Анализ эффективности маркетинговых инвестиций
Библиографическая ссылка на статью:
Прохоров А.Ю., Прохоров В.Ю. Оценка эффективности маркетинговых инвестиций // Экономика и менеджмент инновационных технологий. 2015. № 4. Ч. 1 [Электронный ресурс]. URL: https://ekonomika.snauka.ru/2015/04/7814 (дата обращения: 09.06.2021).
В настоящее время все более актуальным становится вопрос точности измерений в маркетинге, все больший акцент ставится на взаимосвязи таких составляющих маркетинга как узнаваемость продукта, его позиционирование и генерирование прибыли. Отсутствие такой взаимосвязи приводит к тому, что расходы на маркетинг могут рассматриваться как издержки, а не как инвестиции ввиду снижения желаемого эффекта и нарушения обратной связи.
Одним из вариантов оценки эффективности инвестирования в маркетинг считается метод ROI-маркетинг или ROMI (Return on Marketing Investments), направленный на получение оценки рентабельности маркетинговых инвестиций. ROMI = (Валовый доход (от мероприятия) – маркетинговые инвестиции) / Маркетинговые инвестиции. Данный метод ориентирован на получение количественных показателей позволяющих получить объективную оценку проводимых маркетинговых мероприятий с целью своевременного внесения корректив в выбранную стратегию компании. Сама концепция ROMI позаимствована из финансовой сферы и разработана на основе критерия ROI, позволяющего оценить эффективность инвестиций. Единственным отличием между этими показателями является учет данных, на основе которых вычисляется рентабельность. Указанная выше формула для расчета ROMI является базовой, но большинство компаний стремятся к разработке собственной методики расчета данного показателя ввиду сложности количественной оценки каждого критерия маркетингового мероприятия и необходимости финансовой оценки вложений в маркетинг.
Различия в методиках расчета также могут быть обусловлены синергетическим эффектом от нескольких реализуемых маркетинговых мероприятий, сложность выделения результирующих затрат и определения временного интервала эффекта отдачи конкретного проекта.
Основной задачей такого показателя как ROMI ставится количественная оценка эффективности расходов на маркетинговые мероприятия, в то же время нередко ставится под сомнение возможность использования формализованных математических моделей в маркетинге, обусловленная высокой долей энтропии в маркетинговых процессах. Тем не менее, если доля неопределенности снижена за счет возможности получения количественно измеряемого эффекта в краткосрочном периоде при наличии обратной связи, то расчет маркетингового ROI значительно упрощается, а соответственно можно получить конкретные значения для последующей корректировки маркетинговой стратегии. Примером подобных направлений могут быть:
1. Стимулирование сбыта путем проведения маркетинговых акций по повышению уровня продаж в краткосрочной перспективе, где наличие количественных показателей объема продаж и маркетинговых затрат вполне конкретно позволит просчитать эффект отдачи по данному направлению деятельности, а соответственно и эффективности маркетинговых инвестиций.
2. Проведение маркетинговых мероприятий посредством прямого обращения к потребителю, где сопоставление затрат на их проведение с достигнутым результатом позволит просчитать ROMI, но приоритет использования обусловлен быстротой обратной связью в краткосрочном интервале времени, в противном случае затрудняется процесс расчета ввиду возможного наложения усилий и синергетическим эффектом проектов маркетинговой активизации.
3. Работа с состоявшимися клиентами и программы повышения лояльности. Формирование базы данных, использование балльных оценок и шкал позволяет своевременно выявлять и устранять причины неудовлетворенности клиентов, что непосредственно влияет на валовый доход и величину альтернативных издержек, как следствие, становится возможным рассчитать величину маркетингового ROI.
В тоже время, эффективность оценки выбранным методом проведения ряда маркетинговых исследований, таких как: мониторинговые, разведочных, стратегических и др., представляется затруднительным так как:
1. ROMI базируется на узких направлениях маркетинговой деятельности, где есть наиболее полная и формализованная информация, соответственно эффект от которых можно рассчитать. Учитывая, что ряд маркетинговых направлений имеет высокий уровень энтропии можно сделать вывод, что для получения оценки по этим направлениям необходимо применять методы отличные от ROMI, если компания или регион ими не располагают, то узость данного метода может существенно исказить маркетинговый анализ в целом. Соответственно возникает необходимость в разработке новых методов оценки эффективности инвестирования в маркетинг и комплексного использования вместе с методом ROMI.
2. Метод расчета маркетингового ROI ориентирован на увеличение возврата именно на маркетинговый бюджет, соответственно зачастую акцент ставится на проекты, имевшие высокий уровень рентабельности в ретроспективе, к тому же длительный срок реализации нового маркетингового проекта повышает уровень риска, поэтому высока вероятность отказа от реализации долгосрочного рискового проекта с высоким потенциалом в пользу уже апробированного. Исходя из вышеизложенного можно сделать вывод, что метод ROMI не в полной мере позволяет оценить потенциал маркетингового проекта.
3. Методы ROMI делают акцент на оценке отдельных маркетинговых программ, в то время как их комплексное использование может принести дополнительный синергетический эффект, который рассчитать с помощью ROMI представляется затруднительным. Как следствие приоритет будет отдаваться оптимизированию каждой программы в отдельности, в то время как интегрирование программ на основе комбинирования может снизить размер издержек и увеличить доход от реализации комплексного проекта.
4. Эффективность метода ROMI существенно снижается, когда вопрос стоит о принятии решений в условиях развивающихся рынков или отраслей, т.к. отсутствие стабильности предполагает повышение уровня риска, на который методы маркетингового ROI не ориентированы, чем и обусловлена ограниченность их применения по отношению к проектам с неизвестным или развивающемся брендом. Поэтому принятие решения о распределении инвестиций должно строиться не только на основе метода ROMI, во избежание потери рискового, но потенциально перспективного рыночного сегмента.
5. Оптимизация маркетинга на основе метода ROMI возможна в краткосрочный период на основе ретроспективных данных, что существенно сокращает возможности по сравнительно достоверному прогнозированию на перспективу, соответственно, чем более долгосрочен прогноз на основе данного метода, тем ниже степень его надежности.
На основании изложенного выше можно сделать вывод, что методы ROMI не могут выступать как идеальные применительно к конкретной маркетинговой стратегии, более того могут осложнить ранее имевшиеся проблемы, ввиду сложности формализации большинства критериев оценки эффективности маркетинговых мероприятий, кроме того методы оценки маркетинговых инвестиций будут мало существенны в условиях отсутствия позитивного инвестиционного образа компании или региона, для которого более предпочтительны прямые инвестиции. Использование методов маркетингового ROI также затрудняется при оценке комплексных масштабных маркетинговых мероприятий в силу необходимости дифференцирования во времени и пространстве и невозможности оценки эффекта синергии.
В целях оптимизации применения ROI-маркетинга могут выступать следующие направления повышения эффективности:
1. Формирование бюджета исходя из возможностей по максимизации прибыли основываясь не только на показателях рентабельности и окупаемости, но и на структуре распределения ресурсов.
2. Укрепление взаимосвязи между стратегией и планом маркетинговых мероприятий, для принятия упреждающих решений по корректированию проводимой политики в рамках выбранной стратегии.
3. Соответствие маркетинговых инвестиций стратегической политики компании/региона.
На основании вышеизложенного можно сделать вывод, что применение методов ROMI наиболее оправдано в условиях стабильности инвестиционных потоков и благоприятного имиджа инвестиционного объекта, при условии снижения доли энтропии. Несмотря на высокую долю неопределенности ряда маркетинговых процессов и сложность их количественной оценки, маркетинг, как экономический процесс требует оценки рентабельности вложений и эффективности принимаемых решений по организации и стимулировании экономической деятельности в регионе, представления продукции во внешней среде. ROMI как метод оценки эффективности маркетинговых инвестиций вполне эффективен в условиях четко формализованных задач, в условиях же высокой доли неопределенности требует интеграции с эконометрическими методами и комплексного подхода к решению вопросов распределения и использования инвестиционных активов.
Источник
Как вычислять и анализировать маркетинговую рентабельность инвестиций (MROI)?
Компании тратят много средств на маркетинговые коммуникации. Фактически, глобальные расходы на СМИ, как ожидается, достигнут 2,1 трлн. долл. США в 2019 году, по сравнению с 1,6 трлн. долл. в 2014 году. Но разве все эти деньги эффективно потрачены? И что более важно, действительно ли маркетинг приносит прибыль? Маркетинговый анализ ROI может помочь ответить на эти вопросы.
Что такое рентабельность маркетинга и как компании используют его?
Маркетинговый ROI — это именно то, на что похоже: способ измерения отдачи инвестиций от суммы, которую компания тратит на маркетинг. Его также называют акронимом MROI или рентабельностью инвестиций в маркетинг (ROMI). Его можно использовать для оценки отдачи определенной маркетинговой программы или общей маркетинговой функции фирмы.
Для маркетологов (и других руководителей) есть несколько преимуществ, связанных с использованием этого финансового показателя, в том числе:
- Обоснование маркетинговых расходов. Маркетинг — это значительные издержки для большинства компаний, и руководители хотят знать, что они получают за это. MROI помогает доказать, что «маркетинг действительно влияет на рентабельность фирмы».
- Определение того, на что выгоднее потратить. MROI чаще всего рассчитывается на уровне программы или кампании, чтобы маркетологи знали, какие усилия более рентабельны и, следовательно, могут нуждаться в дополнительных инвестициях. Коэффициент также информирует о будущих расходах, распределении бюджета между программами и СМИ и т.п.
- Сравнение эффективности маркетинга с конкурентами. Отслеживайте конкурентов MROI, чтобы оценить место вашей компании в отрасли. Хотя MROI обычно не является публичной информацией, менеджеры могут использовать опубликованную финансовую отчетность для оценки MROI конкурента.
- KPI маркетингового подразделения. Хороший маркетинг заключается не в том, чтобы выиграть творческие награды или рассказать интересные истории. Главное — это клиенты и продажи. Измерение того, насколько эффективно маркетинговый отдел использует деньги компании, позволяет возложить на него ответственность за разумное использование этих средств. Расчет MROI также побуждает отдельных маркетологов думать и обосновывать каждый потраченный доллар.
Как рассчитать MROI?
Маркетинговая рентабельность инвестиций — это простой коэффициент, отражающий отношение прибыли к инвестициям. В простейшей форме о выглядит так:
MROI = (Финансовая выгода, полученная в результате маркетинговых инвестиций — Стоимость маркетинговых инвестиций) / Стоимость маркетинговых инвестиций
Цель, как и при любом расчете ROI, состоит в том, чтобы в итоге получить положительное число и в идеале как можно большее число. Некоторые компании устанавливают порог для MROI, который учитывает его устойчивость к риску и стоимость капитала, ниже которого они не решаются делать инвестиции.
Если маркетинговая программа не обеспечит определенный показатель, менеджеры вряд ли будут инвестировать в нее. И если вы окажетесь с отрицательной рентабельностью инвестиций, проект будет сложно обосновать по финансовым соображениям.
Каковы трудности расчета MROI?
Хотя вычисления выглядят просто, на практие есть ряд сложностей.
Стоимость маркетинговых инвестиций довольно конкретна. Обычно мы знаем, сколько собираемся потратить, но часто бывает сложно решить, какие именно расходы следует включать в формулу.
Например, вы включаете только стоимость СМИ, или вы также включаете зарплату сотрудников, участвующих в создании рекламных объявлений?
MROI активности в социальных сетях часто выглядит очень высоко, если вы учитываете только финансовые ресурсы, но если вы посмотрите на человеческие ресурсы, необходимые для разработки контента и переписку с потребителями 24 часа в сутки, это число снизится.
В принципе, менеджеры должны стараться оценить полную стоимость маркетинговой деятельности, включая креативное развитие, расходы на средства массовой информации и время работы персонала, ориентированного на клиента. Поскольку маркетинговые расходы связывают капитал, менеджеры также могут пожелать включить альтернативные издержки, связанные с эти расходы, с учетом стоимость капитала компании.
Однако эта проблема бледнеет по сравнению с трудностью измерения дополнительной финансовой стоимости. Для этого вам необходимо установить базовый уровень продаж (‘sales baseline’). Каковы были бы наши продажи и прибыль, если бы вы не потратили их на эту маркетинговую программу?
Базовый уровень продаж трудно установить в динамичной маркетинговой среде. Обычно компании рассматривают свои исторические данные и экстраполируют их в будущее. Но даже это может быть сложным.
Некоторые фирмы используют A/B тестирование для оценки постепенного роста, который дает маркетинговая программа, где группа B выступает в качестве контрольного случая без маркетинга. Но иногда добавочная финансовая стоимость, связанная с маркетингом, обусловлена его способностью повышать лояльность клиентов и уменьшать отток клиентов. В этом случае менеджеры должны измерять, какая прибыль была бы потеряна без маркетинговой программы.
Измерение временного лага, связанного с большинством маркетинговых расходов, является еще одной распространенной проблемой. Если вы потратите $1 сегодня, маркетингу может потребоваться три года, чтобы «переработать» их, а потребителю — оплатить, особенно с продуктами, такими как автомобили, которые не являются продуктами повседневного спроса.
Часто бывает сложно связать расходы с продажами. Временные лаги могут также усложнять формулу MROI, которая должна быть скорректирована с учетом рисков изменения экономической среды и временной стоимости денег.
Также может быть трудно определить, какие дополнительные прибыли к каким программам относятся. Большинство компаний, чтобы убедить потребителей, используют сочетание программ, что затрудняет анализ того, что оказывает наибольшее влияние на прибыль.
Иногда в цифровом маркетинге с этим проще. Скажем, вы запустили объявление — клиенты нажимают или не нажимают кнопку; они покупают или не покупают. Чтобы преодолеть эту проблему атрибуции, многие маркетологи учитывают продажу в последний момент, будь то поисковое объявление, купон или что-то еще.
Но поведение потребителей может быть результатом 30-летнего или более долгосрочного маркетинга. Поисковые объявления Google выглядят так, будто у них высокая рентабельность инвестиций, но они часто основываются на многих других формах маркетинга.
Несколько компаний сейчас продают программное обеспечение для маркетинговых миксов. Оно использует сложные алгоритмы, чтобы помочь менеджерам разобраться в проблеме атрибуции. Алгоритмы невероятны, если они основаны на хороших предположениях и хороших данных, но большинство менеджеров считают, что сбор данных, необходимых для создания хороших предположений, может быть самой сложной частью процесса.
Какие ошибки делают компании при использовании MROI?
Одним из недостатков маркетинговой рентабельности инвестиций является то, что легко определить прирост прибыли в краткосрочных продажах и недооценивать долгосрочные выгоды, которые маркетинг приносит бренду.
Это может быть особенно сложно для руководителей, которым натерпится увидеть отдачу. Финансовый директор может просто не увидеть смысла в маркетинговых расходах, которые не приводят к соответствующему наращиванию денежных потоков и активов. В результате позиции CFO и CMO часто расходятся.
Финансовые директора находятся под громадным давлением, чтобы обеспечить ежеквартальную прибыль. И им трудно дождаться момента, когда долгосрочные эффекты маркетинга проявятся и укрепятся. Но маркетинг приносит компании нечто большее, чем просто прибыль; он также создает прочную ценность и управляет будущей прибылью.
Именно здесь может быть полезной концепция стоимости клиента. Оценивая, сколько один клиент стоит по сравнению с другими, маркетологи могут продемонстрировать финансовому директору (и другим скептикам) влияние маркетинговых расходов в течение текущих отношений компании с этим клиентом.
Некоторые компании также строят квази-показатели, такие как узнаваемость бренда, привлекательность бренда, которые помогают продемонстрировать, что маркетинговые доллары помогают клиентам принимать решения, даже если они не делают покупки прямо сейчас.
Необходимо помнить, что, в то время как маркетинговые расходы сразу попали в отчет о прибылях и убытках, каждый доллар, который вы тратите сегодня, создает ваш бренд в качестве актива для будущего. Таким образом, в идеале ваша маркетинговая программа не только влияет на продажи и прибыль в этом году, но с течением времени укрепляет ваши отношения с брендом и отношениями с клиентами.
Источник