческого персонала;
д) потребность в привлечении внешних экспертов.
В этом плане приводятся данные о видах риска, а также стадиях, на которых определяются риски и их уровень. Затем разрабатываются мероприятия, направленные на снижение уровня риска.
3.8. Финансовый план и стратегия финансирования
Этот план содержит:
а) расчет потребности в капитальных вложениях;
б) предполагаемые источники и формы получения инвестиций (кредитов);
в) предполагаемые сроки и степень окупаемости капитальных вложений;
г) план-график прибыли.
Бизнес-план призван сочетать интересы фирмы-изготовителя, фирм-поставщиков оборудования, сырья, материалов, фирм-потребителей продукции и муниципальных органов, находящихся на данной территории.
В конечном итоге бизнес-план представляет собой документ, состоящий из текстовой (описательной) части и расчетов в виде таблиц, графиков и форм с соответствующими пояснениями и формулами.
Рассмотрим более подробно каждый раздел бизнес-плана применительно к проектам в книгоиздании.
4. Анализ рынка сбыта
Это особенно важный раздел в составе бизнес-плана, поэтому многие специалисты рекомендуют составлять его в первую очередь. Это связано с тем, что целью данного раздела является предоставление инвестору необходимой и убедительной информации о конкурентоспособности фирмы и обоснованности самого проекта.
Рыночные оценки бизнес-проектов должны быть основаны на маркетинговых исследованиях. Они оказывают влияние на:
ассортимент производимой продукции;
потребности в инвестициях для расширения производства, обновления продукции, повышения ее качества;
динамику спроса на производимую фирмой продукцию за последние годы;
уровень доходов и т.д.
Книжный рынок в целом подчиняется всем рыночным законам, однако он имеет свою специфику — это рынок интеллектуальной продукции. Книгу нельзя причислить к товарам повседневного спроса, но практически каждый человек ежедневно ею пользуется. Книга — духовная пища, без которой человечество не может обойтись, несмотря на стремительное и повсеместное развитие компьютерной системы информации.
В условиях компьютеризации книжного дела и одновременно углубления противоречий российской экономики, когда отмечается тенденция постоянного роста цен, падения покупательной способности рубля и, как следствие, снижения жизненного уровня подавляющего большинства населения, все издательства страны оказались перед сложной проблемой — определение оптимального соответствия между ценами на книги и спросом на них. Следовательно, нужно четко определить, каков спрос на продукцию издательства на рынке.
Исследования российских экономистов показали, что с 1991 г. отмечается тенденция сокращения читательского спроса на книгу. И дело тут не столько в насыщении рынка, удовлетворении потребностей в книгах или снижении интеллектуального уровня населения, сколько в ухудшении общей экономической обстановки в России, что отражается прежде всего на снижении платежеспособности населения.
Приведем некоторые цифры. В последние годы заметно снизилось число покупателей на книжном рынке: в 1996 г. их было 82,1% среди опрошенных (в 1995 г. — 87%); доля активных покупателей, приобретающих более 10 книг в год, сократилась до 14,3% (в 1995 г. — 25%); до 22% увеличилась группа населения, вообще не приобретающая книжные издания (в 1995 г. она составляла 18,9%). Тем не менее, распространенность чтения среди населения России достаточно велика — к книге с теми или иными целями обращаются 86% населения.
Что касается предложения на рынке книжной продукции, то здесь наблюдается следующая тенденция: за последние годы государственные издательства сократили свои тиражи, и очень значительно. Как свидетельствует статистика, в 1996 г. суммарный тираж изданий, выпускаемых государственными книгоиздательскими организациями в 1996 г. уменьшился по сравнению с 1995 г. в 2 раза, в то время как тиражи негосударственных (коммерческих) издательств увеличились на 28,8%. Однако следует учесть, что негосударственные издательства в основном, ориентируются на выпуск коммерчески выгодной литературы: детективов, так называемых «любовных романов», фантастики, деловой литературы по экономическим, юридическим и естественным наукам, детских комиксов, а также учебников. Например, в 1996 г. негосударственные издательства выпустили более половины названий учебников для средней школы.
В 1997 и в начале 1998 г. негативные тенденции удалось остановить усилиями издателей и книготорговцев, хотя в некоторых регионах положение на книжном рынке оставалось достаточно сложным из-за сокращения платежеспособного спроса в результате ухудшения общеэкономической ситуации. Так, по данным Российской торговой палаты, в 1997 г. в стране было выпущено 45 026 названий книг общим тиражом 435 972,7 тыс. экземпляров. Рост был отмечен по всем показателям: по названиям — на 24,3%, по общему тиражу — на 3,5%, по объему выпуска в печатных листах-оттисках — на 9,7%. Специалисты считают, что в этот период произошло некоторое насыщение рынка.
На этот период в стране действовало почти 12 000 зарегистрированных издательств. Список 100 крупнейших издательств возглавляли «Эксмо» (Москва), «АСТ» (Москва-Назрань), «Просвещение» (Москва), «ТЕРРА» (Москва), «Центрполиграф» (Москва), «Азбука-Терра» (Санкт-Петербург), РМЖ «Панорама» (Москва). Именно они и обеспечили львиную долю выпуска книжной продукции всех предприятий, вошедших в список: 4981 наименование (11% всех книг, выпущенных в стране) общим тиражом 152,8 млн экземпляров (35%) и общим объемом 2784,4 млн листов-оттисков (40,8%).
Если рассматривать положение дел на книжном рынке по сегментам, то вырисовывается следующая картина (по данным Российской книжной палаты):
научно-художественная литература — общее снижение выпуска и по названиям, и по тиражам (здесь преобладают книги негосударственных издательств);
детская литература — удельный вес в общем выпуске книг по стране увеличился, расширился ассортимент, но все же несколько сократились тиражи (характерно, что основная масса детских книг издается в Москве);
деловая литература — наиболее динамично развивающийся вид литературы в российском книгоиздании; число названий и общий тираж увеличились, что объясняется популярностью таких изданий среди части населения, занятой бизнесом (и здесь первые места по всем показателям занимают негосударственные издательства);
художественная литература — для этого сегмента характерны увеличение количества изданий по наименованиям, снижение тиражей, более высокая доля выпуска такой продукции частными издательствами (по жанровому делению на первом месте сентиментальный роман, на втором — детектив, на третьем — фантастика, на четвертом — русская классическая и современная литература, на пятом — историко-приключенческая).
Все это означает, что с начала 90-х гг. книжный рынок переживал структурную перестройку в связи с реформированием издательской системы России, когда в нее включились новые хозяйственные субъекты (несколько тысяч), действовавшие в жесткой конкурентной борьбе. В этих условиях издательства особенно остро ощутили необходимость использования маркетинга для продвижения своей продукции. Широкое внедрение его в практику издательской деятельности явилось объективной необходимостью. Однако эффективность от внедрения маркетинга во многом определяется использованием не отдельных приемов и методов, а всего комплекса, включающего в себя такие компоненты, как ценообразование, стимулирование сбыта, формирование читательских потребностей и т.д.
Раздел бизнес-плана, посвященный анализу рынка сбыта, включает несколько подразделов.
4.1. Характеристика заказчиков и торговых партнеров
Среди них особое место отводится наиболее крупным заказчикам — покупателям. Если предприятие (организация) реализует свою продукцию через посредников, то они тоже являются объектами изучения, и информация о наиболее важных из них отражается в бизнес-плане. По каждой такой фирме приводятся следующие данные: сфера деятельности; местонахождение; структура; численность персонала; основные показатели деятельности.
Применительно к рынку книжной продукции особую важность приобретает изучение спроса на конкретные виды литературы среди определенных социально-экономических групп населения. Поэтому потенциальные покупатели издательской продукции классифицируются по ряду признаков: возраст, пол, национальность, увлечения, хобби; образование, стиль жизни, социальная принадлежность, профессия, жизненный цикл семьи, уровень доходов и т.д.
По указанным критериям Российская книжная палата проводит периодические исследования потенциальных рынков сбыта печатной продукции. При этом выясняются потребности в наиболее важных видах литературы, например, в научно-технической литературе, учебниках, научно-популярных изданиях и др.
Но заинтересованный покупатель — еще не конечная цель выпуска книг. Успех издательству обеспечен, если этот покупатель будет иметь возможность получить на руки книги по своему желанию. Обеспечить это должна система продвижения товара на рынок. Всех торговых партнеров издательства объединяет книготорговая сеть. А в целом в цепочке от издательства до потребителя может быть несколько звеньев: оптовые и розничные торговцы, торговые агенты (они не имеют прав собственности на продаваемую продукцию и получают комиссионные за организованные сделки).
Практикой уже отработаны типовые схемы реализации книг. На рис. 1 представлены 11 возможных путей прохождения товара. Очевидно, что не все эти каналы могут быть задействованы из-за сложившейся экономической ситуации, когда раздробленность издательств и масштабы тиражей не позволяют, например, создавать сбытовые филиалы.
Рис. 1. Обозначения: Ф — региональные сбытовые филиалы; К — коммивояжер; Д — договорные предприятия; Т — торговые представители; КС — комиссионеры; ОТ — оптовая торговля; С — сбытовые синдикаты; РТ — розничная торговля; М — маклеры
Наиболее типичной схемой распространения книг является канал, представленный вариантом 7:
производитель — оптовая торговля — розничная торговля — покупатель
Однако могут быть выбраны и иные схемы решения. Распространение книг зависит от следующих факторов: вид изданий; образ покупателя; местонахождение покупателей; прогнозируемый объем продаж; прогнозируемый спрос.
При выборе схемы распространения книг важно найти оптимальные для издательства каналы сбыта. Для этого традиционно применяются три основных метода реализации изданий: экстенсивное, исключительное и выборочное распределение издательством своей продукции.
Суть экстенсивного распределения состоит в реализации книг через любого покупателя как оптовой, так и розничной торговли, который готов приобрести их для последующей перепродажи. При этом издательство выигрывает в росте объема продаж и, соответственно, снижает себестоимость книги, выпуская свою продукцию большими партиями и делая ее доступной для множества потребителей, одновременно ускоряя оборот инвестированных средств.
Если издательство использует экстенсивное распределение, то отсутствие постоянных долгосрочных связей с розничными торговыми посредниками не заинтересовывает последних оказывать помощь в увеличении объемов сбыта издательской продукции.
Исключительное распределение состоит в выборе издательством какого-то одного торгового посредника в регионе, который продает книги издательства. Традиционно данный метод реализации применяется в небольших городах и поселках, где изначально рынок сбыта не имеет большой емкости.
Метод исключительного распределения сегодня все чаще применяется при сбыте широкого ассортимента книг. Он позволяет создавать не только устойчивые долговременные связи, но и, работая совместно с продавцами, проводить соответствующие исследования потребительского спроса.
При выборочном распределении продукции на рынке издательство вступает в соглашение с двумя или более крупными организациями розничной торговли, которым предоставляется исключительное право реализации продукции в том или ином регионе. Обычно этот метод используется в больших городах, где имеется достаточно емкий рынок, и для организации хорошего обслуживания покупателей требуется несколько торговых предприятий.
В табл. 1 приведена характеристика каждого из рассмотренных методов борьбы на рынке применительно к реализации книг.
Источник