Бизнес план активные продажи

Активные продажи: структура, особенности, техники.

Глобально все виды продаж можно разделить на активные и пассивные. Отличаются они тем, от кого исходит инициатива контакта. При пассивных покупатель уже заинтересован в покупке, и сам ищет способ приобрести нужный продукт, тогда как активные возлагают на продавца ведущую роль в привлечении клиентов.

Что такое активные продажи

В активных продажах менеджер сам устанавливает контакт с покупателем, ищет и формирует клиентскую базу, выявляет и формирует потребности у клиента, отрабатывает возражения, использует разнообразные техники для успешного закрытия сделки.

Пассивные продажи могут включать элементы активных, например, при продаже сопутствующих товаров, и наоборот, долгосрочные отношения с клиентом могут приобретать характер пассивных продаж.

Активные могут быть:

• прямыми – продавец взаимодействует с покупателем напрямую, например, при личной встрече:
• с привлечением других каналов коммуникации – звонки, соцсети, мессенджеры.

Самый яркий пример активной продажи – холодный обзвон клиентской базы.

На разных этапах формы взаимодействия могут меняться и дополнять друг друга, но в рамках активных каждая из них имеет свои особенности.

Главная отличительная черта активной продажи – менеджер полностью управляет контактом с клиентом на всех этапах цикла. При этом на первом этапе покупатель может не проявлять никакой заинтересованности в продукте. Задача менеджера в этот момент удержать внимание клиента, выявить «боли» и потребности и предложить актуальное для клиента решение.

В пассивных продажах входящий трафик формирует реклама и маркетинговые стратегии, в активных за привлечение трафика ответственны сами менеджеры.

В каких нишах нужны активные продажи

Активная продажа считается самым эффективным методом привлечения клиентов и увеличения прибыли, но она подходит не каждой бизнес-нише.

Лучше всего они показывают себя в сфере B2B. В работе с корпоративными клиентами и организациями почти невозможно подобрать универсальные каналы привлечения, поэтому эффективнее и выгоднее подготовить менеджеров. Именно на них приходится львиная доля привлеченных клиентов. В крупном бизнесе с историей и репутацией часть этой работы начинает выполнять бренд.

Как реализовываются активные продажи в B2B:

• телефонные звонки: в большей степени взаимодействия между компаниями происходит в режиме телефонных переговоров; этот формат отличается от традиционного холодного телемаркетинга, но все же имеет общие принципы;
• прямые продажи: крупные или стратегически важные сделки проходят в несколько этапов, на одном из которых может потребоваться встреча и личные переговоры с ЛПР;
• торговые представители: единственная область активных продаж, используемая для продвижения продукции массового потребления – менеджеры распространяют товар в розничные точки, которые уже затем доводят ее до конечного потребителя;
• удаленные продажи: в торговых отношениях между компаниями из разных стран, единственный способ зайти на неосвоенный рынок – это активное установление деловых контактов и продвижение среди них своего продукта

В работе с конечным потребителем отдельные приемы активных продаж также применяются, но обычно в сочетании с другими каналами привлечения. В отличие от взаимоотношений юридический лиц, розничный потребитель настроен по отношению к менеджерам и продавцам менее лояльно. Основные источники трафика в B2C – это выгодное расположение торговой точки, рекламные и маркетинговые стратегии, репутация бренда. Приемы активных продаж в розничной торговле применяются в нишах с высокой конкуренцией, большим средним чеком или на первых этапах продвижения продукта:

• сфера услуг;
• электроника, мебель, автомобили;
• промоакции;
• сетевой маркетинг;
• недвижимость и т. д.

Элементы активных продаж применяются в большинстве сфер, где возможна консультативная торговля. Полностью пассивную торговлю могут позволить себе или эксклюзивные товары, или товары массового потребления.

Активные продажи – не тоже самое, что и агрессивные, которые используют манипулятивные техники для ускорения закрытия сделки; в активных значимо каждое взаимодействие с клиентом, так как наилучший результат – это долгосрочные доверительные отношения, которые не предполагают оказания давления на клиента.

Классическая схема активных продаж

Она состоит из пяти этапов.

1. Установление контакта. Задача этого этапа не только представиться и поприветствовать клиента, главная цель – установление раппорта, доверительного контакта с покупателем. От того, насколько успешно пройден этот этап, зависит готовность покупателя обсуждать с менеджером свои потребности или потребности своего бизнеса, количество возражений и защитных барьеров, которые неизбежно возникают в процессе взаимодействия. Грубые ошибки на стадии установления контакта могут «заваливать» все последующие.
2. Выявление потребностей. Один самых важных этапов продажи – если удалось выяснить и сформулировать потребность клиента, останется только сделать релевантное предложение. Чем лучше менеджер понял проблему, «боль» клиента, тем меньше потребуется усилий на работу с возражениями. При этом от продавца минимум активной инициативы, его задача создать условия для раскрытия клиента. В этом помогают коммуникативные техники – активное слушание, открытые вопросы, уточнение и резюмирование.
3. Презентация продукта. Представлять покупателю продукт следует, только исходя из его потребностей, которые выявлены на предыдущем этапе. Популярная ошибка новичков – начинать взаимодействие с презентации. Клиенту не интересно выслушивать характеристики и достоинства продукта, если они все равно не соответствуют его запросу. Презентация должна предлагать покупателю выбор из нескольких позиций, но не чрезмерный, чтобы не вызвать растерянности. При этом продавец описывает только ценную суть, которая отвечает проблеме клиента. Для проверки навыка презентации используется «лифт-тест» – менеджер должен суметь сформулировать суть предложения за 30 секунд – «продать, пока продавец и покупатель едут в лифте».
4. Отработка возражений. Работа с возражениями – неизбежный этап в активных продажах, но их количество и обоснованность зависит от качества предшествующего взаимодействия. Возражения клиентов разделяют на несколько категорий – явные, скрытые, обоснованные, необоснованные. Для их закрытия существуют универсальные техники, и методы, характерные для ниши. Хуже, если клиент не озвучивает никаких возражений – скорее всего, в таком случае взаимодействие завершится фразой «Спасибо, я подумаю». Тактика менеджера в таком случае выйти на истинное возражение и работать с ним по техникам отработки.
5. Закрытие сделки. В редких случаях покупатель сам заявляет о готовности совершить покупку, но в большинстве случаев от менеджера потребуется призыв к действию, когда клиент показывает готовность к принятию решения. Это может быть обсуждение условий доставки, формата заключения сделки и т. д. Важно не допустить чрезмерного давления на клиента.

В большинстве случаев сделка не содержит все пять этапов – не следует строго следовать схеме, если клиент хочет получить информацию по характеристикам продукта, но плану идет выявление потребностей; но этапы продаж необходимо знать, чтобы управлять контактом с покупателем, а не действовать хаотично.

В реальной ситуации взаимодействия этапы могут следовать в другой последовательности, включать дополнительные этапы и пропускать какие-то стадии.

Например, в рамках отработки возражений может применяться практика up-sale и down-sale, если обоснованное возражение связано с ценой на продукт. Вместе с закрытием сделки часто применяется cross-sale – продажа сопутствующих товаров.

Особенности продаж онлайн и по телефону

Активные продажи успешно сочетаются с инструментами интернет-маркетинга. Для привлечения аудитории используются чат-боты, соц. сети, контекстная и таргетированная реклама, рассылки, поисковое продвижение сайтов, товарные агрегаторы и другие сервисы.

Цель интернет-маркетинга – не сделка, а переход заинтересованного пользователя на следующий уровень воронки продаж.

Благодаря технологиям активная роль продавца в интернет-торговле снижается. Консультативную функцию берут на себя чат-боты, необходимость исследования потребностей заменяет таргетированная реклама. Все эти инструменты «прогревают» аудиторию и приводят уже целевых клиентов, благодаря чему менеджер меньше сталкивается с сопротивлением и может уделять покупателю максимум внимания.

В телемаркетинге менеджер сталкивается с большими трудностями, чем при прямой продаже. Находясь на «своей территории», клиент часто воспринимает холодный звонок как вторжение в личное пространство.

Особенности активных продаж по телефону:

• требуется эмоциональная готовность менеджера выслушивать частые отказы, иногда и в грубой форме;
• необходим подготовленный заранее скрипт разговора, который корректируется в процессе работы, а с опытом заменяется на модули;
• установка менеджера не на сделку, а на целевое действие – повторный звонок, встреча, пробное занятие, презентация и т. д.

Холодные обзвоны как инструмент активных продаж имеют в настоящее время спорную репутацию. Большинство клиентов имеют предвзятое отношения к подобным звонкам, из-за чего менеджеру приходится пробиваться через значительное сопротивление. Но эффективность и успешность обзвона повышается, когда он нацелен не на моментальный сбыт с первого разговора, а на целевое действие, которое «подогреет» клиента и приблизит к сделке.

Современные техники активных продаж

Техника СПИН может использоваться во всех нишах, где возможен консультативный подход. СПИН основывается на применении четырех видов вопросов, цель которых сформировать мнение и усилить неудовлетворенность клиента своей проблемой:

• ситуационные – вопросы о текущей ситуации и обстоятельствах;
• проблемные – вопросы о проблемах в рамках этих обстоятельств;
• извлекающие – вопросы о последствиях, к которым приводит проблема;
• направляющие – вопросы о выгодах, которые получит клиент, решив проблему.

Суть СПИН-продаж не в том, чтобы строго следовать схеме – вопросы должны показать клиенту, как именно вы решите его проблему с помощью своего предложения.

SNAP-продажи

Это отдельный подход ко взаимодействию с клиентом, цель которого – установление и поддержание контакта с покупателем на равных позициях. Метод предполагает, что во время принятия решения о покупке клиент проходит три стадии:

• доступ – на этом этапе необходимо донести информацию о продукте удобным для клиента способом;
• выбор – быстро и эффективно показать заинтересованному клиенту ценность продукта и релевантность его запросу;
• ресурсы – продемонстрировать клиенту приобретаемые выгоды и и минимизировать его риски.

На всех трех этапах продавец должен следовать четырем принципам:

• будь проще – сделка и взаимодействие должны быть прозрачны для клиента;
• будь ценным – делайте действительно ценное предложение;
• соответствуй – отвечайте запросу и потребностям клиента;
• повышай приоритет – показывайте в чем преимущества вашего предложения перед конкурентами.

Источник

8 готовых шаблонов для разработки плана продаж

Дорожная карта отдела продаж.

У вас есть бизнес-план? Не тот, что лежит «в столе», а с которым бизнес постоянно сверяет свой курс. Если да, то можно переходить на следующий уровень — составлять план продаж. Бизнес-план отвечает на вопрос «чего вы хотите достичь», а план продаж описывает, как это сделать.

План продаж — это не табличка с цифрами, а полноценный документ, в котором зафиксированы цели, стратегия сбыта, задачи сейлзов, структура команды, целевая аудитория, ресурсы — все, что касается процесса продаж.

О том, как составить такой план — в нашей статье по материалам HubSpot, Business Queensland и Close. В конце вас ждет бонус: восемь темплейтов для плана продаж.

Что такое план продаж

Это документ, который координирует работу sales-менеджеров. В нем зафиксированы цели команды и каждого участника, описана стратегия, рассчитаны показатели эффективности и т. д. Обычно его составляют на год или полгода вперед, но бывают и краткосрочные планы — на месяц или квартал.

Для плана продаж нет универсальной структуры. В зависимости от уровня детализации, он способен уместиться как на 1-2 страницах, так и на 20 листах. План может выглядеть как текстовый документ, майнд-мэп, таблица или диаграмма. Главное, чтобы с ним было удобно сверяться и в нем содержалась вся полезная информация.

Обычно план продаж состоит из таких разделов:

• Целевая аудитория: кому ваша компания продает продукты или услуги.
• Цели по прибыли: сколько отдел должен приносить в каждый период.
• Стратегия и тактика: что будет делать команда, чтобы достичь цели по прибыли.
• Цены и специальные предложения: стоимость каждого товара и/или услуги, которые вы предлагаете, и все запланированные акции и скидки.
• Дедлайны и ответственные лица: список важных сроков и сотрудники, которые отвечают за соблюдение дедлайнов.
• Структура команды: кто в нее входит и какую роль выполняет каждый участник.
• Ресурсы: инструменты, которые вы используете для достижения целей по прибыли.
• Условия рынка: информация об отрасли и конкурентах, влияющая на продажи.

Как составить план продаж

#1. Команда

Опишите роли каждого участника отдела продаж. Если вы собираетесь расширять команду, составьте список новых позиций и обозначьте, когда планируете нанимать этих специалистов.

#2. Целевая аудитория

Не важно, пишете ли вы первый или пятнадцатый план продаж, нужно понимать целевую аудиторию и то, как она изменилась. Каждый раз заново спрашивайте себя: кто ваши покупатели? Из какой они отрасли? С какими проблемами они сталкиваются? Какого размера их компании?

Для конкретных продуктов может быть разная целевая аудитория. Например, если вы продаете конструктор для создания сайтов, у вас могут быть варианты подписок для мелких и средних компаний, а также пакет для диджитал-агентств, которые будут создавать сайты на вашем конструкторе для своих клиентов.

Этот раздел может меняться по мере развития бизнеса. Возможно, в самом начале вашими клиентами были стартапы. Теперь, когда продукт созрел и вы подняли цены, вашей целевой аудиторией стал средний бизнес.

#3. Инструменты, софт и ресурсы

С какой CRM вы работаете или планируете работать? Есть ли у вас бюджет на конкурсы для продажников и бонусы? Как собираетесь повышать квалификацию ваших специалистов?

В этом разделе нужно описать все инструменты, которые помогают сотрудникам достигать цели (внутренняя документация, тренинги, механизмы стимулирования продаж и т. д.).

#4. Условия рынка

На этом этапе проанализируйте тренды рынка и их влияние на продажи. Если у компании есть бизнес-план, то, скорее всего, там уже содержится полезная информация.

#5. Ценовая политика и маркетинговая стратегия

В этом разделе зафиксируйте цены на ваши продукты и акции, которые планируете проводить. Что вы собираетесь сделать, чтобы привлечь лиды? Опишите, как это должно отразиться на продажах.

#6. Прогноз продаж

Составляйте прогноз для каждого продукта (или продуктовой линейки) и рыночного сегмента. Проанализируйте историю ваших продаж за предыдущие периоды, изучите тренды рынка. Чтобы составить прогноз, нужно ответить на следующие вопросы:

• Сколько новых клиентов вы привлекаете ежегодно?
• Сколько клиентов вы ежегодно теряете?
• Какой средний объем продаж одному клиенту?
• В какие месяцы вы привлекаете больше всего новых клиентов?
• В какие месяцы вы теряете больше всего клиентов?
• Сколько единиц одного типа продукта вы продаете в год/в месяц?
• Сколько единиц продукта вы продаете в год/в месяц по каждому рыночному сегменту?
• Сколько единиц продукта вы хотите продавать (для каждого типа продукта или продуктовой линейки)?
• Сколько единиц продукта вы хотите продавать для каждого сегмента рынка?

На этом этапе вы также можете определить наиболее перспективные продукты для продажи. Для этого вам понадобится рассчитать два показателя прибыли — валовую прибыль и коэффициент валовой маржи.

Он показывает, какую прибыль мы получаем с одного доллара выручки. Например, если коэффициент валовой маржи равен 30%, то каждый доллар принесет нам 30 центов прибыли, а остальное уйдет на производство товара.

Зная этот показатель для каждого продукта, вы можете определить, какие товары более выгодно продавать.

Для расчета коэффициента валовой маржи можно использовать этот калькулятор.

#7. SMART-цели

Цели в плане продаж должны отвечать критериям SMART (Specific — конкретные, Measurable — измеримые, Achievable — достижимые, Relevant — релевантные, Time-based — привязанные ко времени).

Вот несколько типов целей, которые вы можете рассчитать и зафиксировать в вашем плане.

А) Цели по типу клиентов:

• новые клиенты: сколько клиентов и какого типа должен привлечь отдел продаж в целом и каждый продажник в отдельности?
• существующие клиенты: какое количество допродаж и на какую сумму должна сделать команда? Допродажа каких товаров и услуг в приоритете?
• бывшие клиенты: какое количество бывших покупателей вы планируете вернуть и каким образом?

B) Цели по уровню воронки продаж:

• новые контакты: наращивание контактной базы.
• генерация лидов: формирование интереса у потенциальных клиентов, подогрев лидов.
• конвертация лидов в клиентов: превращение потенциальных клиентов в покупателей, закрытие сделок.
• поддержание контакта с существующими клиентами: повторные продажи и допродажи.

С) Цели по активностям продажников: количество звонков, встреч, писем потенциальным клиентам в неделю/месяц. Обычно эти показатели рассчитывают для отдела в целом и каждого сотрудника отдельно.

D) Цели по финансовым результатам

За ориентир можно брать разные финансовые метрики, но начать стоит с определения точки безубыточности и минимальных требований к продажам.

#8. Точка безубыточности

Это количество единиц товара или услуг, которые нужно продать, чтобы покрыть постоянные издержки на их производство. Прибыль начинается после того, как будет пройдена точка безубыточности.

Для определения точки безубыточности для каждого продукта нужно

#1. Рассчитать маржинальную прибыль:

#2. Определить отношение постоянных издержек к маржинальной прибыли:

Например, если расходы на производство одной единицы товара — $15, и вы продаете его за $40, то маржинальная прибыль составит $40 —$15=$25.

Если при этом постоянные издержки составляют $38 500, то для достижения точки безубыточности нужно продать $38 500 / $25=1540 единиц продукции.

Здесь есть интерактивный калькулятор для расчета точки безубыточности.

#9. Минимальные требования к продажам

Это точка, в которой валовая прибыль покрывает постоянные издержки и достигаются цели по прибыли.

Например, если постоянные издержки составляют $60 000, целевая прибыль — $60 000, а коэффициент валовой маржи — 50%, то минимальные требования к продажам будут $240 000:

($60 000 + $60 000) / 50% = $240 000

Для расчета минимальных требований к продажам можно воспользоваться интерактивным калькулятором.

Директор по продажам

Илья Рейниш,
Коммерческий директор, Laba

Кирилл Воробьёв,
Директор по продажам в Yandex

#10. Бюджет отдела продаж

Зафиксируйте расходы, связанные с достижением целей по продажам. Обычно сюда входят:

• заработная плата сотрудников (оклад и процент от продаж).
• обучение персонала.
• софт и другие рабочие инструменты.
• призы за победу в соревнованиях продажников.
• тим-билдинг.

Примеры и шаблоны для составления плана продаж

Если вам нужно дополнительное вдохновение, используйте эти темплейты. Большинство из них на английском языке, часть — бесплатные, за другие придется заплатить.

#1. Темплейт плана продаж от HubSpot

Подробный шаблон для пошаговой проработки плана продаж. Темплейт из 10 разделов можно скачать бесплатно в обмен на email.

#2. План продаж от Asana

Если для управления проектами ваша компания использует Asana, вам будет удобно работать с их шаблоном для плана продаж.

#3. Одностраничный план продаж от BestTemplates

Для тех, кто любит краткость и чтобы все было понятно с первого взгляда. В этом шаблоне нужно будет описать каналы продаж, ожидаемые расходы и доходы, стратегию сбыта и ключевые показатели эффективности.

#4. Онлайн-планировщик продаж от Venngage

Инструмент с хорошей визуализацией. Выбирайте дизайн-шаблон, кастомные таблицы и графики, стоковые фото и иллюстрации.

#5. Стратегическая диаграмма продаж от Creately

Еще один вариант для визуалов. Много вариантов шаблонов, с помощью которых можно наглядно показать ваши планы.

#6. План работ по продажам от BestTemplates

Шаблон на 8 страниц с минималистичным оформлением. В центре внимания этого темплейта — позиционирование и стратегия продаж.

#7. План продаж на 90 дней от Template.Net

Этот шаблон подойдет для средне- и краткосрочного планирования. Он поможет структурировать план и разбить крупные задачи на небольшие пункты. Последний раздел — майнд-мэп вашего процесса продаж.

#8. Инструмент для создания плана продаж от Intellect Investment

Шаблон в формате Excel, который заточен на цифры и деньги. С его помощью можно рассчитать план продаж по каждой товарной позиции.

Не существует универсального образца плана продаж, который подойдет всем. Единственный неправильный план — тот, который вы напишете в начале года и спрячете в дальний ящик стола. Регулярно сверяйтесь с вашим планом и вносите в него изменения по мере того, как будет меняться ситуация.

Весь бизнес-контент в удобном формате. Интервью, кейсы, лайфхаки корп. мира — в нашем телеграм-канале. Присоединяйтесь!

Источник