Бизнес план финансового оздоровления фирмы
Бизнес-план финансового оздоровления предприятия является основным документом для санации неплатежеспособных предприятий, него разработка обязательна при проведении реорганизационных процедур.
Бизнес-план финансового оздоровления предприятия служит основой для выработки стратегии выживания, организации управления в условиях кризиса, предоставления предприятию государственной поддержки.
Кроме основного бизнес-плана финансового оздоровления предприятия целесообразно разработать отдельные бизнес-планы для всех выделенных центров хозяйствования, являющихся основными бизнес-линиями реструктурируемого предприятия.
Опыт работы в области планирования позволил найти оптимальную, с нашей точки зрения, структуру бизнес-плана, которая включает разделы:
1) концепция бизнеса;
2) краткая информация о предприятии;
3) характеристика объекта бизнеса;
4) исследование и анализ рынка;
5) организационный план, в том числе правовое обеспечение;
6) персонал и управление;
7) план производства;
8) план маркетинговых действий;
9) потенциальные риски;
10) финансовый план и финансовая стратегия.
1. Концепция бизнеса — это сжатый обзор о намечаемом бизнесе и целях, которые ставит перед собой предприятие, предельно сокращенная версия бизнес-плана, отражающая возможности для бизнеса, его привлекательность, важность для региона, необходимые финансовые ресурсы (собственные или заемные), предполагаемый срок возврата заемных средств, ожидаемая прибыль и ее распределение.
Главной целью бизнеса в большинстве случаев является получение прибыли за счет предложения конкурентоспособных видов продукции, услуг, новых технических решений и пр.
Концепция является по сути рекламой предлагаемого бизнеса, которая пишется после разработки бизнес-плана на основе всех его разделов.
2. Краткая информация о предприятии отражает:
? причины возникновения бизнеса;
? обстоятельства и проблемы, стоящие перед предприятием;
? состояние рынка и цель, которой необходимо добиться (завоевание или стабилизация на рынке, его развитие и пр.).
Далее приводится основная информация о предприятии — дата основания, местонахождение, форма собственности, организационно-правовая форма, учредители, основной вид деятельности.
3. Характеристика объекта бизнеса предполагает либо новую бизнес-линию (продукцию, услуги, техническое решение), либо развитие действующего предприятия.
Характеризуя продукцию, услуги либо техническое решение, следует подчеркнуть их уникальность, важность для потребителей, а также возможность выбора.
Необходимо отметить, какие экономические преимущества получат производитель и потребители: снижение себестоимости продукции или дополнительные услуги потребителю. Завершает раздел описание ожидаемого успеха: появление нового продукта, услуги или выигрыш во времени.
Характеризуя предприятие как объект бизнеса, желательно не только дать информацию о нем, необходимости его развития, производимой продукции и оказываемых услугах, их достоинствах и преимуществах, но и кратко перечислить других производителей подобной продукции, услуг, кроме того, описать, как предприятие собирается выходить на рынок и развиваться, а также определить основную группу потребителей, оценить возможности появления новых рынков сбыта и расширения номенклатуры выпускаемых изделий, услуг.
4. Исследование и анализ рынка направлены на выявление существующих потребителей продукции, услуг и определение потенциальных потребителей.
Желательно определить приоритеты, которыми потребитель руководствуется: качество, цену, время, точность и надежность поставки, сервисное обслуживание и т.п.
Необходимо провести сегментацию рынка (выявление потенциальных потребителей с одинаковыми запросами), перечислить все имеющиеся заказы на продукцию, определить, как быстро продукция, услуги утвердятся на рынке, и обосновать возможности дальнейшего расширения. Необходимо оценить основные факторы, влияющие на расширение рынка (например, тенденции развития отрасли, региона, создание конкуренции и т.д.).
Очень важны изучение и оценка конкурентов. Необходимо выделить и проанализировать свои и чужие сильные и слабые стороны, конкурентоспособность производимой продукции, услуг, возможный объем продаж в натуральном и денежном выражении.
Для оценки своего положения на рынках по различным видам продукции рекомендуется определенная методика, которая отражает емкость данного рынка и долю в нем поставок предприятия.
5. Организационный план разрабатывается только при создании новых центров хозяйствования предприятия.
Необходимо привести организационную структуру центров хозяйствования, демонстрирующую, как будут осуществляться взаимодействие, координация и контроль деятельности служб и подразделений, дать сведения об общей потребности в рабочей силе, организации набора и специальной подготовки, условиях труда, оплате труда, дополнительных льготах и т.д.
Правовое обеспечение деятельности предприятия предусматривает информацию о регистрации, учредительных документах, форме собственности, законодательных ограничениях, особенностях налогообложения, патентной защите и т.д.
6. Персонал и управление содержат характеристику главных менеджеров и персонала, отвечающих за реализацию бизнес-плана (возраст, образование, послужной список, квалификация). Это должны быть специалисты, способные в условиях рынка обеспечить прибыльное ведение бизнеса.
7. План производства начинается с описания производственного процесса с указанием операций, поручаемых субподрядчику (наименование фирмы, местоположение и адрес).
Необходимо указать потребность в производственных помещениях, их размер, и в земельных участках, описать систему охраны окружающей среды, утилизации отходов, обеспечения безопасности жизнедеятельности, привести расчеты издержек производства и себестоимости производимой продукции с приложением калькуляций выпускаемой продукции и расчетов по статьям сметы затрат на производство.
8. План маркетинговых действий отражает маркетинговую ориентацию на потребителя (знание его запросов, уникальность и адресность продукции, услуг, высококачественный сервис, доступную цену, своевременность поставок, надежность, стабильность и т.п.), товарную, ценовую, сбытовую политику и возможность сервисного обслуживания.
Товарная стратегия предполагает определенный курс действий, благодаря которым обеспечивается эффективное формирование ассортимента товаров, гибкое приспособление имеющихся или создаваемых ресурсов к рыночным условиям.
Товарная политика выделяет:
? разработку пионерного товара, который может быть лидером на ближайшие годы и утвердит репутацию предприятия;
? разработку маркетинговых программ по возможным модификациям продукции и в перспективе — выбор соответствующей продукции по каталогу.
Стратегия ценообразования увязывается с кратко- и долгосрочными целями и может базироваться на издержках производства, спросе на продукцию и ценах конкурентов. Ценовая политика может предусматривать:
? использование гибких цен (в зависимости от модификации, комплектации);
? взаимосвязь цены и качества;
? ориентацию на мировой рынок и т.п.
Сбытовая стратегия предполагает ориентацию на общественное мнение и может предусматривать:
? рекламную деятельность (буклеты, реклама в прессе, по радио, телевидению и т.п.);
? создание и регулирование коммерческих связей через посредников, дилеров, агентов и т.д.;
? организацию и участие в ярмарках, выставках;
? использование кредита в различных формах, продажу в рассрочку, лизинг;
? презентацию продукции потенциальным потребителям.
При описании сбытовой политики целесообразно указать каналы сбыта с определением доли продукции по каждому каналу.
Стратегия организации сервисного обслуживания предполагает предпродажный и послепродажный сервис.
Предпродажный сервис ориентирован на постоянное изучение и анализ требований потребителей с целью совершенствования качественных параметров предлагаемой продукции.
Послепродажный сервис предусматривает комплекс работ по гарантийному и послегарантийному обслуживанию (ремонт, поставку запасных частей и пр.).
9. Потенциальные риски предусматривают все возможные рисковые ситуации и расчет возможного ущерба.
Необходимо учитывать следующие виды рисков: производственные, коммерческие, финансовые и связанные с форс-мажорными обстоятельствами.
Производственные риски связаны с различными нарушениями производственного процесса или процесса поставок сырья, материалов, комплектующих изделий.
Коммерческие риски связаны с реализацией продукции на товарном рынке (уменьшением размеров и емкости рынков, снижением платежеспособного спроса, появлением новых конкурентов и т.п.).
Финансовые риски вызываются инфляционными процессами, всеобщими неплатежами, колебаниями валютных курсов и пр.
Риски, связанные с форс-мажорными обстоятельствами, обусловлены непредвиденными обстоятельствами (сменой политического курса страны, забастовками, землетрясениями и т.п.).
Для уменьшения общего влияния рисков на эффективность работы предприятия необходимо предусмотреть коммерческое страхование имущества, транспортных перевозок, рисков, заложенных и коммерческих контрактах на заключаемые сделки, перестрахование и пр.
Вероятность каждого типа рисков и убытки, вызываемые ими, различны, поэтому необходимо их прогнозировать.
10. Финансовый план и финансовая стратегия необходимы для определения эффективности предлагаемого бизнеса. В данном разделе необходимо представить:
? баланс денежных расходов и поступлений;
? прогноз доходов и затрат;
? баланс активов и пассивов;
Баланс денежных расходов и поступлений (табл. I) позволит оценить размер вложений в бизнес по времени, проверить синхронность поступления и расходования денежных средств, будущую ликвидность.
Баланс денежных расходов и поступлений
Баланс денежных расходов и поступлений может быть преобразован в модель денежных потоков с дисконтированием расходов и поступлений для приведения их к моменту вложения инвестиций.
Прогноз доходов и затрат (табл. 2) покажет, как будет формироваться и изменяться прибыль.
Прогноз доходов и затрат
Баланс активов и пассивов предприятия (табл. 3) составляется на начало и конец каждого года планируемого периода и имеет чрезвычайно важное значение для потенциальных инвесторов и кредиторов, поскольку позволяет оценить, какие именно активы наращиваются в динамике и за счет каких средств.
Баланс активов и пассивов предприятия
Анализ безубыточности проводится для определения объема продаж, при котором предприятие покрывает свои расходы, не имея прибыли, но и не неся убытков (точка безубыточности или порог рентабельности). Расчет безубыточности составляется на основе сметы затрат на производство (табл. 4).
Расчет безубыточности и запаса финансовой прочности
Точка безубыточности определяется по следующей формуле:
Отб = Опост : (1 — Кпер),
где Отб — объем продаж точки безубыточности;
Опост — объем условно-постоянных затрат анализируемого года;
Кпер = Опер : Опр
где Кпер — коэффициент удельного веса условно-переменных затрат в
объеме продаж анализируемого года;
Опер — объем условно-переменных затрат;
Опр — объем продаж анализируемого года.
Расчет обычно иллюстрируется графиком (см. рисунок).
Запас финансовой прочности рассчитывается как разность объемов продаж анализируемого года и точки безубыточности.
Стратегия финансирования содержит план получения средств для создания центров хозяйствования или развития предприятия (табл. 5 на с. 490) по следующим пунктам:
? объем средств для реализации проекта;
? источник получения средств;
? сроки возврата вложенных средств и получения инвесторами дохода;
Рис. График определения безубыточности
Кроме того, план должен давать ответы на следующие вопросы.
1. Насколько чувствителен прогноз по объему продаж к изменению цены и стоимости?
2. Каковы объемы движения наличности, потребности в ней?
3. На что пойдут деньги?
4. Каковы ожидаемые прибыли?
Потребность в инвестициях и источники их финансирования
Источник
Бизнес план по финансовому оздоровлению
При
антикризисном управлении бизнес-план
называется
планом финансового оздоровления
предприятия.
В
данном случае
он направлен на восстановление
платежеспособности и поддержание
эффективной деятельности предприятия.
План
финансового оздоровления предприятия
базируется на выбранной стратегии. Его
задача — определить основные направления
работ и общую эффективность. Для
потенциальных инвесторов такой
бизнес-план
служит ориентиром при выборе объектов
инвестирования,
для самих предприятий — основой для
разработки
более конкретных плановых документов:
планов маркетинга, производственных
планов, графиков работ и т. д.
На
предприятиях, где введена процедура
банкротства
— внешнее управление — его называют
планом внешнего
управления.
Бизнес-план
даёт доступ к инвестиционному процессу.
Поэтому независимо от названия его
потребуют в любом
финансовом учреждении.
В
зависимости от назначения бизнес-плана
он может разрабатываться
в следующих модификациях:
по бизнес-линиям
(продукция, работы, услуги, технические
решения и т. п.);
по предприятию, в
том числе:
новому или
действующему;
всему предприятию
или производственному подразделению;
развития или
финансового оздоровления.
Для
неплатежеспособных предприятий
бизнес-план финансового
оздоровления должен составляться в
обязательном порядке.
Его разработка
может оказаться полезной для российских
предприятий, большинство из которых
испытывают значительные трудности.
Предприятия,
имеющие реальные убытки, должны также
составлять краткосрочный план чрезвычайных
мероприятий.
Бизнес-план
финансового оздоровления включает
определение
путей решения проблемы накопившейся
задолженности и дальнейшего развития
предприятия. Бизнес-планы
могут существенно различаться в
зависимости от
финансового состояния предприятия-должника.
Исходя
из сложившейся ситуации бизнес-план
может предусматривать:
Реструктуризацию
(рассрочку, отсрочку, списание и т. д.)
накопленной задолженности. Предприятие
при этом получает возможность нормально
функционировать. Этот подход применяется
в том случае, если задолженность воз
никла в связи с отдельными ошибочными
решениями руководства предприятия или
некоторыми негативными всплесками
внешней среды, вероятность повторения
которых оценивается как незначительная.
Переход
на принципиально новую продукцию
(перепрофилирование). В самой крайней
форме это полная замена оборудования
и перестройка пассивной части основных
фондов, замена или переподготовка
кадров, полная смена рынков сбыта и
снабжения и т. п., то есть полная замена
всех элементов предпринимательства.
Этот вариант, скорее
всего, предполагает продажу предприятия
новым собственникам.
План
финансового оздоровления предприятия
служит
для:
выработки программы
выживания и развития предприятия;
составления
плана проведения реорганизационных
организации
управления предприятием в условиях
кризиса или перед его наступлением;
обоснования
необходимости и возможности предоставления
предприятию финансовой поддержки.
Бизнес-план финансового оздоровления
предприятия должен
быть прежде всего ориентирован на
нововведения (инновации).
Порядок разработки
плана финансового оздоровления
Типовая
форма плана финансового оздоровления
(бизнес-плана)
предусматривает следующие разделы:
Общая характеристика
предприятия.
Краткие
сведения по плану финансового
оздоровления.
Анализ финансового
состояния предприятия.
Мероприятия
по
восстановлению
платежеспособности
и поддержке эффективной хозяйственной
деятельности.
Рынок и конкуренция.
Деятельность в
сфере маркетинга.
Разработка первых
трёх разделов плана производится в
обычном порядке. Остальные разделы
имеют особенности, что и обусловливает
их более детальное рассмотрение.
Мероприятия
по восстановлению платежеспособности
и поддержке эффективной хозяйственной
деятельности
При разработке
чрезвычайных мероприятий необходимо,
прежде всего, подвергнуть тщательному
анализу активы и систему управления
предприятием, в частности:
Основные
фонды предприятия.
Их
необходимо анализировать
в последовательности, сложившейся в
практике статистического учёта основных
фондов (здания, сооружения и т. п.). При
этом следует обратить внимание на
свободные производственные и складские
площади (они могут быть, например, быстро
сданы в аренду). Особого внимания требуют
запасы неустановленного оборудования,
незавершённые капитальные вложения.
В процессе оздоровления предприятия
необходимо учитывать и непроизводственные
основные фонды. Эти фонды отягощают
расходы предприятия, но могут послужить
и источником возникновения новых видов
деятельности.
Материальные
запасы и запасы готовой продукции.
Предварительный
анализ этих элементов активов поможет
выявить ликвидные материальные запасы.
Они могут послужить источником средств
для расчёта с кредиторами, приобретения
необходимых материальных ресурсов и
могут быть непосредственно использованы
в будущем производстве.
Кадры
предприятия. Анализ
кадрового состава рекомендуется
проводить с первых дней работы по
оздоровлению предприятия. Особое
внимание рекомендуется обращать
на состав высших управляющих,
квалифицированных инженерно-технических
работников и рабочих.
Долгосрочные
и краткосрочные вложения предприятия.
При
наличии значительных средств во
вложениях такого рода их анализ может
стать главным в работе по оздоровлению
предприятия. Дочерние фирмы предприятия
могут быть источником дополнительного
финансирования, квалифицированной
поддержки.
5.
Дебиторы и кредиторы должника.
Дебиторы и
кредиторы это, как правило, постоянные
поставщики и покупатели. Они входят в
технологическую цепочку и при разумном
подходе стремятся к стабильности
производственной
системы в целом. При определённых
условиях и те, и другие должны выразить
заинтересованность в поддержке
неплатежеспособного предприятия.
Сеть
товародвижения
предприятия-должника.
Посреднические структуры, обеспечивающие
снабжение предприятия сырьём, материалами,
комплектующими изделиями и сбыт его
готовой продукции, могут служить источником
дополнительного финансирования для
должника. Их предложения и пожелания
также должны быть приняты в расчёт
при подготовке планов оздоровления.
Система
управления предприятием.
Анализ
организационной структуры, системы
учёта и контроля, внутренних хозяйственных
связей, методов принятия управленческих
решений, как правило, выводит на «узкие
места» в системе управления предприятием.
В числе чрезвычайных
мероприятий по восстановлению
платежеспособности предприятия, как
показывает опыт, чаще всего используются
следующие:
продажа активов,
филиалов, незавершенного строительства
и т. п.;
смена
руководителей подразделений (если есть
очевидные
признаки их некомпетентности);
изменение
организационной структуры предприятия,
сокращение
аппарата управления;
оптимизация
дебиторской задолженности;
установление
жёсткого контроля затрат;
психологическая
переориентация и
переподготовка персонала;
сокращение
номенклатуры продукции и услуг
(немедленный отказ от очевидно убыточных
производств);
усиленный маркетинг
(до разработки стратегии маркетинговые
службы могут разобраться с возможностями
продажи части активов предприятия,
выявить дополнительный спрос на
продукцию предприятия);
9) реструктуризация
задолженности;
сжатие или
ликвидация обанкротившегося производства;
частичное или
полное перепрофилирование предприятия.
Перечисленные
меры, как показывает статистика
банкротства
в развитых странах, являются наиболее
часто применяемыми. Однако возможны,
конечно, и какие-либо иные действия. В
частности, в этом разделе должны также
предусматриваться
меры по реализации стратегических целей
и указаний.
В разделе «Рынок
и конкуренция»:
излагаются сведения
об отрасли, в которой работает данное
предприятие;
даётся характеристика
основных и вспомогательных рынков и
их сегментов, на которых работает
предприятие;
приводятся
сведения о хозяйствующих субъектах,
участвующих
на том же рынке, что и данное предприятие;
проводится анализ вышеназванных
сведений, делается вывод о типе рынка
данной продукции;
помещается
информация о законодательных ограничениях
по проникновению на рынок (необходимость
наличия лицензии, таможенные затраты,
государственное регулирование
ценообразования и т. п.).
В разделе
«Деятельность в сфере маркетинга»:
описывается
стратегия маркетинга, заключающаяся
в приведении возможностей предприятия
в соответствие с ситуацией
на рынке;
разрабатывается
система маркетинговых коммуникаций,
то есть комплекс мер по воздействию
предприятия на покупателя, которая
включает в себя рекламу, стимулирование
сбыта, прямой маркетинг и другие решения,
принимаемые службой маркетинга;
даётся
анализ каналов сбыта, а также приводится
объём сбыта продукции по каждому из
них;
приводится
подробное описание продукта, его
жизненного цикла, а также плана по
созданию и внедрению нового продукта.
В разделе «План
производства»:
рассчитывается
производственная программа в разрезе
выпускаемой номенклатуры изделий и
услуг;
определяется
прирост объемов продукции путём
сравнения программных показателей с
объёмом потребности рынка соответствующего
вида продукции;
определяется
необходимый размер
производственных
мощностей предприятия и их увеличения
за счёт технического перевооружения,
реконструкции, строительства новых
объектов и т. п.;
выбирается один
из нескольких вариантов;
производится
расчёт потребностей в материальных
ресурсах и производственных запасах;
рассчитываются
потребность в работниках и необходимый
фонд заработной платы;
составляется
смета расходов и производится калькуляция
себестоимости продукции;
Раздел
«Финансовый план» составляется
в следующей
последовательности:
исходя из объёма
продаж, цен и себестоимости продукции
осуществляется прогноз финансовых
результатов;
определяется
потребность в дополнительных инвестициях;
определяются
источники финансирования и срок
окупаемости проекта;
составляется
график погашения кредиторской
задолженности;
составляется
агрегированный прогнозный баланс;
рассчитываются
коэффициенты
текущей
ликвидности
и обеспеченности собственными средствами
(на основе
агрегированного прогнозного баланса).
Утвержденный
в установленном порядке план финансового
оздоровления предприятия оформляется
в виде единого
документа и приложений.
План
финансового оздоровления предприятия
для внутреннего пользования может быть
более открытым в описании ожидаемых
трудностей и способов их преодоления.
План финансового оздоровления для
повсеместного
ознакомления может быть более закрытым
Соседние файлы в предмете [НЕСОРТИРОВАННОЕ]
Бизнес-план
составляется в целях обоснования и
принятия решений по восстановлению
в полном объеме платежеспособности
организации,
ее финансовой устойчивости и эффективной
деятельности
в долгосрочном периоде времени.
Основными задачами
бизнес-плана организации являются:
определение
краткосрочных и долгосрочных целей
деятельности
организации;
выработка
конкретных направлений
производственно-хозяйственной
деятельности организации в соответствии
с потребностями
рынка и возможностью получения
необходимых финансовых
ресурсов;
разработка
комплекса процедур по совершенствованию
производства,
финансового потенциала (финансовой
политики), системы
управления, снабжения и сбыта;
проведение
инвентаризации имущества и определение
состава
свободных активов для их последующей
продажи;
обоснование
заявки на получение финансовой помощи;
обоснование
изменения производственной ориентации
организации и выпуска новых видов
продукции более рентабельных
для организации;
обоснование при
необходимости реорганизации юридического
лица (разделение, присоединение,
выделение и т. д.);
разработка
плана конкретных мероприятий по
финансовому
оздоровлению
организации, сроков их реализации;
разработка
плана действий по реструктуризации
кредиторской и дебиторской
задолженностей.
Рассмотрим
основные разделы бизнес-плана и их
содержание, отражение которых может
осуществляться в специальных таблицах.
1.
Описание
организации, ее характеристика.
Результаты анализа
финансового состояния организации.
Причины финансовой неустойчивости
организации.
Продукция
и услуги
— виды продукции, объем, потребительские
свойства, возможности производственно-технической
базы для выпуска
новой продукции, наличие квалифицированных
кадров.
Управление
и организация.
Организационная и производственная
структура управления организации,
кадровая политика.
Функции,
обязанности, полномочия и ответственность
управленческого
персонала. Оплата и стимулирование,
мотивация интересов.
Производственный
план
— описание ассортимента, новых
разработок,
характеристика технологии, основных
средств, сырья
и
материалов, трудовых ресурсов,
механизации, видов и схем кооперации,
контроля качества, сервиса продукции.
5.
Маркетинг
— важнейшая часть бизнес-плана, исследование
рынка поставок материальных ресурсов
и сбыта продукции, конкуренции
(воздействие конкурентов на рынок,
сильные и слабые стороны
конкурентов, будущие источники
конкуренции), прогноз объема продаж и
потребления продукции, ценообразование
(оценка
собственных издержек, анализ цен на
рынке, реальные цены), методы
распространения продукции (виды каналов
распределения, посредники,
прямые поставки), методы стимулирования
продаж (реклама,
личная опытная продажа, стимулирование
потребителей: скидки,
подарки), прямой маркетинг и др.
Приводятся
более подробные описания наиболее
важных элементов
маркетинга.
Реклама подразделяется
на товарную и фирменную.
Товарная
реклама — это информация о потребительских
свойствах и
качествах товара. Такая реклама, создавая
определенный образ товара,
нацеливая покупателя на его приобретение,
рождает спрос на
товар.
Фирменная
реклама — это реклама предприятия, его
успехов, достоинств.
Задачей фирменной рекламы является
создание в обществе
среди потенциальных клиентов
предпочтительного имиджа
предприятия, образа предприятия, который
вызывал бы доверие
к самому предприятию и всем выпускаемым
им товарам.
В
качестве средств распространения
рекламы предприятия могут
быть указаны:
пресса (газеты,
журналы, книги, справочники);
печатная
реклама (листовки, плакаты, каталоги,
открытки,
проспекты,
визитные карточки и т. п.);
наружная
реклама (крупногабаритные плакаты,
электрифицированные
и газосветные панно с неподвижными,
бегущими или
запрограммированными надписями,
пространственные конструкции
и т. п.);
реклама
на транспорте (внутри и снаружи
транспортных
средств,
на остановках, железнодорожных и
автовокзалах, аэро- и морских портах);
экранная реклама
(кино- и телереклама, слайды);
Стимулирование,
направленное на покупателей, заключается
в предложении
последним ощутимой коммерческой выгоды,
которая
побуждает их приобретать товары
систематически и в больших количествах.
Для этого используют самплинг (бесплатное
распространение
образцов), купоны, скидки, кредит в
различных его формах
(например, рассрочка, отсутствие
первоначального взноса и
т. п.), премии, конкурсы, демонстрация
товара и т. д.
Стимулирование,
направленное на посредников, побуждает
их продавать
товар с максимальной энергией, расширять
круг его покупателей.
Методы воздействия при этом могут быть
следующие: скидки,
субсидирование рекламы и других подобного
рода мероприятий,
конкурсы, предоставление бесплатного
или на льготных условиях
специального оборудования.
Стимулирование
сбыта наиболее эффективно, когда: на
рынке много
конкурирующих товаров с примерно равными
потребительскими
свойствами; нужно защитить позиции
предприятия на рынке
при переходе товара на стадию зрелости;
товар впервые вводится на
рынок.
К
прямому маркетингу относят прямую
рекламу (лично вручаемые
рекламные материалы и прямая почтовая
реклама), заключающихся
в личных взаимоотношениях с клиентами,
публичных выступлениях;
использовании рекомендаций, персональной
продаже (продажа
товаров непосредственно покупателю у
него дома, если это товары
личного пользования, или на предприятии,
если производственного
назначения), телемаркетинге (убеждение,
пропаганда, совершение
сделок или договоренность о них и даже
послепродажное
обслуживание с помощью видеотекста,
телефакса, компьютера, телефона),
посылочной торговле по каталогам и
прейскурантам (убеждение
покупателя всеми возможными способами
выслать или перечислить
деньги для приобретения товаров, описание
которых дается
в рекламной литературе).
В
плане финансового оздоровления
обязательно описывается паблик-рилейшнз
— организация общественного мнения.
Основная
задача паблик-рилейшнз — создание и
сохранение имиджа предприятия.
Для
решения этой задачи используются
следующие элементы: пропаганда,
отклики прессы, использование
редакционного, а не платного
места и(или) времени во всех средствах
распространения информации,
организация интервью с руководителями
предприятия,
проведение дней открытых дверей,
пресс-конференций, издание
фирменной литературы, опубликование
годовых отчетов предприятия,
лоббизм; спонсорство: предоставление
предприятиями средств
отдельным лицам и организациям, занятым
в сфере спорта, культуры,
здравоохранения, социального обеспечения
и т. п., для достижения
и закрепления имиджа организации,
решения задач по реализации
целей предприятия; участие в выставках
и ярмарках; разработка
и поддержание фирменного стиля.
Фирменный
стиль — это ряд приемов, которые
обеспечивают, с одной
стороны, определенное единство всех
изделий предприятия, а
с другой — противопоставляют предприятие
и его изделия конкурентам и их товарам.
В фирменный стиль включают: товарный
знак,
логотип (специально разработанное
оригинальное начертание
полного или сокращенного наименования
предприятия). Фирменный
блок (объединенные в композицию знак и
логотип, а также
разного рода пояснительные надписи и
фирменные лозунги), фирменный
цвет, фирменный комплект шрифтов,
фирменные константы
(формат, система верстки текста и
иллюстраций и т. п.), фирменные
радиопозывные, гимны, особая фактура
бумаги, фирменная
одежда.
Назначение
фирменного стиля — свидетельствовать,
что предприятие
работает образцово, поддерживает порядок
во всем, как в производстве,
так и сопутствующей ему деятельности;
создать у покупателя
уверенность в том, что и товар, выпускаемый
предприятием,
образцовый, что она не стремится скрыть
за анонимностью низкое
качество своей продукции.
Все
решения службы маркетинга, воздействующие
на внешнюю среду
предприятия, можно разделить на:
открытые,
которые доводятся до сведения клиентов.
Это могут
быть решения относительно товарной,
целевой, сбытовой политики,
о целях маркетинга и предприятия;
закрытые,
которые также принимаются службой
маркетинга, но
некоторое время не доводятся до клиентов
(например, решения о выпуске нового
товара, изменении цены изделия, стратегии
маркетинга
и т. п.). В определенное время, когда
предприятие начнет проводить
ценовую, товарную или сбытовую политику,
конкуренты и клиенты будут поставлены
перед свершившимся фактом. Говоря
о решениях, принимаемых службой
маркетинга, необходимо сказать
об утечке информации. Она может быть
следствием промышленного
или коммерческого шпионажа либо
специально организована
для оказания нужного влияния на
конкурентов и других Клиентов
предприятия. Промышленный или коммерческий
шпионаж
— метод недобросовестной конкуренции.
6.Капитал
— структура собственного и заемного
капитала, оценка использования
капитала, эмиссия ценных бумаг (акций,
облигаций).
7.Риски
— внутренние (по видам деятельности:
производство, финансы,
сбыт и г. п.) и внешние (экономические,
рыночные и т. п.).
План
(программа) конкретных мероприятий
(мер) по финансовому оздоровлению
организации, которые
отражены в таблице
29, повышению ее финансовой
устойчивости и конкурентоспособности.
Оценка их эффективности
от реализации (пессимистические и
оптимистические оценки).
Таблица
29 — Таблица
мероприятий по финансовому оздоровлению
Источник