Бизнес план анализ макросреды

Энциклопедия маркетинга

Каталог консалтинговых компаний

Библиотека маркетолога

Разрабатываем план маркетинга: cбор и анализ информации
сбор информации о внешней среде

Исследовательская компания Infowave

Макро- и микро

Если вы внимательно прочитали список параметров, которые мы предложили использовать для оценки внешней среды в статье, посвященной разработке SWOT-анализа, то наверняка заметили, что факторы спроса, конкуренции и сбыта достаточно сильно отличаются от экономических, политических и им подобных факторов. Дело в том, что первые три фактора (спрос, конкуренция и сбыт) относятся к факторам микросреды, а все последующие факторы — к макросреде вашего предприятия.

Микросреда предприятия — это те субъекты, с которыми вы постоянно и непосредственно взаимодействуете: это ваши покупатели, поставщики, конкуренты, партнеры, контактные аудитории (спонсоры, средства массовой информации, консультанты, банки) и государственные органы.

Взаимоотношения между вашим предприятием и субъектами микросреды равноправные — как они могут оказывать влияние на вас, так и вы оказываете влияние на них.

Макросреда предприятия — это факторы, с которыми ваше предприятие не сталкивается напрямую, но которые, тем не менее, оказывают серьезное влияние на его деятельность. К факторам макросреды чаще всего относят экономические, политические, правовые, научно-технические, социально-демографические, социально-культурные, природные, экологические и международные факторы.

У макросреды есть две важные особенности:

она оказывает влияние не только на ваше предприятие, но и на микросреду: конкурентов, партнеров, клиентов;

вы сами не можете повлиять на макросреду.

Иными словами, микросреда состоит из тех, с кем можно поговорить, а макросреда — этот то, что нельзя даже ясно увидеть. Можно провести аналогию с армией. Если сравнить Ваше предприятие с армией, то Ваш противник, маркитанты и т.п. — это микросреда, а погода, время года, место сражения — макросреда.

Методы сбора информации

Анализ внешней среды можно разделить на 2 части: анализ микросреды и анализ макросреды. Как правило, методы получения информации о микро- и макросреде несколько различаются. Получить сведения о макросреде можно только из различных публикаций, документов, то есть из источников т.н. вторичной информации.

Сведения о микросреде также можно частично получить из вторичной информации, но можно использовать и другие методы — опрос (покупателей, поставщиков и посредников), наблюдение (за конкурентами) и т.п.

Методы получения информации о макросреде

Приступив к сбору информации о макросреде, в первую очередь необходимо составить список данных, которые вам необходимы. За основу можно взять печень факторов внешней среды предприятия, который был приведен в статье, посвященной SWOT-анализу. По каждой группе факторов составляем список информации, которая нам интересна. Например, ваш список может выглядеть следующим образом:

• узнать курс рубля к доллару за последний год, прогноз его изменения на ближайший год;
• узнать прогнозируемый на 2003 год уровень инфляции;
• уровень средней заработной платы в вашем регионе и ее изменение по сравнению с предыдущими месяцами;
• и т.п.

Далее следует определить, где может содержаться необходимая вам информация. Для изучения макросреды используется вторичная информация, т.е. публикации в средствах массовой информации, различные справочники, сеть Internet, готовые отчеты маркетинговых фирм о проведенных исследованиях.

Чтобы облегчить Вам поиск, приведем список наиболее полезных (на наш взгляд) источников информации:

данные Госкомстата РФ и его региональных подразделений (в нашем случае это Петербургский комитет по статистике). Открытые данные можно посмотреть на сайте Госкомстата www.gks.ru, там же можно узнать, как получить доступ к регламентированным данным.

общеэкономические газеты и журналы — «Ведомости» (www.vedomosti.ru), «Деловой Петербург» (www.dp.ru), «Эксперт», «Эксперт Северо-Запад» (www.expert.ru), и другие.

сеть Internet, которая представляет собой кладезь полезной информации. Вы можете найти массу полезных данных, заглянув:

На отраслевые порталы. Как правило, они содержат очень много ценной информации по рынку, которому посвящены. Сейчас появилось множество отраслевых порталов, ниже мы перечислим некоторые из них. Если вы не найдете в этом списке нужного вам портала, не отчаивайтесь, попробуйте поискать его в Internet.

www.yarmarka.net — рынок продуктов питания. Портал содержит бесплатные обзоры продовольственного рынка (включая розничную торговлю продуктами питания и предприятия общественного питания), предоставляет возможность купить готовое исследование по интересующей тематике и содержит много другой полезной информации.

www.conditer.ru — информационно-аналитический центр кондитерской промышленности. Содержит последние новости кондитерского рынка, бакалеи и хлебопечения, маркетинговые исследования, предложения компаний данной отрасли, обзоры макроэкономической ситуации, календарь тематических выставок.

www.coffeetea.ru — сайт, посвященный новостям кофейного и чайного рынка в России. Содержит новостную ленту с обзором событий, происходящих на кофейно-чайном российском и мировом рынке, а также электронные версии журнала «Кофе и чай в России» и газеты «Планета Кофе и Чая», в которых освещаются новости, события и новинки кофейного и чайного рынков, история и культура кофе- и чаепроизводящих стран, дискуссии о проблемах российского кофейного и чайного рынка.

Менее информативны с точки зрения сбора вторичной информации порталы www.printmix.ru (полиграфия и оборудование), www.upakmix.ru (упаковка в России), www.mebelmix.ru (мебель в России). Структура всех этих порталов сходная — каталог компании, деловые предложения, тематические выставки и отраслевые новости.

На сайты специализированных фирм, публикующих обзоры по результатам проведенных исследований. Достаточно интересны сайты компании Бинк (www.infors.ru), консультационно-исследовательской фирмы «Экотранс» www.markеtsurveys.ru, многие другие. На упомянутых сайтах вы сможете найти обзоры различных рынков, результаты маркетинговых исследований, новости различных рынков.

На сайты, занимающиеся продажей готовых маркетинговых исследований (например, сайт //research.rbc.ru компании РосБизнесКонсалтинг)

После того, как вы собрали необходимую вам информацию, каждый документ необходимо оценить, задав себе следующие вопросы:

С какой целью была создан этот документ (возможно, документ посвящен раскрытия точки зрения автора, и в нем приведены только цифры, подтверждающие это мнение, а противоречащие ему — опущены);

Кто автор данного документа и использованных в нем данных (можете ли вы доверять этому источнику информации);

Каким путем собрана информация, содержащаяся в документе (оправданно ли было применение именно этих методов при сборе информации, и не привели ли использованные методы сбора данных к их искажению);

Когда была собрана данная информация (не содержит ли документ устаревшие сведения);

Как данные, содержащиеся в этом документе, согласуются с другой имеющейся в вашем распоряжении информацией (не противоречат ли они другим данным).

Методы получения информации о микросреде

Часть информации о микросреде можно также получить из вторичной информации — например, количество конкурентов, их местоположение и контактную информацию можно узнать из телефонных справочников («Желтые страницы», «Весь Петербург», «Контакт»).

Кроме того, ценным источником информации о микросреде являются выставки, на которых можно обменятся мнениями с коллегами и собрать массу ценной информации о ваших потенциальных потребителях, тенденциях отрасли в целом, действиях и планах ваших конкурентов. Узнать о проводимых в ближайшее время выставках можно в Internet на сайтах www.exponet.ru («Выставки России»), www.vistavki.ru, //exhibitions.spb.ru (Выставки Санкт-Петербурга) и www.allexpo.ru.

Однако часть информации лучше получать с помощью методов сбора первичной информации — наблюдения и опроса.

Наблюдение

Представим, к примеру, что вы являетесь владельцем магазина одежды и решили изучить Ваших конкурентов. После того, как вы составите список всех магазинов одежды, расположенных недалеко от вашего, вам необходимо будет их посетить, чтобы понять, чем они торгуют, как организовано у них обслуживание покупателей. Наилучший способ понять это — под видом покупателя посетить ваших конкурентов (такой метод исследования называется Mystery Shopping, или, в переводе на русский, «Таинственный покупатель»). Таким образом, вы сможете поставить себя на место покупателя и понять, какие достоинства и недостатки есть у ваших конкурентов и у вас, что можно изменить в вашем магазине (например, позаимствовав удачные идеи ваших конкурентов).

Чтобы это посещение принесло наибольшую пользу, а не стало пустой тратой времени, вам необходимо заранее составить анкету (список вопросов, на которые вы должны ответить после посещения конкурентов). Если конкуренты знают вас в лицо, то можно послать вместо себя кого-либо другого, в этом случае анкета особенно необходима, если вы не хотите потом получить бессвязный рассказ.

Анкета, к примеру, может выглядеть следующим образом:

Источник

Макросреда предприятия

Анализ факторов макросреды

Макросреда — это факторы и системы, не подконтрольные предприятию, оказывающие косвенное влияние на его текущее состояние, дальнейшее развитие.

Важными факторами, элементами макросреды являются следующие среды:

• демографическая;
• экономическая;
• природная;
• научно-техническая;
• политическая;
• культурная.

Анализ факторов макросреды необходим для определения тенденций развития, составления стратегических планов, поддержания конкурентоспособности компании.

Осторожно! Если преподаватель обнаружит плагиат в работе, не избежать крупных проблем (вплоть до отчисления). Если нет возможности написать самому, закажите тут.

Все элементы связаны между собой. Изменение характеристик одного из них влечет изменения свойств другого. Поэтому анализ необходимо проводить в комплексе, с учетом установленных взаимосвязей.

Демографическая среда

Основными характеристиками, учитываемыми при маркетинговом анализе демографической среды, являются плотность размещения и численность народонаселения. Здесь принято отслеживать:

1. Демографические взрывы, влияющие на рост потребностей, расширение рынков.
2. Снижение рождаемости, создающее угрозу для определенных сфер деятельности.
3. Старение населения, повышение среднего возраста жителей, влекущее изменение емкости отдельных сегментов.
4. Миграция, повышающая динамику потребительского рынка.

При анализе демографической среды необходимо учитывать и такую характеристику, как повышение образовательного уровня населения. Она традиционно влияет на спрос, структуру рынка.

Экономическая среда

Экономическая среда — это покупательная способность населения, связанная с уровнем цен, показателями среднего дохода и безработицы, доступностью кредита.

Необходимость экономить обуславливает осторожность в совершении покупок, выбор в пользу менее дорогого продукта. В отдельных случаях наблюдается откладывание приобретения товаров длительного пользования. В других, наоборот, прослеживается стремление сделать покупку быстрее — до повышения цены.

Все это, а также возможность перераспределения затрат, необходимо учитывать при проведении комплексного анализа, изучении экономической среды.

Перераспределение затрат выражается в сокращении расходов на одни товарные позиции и увеличении трат на другие. К примеру, когда люди начинают меньше тратить на приобретение бытовой техники, а сэкономленные средства перенаправляют на покупку одежды, продуктов.

Природная среда

Нарастающее беспокойство по поводу загрязнения планеты, истощения природных ресурсов становится поводом для введения ограничивающих законодательных инициатив. Как правило, они касаются:

• сокращения объемов добычи;
• замены наносящих вред природе упаковочных материалов;
• возобновления эксплуатируемых ресурсов.

Все это не может не влиять на рынок, а также на выбор направления деятельности его новыми участниками.

Предпринимательство находится под контролем инициативной общественности, уполномоченных государственных органов. Поэтому бизнесу приходится находить такие варианты решения, которые удовлетворяют требованиям закона и делают возможным дальнейшее развитие предприятия.

Научно-техническая среда

Любое весомое достижение науки и техники становится причиной изменения экономической сферы. При анализе научно-технической среды рекомендуют учитывать:

1. Увеличение возможностей вследствие научно-технического прогресса, который могут составлять появление нового оборудования, внедрение искусственного интеллекта, усовершенствование технологий.
2. Рост инвестиций в разработки, научные исследования.
3. Следование многих предприятий стратегии мелких улучшений, когда вместо выпуска нового продукта конкуренты проводят небольшие усовершенствования старого и оттягивают на себя часть потребителей, предлагая, по сути, слегка улучшенную копию.

Также необходимо быть в курсе запланированных изменений в законах. Ужесточение контроля нередко ведет к запрету продукта, его составляющих.

В первую очередь государственные санкции касаются медикаментов, продуктов питания, одежды, строительных материалов.

Политическая среда

Политическая среда — это совокупность законов, нормативных документов и требований общественности, оказывающих влияние на организации и ограничивающих свободу их действий.

В РФ основой политической среды выступают Гражданский кодекс и Конституция. Прописанные в них законодательные акты регулируют предпринимательскую деятельность, призваны защищать потребителей от недобросовестной деловой практики.

Руководство предприятия должно не только хорошо знать особенности местного и федерального законодательства, но и планомерно отслеживать вносимые изменения.

Культурная среда

Под культурной средой понимаются нормы поведения, культурные ценности, основные взгляды, определяющие человеческие взаимоотношения.

На деятельности организации, ее развитии могут сказываться:

• местные традиции;
• наличие субкультур;
• превалирование определенной конфессии;
• особенности моральных устоев.

От этих факторов зависят характеристики покупательского поведения, емкость рынка и его реакция на разнообразные социальные и политические явления.

Факторы макросреды: основные и дополнительные

Все описанные выше факторы макросреды влияют не только на определенную организацию, но и на:

• ее поставщиков;
• конкурентов;
• клиентов;
• любые контактные аудитории.

К основным факторам относятся:

• политический;
• экономический;
• социально-демографический;
• технолого-научный.

В маркетинге их объединяют в единую группу ПЭСТ и по отношению к ней проводят подробный комплексный анализ.

Остальные факторы считаются дополнительными, оказывающими меньшее влияние на текущую деятельность предприятия.

Цель изучения факторов макросреды

Конечными целями изучения факторов макросреды являются:

1. Привлечение клиентуры, выстраивание с ней долгосрочных результативных отношений.
2. Налаживание выгодного партнерства с поставщиками.
3. Определение конкуренции в выбранном сегменте.
4. Повышение привлекательности продукта.
5. Составление долговременных планов развития.

В планы может входить техническое переоснащение предприятия, внедрение инновационных технологий, изменение деятельности в соответствии с новыми законодательными актами, реализация иных подходов в рекламе и продвижении товара.

Место и роль макросреды в составе общей среды маркетинга

Общая среда маркетинга — это совокупность факторов, сил, условий, субъектов, функционирующих внутри фирмы и за ее пределами.

В состав общей среды входят внутренняя и внешняя среда. Внутренняя отражает потенциал участника рынка, включает в себя его финансовые, управленческие возможности. Внешняя представлена окружением, находящимся за пределами компании, и не поддается ее влияниям.

Внешняя среда, в свою очередь, подразделяется на:

1. Макросреду, являющуюся дальним внешним окружениям.
2. Микросреду, образованную ближним, прямым окружением.

Роль макросреды состоит в формировании общих условий для реализации предпринимательской деятельности. Но, несмотря на это, первоочередное внимание маркетинговых структур должно быть направлено на микросреду.

Общая характеристика макросреды маркетинга

Макросреду маркетинга характеризует обобщенность структуры, способность влиять и на саму компанию, и на ее микроокружение:

• потребителей;
• рыночных посредников;
• поставщиков;
• конкурирующие предприятия.

При этом никто из представителей этих категорий не может избегать воздействия макросреды, каким-либо образом видоизменять его.

Теоретико-методологические основы анализа макросреды маркетинга

На практике анализ макросреды маркетинга сводится к ПЭСТ-анализу, или к его расширенной разновидности, включающей изучение природной и правовой среды.

Оба вида анализа основаны на матричном методе. Результаты представляются в виде таблицы из 4 или 6 квадрантов. Каждый квадрант отображает один из факторов макросреды.

Значимость факторов, характер их влияния на деятельность учреждения, фирмы, отображают в таблицах, выстроенных по типу SNW-анализа. Такой подход позволяет составить представление о слабых, сильных и нейтральных факторах, выстроить правильную стратегию.

Понятие SNW-анализа актуально для процесса изучения внутренней среды компании. Для отображения его результатов используются таблицы, состоящие из одного столбца с названиями рассматриваемых элементов и трех оценочных столбцов. В качестве оценок выступают качественные критерии элементов: S — сильный, N — нейтральный, W — слабый.

Источник