Анализ рынков сбыта при разработке бизнес плана

Оценка рынка сбыта – профессиональный подход к составлению бизнес плана

При составлении бизнес-плана в обязательном порядке проводится оценка рынка сбыта. Эта работа необходима, чтобы предприниматель изначально понял, насколько востребована продукция, в каких направлениях должен развиваться объем спроса.

Определение понятий спроса и объема рынка

Разобраться с термином важно, чтобы определиться, в какой сфере предпринимательства есть шанс добиться успеха. Выбирая нишу для дальнейшей работы или развиваясь в определенном направлении, важно оценивать внутренние факторы, которые помогают развитию рынка, либо выступают в качестве серьезных помех.

Одно из ключевых понятий – объем рынка. Экономисты понимают под ним количество реализуемых товаров или услуг здесь и сейчас. Принято измерять его в общей стоимости покупок. Объем рынка иногда представляют в виде количества конкретных экземпляров.

Например, если говорить о российском рынке смартфонов, то ежегодно реализуются товары на 10 млрд. рублей. При этом самих смартфонов при этом продается 400 000 штук. Если вести речь о сфере услуг, то объем рынка сбыта принято определять исключительно в денежном эквиваленте.

На вероятный успех бизнеса в той или иной сфере непосредственное влияние оказывает спрос. Это ключевая категория для рыночной экономики. Спрос определяет конечную стоимость товаров, отвечает за распределение ресурсов по видам производства и конкретным отраслям.

Если давать определение спросу, то это возможность и желание приобрести услугу или товар в определенном месте и в определенное время. Важно не путать спрос с желанием приобрести товар. Желание трансформируется в спрос, только когда подкреплено конкретными финансовыми возможностями покупателя. Если потребности не обеспечены платежеспособностью, рынок на них реагировать не будет.

Об оценке на видео:

Методы исследования

Результатами оценки рынка сбыта становятся конкретные ответы на вопросы о том, почему, кто, в каких объемах планирует покупать продукцию или получать услуги. Недостаточное изучение рынка становится фактором несостоятельности коммерческих проектов.

Много вариантов, как объективно изучить рынок. Методы делятся на количественные и качественные.

Качественный анализ заключается в сборе и изучении информации за счет наблюдения за тем, как потребители ведут себя в конкретных ситуациях.

Количественный анализ основан на организации опросов разного типа. Необходимо получить ответы от большого количества респондентов. Особенности таких методов заключаются в том, что источники и формат сведений строго определены. Сбор сведений проводится в рамках упорядоченных процедур.

Таблица 1. Методы исследования рынка.

Наименование

Описание

Организуется в формате дискуссии или круглого стола, в рамках которого ведется беседа на заданную тему. Присутствует модератор, который направляет обсуждение в нужном направлении, чтобы охватить все вопросы. Метод позволяет определить причины поведения потребителей.

Ведутся по анкете с заранее определенным перечнем вопросов. Определяющее значение приобретает выборка. Чем она крупнее, тем достовернее полученные результаты.

Осуществляется за потребителями в обычной среде. Например, во время съемки их поведения в магазине.

Позволяет проверить гипотезы, выдвинутые маркетологами, в реальных жизненных ситуациях.

Заключается в общении с одним представителем целевой аудитории по утвержденному списку вопросов. Позволяет глубоко вникнуть в тему, сформулировать гипотезы.

Конечно, на первоначальном этапе проблематично охватить все методы исследования рынка. Нужно определить приоритетные для себя варианты, работать по ним.

Способы анализа на видео:

Стратегия действий

Получив первые результаты, определитесь со стратегией, которая поможет проникновению бизнеса в выбранную нишу. Если это новое направление, отдайте предпочтение оригинальным маркетинговым ходам, рассчитайте варианты снижения стоимости товаров, устройство масштабных акций. Давно работающие рынки реагируют на появление новых модификаций известных товаров.

На новых рынках реально добиться успеха, проводя функциональные рекламные кампании, ориентируясь на поиски своего покупателя. Эффективно расширять бизнес, проникая в смежные сферы. За счет предоставления полного комплекса услуг появится возможность снизить себестоимость.

Этапы оценки рынка сбыта

Изучая рынок, на котором планируется запустить масштабный проект, важно изучить максимум его аспектов. Все, что в будущем может повлиять на работу и успех дела.

Оценка рынка сбыта состоит из следующих этапов:

• проведение обзора ниши, в которой планируете работать
• изучение целевой аудитории
• анализ преимуществ и недостатков конкурентов
• объективная оценка собственных возможностей
• изучение вероятных рисков

Пройдя эти этапы, получите объективную оценку рынка, которая позволит определить, на что в действительности можно рассчитывать.

Изучение конъюнктуры

Важно определить, каково соотношение между товарами или услугами и спросом на них. Исследование этого вопроса может вестись по нескольким направлениям. Все зависит от того, о какой сфере бизнеса идет речь.

Если было решено начать работать по франшизе, продавая уже известный и раскрученный бренд, полезно изучить спрос на продукцию конкретного производителя. Перспективным становится организация работы по реализации товаров всей отрасли. Предлагая покупателям расширенный ассортимент, появляется возможность на практике изучать спрос в конкретном населенном пункте или регионе.

Влияние на спрос оказывают разные факторы: экономическая ситуация в населенном пункте, менталитет местных жителей, культурные и социальные особенности, масштабные рекламные и маркетинговые кампании, которые проводились ранее.

Наличие спроса

На этом этапе важно провести объективное исследование спроса. Величина укажет на необходимость выпуска тех или иных товаров. Существующий спрос определяется количеством товаров, которые нужны, чтобы наполнить рынок сбыта. Также значение уделяется оптимальной стоимости, количеству потребителей, которые готовы покупать их в конкретном регионе.

Сложнее оценить перспективный спрос. Для этого учитываются тенденции для развития конкретного сегмента рынка, появление новых факторов, которые способны изменить поведение потребителей.

Спрос изменяется не только на сам товар, но и на его стоимость. В этом случае говорят об эластичности спроса. Она отражает зависимость спроса от ценовой политики в условиях конкретного региона. В результате исследований выясняется, какой будет максимальная стоимость для данного населенного пункта.

Емкость рынка

Маркетологи оценивают, насколько рынок загружен определенной категорией товаров.

Расчет выполняется по следующей формуле:

• Е – емкость рынка
• Р – количество товаров, которые выпускаются в конкретной местности
• О – количество товаров на складах у производителей в регионе
• И – количество товара, отправляющегося на импорт
• Э – количество товара, отправляющегося на экспорт

Стоит учитывать потенциальную емкость рынка, которая при детальном расчете вместе с потенциальным спросом способна оказать ощутимую помощь предпринимателю.

Оценка конкуренции

Отыскать нишу без конкуренции практически невозможно, но есть шанс выявить достаточное пространство для воплощения в жизнь собственного проекта. Выяснить это удастся после исследования конкурентов. Необходимо выяснить:

• перечень продукции в их ассортименте
• качество товаров и услуг, стоимость
• способы реализации
• уровень развития рекламной кампании
• перспективы, планы по дальнейшему развитию

Оценке подвергают не только перспективы выхода на свободное пространство, но и потери, которые могут возникнуть при ответных действиях конкурентов.

Анализ ценообразования

Выяснив предельную цену на товар или услугу в регионе, сопоставьте ее с собственными возможностями. Этот фактор приобретает решающее значение при определении размера продаж.

Решающее значение приобретает не только себестоимость продукции, но и возможности покупателей, деятельность конкурентов, чистый доход, чтобы бизнес стал рентабельным.

На увеличение стоимости продукции влияет дополнительная функциональность предлагаемых товаров, особые качества, другие находки, в том числе в сфере маркетинга.

Система распределения

На этом этапе требуется понять, какими способами удастся добиться максимального объема продаж услуг или товаров. Существует три варианта:

1. Взаимодействие с потребителями напрямую. Позволяет получить максимальную чистую прибыль, но объемы продаж при этом будут ограничены.
2. Сеть распространителей. Объемы выше, но чистая прибыль снижается. Дополнительно придется искать квалифицированных работников на местах.
3. Сеть оптовиков. Прибыль снижается до минимума, но сокращается срок реализации, а объемы продаж значительно увеличиваются.

Оптимальным становится комбинирование двух или трех вариантов.

Перспективы развития

Перспективы зависят от масштабов всего проекта. Варианты следующие:

• превращение малого бизнеса в сеть предприятий, действующих по всему региону
• расширение производственных мощностей
• предложение принципиально новых или сопутствующих услуг и товаров
• развитие сотрудничества с другими регионами, в перспективе выход на экспорт

Итогом анализа рынка сбыта должен стать оптимальный вариант развития предприятия, в котором будут учитываться:

• максимальная емкость, позволяющая внедрять товары в определенный сегмент
• перспективы для развития спроса и увеличения стоимости товаров и услуг
• снижение количества конкурентов
• определение ниши, в которой спрос не удовлетворен

Только выполнив эту работу, есть возможность развивать удачный бизнес, создать действительно рентабельную и перспективную структуру.

Заметили ошибку? Выделите ее и нажмите Ctrl+Enter, чтобы сообщить нам.

Источник

Анализ рынка сбыта

Исследование и анализ рынка сбыта как один из важнейших этапов подготовки бизнес-планов. Причины несостоятельности коммерческих проектов. Определение спроса и емкости каждого конкретного рынка по каждому виду товаров (услуг). Прогноз объема продаж.

Рубрика	Маркетинг, реклама и торговля
Вид	статья
Язык	русский
Дата добавления	17.04.2014
Размер файла	24,0 K

Отправить свою хорошую работу в базу знаний просто. Используйте форму, расположенную ниже

Студенты, аспиранты, молодые ученые, использующие базу знаний в своей учебе и работе, будут вам очень благодарны.

Размещено на http://www.allbest.ru/

Исследование и анализ рынка сбыта — один из важнейших этапов подготовки бизнес-планов, который должен дать ответы на вопросы: кто, почему и в каких количествах покупает или будет покупать продукцию предприятия.

Отечественный и зарубежный опыт свидетельствует о том, что слабое знание рынка является одной из главных причин несостоятельности многих коммерческих проектов. К числу основных задач предприятия, решаемых в данном разделе бизнес-плана, относится определение спроса и емкости каждого конкретного рынка по каждому виду товаров (услуг). Эти показатели будут характеризовать возможные объемы сбыта товаров (услуг). От того, насколько тщательно изучены и определены уровень и структура спроса, тенденции его изменения, будет зависеть как успех предприятия на рынке, так и время, в течение которого оно может удержать на нем свои позиции.

В бизнес-плане должны найти отражение следующие направления комплексного исследования рынка:

· определение типа рынка;

· определение рыночной структуры;

· оценка конъюнктуры рынка;

· отбор целевых сегментов;

· прогноз объема продаж.

При исследовании рынка необходимо, в первую очередь, определить тип рынка по каждому товару или услуге. В процессе выбора подходящего рынка для предпринимательской деятельности и определения особенностей работы на нем бизнес-планирование должно опираться на классификацию рынков. При определении типа рынка следует также дать его характеристику, т. е. указать стадию развития рынка (тенденцию роста или спада), исторические и экономические причины существования рынка, территориальное размещение рынка (регион и концентрация населения), ограничения рынка (экономические, правовые и др.) и т. д.

При анализе рынка сбыта изучается его структура, т. е. проводится операция сегментирования рынка — разделение общей совокупности потребителей на определенные группы (сегменты), для которых характерны общие потребности, требования к товару и мотивы его приобретения. От того, насколько обоснованно выбран сегмент рынка, во многом зависит успех предприятия в конкурентной борьбе за рынок. Практическое использование приемов сегментации предполагает нахождение оптимального соотношения между процессами стандартизации и дифференциации продукции. В бизнес-плане указываются основные потребители и принципы их сегментации, отмечается, что привлекает типичного покупателя данного сегмента, очерчивается круг наиболее привлекательных сегментов.

Оценка конъюнктуры рынка. Цель любого рыночного исследования состоит в оценке, существующей на рынке конъюнктуры и в разработке прогноза развития рынка. На данном этапе осуществляется оценка численности покупателей в каждом из выделенных сегментов и замер спроса, определение емкости рынка и степени удовлетворения спроса. На основе этих данных осуществляется отбор наиболее выгодных для предприятия сегментов — целевых рынков.

Отбор целевых сегментов. На основе данных оценки конъюнктуры рынка осуществляется отбор наиболее выгодных для предприятия сегментов. Перспективным может считаться сегмент, в котором находится примерно 20% покупателей данного рынка, приобретающих 80% товара, предлагаемого предприятием. Здесь же исследуется положение предприятия на рынке. Для первого года продаж в этом пункте указываются:

· основные потребители товара, приводятся данные о заказах на продукт, контрактах, письменных обязательствах, имеющихся у предприятия;

· потенциальные потребители, уже выразившие заинтересованность в товаре;

· потенциальные потребители, не выразившие пока заинтересованности в продукте; объясняется, как предприятие намеренно их завоевать.

Позиционирование рынка. В бизнес-плане описываются действия по выведению товара на рынок и обеспечению ему конкурентоспособного положения в сегменте, т. е. по осуществлению позиционирования рынка.

Позиционирование рынка может идти по одному из выбранных направлений:

· заполнение выявленной на рынке ниши;

· занятие места, близкого к позиции одного из конкурентов, т. е. конкурентное позиционирование.

Прогноз объема продаж. Одним из основных показателей, связанных с прогнозом развития рынка, является прогноз объемов продаж. Основываясь на оценке преимуществ производимых предприятием товаров (услуг), определяют возможный объем продаж в натуральном и денежном выражении. При этом, учитывая известную неопределенность рыночной ситуации, целесообразно подготовить в рабочем варианте бизнес-плана три сценария развития: оптимистический, пессимистический и наиболее вероятный. В дальнейшем надо вернуться к этому разделу, откорректировать его в соответствии с разделами бизнес-плана «Потенциальные риски». В официальный бизнес-план будет включен один из трех вариантов продаж — наиболее оптимальный. Правильно определенный прогноз продаж служит основой для:

· организации производственного процесса;

· эффективного разделения средств;

· должного контроля над запасами.

Период прогноза продаж должен быть увязан с общим плановым периодом. Прогнозы продаж являются хорошим инструментом менеджмента, помогающим определить влияние таких явлений, как цена, объем производства и инфляция, на потоки наличности предприятия.

Прогнозный объем продаж можно оформить в виде таблицы.

В комментариях к таблице указываются влияние изменения спроса, качества, цены, расходов на рекламу, действий конкурентов на будущий объем продаж. Для новых рынков учитываются также возможности новых торговых агентов и посредников и влияние конкуренции на новых рынках по сравнению с прежними.

Первый вопрос, на который должен быть дан ответ при исследовании рынка, — кто является потребителем продукции предприятия и кто может стать им в будущем. Для этого необходимо определение рыночной структуры. рынок продажа сбыт коммерческий

Рассматривая рынок как негомогенную, неоднородную структуру, которая может меняться под влиянием, как потребительских свойств товара, так и состава групп потребителей на рынке, можно дифференцировать эту структуру. Средством, методом дифференциации рынка на основе изучения и учета индивидуальных потребностей каждой группы покупателей выступает сегментация. Благодаря сегментации рынок преобразуется в совокупность гетерогенных сегментов, для которых могут предоставляться соответствующие товар и комплекс маркетинга.

Сегментация рынка представляет собой процесс разделения, расчленения рынка на гомогенные (однородные) группы покупателей, для каждой из которых могут потребоваться определенные товары и комплексы маркетинга. С помощью сегментации достигаются следующие цели бизнес-планирования:

· наилучшее удовлетворение нужд и потребностей людей, подгонка товара под желания и предпочтения покупателя;

· повышение конкурентоспособности как товара, так и его производителя, усиление конкурентных преимуществ;

· уклонение от конкурентной борьбы путем перехода в неосвоенный сегмент рынка;

· увязка научно-технической политики фирмы с запросами четко выявленных совокупностей потребителей;

· ориентация работы фирмы на конкретного потребителя.

Единого метода сегментирования рынка нет. Предприятию необходимо опробовать варианты сегментирования на основе разных признаков (одного или нескольких сразу) и попытаться отыскать наиболее эффективный подход. Признак сегментации — это показатель способа выделения данного сегмента на рынке. В настоящее время для деления совокупности потребителей используются следующие признаки сегментации:

на основе социально-демографических параметров: национальность, религия, возраст, пол, семейное положение, образование, культурные традиции, характер трудовой деятельности и т. д.;

экономические параметры: душевой доход и его структура, стоимость имущества, размер сбережений, уровень обеспечения жильем и т. п.;

географические признаки: экономическое и политическое районирование, численность населения, его плотность, природно-климатическая зона и т. п.;

поведенческие особенности покупателей: поводы для совершения покупок, интенсивность потребления, степень приверженности, импульсивность и т. д.;

психологические признаки: стиль жизни, личные качества;

потребительские признаки: цена, качество, сервис, экономичность, дизайн, марка, уровень профессионализма в потреблении.

Все эти признаки сегментации исследуются в комбинации друг с другом. Итоги сегментирования используются для выбора приемлемого для продукции предприятия сегмента (или нескольких сегментов), определения возможных объемов спроса и позиционирования товара.

Конъюнктура рынка — это состояние рынка, характеризуемое соотношением между спросом и предложением товаров (услуг).

Спрос представляет собой платежеспособную потребность. Он изучается на различных уровнях. Можно определить спрос:

· на конкретные виды товаров;

· на товары данной фирмы;

· на товары данной отрасли;

· всего внутреннего рынка;

· в региональном разрезе.

Рыночный спрос имеет функциональную природу. На него оказывают влияние многие факторы. Среди них: демографические, общеэкономические, социально-культурные, психологические, а также различные мероприятия, проводимые по программе маркетинга.

Взаимосвязь между спросом на товар и определяющими его факторами отражена общей функцией спроса и может быть представлена в виде:

Cx = f (Px, Py. Pz, I, W, Tx, F, S, q),

где Сх — объем спроса на товар х в единицу времени;

Рх — цена товара;

Р. Pz — цены товаров-заменителей и взаимодополняющих товаров;

I — доход покупателя;

W — уровень благосостояния, т. е. покупательная способность потребителя;

Тх — потребность покупателя в товаре;

F — мнение потребителя относительно перспектив его благосостояния;

S — сезонность потребности, удовлетворяемой данным товаром;

q — количество покупателей.

Объем спроса — это то количество товара, которое покупатель готов приобрести при данных условиях в течение определенного промежутка времени. При изменении хотя бы одного из перечисленных факторов изменится и объем спроса на данный товар.

Спрос на товар фирмы выступает как определенная доля в общем рыночном спросе. Он имеет также функциональную природу. Помимо факторов, определяющих величину общего спроса, на него воздействуют факторы, влияющие на долю товаров фирмы в общем объеме продаж на данном рынке.

Большинство специалистов считает, что эта доля пропорциональна маркетинговым усилиям фирмы.

Наличие спроса — основание для производства товаров. Но для определения оптимальных размеров производства нужно знать величину спроса. Различные методы исчисления применяются для определения текущего (на данный момент времени) и перспективного (ожидаемого в будущем спроса).

Задача определения спроса достаточно трудна. Она решается посредством использования описанных выше методов исследования рынка. Величину текущего спроса можно оценить посредством определения объема товаров, общей стоимости их реализации на данном сегменте и выявления численности потенциальных потребителей данного товара, проживающих в районе расположения рынка.

Определение перспективного спроса производится с помощью прогнозов, посредством использования различных методов прогнозирования с учетом существующих тенденций изменения спроса, действия различных факторов в будущем и предполагаемых маркетинговых усилий.

Дополняет процедуру прогнозирования спроса определение коэффициента эластичности спроса по цене.

При подготовке бизнес-плана часто предполагают, что цена конечного продукта рассматриваемого бизнес-проекта будет постоянной. На самом деле на практике это бывает очень редко, поэтому прогнозный уровень будущего спроса следует непосредственно увязывать с ценовыми изменениями в товаре посредством применения коэффициента ценовой эластичности. Колебания в уровне цен не только прямо воздействуют на доходы от продаж, но имеют значительное влияние на размеры рынка и, соответственно, на объемы производства и сбыта товара, что, в свою очередь, влияет на издержки производства.

Эластичность спроса по цене есть отношение вариаций в объеме спроса к вариации цен, и рассчитывается следующим образом:

где Eр — эластичность по цене;

Q1 — новый спрос;

Q0 — существующий спрос при текущей цене;

Р 0 — текущая цена.

Ценовая эластичность показывает, на сколько процентов изменится спрос при изменении цены на 1%. Она определяет чувствительность покупателей к изменению цен, влияющую на количество товаров, которые они приобретают.

В зависимости от значения коэффициента ценовой эластичности различают:

Ер 1 — эластичный спрос (меньше изменения цен).

В идеале в бизнес-плане можно построить математическую зависимость возможного объема спроса от уровня цен. Но можно обойтись и более простой, графической формой выражения этой зависимости.

Точная оценка формы кривой эластичного спроса — дело довольно сложное и дорогостоящее, требующее привлечения специалистов. Но обойтись без нее вообще нельзя. Можно попытаться определить вид этой кривой хотя бы приближенно, на основе экспертных оценок опытных специалистов по торговле товарами этого типа, который фирма собирается выпускать. Эксперты, опираясь на свой опыт и знания, должны указать, сколько товаров примерно можно будет продать при том или ином уровне цен, а также — при каком уровне цен может начаться затоваривание и покупатели вообще не станут брать этот товар.

Экспертная оценка эластичности спроса от цен покажет ту максимальную цену, по которой товар может быть принят рынком при определенном объеме продаж.

После определения величины текущего спроса необходимо установить степень его удовлетворения. С этой целью определяется емкость рынка.

Емкость рынка — это объем продаж конкурентного товара (в натуральном или стоимостном выражении) на выделенном рынке, для страны может быть определена по формуле:

где Р — производство данного товара в данной стране;

О — остаток товарных запасов на складах предприятий-изготовителей в данной стране;

Целевой рынок — наиболее привлекательный для фирмы в данный момент сегмент рынка, овладение которым становится ее главной задачей. Он должен быть достаточно емким, иметь перспективу развития, свободным или относительно свободным от конкурентов, характеризоваться некоторым неудовлетворенным спросом. Задача выбора всегда сложна. Отбор целевых рынков осуществляют посредством учета критериев сегментации, а также данных оценки конъюнктуры рынка.

Размещено на Allbest.ru

Подобные документы

Направления и методы исследования емкости рынка — максимального объема продаж, которого могут достичь все компании рынка в течение определенного периода. Анализ ёмкости товарного рынка и факторов, её определяющих. Исследование рынка общественного питания.

курсовая работа [53,8 K], добавлен 04.07.2016

Сущность и структура рынка сбыта туристских услуг. Анализ прибыли, рентабельности, ассортимента и объема реализации услуг ЗАО «АТЛАС». Разработка комплекса мероприятий по расширению рынка сбыта предприятия, оценка их экономической эффективности.

дипломная работа [1,9 M], добавлен 09.01.2013

Описания услуг по оптово-розничной продаже парфюмерии элитных брендов. Расчет емкости сегмента рынка и конкурентоспособности организации. Обзор каналов сбыта продукции, ассортимента предлагаемого товара, сегментирования рынка по группам потребителей.

практическая работа [27,5 K], добавлен 10.04.2012

Исследование товара и определение емкости рынка. Выбор целевых сегментов рынка и стратегии ценообразования. Исследование конъюнктуры рынка и разработка рекламной программы. Определение издержек и эффективности сбыта. Разработка маркетинговой стратегии.

курсовая работа [157,6 K], добавлен 25.01.2009

Понятие и определение емкости рынка сбыта на примере предприятия ОАО «Липецк Лада». Оценка возможного объема реализации товара предприятия при данном уровне и соотношении различных цен. Учет размеров спроса населения и величины товарного предложения.

курсовая работа [213,8 K], добавлен 22.12.2013

Источник