«МегаФон» представил стратегию развития до 2020 года
Сотовый оператор «МегаФон», входящий в российскую «большую тройку» операторов, представил в четверг, 25 мая, свою новую стратегию на 2017–2020 годы (предыдущая была пятилетней и охватывала 2011–2015 годы). Как сообщил директор по стратегии «МегаФона» Александр Соболев, в центре внимания теперь будет не массовый набор новых абонентов, а привлечение «цифровых клиентов» и перевод в эту категорию уже существующих пользователей. Под «цифровыми клиентами» оператор понимает абонентов, которые ежемесячно потребляют большое количество мобильного интернет-трафика, пользуются мобильными приложениями, общаются в мессенджерах, а также используют телефон для оплаты товаров.
«Последние несколько лет рынок телекоммуникаций перестал расти, — пояснил генеральный директор «МегаФона» Сергей Солдатенков. — И дело не только в конкуренции, а в том, что не появляются новые абоненты: проникновение [сотовой связи] достигло 180%, Россия в мировых лидерах по этому показателю». Погоня за долей в подключениях не приносит новой выручки, но провоцирует высокий отток абонентов. Снижение цен на услуги, безлимитные тарифы, пакетные предложения с увеличенным объемом услуг также не привели к изменению долей операторов на рынке, отметил Солдатенков.
По итогам первого квартала доля цифровых клиентов в абонентской базе «МегаФона» составляла 32%, они приносили оператору 60% выручки. До какого уровня оператор планирует довести эти показатели к 2020 году, не раскрывается. Коммерческий директор компании Влад Вольфсон лишь говорит, что «цифровыми» должны быть большинство их абонентов. На 31 марта 2017 года общая абонентская база компании составляла 77,3 млн человек, из них 75,57 млн — в России.
«Цифровизация» абонентов заключается в том, что оператор сфокусируется на увеличении времени, которое клиент проводит в сети, а также попытается стимулировать его пользоваться большим объемом услуг. Это будут как существующие продукты — телевизионный сервис «МегаФон.ТВ», банковский сервис «МегаФон.Карта» и другие, так и новые услуги, которые будут создаваться по принципу more for more («больше услуг за большую стоимость»). По словам Вольфсона в понедельник, 29 мая, оператор представит новую тарифную линейку, в которой будут предложения с дополнительными услугами (безлимитный доступ к соцсетям, ОТТ-сервисы, которые не привязаны к сети конкретного оператора, интернет-телефония или онлайн-кинотеатры и др.).
Новая стратегия «МегаФона» предполагает также дифференциацию брендов. Бренд «МегаФон» будет позиционироваться как оператор для традиционных пользователей, Yota (принадлежит «дочке» «МегаФона», компании «Скартел») — для активной молодежи и любителей интернета, VKMobile (виртуальный мобильный оператор, который создается совместно с «ВКонтакте») — для пользователей соцсети. VKMobile должен быть запущен 15 июля в Санкт-Петербурге на VK FEST. «Мы включили в него услуги, актуальные именно для этой аудитории, — безлимитный интернет-трафик в приложении VK, возврат части стоимости покупки контента в социальной сети и подписка на музыку в VK», — рассказал Влад Вольфсон.
Для реализации стратегии «МегаФон» планирует вступать в партнерство с глобальными цифровыми брендами и создавать за счет ресурсов Mail.Ru Group «крупнейшую цифровую экосистему в России», которой будет пользоваться цифровая аудитория. По словам операционного директора оператора Анны Серебряниковой, задача компании — к 2020 году стать выбором «номер один» среди цифровых клиентов по ощутимому качеству связи. «Мы продолжим быть технологическими новаторами, используя четырехкратное преимущество в ключевом для развития 5G диапазоне 2600 МГц, а также лидерство по количеству базовых станций».
Кроме того, в стратегию заложено активное участие оператора в «цифровизации экономики». Влад Вольфсон отметил, что компания будет развивать интеграционные услуги в области связи для государства и бизнеса. Он пояснил, что оператор намерен предоставлять их пакетно. «Например, когда заказчик к нам обращается по поводу партнерства, мы не обсуждаем ни минуты, ни мегабайты, потому что клиенты заказывают сервисы под ключ. Это включает в себя систему мониторинга, dash-борды и другие отчеты. Подобный проект — один из примеров участия в программе «Цифровая экономика».
По прогнозу «МегаФона», успешная реализация новой стратегии позволит до 2020 года ежегодно наращивать сервисную выручку (доходы от услуг мобильной и фиксированной связи) на 2–5%, а показатель OIBDA — на 3–6%.
По итогам первого квартала 2017 года (также были представлены 25 мая) выручка компании увеличилась на 14,8% по сравнению с аналогичным периодом прошлого года, до 86,25 млрд руб. Такой рост был получен за счет консолидации Mail.Ru Group, 15,2% обыкновенных акций которой (63,8% голосующих акций) оператор приобрел в конце 2016 года. Без учета этого выручка «МегаФона» снизилась на 0,9%, до 74,494 млрд руб. Показатель OIBDA снизился на 4% и составил 29,03 млрд руб.
Инвесторы пока с осторожностью отнеслись к заявлениям «МегаФона» — на 20:15 мск 25 мая котировки компании на Лондонской фондовой бирже снизились на 0,23%, до $11,2 за бумагу.
«Большая сервисная тройка»
Основные конкуренты «МегаФона» уже внесли изменения в свои стратегии. Владеющий 100% российского «ВымпелКома» холдинг VEON Ltd (до недавнего времени VimpelCom Ltd) в феврале объявил о том, что становится компанией из сферы цифровых технологий, и запуске новой технологической платформы (также получила название VEON). Это интернет-мессенджер, который позволяет абонентам обмениваться звонками и сообщениями даже тогда, когда у них на счету нет средств. Через сервис также можно получить другие услуги, например заказать такси и т.п. Компания сейчас работает над расширением количества партнеров. До конца 2017 года сервис будет запущен во всех странах присутствия компании.
МТС в марте объявила о корректировке стратегии: среди ее приоритетных положений появилась диджитализация. Под ней оператор понимает расширение количества сервисов для клиентов: предоставление услуг в области финансовых технологий (например, технология «электронного кошелька»), OTT, big data (большие данные), интернета вещей, электронной коммерции. Как отмечал президент МТС Андрей Дубовсков в интервью РБК, за последние годы между традиционным телекомом и конечным пользователем встали такие компании, как Google, Facebook, Amazon, Uber и прочие. Клиент начал доверять им больше, чем операторам, требовать их сервисы. Операторы, которым приходится вкладывать миллиарды и десятки миллиардов долларов в качество покрытия и услуг, сейчас готовы сами предложить те сервисы, которые сейчас предоставляют интернет-компании.
Аналитики согласны, что мобильным операторам необходимо искать новые точки роста. Аналитик Райффайзенбанка Сергей Либин отмечает, что в «МегаФоне» работают оптимисты. «Они ожидают роста всего рынка, а не того, что они за счет своих конкурентных преимуществ его сильно обгонят, — поясняет он свою мысль. — В принципе сейчас все операторы говорят примерно об одном, поэтому, если они будут это все последовательно реализовывать, рост на рынке возможен».
Аналитик «Уралсиба» Константин Белов считает, что у «МегаФона» достаточно амбициозные планы. «Вопрос, можно ли добиться этого всего без прорывов и серьезных преимуществ, — говорит он. — Рынок стагнирующий, насыщенный, доходы потребителей падают, и будет непросто заставить их платить еще больше за услуги».
Источник
Как собрать корпоративные услуги на одной онлайн-платформе: история «МегаФон.Бизнес»
У каждого телеком-оператора есть большой набор тарифов и услуг, которые предназначены для корпоративных клиентов. Таких услуг может быть несколько десятков. Обычно пользователям в них сложно разобраться — трудности возникают уже на этапе подключения. Приходится «пролезать» сквозь бесчисленные лендинги, авторизации, формы заявок и строчки мелкого шрифта. Мы хотели, чтобы все стало просто и понятно. Для этого мы решили создать платформу «МегаФон.Бизнес». О том, как мы собирали экосистему решений для корпоративных клиентов и что в итоге получилось, расскажем в этом посте.
В этой статье вы узнаете:
- Какие инструменты мы использовали, чтобы определить потребности пользователя;
- Какие процессы мы меняли, чтобы успеть в условиях горящих дедлайнов;
- Какой фреймворк используем при разработке систем с большим количеством пользователей.
Изучаем аудиторию
Работу над новой платформой мы начали с исследования наших корпоративных клиентов — их целей, задач, потребностей. По итогам исследования мы сгруппировали компании по размеру бизнеса с ориентиром на приоритеты, которые стоят перед ними. Выделили тех, кто, например, стремится сокращать затраты, привлекать новых клиентов или расширять бизнес. В соответствии с этим делением распределили все корпоративные услуги и составили для них разные описания.
Например, услуга «Бесплатный номер 8 800». Если мы говорим о компании, которая в первую очередь стремится привлечь новых клиентов, описание услуги для нее основывается на том, что бесплатный номер добавляет солидности и увеличивает доверие потенциального клиента. Если говорим о более крупном бизнесе — то включаем в описание возможность для клиентов бесплатно звонить из регионов (например, при организации «горячей линии»).
Согласно этому подходу, стали по-другому предлагать и виртуальную АТС. Большие компании оценят, если им расскажут о совместимости с физическими АТС, о многоканальности и экономии. А малый бизнес — если узнает о том, что с помощью виртуальной АТС можно прослушивать разговоры специалистов колл-центра и оценивать качество работы звонящих сотрудников.
Как выглядит наша лаборатория, в которой мы проводим юзабилити-тестирование
Кроме анализа потребностей рынка, мы провели юзабилити-исследование всех личных кабинетов и продуктовых страниц МегаФона. Описания на этих страницах создавались по разным принципам, что создавало сложности при навигации между сервисами. Одинаковые по замыслу функциональные блоки выглядели по-разному. Тесты показали, что клиенты не понимали, куда нажимать, чтобы получить нужный результат, попадали не туда, куда планировали. Находили и откровенные ляпы, например, на странице описания услуги «8 800» на b2b.megafon.ru было две ссылки на личный кабинет — одна на кабинет корпоративного клиента, другая на кабинет услуги. Мы поставили цель добиться унификации пользовательского опыта — чтобы все было доступно практически в один клик, как при заказе такси или покупках в интернет-магазинах.
Дизайнерские дела
Проработку интерфейса начали с создания CJM (Customer Journey Map — карта пути пользователя). Все важные маршруты проработали в UML-диаграммах, на основе которых сделали кликабельные прототипы. Дали их пользователям, собрали обратную связь, внесли коррективы. Затем отрисовали страницы услуг и личные кабинеты — процесс сильно ускорился благодаря тому, что у нас есть единая дизайн-система на основе атомарного дизайна.
Помимо самых примитивных элементов, типа чекбоксов и кнопок, в дизайн-системе для B2B используются более сложные — например, топ-бары и боттом-бары. Мы собрали все это в библиотеку, которую впоследствии будем дополнять новыми составными компонентами. Вообще в перспективе мы планируем создать конструктор, с помощью которого можно будет собирать из готовых компонентов продуктовые страницы.
В дизайн-системе использовали родительские компоненты — responsive шаблоны, на основе которых строилась значительная часть сайта. Разработка и внедрение шаблонов заняли некоторое время, но впоследствии мы сэкономим больше. Любые изменения достаточно внести в родительский компонент, и они автоматически применяются везде.
DXP и другой бэкенд
Чтобы объединить множество разных сервисов под одной крышей, сохранив постоянную работоспособность и масштабируемость, мы применили микросервисную архитектуру. Бэкенд «МегаФон.Бизнес» делится на 4 логических блока: E-commerce, CMS, CRM и DXP (Digital Experience Platform).
О блоке DXP стоит рассказать подробней. Этот фреймворк используется при разработке систем с большим количеством пользователей. Здесь собирается информация обо всех триггерах, которые влияют на пользовательский опыт. С их помощью система понимает, что делать на следующем шаге, в какое поле воронки конверсии нужно включить карточку пользователя. Триггеры и воронки конверсии связаны с большим набором правил, согласно которому DXP персонализирует контент, отправляет рассылки, ставит задачи телесейлзам и службе поддержки.
Триггеры могут быть разные. Например, пользователь проводит определенное время на странице определенной услуги. Это значит, что он заинтересовался, и интерес этот нужно подогревать через остальные каналы взаимодействия. Если пользователь начал заполнять анкету на подключение, но не завершил ее, полученные данные уходят в CRM, и затем на основе триггеров заполнения определяется, в какую воронку конверсии отправить юзера. DXP позволяет гораздо лучше взаимодействовать с пользователем чем более старые инструменты — UTM-метки, узкая аналитика и т.п.
Веб-приложение решает
На уровне фронтенда мы применяем принципы SPA (Single Page Application) — весь «МегаФон.Бизнес» представляет собой веб-приложение, которое размещено на одной странице и загружается целиком вместе с ней. При первом визите подгружается интерфейс, потом контент. Веб-приложение сохраняется в памяти, и при повторных посещениях нужно загружать только обновления, что сильно экономит время.
Первая версия. Намечена основная структура
Эскизы реализации основных элементов.
Использование технологий PWA (Progressive Web App) позволяет создать веб-приложение, наиболее похожее на мобильное приложение. Если соединения с интернетом нет, вы все равно можете работать с платформой, с сохраненными ранее данными. И все внесенные в офлайн-режиме изменения будут подгружены, когда подключение вновь появится.
Пылающие дедлайны
Не обошлось в проекте и без приключений. Начались они месяца за три до конца проекта. Сроки поджимали, а реализовать нужно было еще много чего. Чтобы ускориться, мы пошли в Agile и быстрыми спринтами внедряли все необходимое в виде микросервисов. Это было главное требование — если выбранное решение не укладывалось в микросервисную архитектуру, мы заменяли его аналогом или делали что-то свое. В итоге в течение финального этапа выкинули 70% бэклога, оставив только то, что действительно нужно.
За две недели до запуска случился новый форс-мажор: Роскомнадзор начал блокировку Telegram. Постепенно сервисы, используемые нами, начали отказывать — от капчи гугла до облачной базы данных, которую мы использовали для контента. На устранение проблемы оставалась неделя, и мы уговорили хостеров используемой облачной платформы перенести ее с заблокированных серверов в Амстердаме на еще пока не заблокированные сервера в Германии. В итоге релиз откладывать не пришлось.
Что получилось
Заходя на сайт, посетители видят персональные предложения. Если посетитель новый, то ему предлагается выбрать категорию, отражающую количество сотрудников в его компании. Делается это ненавязчиво: количество сотрудников — это просто фильтр, в котором сейчас доступно три варианта: до 15, 15-250, 250 и более. Затем в зависимости от выбранной категории выводятся услуги с описаниями. Если посетитель авторизованный, учитывается его уровень доступа, сегмент его компании и наличие уже подключенных услуг. Исходя из этого подгружаются релевантные предложения с подходящими описаниями. В дальнейшем мы планируем углубить персонализацию, например, используя разделение по отраслям.
Финальный вид «МегаФон.Бизнес» на момент релиза
Уровень доступа абонента определяется биллинговой системой. У компании есть администратор с максимально возможными правами — он раздает права другим учетным записям подключать конкретные услуги на конкретные номера. При наличии прав пользователи могут подключать к одному профилю несколько учетных записей одной услуги.
Помимо услуг оператора, в «МегаФон.Бизнес» представлены услуги наших партнеров — облачных провайдеров, конструктор сайтов, сервисы бухгалтерии. Все эти услуги можно оформить на специальных условиях, доступных только нашим клиентам. Если вы подаете заявку, то всю необходимую информацию партнеру отсылает система.
Наконец, на отдельной вкладке собраны все бизнес-новости МегаФона — можно быстро узнать, если появилось что-то интересное.
Первые итоги
После запуска мы начали анализировать трафик. В течение первого месяца его оказалось в 10 раз больше, чем мы планировали! Люди приходят в основном с продуктовых страниц МегаФона. Мы обходимся практически без рекламных источников. Сейчас основная аудитория — это корпоративные клиенты МегаФона, которые используют сервис для навигации между услугами, — как мы и задумывали. Посетители изучают разные сервисы, ищут ответы на конкретные вопросы, управляют услугами. Сейчас мы активно применяем A/B-тестирование, собираем статистику, описывающую взаимодействие с платформой. С другой стороны, обдумываем, какие еще метрики отражают качество пользовательского опыта, а какие связаны с количеством подключаемых услуг и важными этапами работы с «МегаФон.Бизнес».
С помощью новой платформы мы хотим добиться, чтобы корпоративные пользователи могли работать с оператором в онлайне так же легко, как и обычные клиенты. Сейчас в B2B-сегменте на онлайн приходится всего 5% продаж — и мы планируем увеличить эту долю с помощью «МегаФон.Бизнес».
Люди, которые стоят за этой историей
Источник